Die 10 wichtigsten Content Marketing KPIs – so nutzt ihr sie richtig!

Die 10 wichtigsten Content Marketing KPIs – so nutzt ihr sie richtig!

Saskia Grote
23 Oktober 2018

KPIs, also sogenannte Key Performance Indicators, sind nicht nur im Content Marketing essentiell. Jede Marketingaktivität sollte anhand von Kennzahlen gemessen und ausgewertet werden. Nur so könnt ihr sicher bestimmen, welche Bestandteile eurer Marketingstrategie funktionieren und welche nicht. Wenn ihr Content Marketing betreibt, dann solltet ihr die Ergebnisse eurer Bemühungen also auch dementsprechend messen. Es gibt allerdings viele verschiedene Kennzahlen, anhand denen der Erfolg von Marketingaktivitäten erkennbar wird. Wir haben bereits einen kurzen Blogartikel zu möglichen Content Marketing KPIs verfasst. Dieses Thema wollen wir in diesem Beitrag noch erweitern, denn hier haben wir die zehn wichtigsten Content Marketing KPIs für euch noch genauer unter die Lupe genommen. So wisst ihr nicht nur, was in der Theorie gemessen werden kann, sondern auch, welche Zahlen ihr in Bezug auf eure Content Marketing Strategie beobachten solltet und warum.

Was sind Content Marketing KPIs?

Kommen wir erstmal zur Beantwortung einer ganz grundlegenden Frage: Was sind Content Marketing KPIs überhaupt? Dass es sich bei dem Wortbestandteil “KPI” um die Abkürzung für den englischen Begriff “Key Performance Indicator” handelt, haben wir bereits im ersten Absatz dieses Beitrags angedeutet. Allerdings ist noch nicht geklärt, was genau das nun bedeuten soll. Ein KPI ist ein quantifizierbares Maß, anhand dessen die zeitliche Entwicklung der Performance von Marketing Kampagnen verfolgt werden kann. Content Marketing KPIs helfen spezifisch dabei, herauszufinden, ob eine bestimmte Art von Content besonders dazu beiträgt, übergeordnete Ziele zu erreichen. So könnt ihr beispielsweise sehen, ob bestimmte Themenblöcke auf eurer Website mehr organischen Traffic hervorrufen oder ob gewisse Formate die Leser länger auf der Website halten als andere. Mit KPIs lässt sich auch herausfinden, ob bestimmter Content eine kaum merkliche Performance abliefert. Eine wichtige Grundlage für die Verwendung von Content Marketing KPIs ist, dass diese nicht in Stein gemeißelt sind. Es kann sein, dass ihr zu Beginn eurer Content Marketing Strategie andere Dinge messen müsst als bereits einen Monat später. Jede Kampagne in sich benötigt dementsprechend eine Überlegung darüber, welche KPIs in welchem Zeitraum zur Analyse eingesetzt werden sollten.

Warum sind Content Marketing KPIs überhaupt wichtig?

Wir haben jetzt bereits erklärt, worum es sich bei dem Begriff Content Marketing KPIs handelt. Warum diese aber für eure Content Marketing Strategie wichtig sind, ist noch offen. Es gibt einen grundlegenden Vorteil, den KPIs im Bereich Content Marketing mit sich bringen: Sie geben Auskunft darüber, ob eure Inhalte auf Kurs bleiben oder nicht. Das ist besonders im Bereich Content Marketing sehr wichtig. Denn die Erstellung von Inhalten dauert hier vergleichsweise lange, damit qualitativ hochwertiger Content entsteht, der die Website nach vorne bringt und die richtige Zielgruppe abfängt. Eine Content Marketing Kampagne durchzuführen, ohne diese mittels Metriken zu beobachten ist ähnlich zu einem Szenario, in dem man abnehmen möchte, ohne sich dabei auf die Waage zu stellen. Denn so könnt ihr nicht wissen, ob eure Diät euch dabei hilft, eurem Ziel näher zu kommen, oder ob diese sogar das Gegenteil bewirkt. Content Marketing KPIs sind dementsprechend eine riesige Hilfe dabei, herauszufinden wie viele Menschen eure Inhalte lesen, wo diese Nutzer herkommen und wie lange sie sich mit eurem Content auseinandersetzen. So könnt ihr genau sehen, welche Methoden in Bezug auf eure Content Strategie am besten funktionieren. Mittels KPIs könnt ihr auch herausfinden, ob die Art von Inhalten, die ihr zur Verfügung stellt überhaupt für eure Zielgruppe relevant ist. Je mehr Menschen auf euren Artikeln landen und die Seite nach kurzer Zeit wieder verlassen, desto weniger stark holt ihr eure Besucher mit eurem Content ab. Es gibt Monitoring Tools, die euch dabei helfen, bei der Auswertung eurer KPIs den Überblick zu behalten. Erstellt euch am besten personalisierte Dashboards, die euch automatisch über den Verlauf eurer Content Marketing Kampagnen auf dem Laufenden halten. Wenn ihr euch richtig mit dem Thema Content Marketing inklusive der notwendigen Auswertung auseinandersetzt, könnt ihr sogar mit einem kleinen Budget großen Erfolg haben.

