Krisenmanagement für Unternehmen: Die richtige Krisenkommunikation [Inkl. Checkliste]

Es ist sehr wahrscheinlich, dass jedes Unternehmen irgendwann in eine Krise gerät. Wenn es dazu kommt, ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen auf die vorliegende Begründung reagiert, von entscheidender Bedeutung, da dies entweder zu einem großen Imagegewinn führen oder Kunden und Partner vor den Kopf stoßen kann.

Da Geschichten in der heutigen Welt online gehen und vielleicht sogar sofort viral werden, ist es wichtig, mit einer geeigneten PR-Reaktion bereit zu sein und alle verfügbaren Kanäle zu nutzen, um sie den Menschen vorzustellen.

Inhalt

1. Alles über Krisen

• Krise: Definition - Was ist eine Krise?

• Arten von Krisen

• Was sind Merkmale einer Krise?

2. Alles über Unternehmenskrisen

• Was ist eine Unternehmenskrise?

• Arten von Unternehmenskrisen

• Social Media verstärken Unternehmenskrisen

• Wie kann man eine Unternehmenskrise mit Social Listening Tools erkennen?

3. Alles über Kommunikationskrisen

• Was ist eine Kommunikationskrise? 

• Was sind Auslöser für eine Kommunikationskrise?

• Was versteht man unter Krisenkommunikation?

• Wie funktioniert eine nahtlose Krisenkommunikation?

4. Krisenmanagement & Krisenkommunikation

• Krisenmanagement Definition: Was bedeutet Krisenmanagement?

• Warum ist Krisenmanagement für Unternehmen wichtig?

• Warum ist Krisenkommunikation für Unternehmen wichtig?

• Krisenmanagement: Die ersten Anzeichen richtig deuten

• 6 Schritte, um sich auf eine PR-Krise vorzubereiten

• Krisenmanagement Checkliste

• Krisen-Selbsttest: Wie nah ist dein Unternehmen an einer PR-Krise?

Krise: Definition - Was ist eine Krise?

Der Begriff "Krise" beschreibt im Wesentlichen die Entwicklung eines Konflikts in einem bestehenden System, das eine Funktionsstörung über einen gewissen Zeitraum zur Folge hat.

Arten von Krisen

Es gibt verschiedene Arten von Krisen, die in vereschiedenen Bereeichen spielen:

• Psychische Krisen
• Internationale (politische) Krisen
• Wirtschafts- und Finanzkrisen
• Krisen in Mathematik und Physik
• Ökologische Krisen
• Ökonomische Krisen

Was sind Merkmale einer Krise?

Obwohl jede Krise anders ist, gibt es einige gemeinsame Krisenmerkmale. Das Verständnis der gemeinsamen Merkmale von Krisen hilft dir, einen praktischen und zuverlässigen Plan zur Reaktion auf Vorfälle für dein Unternehmen zu entwickeln.

• Es kann eine körperliche Gefahr bestehen, die deine erste Priorität sein sollte
• Du und deine Mitarbeiter können unter Verwirrung, Reibung, Druck und Stress leiden
• Es kann schwierig oder unmöglich sein, deinen üblichen täglichen Aktivitäten nachzugehen
• Externe Unterstützung ist erforderlich (z. B. durch Rettungsdienste oder benachbarte Unternehmen)
• Möglicherweise fehlen klare Informationen darüber, was passiert
• Möglicherweise bleibt nur eine begrenzte Zeit, um Entscheidungen darüber zu treffen, was zu tun ist
• Die Aufmerksamkeit deiner Stakeholder, Kunden und der Medien kann intensiv sein

Was ist eine Unternehmenskrise?

Eine Krise in einem Unternehmen ist ein Ereignis oder eine Reihe von Ereignissen, die ein Unternehmen erheblich stören. Eine Krise tritt typischerweise plötzlich auf und stellt große Schwierigkeiten oder Gefahren für das Unternehmen dar, normalerweise in einer Situation, in der die Zeit knapp ist und Entscheidungen schnell getroffen werden müssen.

Arten von Unternehmenskrisen

Eine Unternehmenskrise kann sich in vielen Formen manifestieren, daher muss dein Team darauf vorbereitet sein, mit einer Vielzahl einzigartiger Situationen umzugehen.

Dein Team sollte eine Reihe von Reaktionen vorbereiten, die jeweils auf eine andere Art von Krise zugeschnitten sind. Um deinem Team den Einstieg zu erleichtern, haben wir eine Liste der verschiedenen Arten von Unternehmenskrisen zusammengestellt, denen jedes Unternehmen ausgesetzt sein könnte:

• Technologische Katastrophen

• Diebstahl oder Vandalismus

• Stromausfall

• Treibstoffknappheit

• Eingeschränkter Zugang zu Räumlichkeiten

• Krankheits- oder Infektionsausbruch

• Terroranschlag

• Krisen bei Lieferanten

• Unternehmenskrisen, die Kunden betreffen

• Krisen, die die Reputation des Unternehmens beeinträchtigen

Technologische Katastrophen

Dazu können IT-Systemausfälle, beschädigte Software, fehlerhafte Hardware oder böswillige Cyberangriffe gehören. Sie beeinträchtigen in der Regel den Zugriff auf kritische Ressourcen wie Daten oder die Fähigkeit deiner Mitarbeiter, effektiv zu arbeiten.

