L’e-réputation est devenu un enjeu majeur pour les entreprises. En effet, l’image d’une marque n’appartient plus à la marque elle-même. Son e-réputation est façonnée par toutes les personnes et entités qui parlent de cette marque. Elle est l’image que les internautes se feront d’une marque via l’exposition à toutes les informations présentes sur différents canaux. Elle peut être contrôlée, ou subie.
Egalement, l’e-réputation n’est pas ponctuelle, c’est-à-dire que l’image que vous avez aujourd’hui sur le web impactera celle que vous aurez dans quelques années. C’est ce qu’on appelle l’empreinte digitale et qui rend l’e-réputation d’autant plus importante.
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Sommaire :
Qu'est-ce que l'e-réputation d'une entreprise ?
Qui sont les acteurs de l’e-réputation ?
Protéger l’e-réputation de son entreprise : comment faire ?
Analyser l’e-réputation de votre marque en 5 étapes
Comment connaître la réputation de mon entreprise sur Internet ?
Pourquoi la e-réputation est importante ?
Quels outils utiliser pour surveiller son e-réputation ?
Qu'est-ce que l'e-réputation d'une entreprise ?
E-réputation : une définition
Commençons par une définition de l'e-réputation d'une entreprise : l’expression désigne sa réputation en ligne, c'est-à-dire la manière dont une société est perçue par les internautes sur internet. Cette réputation est influencée par les avis et les commentaires laissés sur les réseaux sociaux, les forums de discussion, mais aussi les sites d'avis clients.
L'e-réputation est de plus en plus importante pour les entreprises puisque c'est souvent la première chose que les clients regardent avant de faire un achat ou de choisir un service. Une bonne e-réputation peut aider une entreprise à attirer de nouveaux clients et à maintenir sa réputation, tandis qu'une mauvaise e-réputation peut au contraire la desservir en décourageant des clients potentiels.
La e-réputation peut donc être positive ou négative. Elle concerne toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d'activité, leur marque, leur taille ou leur statut. En effet, les petites entreprises et les start-ups sont tout autant concernées par leur e-réputation que les grandes entreprises.
À noter : l'e-réputation s'applique également aux individus tels que les personnalités publiques, les artistes, les blogueurs, les influenceurs et les candidats à un emploi. Les individus peuvent également être touchés par une mauvaise e-réputation en ligne qui peut avoir des conséquences sur leur carrière professionnelle ou leur vie personnelle. En résumé, toute personne ou entreprise qui est présente sur internet est concernée par l'e-réputation.
Qui sont les acteurs de l’e-réputation ?
Il existe plusieurs acteurs clés de l'e-réputation qui ont différents rôles et responsabilités :
L’entreprise
Évidemment, nous trouvons dans cette liste les messages publiés par l’entreprise. Tout ce qui ressort de la communication, comme les publicités, les posts sur les réseaux sociaux, les communiqués de presse.
Mais il est aussi important de garder un œil sur les autres types de messages envoyés par l’entreprise, comme les rapports financiers ou les offres d’emploi. On trouve de nombreux exemples de crises subies par des entreprises qui ont publié des offres d’emploi jugées scandaleuses, à l’instar de ce studio souhaitant recruter quelqu’un de « si possible, pas juif ».
Les parties prenantes de l’entreprise
Les parties prenantes de l’entreprise sont également moteur de sa réputation : les employés, les franchisés, mais aussi et surtout la direction.
De nombreuses crises ont été déclenchées par des propos offensants tenus par des PDG devant les médias. À l’inverse, un PDG populaire aux yeux du grand public peut être d’une aide formidable. Par exemple, dès qu’Elon Musk se lance sur un nouveau projet, la nouvelle suscite toujours l’engouement du grand public et des médias.
Les internautes
Les internautes peuvent avoir un impact énorme sur votre e-réputation, aussi bien en positif qu’en négatif. Sur les réseaux sociaux, ils sont libres de parler de votre marque, c’est pourquoi il est nécessaire d’avoir un suivi de ce qu’il se dit.
Les consommateurs
Ils connaissent votre produit mieux que personne, ils sont donc bien qualifiés pour en parler.