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Auf welche Content Marketing KPIs solltet ihr euch fokussieren?

So – jetzt aber genug mit der trockenen Theorie! Jetzt klären wir, auf welche konkreten Content Marketing KPIs ihr euch am besten fokussieren solltet. Dafür nennen wir euch die wichtigsten Metriken und erklären, wobei diese euch im Content Marketing Bereich helfen können. Bedenkt dabei immer, dass zu verschiedenen Zeitpunkten eurer Kampagnen verschiedene KPIs wichtig sein können.

1. Seitenbesucher (Unique Visitors)

Die Anzahl der Seitenbesucher ist als KPI im Content Marketing essentiell. Laut einer Studie von eConsultancy gaben 88% der Teilnehmer an, den KPI “Unique Visitors” am häufigsten zu nutzen, um den Erfolg ihres Contents zu messen. Denn wenn ihr wissen wollt, wie viele Leser euer Artikel tatsächlich hatte, müsst ihr euch um die sogenannten “Unique Visitors” kümmern. Wichtig ist hier, dass ihr euch wirklich nur die unique Pageviews anschaut und nicht die gesamten Aufrufe (inklusive wiederkehrender Nutzer). Denn nur so seht ihr, wie viele Menschen eure Beiträge aufgerufen haben – und nicht wie oft das passiert ist! Dafür könnt ihr beispielsweise über Google Analytics ein spezielles Tracking einrichten – das geht unter anderem, indem ihr Seitenbesucher mit Cookies oder IDs erkennbar macht. Die Anzahl an Seitenbesuchern als KPI im Content Marketing hat allerdings auch eine Tücke, der ihr euch bewusst sein solltet: Wenn euer Beitrag nur von zehn Menschen gelesen wurde, verändert sich auch das Verhältnis aller anderen Metriken. Das bedeutet, dass jeder einzelne Leser einen größeren Einfluss auf die Ergebnisse aller anderen durchschnittlichen Messgrößen hat. Bleibt einer dieser zehn Leser beispielsweise deutlich länger auf der Seite als die anderen Besucher, treibt dieser eine User die durchschnittliche Verweildauer aller User in die Höhe. Das solltet ihr im Hinterkopf behalten und euch unter anderem auch deshalb die Anzahl eurer Leser genau anschauen. Abgesehen davon ist es natürlich immer interessant zu wissen, wie viele Menschen auf euren Beiträgen gelandet sind. Auf diesen KPI sollte daher immer Rücksicht genommen werden.

2. Verweildauer (Duration Time)

Besonders im SEO (Suchmaschinenoptimierungs-) Bereich spielt die Verweildauer der Besucher auf eurer Seite eine große Rolle. Je länger die durchschnittliche Zeit ist, die Besucher auf euren Beiträgen verbringen, desto stärker erhöht sich auch die Wahrscheinlichkeit eines guten Rankings auf Google und das hat auch einen guten Grund! Eine lange Verweildauer von Nutzern auf eurer Website ist ein Hinweis darauf, dass ihr qualitativ hochwertigen, relevanten und interaktiven Content zur Verfügung stellt. Und das wird nicht nur von Google sondern auch von eurer Zielgruppe geschätzt. Deshalb sollte euer Ziel immer sein, möglichst sinnvollen Content zu erstellen, den eure Zielgruppe gerne ausgiebig und im besten Falle sogar regelmäßig liest. Die Verweildauer als Content Marketing KPI zeigt euch dementsprechend auch, wie relevant eure Inhalte für euer Zielpublikum tatsächlich sind. Wenn ein Leser die Seite besonders schnell wieder verlässt, ist das ein Hinweis darauf, dass er bei euch nicht das gefunden hat, was er gesucht und erwartet hat. Je häufiger das passiert, desto kürzer wird auch die durchschnittliche Verweildauer. Aus einer vergleichsweise kurzen Verweildauer könnt ihr immer die Handlungsempfehlung ziehen, den betroffenen Content noch einmal zu überarbeiten. Vielleicht müsst ihr auch nur etwas mehr visuelle Inhalte wie Bilder oder Videos einbinden, um User auf der Seite zu halten? Habt ihr eine Kommentarfunktion auf eurer Seite, die es Lesern erlaubt ein öffentliches Feedback zu hinterlassen? Oder wie wäre es mal mit einer interaktiven Umfrage oder einem interaktiven Quiz? Durch solche Kleinigkeiten kann die Verweildauer von Lesern auf eurer Seite einfach erhöht werden. Das solltet ihr versuchen, bevor ihr darüber nachdenkt, eure komplette Content Marketing Strategie nochmal zu überarbeiten. Probiert es einfach mal aus!