Diebstahl oder Vandalismus

Der Diebstahl von Computerausrüstung kann sich als verheerend erweisen, da er dein Unternehmen möglicherweise daran hindert, geschäftskritische Operationen durchzuführen. Ebenso könnte Vandalismus an Maschinen oder Fahrzeugen kostspielig sein und Gesundheits- und Sicherheitsrisiken darstellen.

Stromausfall

Stromausfall kann schwerwiegende Folgen haben. Wäre dein Unternehmen in der Lage, ohne IT- oder Telekommunikationssysteme, wichtige Maschinen oder Ausrüstung zu arbeiten?

Treibstoffknappheit

Vorübergehende Engpässe in der Treibstoffversorgung können deine Mitarbeiter daran hindern, zur Arbeit zu kommen, und ihre Fähigkeit beeinträchtigen, Lieferungen zu tätigen und entgegenzunehmen.

Eingeschränkter Zugang zu Räumlichkeiten

Wie würde dein Unternehmen funktionieren, wenn man den Arbeitsplatz nicht betreten könnten (z. B. aufgrund eines Gaslecks)?

Krankheits- oder Infektionsausbruch

Der Ausbruch einer Infektionskrankheit bei Mitarbeitern oder auf dem Betriebsgelände kann ernsthafte Gesundheits- und Sicherheitsrisiken darstellen. Bedeutende Ausbrüche, zum Beispiel wie die Coronavirus-Pandemie, könnten dazu führen, dass Maßnahmen im Bereich der öffentlichen Gesundheit Geschäftsschließungen und Handelsbeschränkungen auferlegen.

Terroranschlag

Berücksichtige die Risiken für deine Mitarbeiter und deinen Geschäftsbetrieb durch einen Terroranschlag, entweder dort, wo du dich befindest oder wohin deine Mitarbeiter reisen.

Krisen bei Lieferanten

Wie würdest du alternative Lieferungen beschaffen?

Unternehmenskrisen, die Kunden betreffen

Werden Versicherungen oder Kundengarantien die Unfähigkeit eines Kunden ausgleichen, deine Waren oder Dienstleistungen anzunehmen?

Krisen, die die Reputation des Unternehmens beeinträchtigen

Wie würdest du beispielsweise mit einem Produktrückruf oder einem schiefgelaufenen Social Media Beitrag umgehen?

Social Media verstärken Unternehmenskrisen

Wenn du der PR-Experte bist, der sich um den Ruf eures Unternehmens kümmert und im Ernstfall den Reuputationsschaden minimiert, weißt du bereits, dass diese Kontrolle nicht mehr in deinen Händen liegt.

Wenn du Social-Media-Experte bist, der die Echtzeit-Stimme deines Unternehmens darstellt, muss man dir nicht erklären, wie dynamisch und chaotisch die verschiedenen sozialen Kanäle sein können.

Job heutzutage ist es, die Konversationen zu filtern, die wirklich von Bedeutung sind. Das kann viele Ressourcen beanspruchen. Deshalb können wir dir nur unser Meltwater Social Listening Tool ans Herz legen, das diesen Job für dich übernimmt.

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Meltwater Bad Buzz Infografik

Wir wollten für dich nochmal einige Statistiken zu PR-Krisen in Social Media veranschaulichen:

Infografik zu PR-Krisen in groß anschauen

Warum müssen wir Social Media so genau im Auge behalten?

Die offensichtlichste Antwort ist folgende: Die Verbreitungsgeschwindigkeit, der Umfang und die Reichweite von Beiträgen haben sich erheblich verändert.

Das ist aber nicht der einzige Grund. Wir haben Social Media inzwischen auch in alle Geschäftsbereiche integriert – von PR und Marketing über die Kundenbetreuung, Mitarbeitergewinnung, den Vertrieb bis hin zur Förderung der Arbeitskultur.

Dadurch ist eine wechselseitige Kommunikationskultur entstanden und auch das noch so kleinste Problem kann zum Auslöser einer Krise werden.

In Krisenzeiten erwartet unser Publikum, das wahrscheinlich dank der Online-Vernetzung um einiges größer geworden ist, dass wir so reagieren:

• verantwortungsvoll
• empathisch
• schnell
• transparent

Da wir alle im Handumdrehen erreichbar sind, gibt es keine Ausreden für Verzögerungen. Wenn wir daran denken, wie viel wir von uns preisgeben, wird es auch nur in geringem Maße toleriert, wenn das Unternehmen nicht oder gar abfällig reagiert oder sogar bestimmte Menschen aus der Kommunikation ausschließt.

Wie kann man eine Unternehmenskrise mit Social Listening Tools erkennen?

Durch Social Media werden Unternehmen sicherlich anfälliger für Krisensituationen. Wichtig ist aber auch zu wissen, dass nicht jeder Post eines unzufriedenen Kunden oder jedes Gerücht, das auf einem Blog in die Welt gesetzt wird, zu einer Krise führt. Nicht alle Beiträge sind wahre Reputationsrisiken führen automatisch zu einem schlechten Ruf.

