Kommunikation ist das A und O für den Erfolg eines Unternehmens und die Geheimwaffe dahinter ist ein sorgfältig ausgearbeiteter Kommunikationsplan, der dafür sorgt, dass alle Teams und Stakeholder an einem Strang ziehen. Doch wie erstellt man einen Kommunikationsplan und was genau ist darunter zu verstehen? In diesem Blogbeitrag beschäftigen wir uns unter anderem mit 11 wichtigen Schritten zur Erstellung eines Kommunikationsplans, der sich problemlos an verschiedene Kanäle anpassen lässt.
Inhalt
Was ist ein Kommunikationsplan?
Was ist der Unterschied zwischen einem internen und externen Kommunikationsplan?
Was sollte ein Kommunikationsplan beinhalten?
So schreibst du einen Kommunikationsplan
Was sind die Vorteile eines Kommunikationsplans?
Häufige Fehler in der Kommunikationsplanung
Was ist ein Kommunikationsplan?
Ein Kommunikationsplan ist ein Dokument und/oder Kalender, das Marketing- und PR-Teams eine einheitliche Struktur für die Erstellung ihrer Botschaften bietet. Damit soll erreicht werden, dass alle Beteiligten klar verstehen, welche Stakeholder wann, wo und womit angesprochen werden.
Dein Plan dient als Orientierungshilfe und „Nachschlagewerk“, wenn das Team einmal in eine kreative Sackgasse gerät – oder sich zu sehr bemüht, aus einer eigentlich funktionierenden Kommunikationsroutine auszubrechen. Denn nicht jeder vermeintliche „Trott“ ist schlecht – gerade beim Branding kann Kontinuität ein entscheidender Erfolgsfaktor sein.
Die Kommunikation von Seiten des Marketings und der PR deckt zahlreiche Bereiche ab, was eine einheitliche Planung über alle Teams hinweg äußerst wichtig macht.
Was ist der Unterschied zwischen einem internen und externen Kommunikationsplan?
Ein interner Kommunikationsplan ist das strategische Gerüst für die Kommunikation mit allen Mitarbeitenden eines Unternehmens. Er legt fest, wie und in welchem Rahmen interne Informationen weitergegeben werden – etwa Unternehmensneuigkeiten, Produktankündigungen oder andere geschäftsrelevante Updates. Solche Mitteilungen werden häufig über interne Newsletter verschickt.
Ein externer Kommunikationsplan hält fest, wie, wann, warum und wo mit den verschiedenen Zielgruppen, z. B. Social Media Followern und E-Mail-Abonnenten, sowie anderen externen Stakeholdern wie Investoren kommuniziert wird.
Ob intern oder extern: Jede Form der Kommunikation braucht eine klare Strategie. Nur so lässt sich sicherstellen, dass die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt informiert werden – und dass die Botschaft ihr Ziel erreicht. Soll zum Beispiel die Mitarbeitermotivation durch spannende Unternehmensnews gestärkt werden? Dann ist es sinnvoll, zuerst den Social Media Verantwortlichen einzubeziehen. Geht es hingegen um die Ankündigung eines Software-Updates, muss das Produktmarketing frühzeitig involviert werden, um mögliche Fragen der Nutzer vorab zu klären.
Was sollte ein Kommunikationsplan beinhalten?
Je genauer du Zeiten, Termine, Medienkontakte, Ziele und Vorgaben für jede Mitteilung festlegst, desto hilfreicher ist dein Kommunikationsplan, um alle auf dem gleichen Stand zu halten.
Ein gut durchdachter Kommunikationsplan sollte folgende Elemente enthalten:
Ein klarer Zeitplan
Mit wem muss wann kommuniziert werden? Erstelle eine Liste aller möglichen internen und externen Stakeholder, die Mitteilungen von eurem Unternehmen erhalten.
Wird beispielsweise bei der Ankündigung eines Produkt-Updates eine Pressemitteilung veröffentlicht? Muss die Ankündigung zuerst an die Investoren gehen? Wie schnell nach der Veröffentlichung der Pressemitteilung soll die interne Kommunikation erfolgen?
