Word-of-Mouth-Marketing – die Mundpropaganda 2.0?

Word-of-Mouth-Marketing – die Mundpropaganda 2.0?

Saskia Grote
28 Mai 2019

Wann war das letzte Mal, als ihr etwas gesehen oder erlebt habt, wovon ihr unbedingt euren Freunden erzählen wolltet? Eine aufregende Plakatwerbung oder ein besonders positiver Restaurantbesuch beispielsweise. In dem Moment, wo ihr darüber twittert oder postet, betreibt ihr im Prinzip bereits Word-of-Mouth-Marketing. Dabei handelt es sich prinzipiell um eine moderne Form der Mundpropaganda. Wie es sich dabei um eine Marketingstrategie handeln kann, und wie Influencer, Empfehlungen und Social Media Marketing damit zusammenhängen, erfahrt ihr unter anderem in diesem Beitrag.

Was ist Word-of-Mouth-Marketing und wie ist der Begriff definiert?

Word-of-Mouth (WOM) ist ein mittlerweile immer bekannterer Begriff im Marketing. Dabei handelt es sich um eine Strategie, die praktisch nicht von der wohl ältesten Marketing-Strategie überhaupt zu unterscheiden ist: der Mundpropaganda. Beide haben ein und dasselbe Ziel: „Viral gehen“, also die schnelle Verbreitung von Ideen (bzw. Marketingbotschaften).

Bei Word-of-Mouth-Marketing handelt es sich um eine Möglichkeit, Informationen auf organischem Weg schnell zu verbreiten. Es handelt sich dabei also um eine kostenlose Marketingmethode, denn die Kunden machen die ganze Arbeit, indem sie ihre Erfahrungen mit ihren Followern und Freunden teilen und somit die Marke / das Produkt / den Service etc. bekannter machen. Es ist also nicht verwunderlich, dass sich im Word-of-Mouth-Marketing viele Eigenschaften aus dem Viral-Marketing wiederfinden.

Word-of-Mouth-Marketing vs. Mund-zu-Mund-Propaganda – ein Beispiel

Greifen wir nochmal das Beispiel für organische Mund-zu-Mund-Propaganda aus der Einleitung etwas genauer auf: Ein Gast besucht ein bestimmtes Restaurant und ist begeistert von dem Essen und dem außergewöhnlichen Service. Anschließend erzählt er innerhalb seines Freundeskreises von seinen besonders positiven Erfahrungen und schwärmt von dem tollen Restaurant. Wenn jemand aus diesem Freundeskreis nun das nächste Mal nach einem Restaurant sucht, denkt dieser vielleicht an die Empfehlung des Freundes und möchte das Restaurant ebenfalls ausprobieren. Denn es sind Empfehlungen von vertrauenswürdigen Quellen, denen wir eher gewillt sind zu folgen.

Word-of-Mouth-Marketing ist diesem traditionellen Weg sehr ähnlich, beginnt aber oft in der Unternehmenskommunikation und involviert das Internet. Um beim oben genannten Beispiel zu bleiben: Eine Food Bloggerin wird von einem Restaurant zu einem privaten Blogger-Dinner eingeladen. Während sie dort ist, macht sie Bilder vom Restaurant, dem Essen und anderen Bloggern, die dann in den sozialen Medien verbreitet werden. Die PR-Agentur des Restaurants hat diese Party samt eigens entwickeltem Hashtag und professionellem Fotografen organisiert. Während des Events können die Follower dann online in den sozialen Medien die Posts der Food Blogger sehen, denen Sie folgen und unter dem passenden Hashtag noch viele weitere Eindrücke des Events finden. Die Follower verarbeiten eine solche Marketing-Botschaft in ähnlicher Art und Weise wie eine persönliche Empfehlung einer ihrer Freunde im „echten Leben“. Daher sollten offizielle Word-of-Mouth-Botschafter mit Sorgfalt ausgewählt werden; sie haben eine hohe Reichweite und können euch so helfen, eine bestimmte Zielgruppe schnell und einfach zu erreichen. Diese Influencer bekommen oft eine gewisse Vergütung (entweder finanziell oder materiell), um an solchen Word-of-Mouth-Marketing-Kampagnen teilzunehmen.

WOMM2

Warum ist Word-of-Mouth im Marketing wichtig?

Wir sehen, dass die Kaufentscheidung der Kunden durchaus von Word-of-Mouth-Marketing beeinflusst wird. Dementsprechend ist Word-of-Mouth-Marketing mithilfe von Influencern ebenso wichtig wie Social Media Marketing. Laut verschiedener Statistiken vertrauen 83% der Konsumenten, die auf der Suche nach einem bestimmten Produkt sind, den Empfehlungen ihrer Freunde. Geben die Eltern eine Empfehlung, so steigt die Zahl sogar auf 90%.

Empfehlungen, Influencer oder Social Media Marketing sind alles Facetten der modernen Mundpropaganda. Solch eine Empfehlung über Social Media kann uns also über einen Freund, Journalisten, Blogger und Promis erreichen, aber eben genauso durch eine Brand oder ein Unternehmen selbst. Laut BrightLocal gaben noch ganze 30% der Studienteilnehmer an, jeder Form von Review im Internet zu vertrauen, sobald diese Empfehlungen als authentisch wahrgenommen und eingestuft werden.