Die Social Media Monitoring Tools, mit denen wir uns täglich auf dem neusten Stand halten, zeigen uns auch, wann wirklich Grund zur Panik besteht. Ein modernes Media Intelligence Tool hilft uns dabei, Krisen zu erkennen, indem es uns wichtige Informationen liefert:

• 1. Beteiligung von Influencern evaluieren

• 2. Keywords und Themenwolken analysieren

• 3. Tonalität analysieren

• 4. Dauer & Verlauf der Krise beobachten

1. Beteiligung von Influencern evaluieren

Manchmal liegt der Unterschied zwischen Krise und Business as usual darin, wer an den Konversationen teilnimmt. Verwende daher Media Intelligence zur Rückverfolgung bedeutender Influencer, sowohl in Social Media als auch in der Presse, um zu erkennen, welche Geschichten Aufmerksamkeit erregen.

→ Tipp: Verwende die Social Influencer Marketing Plattform um geeignete Influencer zu finden und mit ihnen zu interagieren.

2. Keywords und Themenwolken analysieren

Themenwolken können uns die richtige Antwort auf Fragen geben wie:

• Stammen die negativen Posts von einer kleinen aber lauten Gruppe?
• Wecken sie das Interesse der Presse oder umgekehrt, werden Presseberichte in den Social Media diskutiert?

3. Tonalität analysieren

Wenn du in deiner Sentimentanalyse negative Tonalität bewertest, mache das aus der Perspektive eines wichtigen Stakeholders.

• Welcher Stakeholder wird am wahrscheinlichsten von negativen Stimmen betroffen sein?
• Wie beeinflussbar sind die negativen Stimmen?
• Wie kann sich die Situation entwickeln?

4. Dauer & Verlauf der Krise beobachten

In der Regel stellen wir uns eine Krise wie eine Explosion (oder Implosion) vor, deren direkte Nachwirkungen negative Resonanzen sind. Eine Krise kann jedoch auch einen langsameren Verlauf haben, bei dem sich nach und nach Assoziationen zu eurem Unternehmen verstärken und der sich schrittweise entwickelt.

Beobachte diesen Verlauf negativer Resonanzen und untersuche die Auswirkungen eurer Antworten. Ebenfalls wichtig zu erwähnen ist, dass sich Social Media und traditionelle Medien wechselseitig verstärken, was zur Folge hat, dass man an mehreren Ecken und Enden Herr der Lage bleiben und mehrere Kontakte knüpfen und pflegen muss.

Moderne Media Intelligence Tools integrieren diese beiden wichtigen Aspekte unserer Arbeit.

Was ist eine Kommunikationskrise? 

Nehmen wir an, du bekommst 15 negative Alerts zu einem Thema, das deine Marke, dein Unternehmen oder eine wichtige Person in diesem Umfeld betrifft. Ist das schon eine Krise? Wenn etwas schief läuft, beginnt das Gerede - das sich zur heutigen Zeit schnell zu einem waschechten "Shitstorm" entwickeln kann.

Eure Reaktion darauf kann sich langfristig auf die Reputation eures Unternehmens auswirken. In einer digitalen Welt, in der Informationen in Windeseile verbreitet werden, ist es wichtig auch auf eine Krise vorbereitet zu sein. Im Fall einer Krise muss die Kommunikation laufen: Alle Mitarbeiter müssen wissen, wie, was und wann kommuniziert werden muss.

Was sind Auslöser für eine Kommunikationskrise?

Laut einer Studie von Springer sind das die 10 häufigsten Auslöser für Kommunikationskrisen:

1. Vertuschen von Fehlern
2. Versagen des Top-Managements
3. Persönliches Fehlverhalten dess Top-Managements
4. Staatsanwaltliche Ermittlungen
5. Social Media Shitstorm
6. Fehlerhafte Produkte
7. Falschmeldungen
8. Compliance-Probleme
9. Schlechter Service
10. Schlechte Arbeitsbedingungen

Was versteht man unter Krisenkommunikation?

Krisenkommunikation kann allgemein als die Sammlung, Verarbeitung und Verbreitung von Informationen definiert werden, die zur Bewältigung einer Krisensituation erforderlich sind.

Krisenkommunikation ist ein aufstrebendes Gebiet in der angewandten Kommunikationswissenschaft und beinhaltet den Umgang mit vermittelten Botschaften und verschiedenen Arten von Zielgruppen in Momenten erhöhten Drucks. Ethische Fragen sind wichtige Überlegungen, wenn eine Krise eintritt.

In einer Krisensituation sind Unternehmenswerte, die in Zeiten der Normalität und Stabilität wichtig sind, möglicherweise nicht so wichtig. Beispielsweise wäre die übliche Betonung der Kosteneinsparung nicht mehr angemessen, wenn bei einer Naturkatastrophe dringende Maßnahmen zur Rettung von Menschenleben ergriffen werden müssen.

Wie funktioniert eine nahtlose Krisenkommunikation?

