Comment faire une veille concurrentielle efficace ?

Comment faire une veille concurrentielle efficace ?

Meltwater
30 juillet 2018

Dans les années 1980 nous avions l’espionnage industriel. Aujourd’hui Internet et les outils de veille sont suffisants pour nous donner des insights sur l’activité de nos concurrents. En prêtant attention aux données que vos concurrents et leurs consommateurs laissent sur Internet vous pourrez prendre des décisions stratégiques mieux informées.

Il est commun de dire que la concurrence est bénéfique, et peut être moteur de croissance pour une entreprise. Tout entrepreneur peut (et doit) tirer des leçons des échecs et des succès de ses concurrents pour booster son entreprise à moindre coûts et en peu de temps.

Définition : Qu’est-ce que la veille concurrentielle ?

La veille concurrentielle désigne toutes les activités mises en place sur le long-terme pour surveiller l’environnement concurrentiel d’une entreprise, afin d’anticiper leurs prochaines actions stratégiques ou d’en déduire de bonnes pratiques commerciales, technologiques, marketing…

La veille concurrentielle répond à de nombreux objectifs :

  • Anticiper les prochaines offres de ses concurrents
  • Identifier les développements stratégiques de son marché (développement géographique, marketing, recrutement, etc.)
  • Se positionner sur son marché en restant aux faits des politiques de prix pratiquées
  • Analyser la compétitivité et la réputation de sa marque, par rapport à son marché

Mais comment mettre en place une veille concurrentielle solide ? Voici quelques pistes pour analyser vos concurrents afin d’acquérir le plus d’insights possibles sur votre marché.

Mettre en place votre veille concurrentielle

1. Définir vos concurrents

L’analyse de la concurrence commence évidemment par la sélection de vos concurrents. En d’autres termes, il vous faut faire une liste des entreprises qui ciblent le même marché que vous et vendent un produit ou un service équivalent au votre.

Une fois cette liste effectuée, divisez-la en 3 catégories distinctes :

  • Les concurrents directs : Ce sont ceux qui visent le même public et proposent un produit ou service similaire au vôtre.
  • Les concurrents indirects : Ils proposent un produit ou service différent, mais qui répond au même besoin que votre entreprise.
  • Les concurrents tertiaires (ou de substitution) : Ils offrent des produits ou services différents du votre, mais à la même cible. Leur utilité se limite au fait qu’ils peuvent potentiellement devenir des partenaires ou des menaces.

2. Mettez-vous dans la peau de leurs clients

Comment vos concurrents vendent-ils leurs produits ? Comment façonnent-ils leurs parcours clients ?

Pour le savoir, il faudra vous mettre dans la peau d’un de leurs clients !

Par exemple, en visitant une de leur enseigne. Au moment d’accéder à la boutique, il est intéressant de noter vos premières impressions en ce qui concerne l’accueil, le flux du magasin, sa configuration. Une fois votre visite terminée, vous comparerez vos impressions sur le magasin visité avec vos méthodes de travail.

Si vous opérez principalement dans l’e-commerce, visitez les sites web de vos concurrents pour mieux comprendre leur stratégie marketing. Utilisez des outils comme SEMRush pour découvrir leurs sources de trafic et les mots clés sur lesquels ils se positionnent. Analysez aussi leurs contenus, leurs incentives et leurs politiques de prix.

3. Veillez le profil de leurs employés

Il est difficile d’obtenir des informations sur le personnel d’une entreprise concurrente mais les trouver se révélera surement très utile. Connaitre le nombre d’employés et leur degré de qualification est un élément majeur lors d’une étude de la concurrence.

Cela peut par exemple se faire en veillant les offres d’emploi publiées sur Linkedin. Chez Meltwater, nous nous sommes prêtés au jeu, en comparant notre stratégie de recrutement à celles d’autres acteurs de notre marché. Pour cela, nous avons analysé les offres d’emploi publiées sur Linkedin entre le 15 septembre 2013 et le 15 octobre 2013, selon différents critères comme le type d’emploi, la localisation et le niveau d’expérience requis.

veiller concurrents

Cette analyse permet d’identifier les acteurs en train de connaître une forte croissance. Nous pouvons également prédire leurs prochaines actions. Le recrutement de nombreux ingénieurs est significatif de nouveaux produits en développement, tandis que l’embauche de commerciaux dans un nouveau pays signifie que l’entreprise va s’attaquer à ce marché.