Ziele
Stelle sicher, dass du für jede Art von Unternehmenskommunikation konkrete Ziele festhältst. Diese Ziele sollten sich speziell auf das jeweilige Kommunikationsmittel – etwa Social Media, E-Mail-Newsletter oder interne Meetings – beziehen. Weiter unten gehen wir noch genauer darauf ein.
Kernbotschaften
Welche wichtigen Botschaften sollen in deiner Kommunikation vermittelt werden? Diese sollten eng mit den übergeordneten Zielen verknüpft sein. Wenn beispielsweise die Geschäftsführung auf einer Konferenz spricht, kann ein Kommunikationsplan dabei helfen, die wichtigsten Botschaften hervorzuheben – etwa zur aktuellen Marktposition, geplanten Neueinstellungen oder zum Eintritt in neue Märkte.
Wichtig dabei: Die Botschaften sollten gezielt auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sein und zum gewählten Kommunikationskanal passen.
Tipp: Denke bei der Ausarbeitung der Kernbotschaften im Rahmen der Kommunikationsplanung daran, die Stimme und Persönlichkeit eurer Marke zu berücksichtigen.
So schreibst du einen Kommunikationsplan
Hier sind 11 Schritte, die du bei der Entwicklung deines Plans für eine effektive Kommunikation mit deinen wichtigsten Stakeholdern berücksichtigen solltest. Die Strategie wird sich ständig weiterentwickeln, und das ist auch gut so. Die folgenden Schritte sind jedoch ein guter Ausgangspunkt, um ein Modell zu entwickeln, das eurem Unternehmen als Leitfaden dienen kann:
1. Den aktuellen Stand ermitteln
Beginne mit der Ausarbeitung deines Kommunikationsplans basierend auf dem aktuellen Stand eurer Marketingstrategie und dem ROI des Vorjahres. Die Analyse eures Social Media Reportings oder Marketing Reportings im Allgemeinen ist entscheidend, um die Richtung der Strategie festzulegen.
Auf diese Weise kannst du deinen Plan anhand von Daten und damit auf einer soliden Grundlage erstellen. Stütze dich allerdings nicht zu sehr auf Informationen aus der Vergangenheit, da sich die Themen der zukünftigen Kommunikation in der Regel ändern werden. Du kannst jedoch die Resonanz anhand der Jahreszeit, der Tageszeit, der Nachrichtenkanäle mit der besten Performance, des Multimedia-Stils (z. B. Video oder Standbild) usw. analysieren.
Du kannst diese Analyse zwar selbst durchführen, mache dich allerdings auf einen langwierigen Prozess gefasst. Wenn du bereits über eine Media Intelligence Lösung wie Meltwater verfügst, lassen sich detaillierte Einblicke in die Wirksamkeit deiner aktuellen und früheren Kommunikationsstrategien gewinnen, Branchenentwicklungen verfolgen und Mitbewerber im Auge behalten.
Beginne mit den folgenden Metriken und suche nach Mustern, um deinen Plan zu optimieren:
- Medienpräsenz – erfasst das Volumen der Medienberichterstattung (sowohl in traditionellen als auch in den sozialen Medien) über einen bestimmten Zeitraum.
- Top-Quellen – schlüsselt die Social Media Aktivitäten nach Kanal oder Publikation auf.
- Google Analytics – liefert ein klareres Bild davon, welche Arten von Beiträgen Website-Traffic generiert haben.
- Share of Voice – vergleicht das Volumen der Berichterstattungen zwischen zwei oder mehr Themen/Mitbewerbern.
- Sentiment – bewertet die Tonalität der Berichterstattungen über eine Marke über einen bestimmten Zeitraum hinweg.
- Trendthemen – deckt Gesprächsmuster rund um ein bestimmtes Thema auf.
- Top-Standorte – hilft bei der Identifizierung der wichtigsten Märkte, in denen über eine Marke oder ein Ereignis diskutiert wird.
- Top Social Posts – zeigt die Social Media Inhalte mit der höchsten Reichweite innerhalb eines bestimmten Zeitraums.