Mithilfe eines Krisenkommunikationsplans, der mehrere Elemente umfasst, kannst du deine Krisenkommunikation nahtlos ablaufen. Er sollte aber so einfach wie möglich gehalten werden, denn in Krisenzeiten brauchen Menschen ein leicht verständliches Dokument, wie zum Beispiel unsere Social Media Guidelines zum Download.

Halte den Plan sauber und einfach, sprich nur die kritischen Punkte an und platziere alle unterstützenden Informationen in eigenständigen Anhängen. Integriere das Datum, an dem das Dokument zuletzt bearbeitet wurde, oder in einen Index, der den Planinhabern mitteilt, welcher Abschnitt wann aktualisiert wurde.

Formatiere den Plan so, dass Abschnitte bei Bedarf abgetrennt werden können. Bereite Hard- und Soft-Kopien des Plans vor und fordere die Mitglieder des Krisenteams auf, eine Kopie an ihrem Wohnort aufzubewahren. Während einer Krise wird nicht jeder Zugang zu einem Computer haben und Papier kann mitgenommen und kopiert werden. 

Ein Krisenkommunikationsplan lässt sich in sechs Elemente unterteilen:

• 1. Detaillierter Plan

• 2. Krisenkommunikationsteam

• 3. Kernbotschaften

• 4. Interne Kommunikationsverfahren

• 5. Kontakte und Medienliste

• 6. Anhänge

1. Detaillierter Plan

Der Plan sollte skizzieren und erklären, wie deine Organisation über die Krise kommuniziert und mit der Krise umgehen wird. In den Plan gehören:

• Ziel des Plans: Erklären, warum der Plan benötigt wird.
• Aktivierungskriterien: Gib an, wer den Plan aktivieren kann und unter welchen Umständen.
• Verfahren: Beschreibe die Schritte, die in Bezug auf die interne und externe Kommunikation unternommen werden müssen, und gib an an, wer wofür verantwortlich ist und welche PR Tools (E-Mail, Voicemail, Intranet, Pressemitteilungen, Twitter usw.) zur Durchführung verwendet werden.

2. Krisenkommunikationsteam

Das Krisenkommunikationsteam ist verantwortlich für das Sammeln von Informationen, das Erstellen und Verbreiten von Schlüsselbotschaften und die Arbeit mit den Medien. Das Team überwacht auch die Reaktion auf die Krise und die Krisenkommunikation.

Identifiziere innerhalb des Plans die Mitglieder des Krisenkommunikationsteams und beschreibe ihre Rollen.

• Wer wird als Sprecher fungieren und wird es mehr als einen geben?
• Wer wird Medienanrufe entgegennehmen?
• Wer übernimmt die interne Kommunikation?
• Wer wird in jeder Rolle als Ersatz dienen?
• Gib die Kontaktinformationen für alle Teammitglieder an, einschließlich privater Handynummern

Tipp: Ein Social Media Engagement Tool hilft eucht dabei, schnell und kontrolliert auf Social-Media-Krisen zu reagieren.

3. Kernbotschaften

Berücksichtige alle möglichen Krisen, mit denen dein Unternehmen konfrontiert werden könnte, und entwickle Schlüsselbotschaften, die als Reaktion verwendet werden können. Überlege auch, welche möglichen Fragen dir von den Medien gestellt werden könnten, und entwerfen Antworten darauf. Möglicherweise möchtest du eine Schwachstellen- oder Rasterbewertung entwickeln, um festzustellen, wie wahrscheinlich es ist, dass verschiedene Arten von Krisen in deiner Organisation auftreten.

Auch wenn du die Nachrichten möglicherweise nicht wortwörtlich verwendest, können sie als Ausgangspunkt dienen und dir helfen, bei Bedarf schnell Aussagen zusammenzustellen.

Deine Nachrichten sollten:

• Die Ursache der Krise identifizieren.
• Eine kurze Beschreibung dessen, was passiert ist geben.
• Einen Zeitplan für zukünftige Pläne angeben.
• Mitgefühl für alle Opfer der Krise kommunizieren.
• Gegebenenfalls Vorschläge zum Schutz machen (z. B. daran denken, sich während eines Grippeausbruchs die Hände zu waschen).

Wenn die Krise kranke Personen betrifft, musst du vermeiden, private Informationen preiszugeben. Im Falle einer Verletzung oder eines Todesfalls kannst du Namen oder spezifische Details nicht preisgeben, bis die nächsten Angehörigen benachrichtigt wurden. Führe die Nachrichten durch die entsprechenden Manager sowie die Rechtsabteilung deiner Organisation aus, um alle Probleme im Voraus zu lösen.

4. Interne Kommunikationsverfahren

Sobald eine Krise eintritt, lege fest, wie die Mitarbeiter die wichtigsten Nachrichten erhalten, sei es über interne Newsletter, Abteilungsmeetings, Voicemail, das Firmenintranet oder alles oben Genannte. Überlege, wie Mitarbeiter in einer Krise erreicht werden würden, wenn dein Gebäude oder deine interne Kommunikation nicht mehr verfügbar wären.

