Als Public Relations Profi weißt du genau, wie du eine überzeugende Pressemitteilung schreibst. Eine packende Überschrift? Kein Problem. Das perfekte Zitat vom CEO? Ein Kinderspiel. Wenn es darum geht, eine Pressemitteilung mit echtem Nachrichtenwert zu schreiben, kennst du die Regeln und beherrschst das Handwerk. Deshalb ist es umso frustrierender, wenn man die Mitteilung an seine sorgfältig gepflegte Mediendatenbank verschickt und nichts passiert. Kein Echo, keine Veröffentlichung, keine Rückmeldung.
Die bittere Wahrheit ist: Eine Pressemitteilung ist nur so gut wie der dazugehörige Pitch. Denn in den überfüllten Posteingängen der Redaktionen landen täglich Dutzende, wenn nicht Hunderte von Anfragen. Wer auffallen will, muss sich mächtig ins Zeug legen und den richtigen Ton treffen.
In this blog post, we’ve compiled some best practices on how to pitch your press release to journalists. The following steps will make sure your pitch is more than just a mass email blast and help your team secure the visibility you’re seeking.
Der Pitch ist das entscheidende Bindeglied zwischen deiner Pressemitteilung und einer Medienberichterstattung. Er hilft dir dabei, relevante Journalisten und Medienvertreter zu erreichen und ihr Interesse an deiner Story zu wecken. Dabei geht es um weit mehr als das reine Weiterleiten einer Nachricht – es geht um gezielte Ansprache, journalistisches Verständnis und den Aufbau nachhaltiger Beziehungen.
Die Vorteile eines Pitches im Überblick
Ein gut durchdachter, individuell angepasster Pitch kann...
Medienerwähnungen und Reichweite steigern: Journalistische Berichterstattung sorgt für Sichtbarkeit über vertrauenswürdige Kanäle.
Beziehungen zu Journalisten und Redaktionen aufbauen: Wer regelmäßig relevante Inhalte bereitstellt, wird als verlässliche Quelle wahrgenommen.
Das Image stärken und in Krisenzeiten punkten: Durch professionelle Pitches positionierst du dein Unternehmen als transparent, offen und dialogbereit.
Markenbekanntheit erhöhen: Glaubwürdige Medienpräsenz ist ein wichtiger Hebel für langfristiges Branding.
So präsentierst du deine Pressemitteilung den Journalisten:
1. Bereite deine Pressemitteilung vor
2. Erstelle eine Liste deiner Zielmedien
3. Verfasse den perfekten Pitch
4. Schreibe eine überzeugende Betreffzeile
5. Personalisiere deine E-Mail
6. Sende die E-Mail zum richtigen Zeitpunkt ab
7. Ratschläge von Branchenprofis
1. Bereite deine Pressemitteilung vor
Es gibt einige einfache Möglichkeiten, deine Pressemitteilung zu optimieren und sie den Journalisten noch ansprechender zu verkaufen. Achte darauf, dass du eine aussagekräftige Überschrift wählst, die den Kern deiner Botschaft trifft und neugierig macht. Wer die Überschrift liest, soll innehalten und Lust auf mehr bekommen.
Ein Zitat ist eine einfache Möglichkeit, die menschliche Seite eurer Marke zu zeigen, und ein Bild, das die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich zieht, kann in die Geschichte eingebunden werden. Diese Beispiele für Pressemitteilungen sind tolle Inspirationen.
2. Erstelle eine Liste deiner Zielmedien
Beim Aufbau einer Liste von Medien und Journalisten, gilt es, die richtige Balance zu finden. Klar, der Umfang deiner Liste spielt eine Rolle, doch noch wichtiger ist es, sorgfältig zu recherchieren und sicherzustellen, dass du genau diejenigen Medien und Journalisten auswählst, die in der Regel über dein Thema oder deine Branche berichten. Die Zeit, die du in den Aufbau einer gut durchdachten Liste mit seriösen und relevanten Kontakten investierst, zahlt sich langfristig auf jeden Fall aus.
Wissen, wen du ansprichst
Wen möchtest du ansprechen und aus welchem Grund? Informiere dich eingehend über die Interessen, die Bedürfnisse und die Zielgruppe der Journalisten. Lese ihre früheren Artikel und folge ihren Social Accounts. Mit diesen Informationen kannst du einen wirkungsvollen Pitch formulieren, der genau ins Schwarze trifft.