2. Ziele klar definieren
Lege die Kommunikationsziele in deinem Plan klar fest. Dabei hilft es, wenn du genau bestimmst, mit wem du aus welchem Grund kommunizieren möchtest. Achte darauf, dass deine Strategie mit den Geschäftszielen der verschiedenen Abteilungen übereinstimmt. Die Unterstützung der Stakeholder zu gewinnen ist wesentlich einfacher, wenn der Beitrag deines Plans zum Gesamtergebnis verdeutlicht wird und die Vorteile für das Unternehmen sowie die Steigerung des ROI aufgezeigt werden.
3. Strategie entwickeln
In einer gut durchdachten Strategie werden die konkreten Maßnahmen festgehalten und Verantwortlichkeiten zugeteilt, um den Kommunikationsplan in die Tat umzusetzen. Es gibt verschiedene Modelle und Vorlagen, mit denen Marketer diese internen und externen Einflussfaktoren veranschaulichen können, darunter die SWOT-Analyse, Porters 5 Forces und PESTEL.
Eine SWOT-Analyse ist ein guter Ausgangspunkt für die Analyse interner und externer Insights. SWOT steht für Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Dieses Framework ermöglicht es dir, den Fortschritt deiner neuen Kommunikationsaktivitäten mit deinen Zielen zu vergleichen und so sicherzustellen, dass dein Plan möglichst effektiv umgesetzt wird.
Porter's 5 Forces-Modell wird häufig in Verbindung mit einer PESTEL-Analyse (politisch, wirtschaftlich, sozial, technologisch, ökologisch und rechtlich) verwendet, um externe Einflüsse zu bewerten. Diese Vorlage eignet sich, wenn du feststellen möchtest, ob dein Plan aufgrund von Aktivitäten der Konkurrenz, großen internen Veränderungen im Unternehmen oder potenziellen Krisen angepasst werden muss.
4. Wer ist euer Publikum?
Wahrscheinlich wisst ihr als Unternehmen schon ziemlich genau, wer eure Zielgruppe ist und welche verschiedenen Marketing-Personas ihr ansprechen möchtet. Es schadet aber nicht, dies nochmal zu überdenken, denn Trends können das Verhalten der Konsumenten beeinflussen und sich damit auch auf eure Kommunikation auswirken. Ein guter Ausgangspunkt ist ein Social Media Listening und Monitoring Tool, mit dem ihr in die natürliche Fokusgruppe der sozialen Medien eintauchen und ein umfassenderes Verständnis eurer Zielgruppe gewinnen könnt.
Denk daran, dass dein Kommunikationsplan eine Vielzahl unterschiedlicher Zielgruppen berücksichtigen muss – und dass der Ton und der Kontext der Botschaften je nach Empfänger variieren. Die Art und Weise, wie du eine Nachricht an einen Investor kommunizierst, unterscheidet sich erheblich von derselben Botschaft an eure Social Media Follower.
5. Was ist die Botschaft?
Welche Botschaft möchtest du vermitteln? Eine Nachricht, die im letzten Jahr super funktioniert hat, wird in diesem Jahr nicht unbedingt auf die gleiche Resonanz stoßen. Das ist insbesondere dann der Fall, wenn ein Wandel in der Branche oder interne Veränderungen im Unternehmen stattgefunden haben. Vielleicht ist ein neuer Mitbewerber aufgetaucht und ihr habt euren Status als innovativster Anbieter verloren.
In diesem Fall muss die Kommunikation überarbeitet werden, um ein überzeugendes Wertversprechen zu vermitteln und die Darstellung eurer Produkts oder Dienstleistung zu präzisieren. Bei dieser Überarbeitung muss auch überlegt werden, wie die wichtigsten Stakeholder über den neuen Ansatz informiert werden sollen.
6. Kanäle auswählen
Wo findet die Kommunikation statt? Bestimme die Kommunikationskanäle, die ihr nutzen wollt, wann ihr sie nutzen möchtet und für welche Zielgruppe jeder Kanal vorgesehen ist. Mit jedem Kommunikationsmittel werden zudem unterschiedliche Ziele verfolgt, also muss klar definiert werden, was ihr erreichen möchtet.
Das Ziel eines Social Media Posts kann beispielsweise die Generierung neuer Follower, Likes oder Kommentare sein. Bei einer E-Mail hingegen geht es wahrscheinlich eher um die Erhöhung der Öffnungsrate oder der CTR.