Mitarbeiter sollten auch auf die Medien- und Social-Media-Richtlinien deines Unternehmens aufmerksam gemacht werden und sie sollten verstehen, dass sie nicht mit den Medien sprechen dürfen. Füge eine Kopie dieser Richtlinien den Anhängen des Plans bei.

5. Kontakte und Medienliste

Während einer Krise hast du keine Zeit, nach Telefonnummern zu suchen. Sammle Kontaktinformationen für lokale Regierungsstellen, Gesundheitsämter, Evakuierungszentren, Polizei und Feuerwehr, Rotkreuzzentren, Lieferanten und andere Organisationen, mit denen du möglicherweise während einer Krise kommunizieren musst.

Füge für die Medienliste Kontaktinformationen für lokale, nationale und Fachpresse sowie Handels- und einflussreiche Branchenblogger hinzu. In unserer Medienkontaktdatenbank wirst du auf jeden Fall fündig.

6. Anhänge

Dieser Abschnitt enthält Richtlinien, Checklisten und Formulare, die die Krisenkommunikation unterstützen und erleichtern. Anhänge können enthalten:

• Checkliste für die ersten Schritte
• Medienrichtlinien
• Social Media Richtlinien
• Medienanrufprotokoll zum Dokumentieren von Anrufen/Mitteilungen von Medienvertretern
• Checklisten für die interne und externe Kommunikation
• Datenblätter
• Profile und Biografien für jeden wichtigen Administrator
• Kopien von Organisationslogos/Fotos
• Vorlage für Pressemitteilungen
• Kopien der Wiederherstellungspläne der Organisation bezüglich Fortführung/Katastrophe
• Kontaktinformationen für Mitarbeiter, Mitglieder des Krisenkommunikationsteams (einschließlich aller externen Rechts- oder PR-Vertreter) und die Medien

Krisenmanagement Definition: Was bedeutet Krisenmanagement?

Das Thema Krisenmanagement befasst sich mit der Kunst mit plötzlichen und unerwarteten Ereignissen umzugehen, die die Mitarbeiter, die Organisation sowie externe Kunden stören.

Der Prozess des Umgangs mit unerwarteten und plötzlichen Veränderungen in der Unternehmenskultur wird als Krisenmanagement bezeichnet.

Warum ist Krisenmanagement für Unternehmen wichtig?

• Krisenmanagement bereitet den Einzelnen darauf vor, unerwarteten Entwicklungen und widrigen Bedingungen in der Organisation mit Mut und Entschlossenheit zu begegnen.
• Die Mitarbeiter passen sich gut an die plötzlichen Veränderungen in der Organisation an.
• Mitarbeiter können Krisenursachen verstehen, analysieren und bestmöglich bewältigen.
• Krisenmanagement hilft den Managern, Strategien zu entwickeln, um aus unsicheren Bedingungen herauszukommen, und auch über die zukünftige Vorgehensweise zu entscheiden.
• Krisenmanagement hilft den Managern, die ersten Anzeichen einer Krise zu spüren, die Mitarbeiter vor den Folgen zu warnen und die notwendigen Vorkehrungen dafür zu treffen.

Warum ist Krisenkommunikation für Unternehmen wichtig?

Wenn es um Krisen am Arbeitsplatz geht, zeigen Untersuchungen, dass die Bereiche, die Arbeitgeber am anfälligsten machen, der Ruf des Unternehmens, und Gerüchte sind. Außerdem können Probleme in der Lieferkette, regulatorische Maßnahmen und Naturkatastrophen Schwachstellen in Unternehmen sein.

Daher kann deinem Unternehmen die richtige Krisenkommunikation am Arbeitsplatz dabei helfen:

• Mitarbeiter und andere Stakeholder während einer Krise zu schützen
• Vertrauen am Arbeitsplatz zu schaffen
• Die Verbreitung von Fehlinformationen am Arbeitsplatz zu verhindern
• Panik zu verhindern und den Mitarbeitern helfen, sich sicher zu fühlen
• Die Bedrohung zu verhindern, die eine Krise für die strategischen Ziele, den Ruf und die Rentabilität der Organisation haben kann
• Die Mitarbeiter an der allgemeinen Krisenmanagementstrategie auszurichten und ihnen ermöglichen, auf die gleichen Ziele hinzuarbeiten
• Die internen und externen Nachrichten auszurichten
• Kunden treu zu halten
• Den Ruf als attraktiver Arbeitgeber zu bewahren

Krisenmanagement: Die ersten Anzeichen richtig deuten

Erstmal wollen wir uns damit beschäftigen, herauszufinden, wann eine Krise wirklich eine Krise ist.

Mit modernen Media Intelligence Tools haben wir die Möglichkeit, unsere Arbeit unter anderem auch hinsichtlich der Medienresonanz, Reichweite, Qualität der einzelnen Medien und Influencer zu messen. Diese Kennzahlen sind immer noch recht neu. Wir finden diese Kennzahlen besonders deshalb gut, weil wir durch sie in der Lage sind, unsere Arbeit zu messen und den Wert unserer Kampagnen zu belegen.