3. Bounce Rate

Ihr wollt wissen, ob eure Leser schnell das Interesse an euren Inhalten verlieren? Dann solltet ihr einen genaueren Blick auf die Bounce Rate werfen. Diese verrät genau, wie viele Nutzer von eurem Content in den Bann gezogen wurden und wie viele ihr direkt wieder verloren habt. Ein Bounce wird ausgelöst, wenn ein Nutzer einen eurer Beiträge liest und anschließend eure Website wieder verlässt, ohne eine zweite Seite besucht zu haben. Diese Art der Bounce-Rate-Berechnung kann gegen euch sprechen, wenn ihr Bounces anders definieren wollt. Vielleicht möchtet ihr nicht, dass ein Bounce gezählt wird, wenn ein Nutzer einen ganzen Beitrag gelesen hat und dann erst eure Website verlässt? In so einem Fall solltet ihr beispielsweise über Google Analytics ein Event definieren, dass ausgelöst wird, wenn sich Nutzer länger als eine bestimmte Zeit auf einer Seite aufhalten. Egal, wie ihr eure Bounce Rate definieren solltet – Eins steht fest: Je höher die Bounce Rate, desto weniger interessant ist euer Content für eure Zielgruppe. Daran solltet ihr dann als Konsequenz nochmal feilen.

Foto Tafel mit Aufschrift Think outside of the Box

4. Anzahl der Backlinks

Eine hohe Anzahl an sogenannten inbound Links und referring Domains ist wieder nicht nur für SEO und damit für die Sichtbarkeit und das Ranking der Website wichtig. Tatsächlich handelt es sich bei der Anzahl an Links zu euren Inhalten ebenfalls um einen essentiellen KPI im Content Marketing Bereich. Denn je mehr andere Websites auf euren Content verlinken, desto mehr Reichweite und Resonanz bekommt eure Website auch. Ihr bekommt mehr Seitenbesucher, die von referring Domains auf eure Website geleitet werden, was die Wahrscheinlichkeit einer Lead Generierung erhöht und eure Markenbekanntheit steigert. Gleichzeitig sind viele Backlinks auch eine Bestätigung dafür, dass ihr tatsächlich relevanten und qualitativ hochwertigen Content kreiert.

5. Besucherquelle (Traffic Source)

Besonders, wenn ihr im Rahmen einer Content Marketing Kampagne durch Content Seeding viel Arbeit in die Verbreitung eurer Inhalte investiert, ist die Auswertung dieser Aktivitäten interessant. Wenn ihr euren Content auch über eure Social Media Profile teilt, solltet ihr herausfinden können, welche Plattform am meisten Besucher auf eure Website gelockt hat – Facebook, Instagram, Twitter, YouTube oder LinkedIn beispielsweise. Auch wenn ihr Influencer Marketing betreibt und mit einem Meinungsführer zusammenarbeitet, um eure Inhalte zu verbreiten, solltet ihr den Erfolg der Zusammenarbeit auswerten. Beispielsweise, indem ihr diesen mit Bitly eigene individuelle Links erstellt. So könnt ihr tracken, wie viele Seitenbesucher von welcher Quelle aus auf eure Website gekommen sind. Mit Google Analytics könnt ihr auch sogenannte Tracking Codes erstellen, mit denen ihr den Traffic von einzelnen Quellen messen könnt. Noch einfacher geht es mit Hilfe von Social Media Monitoring Tools oder Media Monitoring Tools im Allgemeinen, die diese Arbeit für euch übernehmen. Über die Zeit könnt ihr durch die Auswertung der Besucherquellen herausfinden, welche Inhalte sich besonders gut über welche Channel vermarkten lassen.