Nur Meltwater bietet eine Journalistendatenbank, in der du die Journalisten nach ihren neuesten Medienberichten filtern kannst. Dies ermöglicht dir die Erstellung von Pitches, die haargenau auf ihre aktuellen Interessen zugeschnitten sind. Neben Telefonnummern und Social Media Kontaktdaten kannst du auch direkt über das Tool E-Mails versenden und deine Öffnungsraten im Auge behalten.
Tipp: Das Media Monitoring Tool von Meltwater hilft dabei, die passenden Journalisten und Influencer für deine Story zu identifizieren und sicherzustellen, dass dein Pitch die richtige Zielgruppe erreicht.
Wichtige Fragen, die du dir vor dem Versand deiner Pressemitteilung stellen solltest:
- Sprichst du die richtigen Personen an?
- Gibt es bereits bestehende Beziehungen zu Journalisten, von denen du profitieren kannst?
1. Wähle die richtigen Empfänger
Bevor du mit dem Pitch-Prozess beginnst, solltest du dir über die Zielgruppe im Klaren sein. Traditionelle Medien und Influencer, wie z. B. Blogger, haben vielleicht etwas andere Beweggründe, über bestimmte Themen zu schreiben.
Der große Vorteil moderner Mediendatenbanken liegt darin, dass du mit nur einem Klick hunderte – wenn nicht sogar tausende – Journalistinnen und Influencer per E-Mail erreichen kannst. Wenn du jetzt in Versuchung gerätst, genau das zu tun, dann atme tief durch und überdenke deine Strategie noch einmal. Erstelle stattdessen lieber eine gezielte Liste von Journalisten, die regelmäßig über eure Themen berichten – und zwar aus den Städten und Regionen, die für euch relevant sind. Eine Mediendatenbank macht es dir deutlich einfacher, die passenden Journalisten zu finden.
2. Nutze bestehende Beziehungen
Beschränkt sich dein Kontakt zu den Medien oder Influencern auf Anfragen bezüglich der Medienberichterstattung? Wenn ja, lohnt es sich, diese Strategie noch einmal zu überdenken.
Sobald du weißt, welche Medienkontakte für euer Unternehmen relevant sind, empfiehlt es sich, langfristige Beziehungen aufzubauen. Den Dialog möglichst frühzeitig – und idealerweise nicht nur im Zusammenhang mit einer Berichterstattungsanfrage – zu suchen, wird sich nur zu deinem Vorteil auswirken.
Ein guter Anfang ist, den Journalisten auf Instagram zu folgen und ihre Fotos zu kommentieren oder sich mit ihnen auf Twitter über relevante Themen auszutauschen. Wenn du etwas mehr Zeit investieren willst, lade Journalisten in deiner Nähe zum Mittagessen oder auf einen Kaffee ein.
3. Verfasse den perfekten Pitch
Deine Pressemitteilung steht und die Liste der passenden Journalisten ist bereit. Jetzt ist entscheidend, wie du deinen Pitch formulierst, um echtes Interesse zu wecken. Kannst du dein Thema kurz und prägnant auf den Punkt bringen? Verstehen die Journalistinnen auf den ersten Blick, worum es geht und warum die Story für sie relevant ist? Teste deinen Pitch an jemandem außerhalb deines Unternehmens: Wenn dein Gegenüber innerhalb von 60 Sekunden die Kernbotschaft erfasst und versteht, was du vermitteln möchtest, bist du auf dem richtigen Weg.
Hast du alle wichtigen Punkte angesprochen? Wurde dein Pitch als interessant empfunden? Falls nicht, konzentriere dich auf das Wesentliche, fasse dich gegebenenfalls kürzer und versuche, das Thema aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten. Kannst du einen menschlichen Aspekt einbringen? Wurden neue Mitarbeiter eingestellt? Und wie wirkt sich das auf die breite Öffentlichkeit aus? Frag dich, warum sich jemand dafür interessieren sollte. Teste deinen Pitch erneut. Wenn die Antwort immer noch „Nein“ lautet, wiederhole den Prozess, bis du positives Feedback bekommst.
Dein Pitch muss informativ, aber prägnant sein. Der Sweet Spot liegt bei vier bis sechs Sätzen. Nutze diesen Rahmen, um das Wer, Was, Wo, Wann und alle anderen wichtigen oder medienwirksamen Einzelheiten zu beschreiben.
Ist ein Pitch deutlich länger als sechs Sätze, wird er von Journalisten wahrscheinlich nur überflogen und wichtige Punkte könnten untergehen.
Achte darauf, dass dein Pitch aktuell ist und einen Bezug zu einem Thema hat, über das der Journalist bereits geschrieben hat.