En laissant leur avis sur des plateformes d’avis consommateurs ou simplement en s’exprimant sur les médias sociaux, ils peuvent soit convaincre leur réseau d’acheter vos produits, ou au contraire de s’en éloigner.
Vos concurrents
Vos concurrents peuvent également impacter votre réputation. Certaines marques se font un plaisir d’interpeller leurs rivaux dans leurs publicités, comme le fait par exemple Burger King avec McDonald.
Cet impact peut également se faire indirectement. Si vos concurrents font face à une crise, elle peut vite se répercuter sur vous.
Les médias
Tout ce qui se dit sur vous dans la presse papier ou en ligne, à la télé ou à la radio, impacte votre image. Cela peut être positif et vous apporter des clients potentiels ou bien suite à un bad buzz, vous en faire perdre.
Par exemple, un article positif bien placé dans la presse locale peut rapidement se transformer en visite dans votre boutique.
Les influenceurs
Les célébrités et influenceurs peuvent détruire ou redorer votre image en un message.
La proximité qu’ont ces influenceurs avec leur audience peut aussi donner des résultats très positifs, grâce à la confiance que le public accorde aux recommandations de ces influenceurs. Ce n’est pas pour rien que de nombreuses marques rémunèrent aujourd’hui les influenceurs pour parler de leurs produits, afin de produire une communication plus authentique et mieux perçue par leurs cibles.
Les moteurs de recherche
Enfin, nous avons Google et les autres moteurs de recherche. Il est très important de prêter attention aux résultats et aux suggestions que Google fait apparaître lorsque les internautes cherchent votre nom de marque. Si une page web négative remonte en première page, elle peut vite détourner l’attention des internautes qui souhaitent se rendre sur votre site.
Enfin, il est important de prendre en compte que tous ces acteurs se répondent entre eux. Si une tendance positive ou négative autour de votre marque émerge sur les médias sociaux grâce aux internautes, elle pourra être reprise par vos concurrents, des influenceurs partageront leur opinion sur ce sujet, des journalistes pourront publier des articles à propos, qui finiront en première page de vos résultats Google.
Protéger l’e-réputation de son entreprise : comment faire ?
Il existe plusieurs étapes que les entreprises peuvent suivre pour protéger leur e-réputation :
- Surveiller sa réputation en ligne : surveiller régulièrement les mentions de son entreprise sur les réseaux sociaux, les forums de discussion ou encore les sites d'avis clients pour réagir rapidement à toute information négative ou inexacte.
- Créer un contenu de qualité et pertinent : créer et partager du contenu de qualité et pertinent sur les différents canaux de communication de l'entreprise pour renforcer sa réputation en ligne.
- Interagir avec les clients : répondre aux avis et aux commentaires des clients, que ce soit pour remercier les clients suite à un avis positif ou pour répondre aux préoccupations des clients négatives.
- Gérer les crises en ligne : il est important d'avoir un plan de crise afin de gérer les situations qui peuvent nuire à la réputation de l'entreprise.
- Utiliser les bons outils de veille : plusieurs outils de veille de l'e-réputation peuvent aider les entreprises à surveiller leur réputation en ligne. Citons quelques-uns d'entre eux :
- Google Alerts : permet de recevoir des alertes par courrier électronique chaque fois que votre entreprise est mentionnée sur le web.
- Mention : permet de surveiller les mentions de l'entreprise sur les réseaux sociaux, les forums de discussion, les sites d'actualités, etc.
- Meltwater : un outil de veille de l'e-réputation qui permet aux entreprises de surveiller leur réputation en ligne, en utilisant des algorithmes de traitement du langage naturel pour analyser les données et les classer par pertinence. Les fonctionnalités incluent la surveillance des mentions de l'entreprise, l'analyse des sentiments, le suivi des concurrents, des rapports personnalisés ainsi que des alertes en temps réel.
