L’e-réputation est devenu un enjeu majeur pour les entreprises. En effet, l’image d’une marque n’appartient plus à la marque elle-même. Son e-réputation est façonnée par toutes les personnes et entités qui parlent de cette marque. Elle est l’image que les internautes se feront d’une marque via l’exposition à toutes les informations présentes sur différents canaux. Elle peut être contrôlée, ou subie.

Egalement, l’e-réputation n’est pas ponctuelle, c’est-à-dire que l’image que vous avez aujourd’hui sur le web impactera celle que vous aurez dans quelques années. C’est ce qu’on appelle l’empreinte digitale et qui rend l’e-réputation d’autant plus importante.

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Pourquoi faut-il suivre de près son e-réputation ?

L’e-réputation n’est pas qu’une affaire de communication et d’image, elle peut avoir des conséquences directes sur le business et le chiffre d’affaires d’une entreprise

La grande majorité des internautes font plus confiance à leurs amis ou aux inconnus qui laissent des avis sur les plateformes d’avis, qu’à la marque elle-même. Forums, sites d’avis consommateurs, réseaux sociaux : ces canaux sont scrutés par les internautes pour savoir s’ils doivent passer à l’achat. En effet, les internautes font davantage confiance à leurs amis qu’à la publicité de la marque.

  • 88% des internautes consultent les avis sur les plateformes consommateurs avant d’acheter
  • 52% des internautes consultent les avis sur les réseaux sociaux
  • Et près d’un tiers des internautes se disent même prêts à renoncer à l’achat si les avis sont trop négatifs sur la marque !

Si certains d’entre vous sont partis en vacances au ski récemment, vous avez sûrement expérimenté le phénomène vous- même lorsqu’il vous a fallu chercher un hôtel. Il suffit parfois d’un seul avis négatif sur TripAdvisor ou Booking pour faire complètement abandonner l’envie de réserver un hôtel.

Conclusion : Le rôle du prescripteur en ligne est fondamental dans le parcours d’achat, aussi bien pour des achats en ligne que pour des achats en physique. Autrement dit, une e-réputation mal contrôlée peut avoir un impact grave sur votre chiffre d’affaires.

Et ça peut prendre des proportions astronomiques lorsqu’un avis négatif est publié par une personne influente. Nous l’avons vu récemment lorsque Kylie Jenner, membre de la famille des Kardashian (soit la famille la plus suivie aux Etats-Unis) a publié un tweet pour se plaindre de la mise à jour de Snapchat.

e-reputation entreprises gestion

Ce tweet, partagé massivement par les fans de la star, a fait plonger en bourse le titre de Snapchat, résultant en une perte 1,3 milliard de dollars pour l’entreprise.

Qui sont les acteurs de votre e-réputation ?

Les acteurs de votre e-réputation sont nombreux ! A savoir :

L’entreprise

Evidemment, nous trouvons dans cette liste les messages publiés par l’entreprise. Tout ce qui ressort de la communication, comme les publicités, les posts sur les réseaux sociaux, les communiqués de presse.

Mais il est aussi important de garder un œil sur les autres types de messages envoyés par l’entreprise, comme les rapports financiers ou les offres d’emploi. On trouve de nombreux exemples de crises subies par des entreprises qui ont publié des offres d’emploi jugées scandaleuses, à l’instar de ce studio souhaitant recruter quelqu’un de « si possible, pas juif ».

Les parties prenantes de l’entreprise

Les parties prenantes de l’entreprise sont également moteur de sa réputation : les employés, les franchisés mais aussi et surtout la direction.

De nombreuses crises ont été déclenchées par des propos offensant tenus par des PDG devant les médias. A l’inverse, un PDG populaire aux yeux du grand public peut être d’une aide formidable. Par exemple, dès qu’Elon Musk se lance sur un nouveau projet, la nouvelle suscite toujours l’engouement du grand public et des médias.

Pour aller plus loin : Employés et Réseaux Sociaux : 10 Règles Essentielles

Les internautes

Vos consommateurs, clients ou prospects peuvent avoir un impact énorme sur votre réputation, positif ou négatif.

En laissant leur avis sur des plateformes d’avis consommateurs ou simplement en s’exprimant sur les médias sociaux, ils peuvent soit convaincre leur réseau d’acheter vos produits, ou au contraire, de s’en éloigner.

Pour aller plus loin : Comment répondre aux avis consommateurs négatifs ?

Vos concurrents

Vos concurrents peuvent également impacter votre réputation. Certaines marques se font un plaisir d’interpeller leurs rivaux dans leurs publicités, comme le fait par exemple Burger King avec McDonald.

Cet impact peut également se faire indirectement. Si vos concurrents font face à une crise, elle peut vite se répercuter sur vous.

Les médias

Tout ce qui se dit sur vous dans la presse papier ou en ligne, à la télé, à la radio, impacte votre image. Par exemple, un article positif bien placé dans la presse locale peut rapidement se transformer en visites dans votre boutique.