Die Kommunikation sollte die verschiedenen Kommunikationsmittel abdecken, die in deiner Marketingstrategie berücksichtigt werden, zum Beispiel:
- Social Media - Interaktion mit neuen und potenziellen Kunden, Suche nach Influencern, Tracking von Mitbewerbern und Bearbeitung von Kundenbeschwerden.
- Interner Newsletter - Mitarbeiter über News und Änderungen im Unternehmen sowie über Produktaktualisierungen und Ankündigungen informieren.
- Druckmaterial - Mittels gedruckter Broschüren, Zeitungsartikeln oder Beschilderungen wertvolle Verbindungen zu den Konsumenten herstellen.
- Push-Benachrichtigungen - Eine besonders hilfreiche Strategie, wenn euer Unternehmen eine mobile App hat, wobei Push-Benachrichtigungen und SMS-Marketing nicht auf Apps beschränkt sind. Auf diese Weise kannst du auch Menschen erreichen, die ihren E-Mail-Account oder die sozialen Medien nicht regelmäßig besuchen.
- Digitale Anzeigen - Stimme dich mit dem Werbeteam ab, damit die Relevanz der geschalteten Anzeigen sichergestellt wird und mit aktuellen Kampagnen oder bevorstehenden Veranstaltungen in Einklang stehen.
- Online-Medien - Wende dich mit Storys oder Pressemitteilungen an Journalisten, um neben euren Followern und Abonnenten ein noch breiteres Publikum zu erreichen.
7. Budget bestimmen
Das Budget ist ein wesentlicher Aspekt in der Planungsphase einer Kommunikationsstrategie. Es ist wichtig, dass du deinen Plan realistisch an deine Ressourcen anpasst: Selbst ein kleines Budget kann eine große Wirkung erzielen, wenn die Ressourcen richtig eingesetzt werden und du weißt, wo die eigenen Stärken liegen.
8. Verantwortlichkeiten zuweisen
Stelle sicher, dass die zuständige Person für jede Aufgabe in deinem Kommunikationsplan klar definiert ist und ihre Verantwortlichkeiten genau festgelegt sind. Darf sie Kampagnen live schalten oder muss jemand anderes das finale "Okay" für die Freigabe geben? Wer springt ein, wenn die Person abwesend ist? Wer hilft bei der Beschaffung aller notwendigen Ressourcen? All diese Fragen sollten in deinem Plan beantwortet werden.
9. Einen klaren Zeitplan erstellen
Die Kommunikationsplanung ist am effektivsten, wenn ein strukturierter Zeitplan mit Daten und Uhrzeiten erstellt wird. Dies erleichtert auch die Festlegung der notwendigen nächsten Schritte, z.B. Nachfassaktionen oder Einholen von Feedback. Außerdem können Hindernisse frühzeitig erkannt und beseitigt werden.
Ein guter Startpunkt ist eine Gantt Diagramm Vorlage. Diese hilft dir, jedes Quartal und seine spezifischen Ziele in einer Zeitleiste darzustellen. Achte darauf, Spielraum für unvorhergesehene Projekte und Aktivitäten zu lassen, die sich im Laufe des Jahres ergeben können.
10. Kommunikationsrythmus festlegen
Der Kommunikationsrhythmus ist ein zentrales Element eines erfolgreichen Kommunikationsplans. Er legt fest, in welchen zeitlichen Abständen Informationen weitergegeben werden, z. B. täglich, wöchentlich oder ereignisbezogen.
Eine klar definierte Frequenz schafft Verlässlichkeit und Orientierung für alle Beteiligten. Dabei gilt: Die Frequenz der Kommunikation muss sich am Informationsbedarf der Zielgruppen, der Dringlichkeit des Themas und der Dynamik der Situation orientieren. In Krisensituationen kann beispielsweise eine tägliche Abstimmung erforderlich sein, während in ruhigeren Phasen eine monatliche Aktualisierung ausreicht.
11. Follow-up
Wie Anfangs erwähnt, ist dein Kommunikationsplan nicht in Stein gemeißelt. Es wird immer Änderungen und Anpassungen geben, aber diese sollten nicht unüberlegt oder ohne Rücksprache vorgenommen werden. Da viele Abteilungen und Teams am reibungslosen Ablauf deines Kommunikationsplans beteiligt sind, ist es wichtig, alle mit einzubeziehen.