Die Suchmuster, mittels derer wir uns auf dem Laufenden halten was unsere Brand Mentions angeht können uns auch dabei helfen, eine Krise frühzeitig zu erkennen oder ihr sogar einen Schritt voraus zu sein. Betrachtet man das Tempo, in dem sich heutzutage Neuigkeiten über die sozialen Netzwerke verbreiten ist eine schnelle Reaktion besonders wichtig um die entstehende Krise einzudämmen.

Krisenmanagement fängt schon vor der Krise an

Ein hochentwickeltes Alarmsystem ist besonders hilfreich, da sich so neuste Entwicklungen schnell erkennen lassen und darauf reagiert werden kann. Kennt eure Reputationsrisiken.

Ein guter Ansatzpunkt im Krisenmanagement ist es sicherlich, eine Liste mit all den Posts und Nachrichten zu erstellen, für die wir in der Vergangenheit negatives Feedback bekommen haben. Solche Reaktionen auf Posts und Nachrichten können jederzeit wieder aufgegriffen und verbreitet werden und so ein richtiggehendes Eigenleben entwickeln. Wichtig ist es auch, dass wir mit unseren Vertriebsmitarbeitern, den Kundenberatern, der Rechtsabteilung und der PR-Abteilung sprechen und uns austauschen. Wir müssen wissen, ob die Kollegen dieser Abteilungen schon von Problemen gehört haben. Sobald Sie eine Liste der möglichen Faktoren, die die Krise ausgelöst haben könnten, erstellt haben solltest du die Nachrichten und sozialen Netzwerke danach durchsuchen lassen.

Hier sind ein paar Tipps für den Anfang:

• Executives: Journalisten, Analysten und manchmal auch Kunden hören auf das, was die oberste Führungsebene sagt und tut. Das solltest du auch tun. Halte dich auf dem Laufenden was deren Twitter und Facebook Feeds angeht, welche Videos und Blogs sie posten und wie diese Posts bei den Nutzern ankommen und weiterverbreitet werden.
• Wettbewerber: Beobachtet eure Wettbewerber. Die Krise eines Wettbewerbers kann auch ganz schnell auf dein Unternehmen übergreifen. Wenn ein Wettbewerber hinter euch her ist solltet ihr die ersten sein, die darauf reagieren können, bevor die Nachricht sich verbreiten kann.

→ Tipp: Mit dem Meltwater Explore Tool kannst du: Benchmarking deiner eigenen Performance gegenüber deinen Konkurrenten anhand einer Reihe von Kennzahlen.

• Branchennews: Manchmal entsteht eine Krise auch dadurch, dass man mit etwas in Verbindung gebracht wird. Beobachtet die Trends und eure Branche um zu sehen, wie diese wahrgenommen wird. Wichtig ist es auch, Ereignisse mit zu beobachten, die eure Branche beeinflussen können (wie z.B. eine Naturkatastrophe oder ein neues Gesetz).
• Geographie: Behalte lokale Schlagzeilen und Trends im Auge. Tritt eine Krise weltweit auf zeigen große, internationale Unternehmen oftmals Respekt und Solidarität dadurch, solltest du alle Aktivitäten auf deinen Social Media Kanälen einstellen. Zum Beispiel auch dann, wenn die Krise nichts mit dem Unternehmen selbst zu tun hat wie etwa ein schreckliches Erdbeben, dass die Titelseiten überall füllt. Dein Unternehmen ist nicht ganz so groß? Vielleicht willst du an die gleiche Herangehensweise auf die Orte übertragen, an denen du lebst und arbeitest.
• Events: Bleibe auf dem Laufenden was Veranstaltungen angeht, an denen du teilnehmen wirst. So hast du auch einen Überblick über spannende Neuigkeiten zu Rednern und Teilnehmern.
• Kontroverse: Halte dich auf dem Laufenden was geschäftliche oder politische Schlüsselwörter angeht, die mit deinem Unternehmen in Verbindung gebracht werden könnten. So weißt du stets Bescheid, wenn bestimmte Themen in den Fokus geraten und hast die Möglichkeit, direkt zu reagieren und deinen Standpunkt zu erklären bevor dein Unternehmen in einen möglichen Skandal verwickelt wird.
• Beschwerden: Schreibe eine Liste aller Kundenbeschwerden und setze ein Suchmuster dafür auf. Sobald ein Influencer eine Kundenbeschwerde weiterverbreitet, kann das von Kunden oder Journalisten etc. als „Expertenmeinung“ angesehen werden und der Glaubwürdigkeit deines Unternehmens langfristig schaden.

Strategie, nicht nur Taktik sind an der Tagesordnung

Da wir jetzt wissen, was auf uns zukommt brauchen wir einen guten Plan, der an diese spezifische Krise angepasst ist. Dieser Plan muss das weitere Vorgehen definieren und uns dabei helfen, Ruhe zu bewahren wenn das Gewitter losbricht.

• Erstelle einen Notfallplan. Ein innerbetriebliches Benachrichtigungssystem für die interne Krisenkommunikation hilft, den Überblick zu bewahren.
• Bereite einige Schlüsselnachrichten vor und lass diese von deinem Vorgesetzten absegnen.
• Überlege dir, welche Nachricht auf welchem Kanal veröffentlicht werden soll.