4. Comparaison des services financiers

Le suivi de la santé financière d’une entreprise concurrente est une excellente méthode de benchmarking. Certains chiffres sont importants et il faut en tenir compte dans l’analyse. Nous pouvons citer à titre d’exemple les marges bénéficiaires brutes, d’exploitation et nettes, les salaires, les ventes et la rentabilité des entreprises concurrentes. Il ne vous reste plus qu’à noter les différences et essayer de savoir pourquoi ces écarts existent.

Mais où peut-on trouver les données financières d’une entreprise concurrente ?

En France, les données financières de toutes les entreprises sont disponibles sur les sites de l’INSEE, des différentes CCI, ou encore Société.com, Verif.com ou Infogreffe.com Vous pouvez aussi trouver ces informations directement sur les sites des entreprises qui mettent en ligne leurs rapports financiers.

6. Surfez sur leur site

C’est un moyen efficace et rapide de découvrir ce qu’offrent vos concurrents : Voir ce qu’il font bien … et ce qu’il font un peu moins bien. Peut-être découvrirez vous qu’il est difficile de trouver des informations capitales telles qu’un numéro de téléphone, un mail de contact, voire une fiche détaillée de l’entreprise. Si c’est le cas, prenez des notes et assurez-vous d’apporter ces informations sur votre site internet. Vous pouvez aussi jeter un oeil à leur section de recrutement, pour voir quels points ils cherchent à développer via le recrutement.

Parcourir le site web d’un concurrent est aussi un bon moyen de rassembler des informations s’ils viennent de sortir un nouveau produit / service, de mieux comprendre leur positionnement, ainsi que d’autres point stratégique que vous ignoriez peut-être.

7. Analyser la couverture médiatique de vos concurrents

Sûrement une des sources les plus intéressants pour une veille concurrentielle : la couverture médiatique.

Développement de produit, lancement d’un partenariat, ouverture d’un nouveau bureau recrutement d’un nouveau directeur, événement marketing, fusion / acquisition : toutes les actions de vos concurrents sont susceptibles de faire parler d’elles dans la presse. Vos concurrents peuvent aussi faire parler d’eux, malgré eux, en cas de crise par exemple.

projet de veille stratégique
Exemple : Analyse concurrentielle dans la presse de Telsa, Nissan et Toyota, via Meltwater

Une veille médiatique de vos concurrents vous permettra donc de répondre à certaines questions sur leurs avancées et leurs développements, mais aussi les zones géographiques où ils font parler d’eux, ou encore les sujets clés sur lesquels ils se positionnent.

8. Analysez vos concurrents sur les médias sociaux

Vous pouvez analyser la communauté et les messages publiés par vos concurrents sur leurs comptes sociaux. En effet, la visibilité d’une marque passe par l’amplification de ces contenus via sa communauté sur les réseaux sociaux. Cette amplification peut se mesurer, par le nombre de partages, de commentaires ou encore de likes.

En suivant l’activité sur les réseaux sociaux de nos concurrents, nous pouvons mesurer l’engagement de leurs contenus. Ensuite, libre à nous de nous inspirer de leurs messages à succès et de les inclure dans notre propre stratégie pour booster notre visibilité. De même, prendre en compte leurs contenus qui n’ont pas rencontré le public escompté nous permettra d’éviter ces erreurs, et de ne produire que du contenu engageant !

veille concurrentielle
Exemple : Analyse concurrentielle sur Facebook, via Meltwater

Vous aurez ainsi un aperçu de leur approche marketing et de la réception de leurs audiences. Pour vous faciliter la tâche, vous pouvez par exemple créer une liste privée sur Twitter, où vous réunissez tous vos concurrents, pour suivre directement leur activité.

Pour aller plus loin, vous pouvez vous servir d’un outil de social listening, qui vous permettra d’analyser toutes les mentions de vos concurrents et leurs avis sur les forums et sites d’avis consommateurs. Vous aurez alors un aperçu global de leur réputation, leurs caractéristiques qui plaisent ou déplaisent au public.

9. Souscrivez à leur newsletter

Bien souvent, vous pouvez souscrire à une newsletter depuis la page d’accueil d’un site web, et/ou depuis les pages sur les réseaux sociaux. Vous serez alors capable de percevoir vos concurrents du point de vu des clients. Ce faisant, peut-être pourriez-vous vous inspirer des éléments abordés dans l’email en question. Il est toujours intéressant de découvrir un point de vue qui diffère probablement du vôtre. Aussi, votre adresse email professionnelle sera probablement sur liste noire, soyez malin(e).