Analyser l’e-réputation de votre marque en 5 étapes
1. Identifiez les canaux importants pour votre marque
Il est important d’identifier les canaux où se forge votre e-réputation d’entreprise. Chaque secteur présente ses spécificités. Par exemple, le secteur de la mode est surtout discuté sur Instagram. Si vous êtes un acteur de la santé, il sera plus intéressant pour vous de faire une veille sur des forums et sites spécialisés comme Doctissimo. YouTube sera intéressant si vous êtes dans le secteur de la tech, où de nombreux tests vidéos de produits techs sont publiés chaque jour. Ou encore le secteur du tourisme sera plus mentionné sur les sites d’avis consommateurs.
Toutefois, pour identifier les canaux importants pour vous, il est important de ne pas se limiter aux idées reçues et de faire les recherches vous-mêmes.
Par exemple, le groupe Haulotte, entreprise fabriquant des chariots élévateurs, s’est rendu compte que leur marque était fortement mentionnée sur Instagram. En effet, une communauté d’Instagrammeurs partageait de belles photos de leurs produits, dans des mises en situation travaillées, ce qui génère beaucoup d’engagements. Pourtant Instagram ne semble pas le réseau le plus évident lorsque l’on vend des chariots élévateurs !
Depuis, la marque a créé son compte, publie régulièrement et partage les photos de sa communauté. Résultat : son compte Instagram rencontre un franc succès auprès d’une cible qu’elle ne soupçonnait pas jusque-là.
2. Déterminez les indicateurs à suivre
Des indicateurs, il y en a des tonnes et on peut vite s’y perdre à vouloir tout mesurer ! Ils peuvent être catégorisés en deux grandes familles : les indicateurs quantitatifs et qualitatifs.
Parmi les indicateurs quantitatifs, on va trouver :
La presse :
- Nombre de mentions de votre marque dans la presse
- Portée potentielle de ces mentions, soit le nombre de lecteurs du média d’où provient la retombée
Les réseaux sociaux :
- Nombre de mentions de votre marque
- Taux d’engagement
- Nombre d’abonnés
Les plateformes d’avis clients :
- Nombre de consommateurs qui ont pris le temps de déposer un avis
Référencement :
- Nombre de liens pointant vers votre site
- Trafic généré par la recherche
Ces données sont utiles pour savoir ce qu’il se passe. Mais pour vraiment comprendre, il convient de se pencher sur les indicateurs qualitatifs.
Parmi les indicateurs qualitatifs, on retrouve :
L’opinion :
- Les indicateurs de sentiment – Est-ce que ces tweets sont positifs ? Est-ce que cet article de presse est négatif pour mon image de marque ?
La perception :
- Les sujets clés, soit les thématiques les plus associées à votre marque / produit dans la presse ou les médias sociaux : innovation ? crise ?
- Les suggestions et résultats des moteurs de recherche, soit ce que les internautes cherchent sur votre marque et ce que les moteurs de recherche font remonter
L’influence :
- Est-ce que des influenceurs sociaux ont parlé de vous ? Est-ce que des médias prestigieux ont parlé de vous ?
Ce critère est entièrement subjectif et dépendra de votre stratégie et de vos objectifs. Pour certaines marques, une personne avec 10 000 abonnés sur Twitter pourra être considérée comme un influenceur tout à fait pertinent, tandis que d’autres marques ne tiendront pas à considérer ce type de profil.
Satisfaction :
- Notes et commentaires des consommateurs sur les sites d’avis
- Nombre d’ambassadeurs, les internautes qui vous recommandent de façon spontanée aux autres personnes sur les médias sociaux ou au contraire, nombre de détracteurs, les personnes qui vous critiquent et recommandent aux autres de vous éviter
Parmi tous ces indicateurs, à vous de choisir ceux qui sont importants pour vous et votre stratégie. Gardez à l’esprit qu’il vous faut à tout prix mélanger à la fois des indicateurs qualitatifs et quantitatifs. Être mentionné 100 fois par jour sur Twitter n’est pas une fin en soi, il faut savoir si vos 100 mentions sont en majorité positives ou négatives.
Pour aller plus loin : Le guide ultime du social listening : de l’écoute à la prise de décision stratégique
3. Comparez-vous à votre secteur
Imaginons : vous remarquez que votre entreprise de logiciel a une note de 4 étoiles sur 5 sur les sites d’avis comme G2Crowd ou GetApp. Vous pensez sûrement que c’est un bon score et que vous avez réussi votre mission. Mais ce que vous ne savez peut-être pas, c’est que tous vos concurrents ont une note de 4,5 étoiles sur ces mêmes sites et sont donc choisis en priorité par les internautes !