Das Pew Research Center legt mit ihrer Studie sogar noch eine Schippe drauf: Demnach erhalten 72% der Konsumenten Tipps von Freunden und Familie. Kombiniert mit den Erkenntnissen der zuvor genannten Studien bedeutet das, dass Word-of-Mouth – wenn auch in einem etwas moderneren Kontext – noch immer der populärste Kanal zum Teilen von Erfahrungen ist.

Was ist der Unterschied zwischen Referral Marketing und Word-of-Mouth?

Wer diesen Beitrag bis hierher aktiv verfolgt hat, wird sich an diesem Punkt vermeintlich die Frage stellen, wie sich Word-of-Mouth-Marketing dann noch von dem klassischen Referral Marketing unterscheidet. Immerhin geht es in beiden Bereichen darum, eine möglichst hohe Reichweite zu generieren und eine Information möglichst lange am Kursieren zu halten – sprich: „Buzz“ zu kreieren.

Beim Referral Marketing steht ein spezifisches Targeting im Vordergrund. Demnach wird eine besonders detaillierte Zielgruppe mit Inhalten bespielt – alles vor dem Hintergrund, dass diese Menschen die Informationen mit ihren Freunden teilen. Somit ist Referral Marketing im Prinzip ein Segment des Word-of-Mouth-Marketing, das allerdings eine proaktivere Herangehensweise von Unternehmen erfordert. Immerhin müsst ihr dabei den gesamten Prozess stark kontrollieren und die Conversions im Blick behalten, damit ihr eure Bemühungen messen könnt. Denn ihr sprecht beim Referral Marketing nicht die Masse an, sondern setzt auf einem persönlicheren Level an. Das erfordert viel Recherche und Aufwand.

 

Referral Marketing vs. Word-of-Mouth-Marketing

WORD-OF-MOUTH REFERRAL
Statement „Hast du schon gehört…?“ „Freunde werben und sparen“
Prozess Passiv, schlecht steuerbar Proaktiv, mess- und kontrollierbar
Information geht viral, indem… …eine Person begeistert ist und seinen Freunden davon erzählt, die wieder ihren Freunden davon erzählen, usw. ….ein Unternehmen einen Anreiz schafft, damit Kunden motiviert sind, Freunde zu werben.
Intention Eine Information soll von so vielen Menschen wie möglich wahrgenommen werden. Eine Information soll viele Menschen innerhalb einer Zielgruppe erreichen, damit diese zahlende Kunden werden.
Motivation Word-of-Mouth-Marketing passiert, weil Kunden ein Unternehmen aus intrinsischer Motivation heraus promoten, ohne darauf hingewiesen zu werden. Referral Marketing passiert, weil ein Kunde darauf hingewiesen / dazu motiviert wurde, eine Information mit seinen Freunden zu teilen.

 

Dementsprechend haben beide Marketingstrategien ihre Berechtigung. Die Intentionen und Ziele sind jeweils verschieden, aber eins ist klar: Wenn sich Kunden positiv über euer Unternehmen äußern, habt ihr einen Mehrwert geschaffen.

Word-of-Mouth-Marketing durch Social Media in 4 Schritten

  1. Social Media ist ein noch immer exponentiell wachsender Bereich. Daher habt ihr auf einmal die Möglichkeit, mit eurem Content zehntausende Nutzer zu erreichen – und das mit einem sehr kleinen Aufwand eurerseits. Mit jedem erfolgreichen Post könntet ihr dementsprechend viral gehen und eure Reichweite wächst dementsprechend schnell.
  1. Laut Salesforce braucht es sechs konstante und konsequente Berührungspunkte während einer Buyer’s Journey, damit die Kaufentscheidung von Beginn an positiv beeinflusst wird. Wenn eure Follower euch bei Freunden empfehlen oder eure Inhalte in sozialen Medien teilen, haben auch deren Freunde bzw. Follower einen ersten Berührungspunkt mit euren Produkten und werden damit automatisch zu potentiellen Kunden.
  1. Erklärt eine dritte Person, wie gut eure Produkte sind, hat das eine eindeutig positive Wirkung, die nicht unterschätzt werden sollte. Für den potenziellen Käufer ist diese dritte Person eine vertrauenswürdige Quelle, mit deren Hilfe er möglicherweise schneller eine Kaufentscheidung treffen kann.
  1. Außerdem solltet ihr beachten, dass mehr Menschen euren Calls-to-Actions folgen werden, wenn auch mehr Leute euren Content lesen. Durch Inhalte, die von möglichst vielen Person gelesen werden, erhöht sich also auch die Conversion Rate automatisch.

 

Word-of-Mouth-Marketing – ein Fazit

Influencer-, Referral- und Social-Media-Marketing sind somit essentielle Aspekte des modernen Marketings. Ein gutes Word-of-Mouth-Marketing kann euch schnell und leicht die gewünschte Reichweite bringen und damit auch potentielle Kunden. Wenn ihr jetzt erfahren möchtet, wie man die richtigen Influencer findet und anschreibt, dann lest diesen Blogartikel. Wenn ihr mehr darüber erfahren möchtet, wie Meltwater euch dabei unterstützen kann, „viral zu gehen“, dann füllt einfach das folgende Formular unverbindlich aus. Ein Medienberater meldet sich gerne bei euch.


Dieser Beitrag wurde im August 2016 von Jalda Otto verfasst und im Mai 2019 von Saskia Grote erweitert.