Bespreche die Ziele und Ergebnisse regelmäßig mit deinem Team, um sicherzustellen, dass ihr bezüglich der gesetzten Meilensteine und Ziele auf Kurs seid. Bei diesen Gesprächen können sich unerwartete Gelegenheiten ergeben: Vielleicht findet ihr Wege, um eure Botschaft noch besser zu vermitteln, oder ihr erkennt, dass sich eine Krise anbahnt und der Krisenkommunikationsplan dringend angepasst werden muss.
Was sind die Vorteile eines Kommunikationsplans?
Ein klar strukturierter Kommunikationsplan ist ein zentrales Element erfolgreicher interner und externer Kommunikation. Er unterstützt Organisationen bei der effizienten und zielgerichteten Kommunikation – insbesondere in heiklen Situationen wie Krisen oder bei Veränderungen im Markt oder im Unternehmen.
Bessere Zusammenarbeit: Ein gut durchdachter Kommunikationsplan fördert den Austausch und die Koordination zwischen verschiedenen Teams und Abteilungen. So wird sichergestellt, dass alle Beteiligten auf dem gleichen Stand sind und an einem Strang ziehen – besonders wichtig bei zeitkritischen oder komplexen Projekten.
Klare Struktur: Der Plan bietet eine übersichtliche und nachvollziehbare Struktur für sämtliche Kommunikationsmaßnahmen. Er definiert, wer wann, über welche Kanäle und mit welchen Botschaften kommuniziert – und ermöglicht so eine konsistente und zielgerichtete Kommunikation.
Transparenz über das Budget: Durch eine systematische Planung der Kommunikationsmaßnahmen lassen sich Kosten besser kalkulieren und Ressourcen effizienter einsetzen. So wird vermieden, dass Budgets überschritten oder Mittel unnötig gebunden werden.
Vermeidung von Missverständnissen: Ein klar definierter Kommunikationsablauf mit zugewiesenen Verantwortlichkeiten minimiert das Risiko von Fehlinformationen, widersprüchlichen Aussagen oder doppelter Arbeit. Das sorgt für Sicherheit – intern wie extern – und stärkt das Vertrauen in die Organisation.
Häufige Fehler in der Kommunikationsplanung
Ein Kommunikationsplan kann nur dann seine volle Wirkung entfalten, wenn er gut durchdacht und professionell umgesetzt wird. Dabei können sich schnell Fehler einschleichen, die große Auswirkungen auf den Kommunikationserfolg haben. Wer diese Stolpersteine kennt, kann gezielt gegensteuern.
Die falschen Stakeholder einbeziehen: Werden entscheidende Stakeholder übersehen oder Personen ohne relevanten Einfluss einbezogen, kann dies zu Informationslücken oder ineffektiven Maßnahmen führen. Es ist entscheidend, frühzeitig zu identifizieren, wer – intern wie extern – wirklich relevant ist und wer welche Rolle im Kommunikationsprozess spielt.
Falsche Kommunikationskanäle wählen: Nicht jeder Kanal ist für jede Zielgruppe oder Situation geeignet. Wird der falsche Kanal gewählt, zum Beispiel eine E-Mail statt eines persönlichen Gesprächs oder einer internen Plattform, kann die Botschaft untergehen oder sogar missverstanden werden. Der Kanal muss immer der Dringlichkeit, der Zielgruppe und der Art der Information entsprechen.
Ein unrealistischer Zeitplan: Wenn Kommunikationsmaßnahmen zu knapp geplant oder unzureichend vorbereitet werden, entstehen unnötiger Stress und Fehlerquellen. Ein realistischer Zeitplan mit ausreichend Spielraum für Abstimmungen, Freigaben und Reaktionen ist entscheidend für eine erfolgreiche Umsetzung.
Schlüsselpersonen nicht einbeziehen: Werden wichtige Akteure wie Teamleiter, Kommunikationsverantwortliche oder externe Partner nicht frühzeitig eingebunden, fehlen oft entscheidende Informationen oder die Umsetzung verzögert sich. Nur wer frühzeitig mit an Bord ist, kann sein Wissen gezielt einbringen und den Erfolg der Maßnahmen aktiv mitgestalten.
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