Une analyse de votre réputation seule ne vaut rien si vous n’avez aucun point de comparaison.
Ce conseil est particulièrement pertinent si vous travaillez dans un secteur souvent victime de critiques, comme les opérateurs téléphoniques, les transports ou les assurances. Vous pouvez vite avoir l’impression que votre e-réputation est très mauvaise car vous recevez de nombreux messages négatifs. Mais il est désormais devenu commun d’être victime de critiques dans ces secteurs. Ce qu’il faut surtout savoir, c’est si vous en recevez plus ou moins que vos concurrents.
Donc pour chaque analyse d’e-réputation que vous ferez sur votre marque, pensez à faire de même pour vos 4 ou 5 principaux concurrents.
Cela vous permettra également de vous positionner et de vous fixer des objectifs réalistes.
Pour aller plus loin : 6 utilisations du Social Listening pour les Agences
4. Mettez en place les outils et pratiques pour veiller votre e-réputation
Pour vous aider à mesurer tous ces indicateurs, il est recommandé de vous équiper d’outils, plus ou moins performants selon vos besoins et vos objectifs.
Les outils pour le référencement
Optimiser une fiche google my business est crucial. Une fiche bien optimisée permet non seulement d'améliorer votre visibilité dans les résultats de recherche de Google, mais également d’améliorer votre réputation en renforçant votre crédibilité auprès des clients potentiels.
Quelques règles élémentaires sont à suivre :
- Avoir une fiche complète et mettre à jour régulièrement les informations de l'entreprise (adresse, horaires d'ouverture, coordonnées)
- Ajouter des photos qui reflètent votre activité et l’ambiance de votre établissement
- Encourager les clients satisfaits à laisser des avis positifs
- Répondre rapidement et professionnellement aux avis des clients
Pour améliorer votre présence en ligne, il peut être utile d'utiliser un outil tel que Guest Suite, qui facilite la gestion de votre Google Business Profile. Cette solution permet de gérer votre fiche mais aussi de la diffuser sur de nombreuses plateformes. Vous pourrez augmenter la collecte d’avis client et faciliter la réponse aux avis.
Les outils de veille
Pour une veille solide de l’e-réputation de votre marque et de vos concurrents, vous pouvez vous tourner vers les outils de veille stratégique comme la suite Meltwater.
Vous faites une recherche sur votre marque, vos concurrents, vos produits, vous sélectionnez les canaux que vous souhaitez analyser : presse en ligne, Twitter, Instagram, .... et l’outil analyse pour vous le volume de mentions, le sentiment ou encore les tendances clés. C’est la solution la plus efficace aujourd’hui pour faire un audit de votre e-réputation.
Choisissez bien vos outils, car il est important que vous puissiez les intégrer dans votre quotidien.
En effet, la gestion de l’e-réputation est un travail sur le long terme. Il est important de rester toujours au fait de ce qui se dit sur vous et votre secteur. Cela vous permet d’identifier des signaux faibles de crise, de réparer les points d’insatisfaction et de pouvoir les corriger et de capitaliser sur l’image positive de votre marque.
Pour aller plus loin : Découvrez comment fonctionne notre outil de veille d’e-réputation
5. Fixez-vous des objectifs pour faire évoluer cette réputation
Une fois votre audit d’e-réputation effectué, vous pouvez en déduire des objectifs :
- Augmenter ma note moyenne de 0,5 point par mois sur les sites d’avis consommateurs
- Être plus mentionné dans la presse francophone que mon concurrent d’ici la fin du prochain trimestre
- Éliminer les articles négatifs sur ma marque qui apparaissent sur la première page de Google
- Ne jamais dépasser les 15% de mentions négatives de mon produit phare sur les médias sociaux par mois
Pensez à bien vous fixer des objectifs SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
Comment connaître la réputation de mon entreprise sur Internet ?