Les influenceurs

Les célébrités et influenceurs peuvent détruire ou redorer votre image en un message.

La proximité qu’ont ces influenceurs avec leur audience peut aussi donner des résultats très positifs, grâce à la confiance que le public accorde aux recommandations de ces influenceurs. Ce n’est pas pour rien que de nombreuses marques rémunèrent aujourd’hui les influenceurs pour parler de leurs produits, afin de produire une communication plus authentique et mieux perçue par leurs cibles.

Les moteurs de recherche

Enfin nous avons Google et les autres moteurs de recherche. Il est très important de prêter attention aux résultats et aux suggestions que Google fait apparaître lorsque les internautes cherchent votre nom de marque. Si une page web négative remonte en première page, elle peut vite détourner l’attention des internautes qui souhaitaient se rendre sur votre site.

Pour aller plus loin : Améliorer son référencement grâce à ses consommateurs

Enfin, il est important de prendre en compte que tous ces acteurs se répondent entre eux. Si une tendance positive ou négative autour de votre marque émerge sur les médias sociaux grâce aux internautes, elle pourra être reprise par vos concurrents, des influenceurs partageront leur opinion sur ce sujet, des journalistes peuvent publier des articles à propos, qui finiront en première page de vos résultats Google.

Analyser l’e-réputation de votre marque en 5 étapes

1. Identifiez les canaux importants pour votre marque

Il est important d’identifier les canaux où se forgent votre e-réputation. Chaque secteur représente ses spécificités.

Par exemple le secteur de la mode est surtout discuté sur Instagram. Si vous êtes un acteur de la santé, il sera plus intéressant pour vous de veiller les forums spécialisés comme Doctissimo. YouTube sera intéressant si vous êtes dans le secteur de la tech, où de nombreux tests vidéos de produits techs sont publiés. Ou encore le secteur du tourisme sera plus mentionné sur les sites d’avis consommateurs.

Toutefois, pour identifier les canaux importants pour vous, il est important de ne pas se cloisonner aux idées reçues, et de faire la recherche vous mêmes.

Par exemple, le groupe Haulotte, entreprise fabriquant des chariots élévateurs, s’est rendu compte que leur marque était fortement mentionnée sur Instagram. En effet, une communauté d’Instagrammeurs partageait des belles photos de leurs produits, dans des mises en situation travaillées, et qui généraient beaucoup d’engagement.

Pourtant Instagram ne semble pas le réseau le plus évident lorsque l’on vend des chariots élévateurs !

Depuis, la marque a créé son compte, publie régulièrement et partage les photos de sa communauté, et son compte Instagram rencontre un franc succès auprès d’une cible qu’ils ne soupçonnaient pas jusque là.

2. Déterminez les indicateurs à suivre

Des indicateurs, il y en a des tonnes, et on peut vite s’y perdre à vouloir tout mesurer !

Ils peuvent être catégorisés en deux grandes familles : les indicateurs quantitatifs et qualitatifs.

Les indicateurs quantitatifs

Parmi les indicateurs quantitatifs, on va trouver :

Presse :

  • Nombre de mentions dans la presse de votre marque,
  • Portée potentielle de ces mentions, soit le nombre de lecteurs du média d’ou provient la retombée

Réseaux sociaux :

  • Nombres de mentions de votre marque
  • Taux d’engagement
  • Nombre d’abonnés

Plateformes d’avis clients :

  • Nombre de consommateurs qui ont pris le temps de déposer un avi

Référencement :

  • Nombre de liens pointant vers votre site
  • Trafic généré par la recherche

Ces données sont utiles pour savoir ce qu’il se passe. Mais pour vraiment comprendre ce qu’il se passe, il faut se pencher sur les indicateurs qualitatifs.

Les indicateurs qualitatifs

Opinion :

  • Les indicateurs de sentiment – est-ce que ces tweets sont positifs ? est-ce que cet article de presse est négatif pour mon image de marque ?

Perception :

  • Les sujets clés, soit les thématiques les plus associées à votre marque / produit dans la presse ou les médias sociaux : innovation ? crise ?
  • Les suggestions et résultats des moteurs de recherche, soit ce que les internautes cherchent sur votre marque et ce que les moteurs de recherche font remonter.

Influence :

  • Est-ce que des influenceurs sociaux ont parlé de vous ? Est-ce que des médias prestigieux ont parlé de vous ? Ce critère est entièrement subjectif et dépendra de votre stratégie et de vos objectifs. Pour certaines marques, une personne avec 10 000 abonnés sur Twitter pourra être considérée comme un influenceur tout à fait pertinent, tandis que d’autres marques ne tiendront pas à considérer de type de profil.

Satisfaction :

  • Notes et commentaires des consommateurs sur les sites d’avis
  • Nombres d’ambassadeurs, les internautes qui vous recommandent de façon spontanée aux autres personnes sur les médias sociaux, ou au contraire, nombre de détracteurs, les personnes qui vous critiquent et recommandent aux autres de vous éviter.