Foto Mann steht vor Mindmap an der Wand

6. Standort der Besucher (Location of Visitors)

Der Standort der eigenen Zielgruppe ist wichtig, um sich den Gegebenheiten verschiedener Märkte anzupassen. Durch Tracking könnt ihr herausfinden, wo sich die meisten Leser eurer veröffentlichten Beiträge im Rahmen eurer eigenen Content Marketing Strategie aufhalten. Es kann zum Beispiel passieren, dass ihr mit eurer Content Marketing Strategie versucht, eine Zielgruppe in den USA zu erreichen – in einer Auswertung kann sich dann allerdings herausstellen, dass die meisten User aus einer ganz anderen Region kommen (beispielsweise aus Europa). Daraus könnt ihr dann ganz verschiedene Schlüsse ziehen. Entweder müsst ihr eure Strategie und damit auch den veröffentlichten Content verändern und anpassen, um die gewünschte Zielgruppe in den USA besser anzusprechen oder ihr nehmt die Marktchance in der anderen Region – in diesem Fall in Europa – wahr und geht weiter auf die Zielgruppe ein. Auch der Ausbau weiterer internationaler redaktioneller Inhalte kann hier ein strategischer Vorteil sein. Solche Schlüsse könnt ihr allerdings nur ziehen, wenn ihr euch die Standorte der Besucher eurer Website regelmäßig anschaut – und zwar aufgedröselt auf die einzelnen veröffentlichten Inhalte.

7. Social Shares

Wenn Nutzer sozialer Netzwerke Content über ihren privaten Account teilen, zeugt das von großer Resonanz bezüglich der geteilten Inhalte. Normalerweise teilen Leser nur die relevantesten Inhalte dem eigenen Freundeskreis. Wer Content Marketing betreibt, der tut das unter anderem auch mit dem Ziel, die eigene Zielgruppe mit genau solchem Content zu bespielen. Denn wenn Beiträge geteilt werden, ist ein starkes Engagement der Leser vorhanden. Das zeigt, wie sehr diese sich mit dem Content identifizieren können. Dementsprechend zeigt die Anzahl der Shares auf sozialen Netzwerken als KPI auch wie viel Resonanz zu welchen Themen besteht, welche Zielgruppe sich angesprochen fühlt und wie gut die Themenwahl und die Ausgestaltung des Inhaltes tatsächlich war.

8. Geräte (Devices)

Falls ihr euch jetzt die Frage stellen solltet, ob es wirklich einen Unterschied macht, ob Menschen eure Website am Desktop, Tablet oder Smartphone besuchen, haben wir eine klare Antwort für euch: Definitiv! Denn das Layout von Websites muss auf unterschiedliche Bildschirmgrößen optimiert werden, damit alles richtig dargestellt wird und das Design nicht leidet. Wenn ihr eure eigene Website selber standardmäßig nur über den Desktop anschaut, heißt das noch lange nicht, dass eure Zielgruppe euch das gleichtut. Deshalb solltet ihr euch genau anschauen, über welche Geräte eure Seite am häufigsten aufgerufen wird. Besonders der Anteil mobiler Nutzer wird erstaunlich hoch sein – hier fällt das Stichwort “mobile first”. In einem Report von Think with Google steht, dass fast doppelt so viele Nutzer täglich ihr Smartphone zum Aufrufen von Websites nutzen als diese es an einem Computer tun. Was könnt ihr daraus für einen Schluss ziehen? Eure Nutzer sollten die Möglichkeit haben, eure Website möglichst optimiert aufrufen zu können. Analysiert daher, welche Geräte am häufigsten genutzt werden und stellt nach und nach sicher, dass die dementsprechenden Bildschirmgrößen von eurer Website auch unterstützt werden. Wenn ihr diesem Problem komplett aus dem Weg gehen möchtet, könnt ihr eure Website komplett responsive gestalten. Das bedeutet, dass sich das Design und das Layout der Seite entsprechend der Bildschirmgröße des genutzten Gerätes automatisch anpasst.

9. Generierte Leads

Wenn eure Content Marketing Strategie darauf ausgelegt ist, Leads zu generieren, solltet ihr natürlich auch verfolgen, wie viele Leads durch bestimmte Inhalte generiert wurden. Die Anzahl an generierten Leads ist Teil des ROI und dementsprechend ebenfalls ein weit verbreiteter KPI im Content Marketing Bereich. Ein einfacher Weg, die generierten Leads zu messen ist beispielsweise bestimmte Events festzulegen, die durch gewünschte Aktionen getriggert werden. Wenn das Ziel eines Beitrages beispielsweise ist, Anmeldungen für ein Webinar zu generieren, könnt ihr die Anzahl an Anmeldungen messen. Ihr könnt auch tracken, wie viele Menschen durch