10. Incitez le partage de connaissances au sein de vos équipes

Vos clients et prospects sont sûrement sollicités par vos concurrents ou ont déjà travaillé avec eux par le passé, qui en parlent parfois à vos consultants et commerciaux. Ces échanges peuvent regorger d’informations intéressantes, sur leur politique de prix (et de promotion), leurs stratégies de prospection ou l’expérience de leurs clients.

Il est essentiel d’inciter le partage de ses informations. L’histoire d’un client qui a vécu une mauvaise expérience chez un concurrent intéressera sans aucun doute vos commerciaux et vos chargés d’expérience clients.

Pour privilégier le partage de ces connaissances, vous pouvez créer soit un groupe de discussion en interne, où sont partagées en temps réel ces témoignages, créer des fiches sur vos concurrents où toutes les informations seront mises à jour au fur et à mesure, ou encore organiser des workshops mensuels ou hebdomadaires, où tous vos collaborateurs seront invités à partager leurs informations sur tel ou tel concurrent.

Comment partager votre veille concurrentielle ?

Une veille n’est efficace que si elle est partagée au sein de votre entreprise.

Identifiez au préalable les destinataires de votre veille, que vous pouvez segmenter par rôle (Consultants, Recherche & Développement, Marketing) afin de leur livrer les informations pertinents issues de votre veille.

Puis, définissez la manière dont vous diffuserez l’information. Plusieurs possibilités :

  • Alertes mails : lorsqu’une information nécessitant une réaction urgente vient d’être repérée, vous pouvez l’envoyer directement aux intéressés par e-mails, sous forme d’alertes.
  • Newsletters internes : ces newsletters régulières (quotidiennes, hebdomadaires ou mensuelles) doivent relayer les informations importantes captées par votre veille
  • Sur votre intranet : avec par exemple un fil d’informations présentant les informations sur votre marché à ne pas manquer, en redirigeant vers les articles d’origine, pour ceux qui veulent en savoir plus.

Voir aussi : La newsletter, outil incontournable pour booster votre communication interne

Quels enseignements tirer de la veille concurrentielle ?

Votre veille concurrentielle doit permettre d’en déduire un plan d’action, qui va impacter la stratégie de l’entreprise. Voici quelques exemples d’enseignements à tirer de la veille.

Comment nos concurrents engagent-ils leur audience ?

La visibilité d’une marque passe par l’amplification de ces contenus via sa communauté sur les réseaux sociaux. Cette amplification peut se mesurer, par le nombre de partages, de commentaires ou encore de likes. En suivant l’activité sur les réseaux sociaux de nos concurrents, nous pouvons mesurer l’engagement de leurs contenus.

Ensuite, libre à nous de nous inspirer de leurs messages à succès et de les inclure dans notre propre stratégie pour booster notre visibilité. De même, prendre en compte leurs contenus qui n’ont pas rencontré le public escompté nous permettra d’éviter ces erreurs, et de ne produire que du contenu engageant !

Qui parlent de nos concurrents ?

Un outil de veille média est un élément clé pour l’analyse concurrentielle. Nous pouvons comparer les données presse de notre marque à celles de nos concurrents. Par exemple, qui sont les sources les plus influentes qui mentionnent nos concurrents ?

Cela nous permettra d’identifier les médias et journalistes pertinents pour nous, et d’adopter une approche RP plus ciblée, puisqu’ils ont déjà parlé de notre marché. Journalistes et blogueurs sont connus pour avoir la capacité de faire décoller la visibilité d’une marque, autant en profiter, en tenant à jour une liste de ceux qui parlent de notre marché et en les contactant à la moindre opportunité !

Où nos concurrents sont-ils visibles ?

Il est toujours intéressant de regarder où sont mentionnés dans le monde notre marque et nos concurrents, si nous voulons comprendre leur influence.

Déceler les zones géographiques dans lesquelles nos concurrents sont plus présents que nous, nous permettra d’allouer plus de budgets et de ressources à ces régions pour que notre marque s’y développe et rattrape la concurrence.

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Exemple de répartition géographique du nombre de mentions d’une marque

 

Ainsi, l’analyse concurrentielle est un atout majeur pour la notoriété de notre marque. Que l’on soit nouveau sur le marché ou numéro 1, suivre l’activité de notre compétition peut nous permettre d’accroître notre visibilité et de garder une longueur d’avance sur son marché

Si vous souhaitez analyser vos concurrents dans la presse et sur les réseaux sociaux, contactez-nous via le formulaire ci-dessous et nous vous présenterons votre tableau de bord personnalisé :

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