4. Schreibe eine überzeugende Betreffzeile
Dein Pitch kann noch so gut geschrieben sein, doch wenn die E-Mail nicht geöffnet wird, war die ganze Arbeit umsonst. Um dies zu vermeiden, ist eine überzeugende Betreffzeile absolut entscheidend.
Die Betreffzeile für deinen PR-Pitch sollte kurz (ca. 5–7 Wörter) und aussagekräftig sein und auf den wichtigsten Teil deiner Story hinweisen.
Beginne deine Betreffzeile nicht wie viele andere mit „Pressemitteilung“, „Pitch” oder „Idee für eine Story“. Haben wir schon erwähnt, dass Journalisten täglich Hunderte von Pitches erhalten? Sorge also dafür, dass sich dein Pitch von der Masse abhebt und nicht darin untergeht.
Vielleicht hast du schon den Tipp erhalten, die Betreffzeile mit „Fwd:“ oder „Re:“ zu beginnen, um den Eindruck eines bereits bestehenden Kontakts zum Journalisten zu erwecken - selbst wenn dies nicht der Fall ist. Wir raten allerdings davon ab. Journalisten durchschauen diesen Trick sofort und ignorieren deine E-Mail. Und wenn sie doch darauf hereinfallen? Sobald sie die E-Mail öffnen und feststellen, dass kein Austausch zwischen euch stattgefunden hat, landet sie im Papierkorb – und damit auch die Chance auf eine zukünftige Zusammenarbeit.
Tipp! Pre-Header-Text nicht vernachlässigen
Meist liegt der Fokus auf der Betreffzeile einer E-Mail, doch auch der Pre-Header-Text – also der Text, der in der E-Mail des Empfängers rechts neben der Betreffzeile erscheint – ist äußerst wichtig.
Das Ziel des Pre-Header-Textes ist, dem Empfänger einen Vorgeschmack auf den Inhalt deiner E-Mail zu geben. Die Aufmerksamkeit soll sowohl in der Betreffzeile als auch im Vorspann geweckt werden. Einer unserer Kunden konnte nach der Optimierung seines Pre-Header-Textes einen 30%igen Anstieg der Öffnungsrate seiner Pitches verzeichnen!
5. Personalisiere deine E-Mail
Wenn der grundsätzliche Pitch und die Betreffzeile feststehen, muss der Inhalt auf den jeweiligen Journalisten abgestimmt werden. Also bitte keine CCs oder BCCs verwenden!
Idealerweise erhält jeder einzelne Journalist auf deiner Liste eine eigene, personalisierte E-Mail.
Das bedeutet, jeden Journalisten mit seinem Namen anzusprechen. Eine E-Mail mit „Sehr geehrte Damen und Herren” zu beginnen, ist genauso unpersönlich, wie einen neuen Kollegen mit „Hallo du!” zu begrüßen, weil man sich nicht die Mühe gemacht hat, sich seinen Namen zu merken. Das klingt nicht sehr höflich und hinterlässt einen faden Beigeschmack beim Empfänger.
Wenn du das Medienunternehmen, die Fokusthemen und den Schreibstil des Journalisten kennst, kannst du ihm den Wert und Nutzen deiner Pressemitteilung erklären und wertvolle Ideen für eine Story liefern.
Als Faustregel gilt: Füge deine Pressemitteilung oder dein Media Kit / Pressemappe nicht als Anhang der E-Mail bei, sondern platziere einen Link im E-Mail-Text, über den die Dokumente aufgerufen und heruntergeladen werden können. Das ist wesentlich einfacher und unkomplizierter als der Umgang mit Anhängen und eine einfache, aber effektive Maßnahme.
Und zu guter Letzt müssen alle wichtigen Kontaktinformationen angegeben werden. Führe deine Telefonnummer und deine E-Mail-Adresse auf, damit sie sich bei eventuellen Rückfragen schnell an dich wenden können.
6. Sende die E-Mail zum richtigen Zeitpunkt ab
Beim letzten Schritt geht es um das richtige Timing. Der Tag und die Uhrzeit des Versands sind eines der wichtigsten Puzzleteile beim Pitch deiner Pressemitteilung. Viele Dinge sorgen nur für einen sehr begrenzten Zeitraum für Schlagzeilen. Und da die meisten Journalisten eine Vorlaufzeit zwischen einem Tag und einer Woche für einen Artikel benötigen, muss deine Pressemitteilung weit vor dem erwarteten Erscheinen des Artikels verschickt werden.
Am besten kontaktierst du Journalisten zwischen Dienstag und Donnerstag, da der Montag oft durch Wochenstart-Meetings blockiert ist und freitags bereits das Wochenende vor der Tür steht.