Parmi tous ces indicateurs, à vous de choisir ceux qui sont importants pour vous et votre stratégie. Gardez à l’esprit qu’il vous faut à tout prix mélanger à la fois des indicateurs qualitatifs et quantitatifs. Être mentionné 100 fois par jour sur Twitter n’est pas une fin en soit, il faut savoir si vos 100 mentions sont en majorité positive ou négative.

Pour aller plus loin : Le guide ultime du social listening : de l’écoute à la prise de décision stratégique

3. Comparez-vous à votre secteur

Imaginons : vous remarquez que votre entreprise de logiciel a une note de 4 étoiles sur 5 sur les sites d’avis comme G2Crowd ou GetApp. Vous pensez sûrement que c’est un bon score et que vous avez réussi votre mission. Mais ce que vous ne savez peut être pas, c’est que tous vos concurrents ont une note de 4,5 étoiles sur ces mêmes sites, et sont donc choisis en priorité par les internautes !

Une analyse de votre réputation seule ne vaut rien si vous n’avez aucun point de comparaison.

Ce conseil est particulièrement pertinent si vous travaillez dans un secteur souvent victime de critiques, comme les opérateurs téléphoniques, les transports ou les assurances. Vous pouvez vite avoir l’impression que votre e-réputation est très mauvaise car vous recevez de nombreux messages négatifs. Mais il est devenu désormais commun d’être victime de critiques dans ces secteurs, ce qu’il faut surtout savoir, c’est si vous en recevez plus ou moins que vos concurrents.

Donc pour chaque analyse d’e-réputation que vous ferez sur votre marque, pensez à faire de même pour vos 4 ou 5 principaux concurrents.

Cela vous permettra également de vous positionner et de vous fixer des objectifs réalistes.

Pour aller plus loin : 6 utilisations du Social Listening pour les Agences

4. Mettez en place les outils et pratiques pour veiller votre e-réputation

Pour vous aider à mesurer tous ces indicateurs, il va falloir vous équiper d’outils, plus ou moins performants selon vos besoins et vos objectifs :

Les outils pour le référencement :

  • La suite Google : Google My Businnes, Google Analytics et Google Search Console, pour suivre vos avis sur Google, votre trafic et votre référencement
  • Ubersuggest : outil gratuit qui vous présentent toutes les recherches associées à un mot clé spécifique

Les outils de veille :

Pour une veille solide de l’e-réputation de votre marque et de vos concurrents, il faudra vous tourner vers les outils de veille stratégique comme la suite Meltwater.

Vous faites une recherche sur votre marque, vos concurrents, vos produits, vous sélectionnez les canaux que vous souhaitez analyser : presse en ligne, Twitter, Instagram, etc. et l’outil analyse pour vous le volume de mentions, le sentiment ou encore les tendances clés. C’est la solution la plus efficace aujourd’hui pour faire un audit de votre e-réputation.

veille média

Choisissez bien vos outils , car il est important que vous puissiez les intégrer dans votre quotidien.

En effet, la gestion de l’e-réputation est un travail sur le long terme. Il est important de rester toujours aux faits de ce qui se dit sur vous et votre secteur. Cela vous permet d’identifier des signaux faibles de crise, de réparer les points d’insatisfaction et de pouvoir les corriger et de capitaliser sur l’image positive de votre marque.

Pour aller plus loin : Découvrez comment fonctionne notre outil de veille d’e-réputation

5. Fixez-vous des objectifs pour faire évoluer cette réputation

Une fois votre audit d’e-réputation effectué, vous devez pouvoir en déduire des objectifs :

  • Augmenter ma note moyenne de 0,5 point par mois sur les sites d’avis consommateurs
  • Être plus mentionné dans la presse francophone que mon concurrent d’ici la fin du prochain trimestre
  • Éliminer les articles négatifs sur ma marque qui apparaissent sur la première page de Google
  • Ne jamais dépasser les 15% de mentions négatives de mon produit phare sur les médias sociaux par mois

Pensez à bien vous fixer des objectifs SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement défini.

Conclusion

L’e-réputation des entreprises est un enjeu aujourd’hui capital. Souvent sous la responsabilité de la communication, la gestion de la réputation peut pourtant impacter chaque département et mérite donc toute votre attention.

En suivant ces cinq étapes vous serez en mesure d’établir un audit précis de votre réputation actuelle. Mais le travail ne s’arrêtera pas là ! Il vous faudra ensuite suivre et guider l’évolution de cette réputation pour s’assurer qu’elle reste dans la bonne direction.


Retrouvez tous nos conseils sur la gestion et l’optimisation de l’e-réputation dans notre guide complet, à télécharger gratuitement ici.

Cet article est inspiré de notre webinar de Mars 2018 : Analyser et améliorer l’e-réputation de votre marque, animé par Thomas Jossomme de Meltwater et avec la contribution de Loïc Morvan, CEO de WeLoveCustomers.

Vous pouvez retrouver le webinar en replay ici.

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