Denke daran: Nur weil dein Unternehmen einen Social Media Manager hat, der es schafft super Content innerhalb 140 Zeichen zu verpacken, heißt das noch lange nicht, dass ihr für eine richtige Social Media Krise gewappnet seid. Tatsächlich bedeutet eine Krise, dass wir uns von all den Gedanken lösen müssen, die uns an einem normalen Arbeitstag beschäftigen. Bei altmodischen Notfallplänen mangelte es oft an der richtigen Umsetzung im Krisenfall, hat uns aber auch gleichzeitig davor bewahrt dem Teilen einer Nachricht durch Nutzer zu viel Bedeutung beizumessen.

Was das Messen unserer Arbeit angeht und eben auch den Wert dieser zu belegen, ist es sicherlich sinnvoll, einen Plan für das Krisenmanagement anzulegen und zu den Kennzahlen unserer Quartalszielen hinzuzufügen. Nimm dir zwei Krisenprotokolle pro Quartal vor. Beginn damit, die ersten Warnzeichen zu analysieren und arbeite die gesamte Krisenkommunikation durch. Diese Aufgabe sollte auch zu den Teilen eurer Arbeit gehören, an denen dein Team gemessen wird.

6 Schritte, um sich auf eine PR-Krise vorzubereiten

• Schritt 1: Warnsignale erkennen

• Schritt 2: Einen Krisen-Management-Workflow erstellen

• Schritt 3: Erstellen eines Benachrichtigungssystems

• Schritt 4: Die Vorbereitung der Stellungnahme

• Schritt 5: Vermittlung der Kernbotschaft und Aktualisierung der Unternehmenskommunikation

• Schritt 6: Überdenken der Standards

Schritt 1: Warnsignale erkennen

Ein leistungsstarkes Media Intelligence Tool beobachtet nicht nur, wann und wo deine Marke erwähnt wird. Es bietet außerdem auch die Möglichkeit, verschiedene relevante Themen zu beobachten und so über alle Kanäle hinweg auf dem Laufenden zu halten. Zu Beginn erstellst du am besten eine Liste aller Nachrichten, die du bisher auf den verschiedenen Kanälen gepostet hast.

• Welche dieser Posts kamen weniger gut an? Reaktionen wie diese können jederzeit auftreten, verstärkt werden und ein Eigenleben entwickeln.
• Sprich dich auch mit Kollegen im Vertrieb, dem Kundenservice und der Rechtsabteilung über Probleme, die im jeweiligen Bereich aufgetreten sind.
• Du solltest eine Liste möglicher Krisenauslöser anlegen, um entsprechende Suchmuster für Online-Medien und Social Media aufzusetzen.

Schritt 2: Einen Krisen-Management-Workflow erstellen

Welche Schritte sind innerhalb deines Unternehmens notwendig, bevor eine öffentliche Stellungnahme abgegeben werden kann? Beginne damit, diese Schritte zu definieren und beziehe die wichtigsten Stakeholder mit ein.

Ein Beispiel:

1. Situationsbewertung – Du weißt wahrscheinlich schon, was gesagt wird. Trotzdem solltest du dir einen Gesamtüberblick über die Krisensituation und die Kommunikationslandschaft allgemein verschaffen.
2. Aufgabenverteilung im Team – Wenn du an verschiedenen Fronten zu kämpfen hast, solltest du ein Team aufstellen. Entscheide dabei wer sich den Influencern annimmt, halte die Führungsriege auf neuestem Stand, sei die Anlaufstelle für andere wichtige Stakeholder (wie Partner, Kunden, Mitglieder usw.) und vermerke jedes Detail, jede Handlung, jede externe Reaktion und jeden Entschluss.
3. Wichtige Informationsgeber erkennen – Eine Krise verlangt unter Umständen technische Informationen und strategische Einblicke, die du von den Führungskräften, aus dem IT- und Personalbereich, der Buchhaltung oder anderen Bereichen bekommen kannst. Du sollest alle relevanten Aspekte einer Krise ausmachen, erkennen und wissen, wie du darauf reagieren musst.
4. Entwurf der Stellungnahme – Entweder ist der PR-Verantwortliche persönlich dafür zuständig oder eine Agentur, die auf Abruf bereit steht.
5. Erste Durchsicht – Es ist immer empfehlenswert, eine Stellungnahme auch von der Marketingleitung bzw. der Person die für Brand und Tonalität nach außen verantwortlich ist, lesen zu lassen.
6. Rechtliche Prüfung – Jede Stellungnahme, die du während einer Krise abgibst, sollte von Juristen geprüft werden, um die rechtlichen Konsequenzen zu evaluieren und den Schaden im Falle eines Rechtsstreits zu minimieren.
7. Prüfung durch den CEO – Während einer Krise muss der CEO immer Teil der Informationskette sein. Auch die CEO Kommunikation ist dabei entscheidend.

Schritt 3: Erstellen eines Benachrichtigungssystems

Teile euer Publikum, sowohl intern als auch extern, in wichtige Stakeholder auf und listet die geeignetsten Kanäle auf, um diese zu erreichen.