E-Mail-Marketing-Software kann dir dabei helfen, E-Mail Kampagnen zu verwalten und die Sichtbarkeit der präsentierten Inhalte zu erhöhen.
Nicht jeder versendete Pitch wird zu einer Story in den Medien führen. Doch wenn du diese Schritte befolgst, erhöhst du mit Sicherheit deine Chancen auf eine Berichterstattung.
Erfolgreiche Follow-ups
Ein weiterer wichtiger Punkt ist das Nachfassen, wenn auf deinen ursprünglichen Pitch keine Reaktion erfolgt.
Bleibe hartnäckig und überzeugend und verdeutliche, welche Vorteile sich aus der Veröffentlichung deiner Story ergeben. Nenne konkrete Gründe, warum deine Geschichte berichtenswerter ist als andere. Doch der Grat zwischen hartnäckig und lästig ist schmal.
Gib den Journalisten einige Tage Zeit, um sich deinen Pitch in Ruhe anzusehen. Wenn sie sehr beschäftigt scheinen, beanspruche nicht zu viel ihrer Zeit. Frage bei einer Absage nach den Gründen. Absagen gehören in der PR zum Alltag. Frage deshalb nach, für welche Themen sie sich in Zukunft interessieren würden, und nutze die Erfahrung, um dazuzulernen.
Zugegeben, es kann einschüchternd sein, deine Pressemitteilung Journalisten zu präsentieren. Muss es aber nicht! Befolge einfach diese Schritte, um deine Sichtbarkeit zu erhöhen und wertvolle Beziehungen zu deinen Medienkontakten aufzubauen.
Tracking des Erfolgs deiner Pitches
Das Tracking deiner PR-Pitches ist entscheidend, denn nur wenn du weißt, was funktioniert (und was nicht), kannst du deinen Outreach laufend verbessern. Durch die Auswertung deiner E-Mail-Performance lässt sich erkennen, wie gut deine Pressemitteilungen ankommen und wo noch Potenzial steckt.
Tipp: Lies unseren Artikel 16 PR-KPIs für dein Reporting, um herauszufinden, welche Kennzahlen wirklich zählen. Erfahre ebenfalls in unserem Blog, wie du eine effektive Medienwirkungsanalyse durchführst.
Die Öffnungsrate allein reicht nicht
Die Öffnungsrate ist zwar ein wichtiger Indikator, sie verrät dir aber nicht, was der Empfänger nach dem Öffnen der E-Mail tut. Wenn ein Journalist deine E-Mail öffnet und sie gleich wieder löscht, ist er wahrscheinlich kein passender Kandidat für ein persönliches Follow-up.
Berücksichtige daher auch noch andere Kennzahlen: Wie viel Zeit wurde mit dem Lesen der E-Mail verbracht? Wurde auf einen Link geklickt?
Diese Handlungen zeigen echtes Interesse und helfen dir zu entscheiden, bei wem sich ein weiteres Anklopfen lohnt. Ein Follow-up, das auf dem Interesse und dem Profil des Journalisten aufbaut, signalisiert: „Diese Story ist genau das Richtige für dich.“
Betrachte deine erste E-Mail als Möglichkeit, das Wasser zu testen – und das Follow-up als Chance, deine aussichtsreichsten Kontakte gezielt weiterzubearbeiten. Wenn ein Journalist reagiert oder nach weiteren Informationen fragt, gib ihm den entscheidenden Impuls, der zur gewünschten Berichterstattung führt.
7. Ratschläge von Branchenprofis
Angesichts der ständigen Weiterentwicklung unserer Branche wird immer deutlicher, dass beim Pitching vor allem der Beziehungsaspekt der Medienarbeit entscheidend ist. Im Folgenden haben wir bewährte Erfolgsrezepte führender PR- und Medienprofis für dich zusammengestellt. Diese Tipps, kombiniert mit der Unterstützung einer Media Intelligence Plattform und dem Zugang zu einer Influencer-Datenbank, ebnen Marken den Weg zum Erfolg.
Das „Warum“ macht den Unterschied
„Um mit einem Pitch das Interesse der Medien zu wecken, braucht es heute mehr als noch vor fünf Jahren“, sagt Susan Thomas, Gründerin und CEO der Agentur 10Fold aus der Bay Area.
„Die Zeiten, in denen ein cleverer Pitch und die Zusammenarbeit mit den richtigen Journalisten ausreichten, sind vorbei. Heute braucht man ein ‚Warum‘ – und das muss beeindruckend sein. Es erfordert mehr Vorausdenken, mehr Planung und mehr Recherche. Es geht längst um mehr als die Erwähnung eines Produkts – vor allem für weniger bekannte Unternehmen.“
Lauren Stewart, Medienberaterin der kanadischen Fluggesellschaft WestJet, stimmt dem zu. „Je mehr Zeit in Vorbereitung und Recherche gesteckt wird, desto erfolgreicher ist der Pitch. Und damit meine ich nicht das Produkt, sondern die Story dahinter. Eine Story zu erarbeiten, die Journalisten dazu bewegt, über das Unternehmen zu berichten, erfordert einiges an Geschick. Kein Journalist möchte lediglich als Werbeträger für ein Produkt auftreten.“
Die menschliche Seite
Aber was soll man pitchen, wenn nicht das Produkt? „Oft sind es die menschlichen Aspekte, mit denen letztendlich eine Medienberichterstattung erzielt wird“, erklärt Lauren Stewart. Ein Beispiel dafür ist eine Aktion von WestJet, bei der sogenannte „Christmas Miracles“ verschenkt wurden – u.a. Reisegutscheine für ahnungslose Passagiere. Die Medien erhielten exklusiven Zugang hinter die Kulissen und konnten die Reaktionen der Beschenkten hautnah miterleben. „Wir haben fantastische, tiefgehende Medienberichterstattung erhalten, erzählt von Dritten, nicht von uns selbst“, so Stewart.
Solche Geschichten wirken, weil sie Emotionen wecken und zeigen, wofür eine Marke steht – nicht nur, was sie verkauft.
Über den Pitch hinausdenken
Was funktioniert sonst noch, wenn es beim Pitch nicht nur ums Produkt gehen soll? Laut Susan Thomas, die vor allem mit Technologieunternehmen arbeitet, gelten heute selbst bei Finanzierungsankündigungen andere Maßstäbe.
„Die Medien legen deutlich mehr Wert auf nachvollziehbare Fakten und glaubwürdige Nachweise. Wir müssen also weiterdenken und mehr liefern, um Medienpräsenz zu erzielen.“
Ein möglicher Weg: eine Umfrage durchführen und die Ergebnisse in den Pitch einbauen – als Beleg dafür, dass ein echtes Bedürfnis für das Produkt besteht.
Aber Vorsicht, warnt Thomas: Damit diese PR Strategie funktioniert, muss sie lange vor der geplanten Ankündigung vorbereitet werden.
Auf Trends aufspringen
Auch das Aufgreifen aktueller Trends kann die Erfolgschancen eines Pitches deutlich steigern. Meagan Ewton, PR-Koordinatorin der Rogers State University, erklärt, wie ihr Team die Begeisterung rund um „Pokémon Go” nutzte, um mit einer Story statt einer klassischen Pressemitteilung auf ein Community-Event aufmerksam zu machen.
„Unser erfolgreichster Pitch in diesem Jahr drehte sich um eine Pokémon Go Veranstaltung, die drei Wochen nach dem Launch der App stattfand. Viele Journalisten arbeiteten ohnehin schon an dem Thema und das haben wir zu unserem Vorteil genutzt. Wir haben eine Story rund um unsere Studiengänge in Game Development, Softwareentwicklung und Grafikdesign verfasst und dadurch die Teilnehmerzahl bei der Veranstaltung deutlich erhöht.“
Fokus auf die Ergebnisse
Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor für einen überzeugenden Media Pitch: Der Fokus auf konkrete Ergebnisse.
Karen Swim, PR-Beraterin und Gründerin von Words for Hire, bringt es auf den Punkt: „Die erfolgreichsten Kampagnen starten mit einem klaren Fokus auf den angestrebten Ergebnissen“, sagt sie. „Es geht nicht nur darum, ‘Presse zu bekommen’ oder ‘mehr Sichtbarkeit zu erreichen’. Es braucht klare, messbare Ziele.“ Wichtig dafür sind die richtigen PR Tools, um den Erfolg deiner Maßnahmen auszuwerten und daraus für künftige Pitches zu lernen.
Auch Susan Thomas betont:
„Datenbasierte Entscheidungen sind heute Teil unseres Alltags. Wir brauchen Kennzahlen, die unsere Leistung belegen.“
Fazit
Letztlich verkaufst du eine Story. Wer den Pitch einer Pressemitteilung sorgfältig vorbereitet und strategisch angeht, hat eine größere Chance, dass die E-Mail geöffnet, gelesen und die Story im Idealfall aufgegriffen wird. Bleib dran, sei überzeugend und vertraue auf deine Botschaft!
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