Schritt 4: Die Vorbereitung der Stellungnahme

Weil es in den Social Media rasant zugeht, kann es eurem Unternehmen schaden, wenn Stellungnahmen nicht zeitnah abgesegnet werden. Wenn du dazu schon ein vorgefertigtes und autorisiertes Muster zur Hand haben, das sich dem Problem nähert, ohne zu viel zu sagen, wird das dein Publikum fürs Erste beruhigen. Vergiss niemals, dass auch deine Reaktionszeit ein gefundenes Fressen für Kritiker sein kann.

Schritt 5: Vermittlung der Kernbotschaft und Aktualisierung der Unternehmenskommunikation

Wenn das Schlimmste überstanden ist, man sich jedoch noch nicht entspannt zurück lehnen kann, denn du musst auch die richtigen Schlussworte finden. Erkläre was dein Unternehmen aus der Krise gelernt hat und wie es sich hinsichtlich der Abläufe, Vorgehensweisen oder Produkte entsprechend angepasst hat. Vergiss nicht, dass dein Publikum sehen möchte, dass dein Unternehmen entsprechend gehandelt hat. Daraufhin kannst du auch den Standard der Unternehmenskommunikation dementsprechend aktualisieren.

Schritt 6: Überdenken der Standards

Eine Krise wird deine Ziele durcheinander werfen. Daher solltest du schlussendlich darauf zurückblicken, wie es vor der Krise um die Tonalität, Medienresonanz, Kernthemen und Reichweite deines Unternehmens stand und dich fragen: Möchtest du, dass es wieder so wird wie vor der Krise? Mit eurer neu gewonnenen Medienpräsenz kannst du schlechte PR in gute PR wandeln und den Wert deines Unternehmens steigern.

Ist der Reputationsschaden bereits angerichtet? Wandelt eure schlechte Reputation in gute Reputation um.

Benötigst du Hilfe bei der Krisen-PR oder möchtest wissen, wir du ein Frühwarn-System aufsetzen kannst?

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Krisenmanagement Checkliste

Mit dieser Krisenmanagement Checkliste seid ihr definitiv gewappnet!

• Teil I – Vor der Kommunikationskrise, Vorbereitung

• Teil II – Während der PR-Krise, Kommunikation

• Teil III – Nach der Kommunikationskrise – Bewertung

Teil I – Vor der Kommunikationskrise, Vorbereitung

Teil II – Während der PR-Krise, Kommunikation

Teil III – Nach der Kommunikationskrise – Bewertung

Tipp: Ein Tool zur Medienbeobachtung hilft dir, die Auswertung nach einer Kommunikationskrise noch effizienter und detaillierter durchzuführen.

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Krisen-Selbsttest: Wie nah ist dein Unternehmen an einer PR-Krise?

Diese 10 Fragen helfen dir, dein Unternehmensrisiko einzuschätzen:

1. Hatte dein Unternehmen im vergangenen Jahr eine Überprüfung der IT-/Cyber-Sicherheitsstandards durch einen externen Sicherheitsgutachter?
2. Gibt es eine positive Arbeitsbeziehungen zu den Regulierungsbehörden deiner Branche, relevanten gewählten Amtsträgern, deiner Gemeinde und allen Interessengruppen?
3. Kennen alle Vorgesetzten das Verhalten am Arbeitsplatz und haben sie im Allgemeinen ein gutes Verhältnis zu den Mitarbeitern?
4. Wenn in deinen Büroräumen die Möglichkeit von Umweltschäden bestehen, gibt es  einen Notfallmanagementplan, der regelmäßige Übungen erfordert?
5. Hat dein Unternehmen im vergangenen Jahr der Produktmanipulationsschutz evaluiert?
6. Führst du und deine Vorgesetzten alle 30 Tage einen Rundgang zum Gefahrenbewusstsein in Büros, Gebäuden, Anlagen oder Einrichtungen durch?
7. Sind die Einstellungs-, Kündigungs- und alle anderen Personalprozesse und -verfahren rechtsaktuell?
8. Gibt es eine Richtlinie, die es dir und den leitenden Angestellten untersagt, gemeinsam mit dem Auto oder dem Flugzeug zu reisen?
9. Reichen die Finanzprüfungsverfahren aus, um Beweise für Unterschlagung, menschliches Versagen oder Verfehlungen der Geschäftsethik aufzudecken?
10. Hast du ein positives Verhältnis zu deinen lokalen Nachrichtenmedien und den Fachjournalisten und Bloggern deiner Branche oder deines Berufs?

Deine Ergebnisse?

Wenn du alle 10 Fragen mit „Ja“ beantwortet hast, ist dein Risiko einer Organisations- oder Unternehmenskrise minimal – zu diesem Zeitpunkt.

Wenn du jedoch eine der 10 Fragen mit „Nein“ beantwortet hast, ist dein Risiko und deine Wahrscheinlichkeit für eine Krise erhöht. Du musst sofort für Abhilfe schaffen.

Benötigt dein Unternehmen Hilfe bei der Krisenkommunikation oder möchtest du wissen, wir ihr ein Frühwarn-System aufsetzen könnt?

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