Il existe plusieurs façons de connaître la réputation de votre entreprise sur Internet. Voici quelques idées :
- Recherchez votre nom d'entreprise sur Google et parcourez les premiers résultats pour voir les avis et les commentaires. Objectif : repérer les endroits où les internautes parlent de l’entreprise.
- Utilisez des outils en ligne pour surveiller les réseaux sociaux et les moteurs de recherche, pour suivre les mentions de votre entreprise. L'enjeu est de surveiller votre e-réputation sur les différents canaux identifiés.
- Utilisez des outils de suivi de la réputation en ligne pour surveiller les commentaires et les avis sur votre entreprise.
- Demandez à vos clients de laisser des avis sur vos sites web, vos pages de réseaux sociaux et les sites d'avis en ligne. De plus, il est important de répondre aux commentaires en ligne positifs ou négatifs, pour montrer que l'avis des internautes compte et que vous savez vous remettre en question.
- Mettez en place une stratégie social media efficace : cette stratégie passe par la définition de vos objectifs, l'identification de vos cibles, le choix des réseaux sociaux pertinents, la création de contenu de qualité et l'interaction avec votre public. Pour améliorer cette stratégie, utilisez des outils pour mesurer les résultats obtenus et ainsi pouvoir adapter votre stratégie en conséquence.
Pourquoi la e-réputation est importante ?
La e-réputation est importante car elle peut avoir un impact significatif sur la façon dont les gens perçoivent une entreprise ou une personne en ligne. Les avis et les commentaires en ligne, les médias sociaux, les blogs et les forums peuvent tous contribuer à façonner l'image d'une entreprise ou d'une personne sur Internet.
Si une entreprise ou une personne a une mauvaise e-réputation, cela peut entraîner une perte de clients, de partenaires commerciaux et de revenus (chiffre d'affaires). En revanche, une bonne e-réputation peut aider à attirer de nouveaux clients, à augmenter les ventes et à améliorer la réputation globale de l'entreprise ou de la personne.
La grande majorité des internautes font plus confiance à leurs amis ou aux inconnus qui laissent des avis sur les plateformes d’avis, qu’à la marque elle-même. Forums, sites d’avis consommateurs, réseaux sociaux : ces canaux sont scrutés par les internautes pour savoir s’ils doivent passer à l’achat. En effet, les internautes font davantage confiance à leurs amis qu’à la publicité de la marque.
- 88% des internautes consultent les avis sur les plateformes consommateurs avant d’acheter
- 52% des internautes consultent les avis sur les réseaux sociaux
- Et près d’un tiers des internautes se dit même prêts à renoncer à l’achat si les avis sont trop négatifs sur la marque !
Si certains d’entre vous sont partis en vacances au ski récemment, vous avez sûrement expérimenté le phénomène vous-même lorsqu’il vous a fallu chercher un hôtel. Il suffit parfois d’un seul avis négatif sur TripAdvisor ou Booking pour abandonner l’envie de réserver un hôtel.
Conclusion : le rôle du prescripteur en ligne est fondamental dans le parcours d’achat, aussi bien pour des achats en ligne que pour des achats en physique. Autrement dit, une e-réputation mal contrôlée peut avoir un impact grave sur votre chiffre d’affaires.
Et cela peut prendre des proportions astronomiques lorsqu’un avis négatif est publié par une personne influente. Nous l’avons vu récemment lorsque Kylie Jenner, membre de la famille des Kardashian (soit la famille la plus suivie aux États-Unis) a publié un tweet pour se plaindre de la mise à jour de Snapchat.
Ce tweet, partagé massivement par les fans de la star, a fait plonger en bourse le titre de Snapchat, résultant en une perte 1,3 milliard de dollars pour l’entreprise.
On observe donc les risques de causer des dommages à la réputation de votre marque mais aussi d'entraîner des pertes financières. Une marque peut être boycottée suite à des propos diffamatoires ou une ribambelle de commentaires négatifs des consommateurs.
Quels outils utiliser pour surveiller son e-réputation ?
Il existe plusieurs outils qui peuvent aider à surveiller son e-réputation en ligne. Tout d'abord des outils gratuits, même s’ils restent très sommaires :
- Netvibes : un agrégateur de contenu en ligne qui permet aux utilisateurs de suivre et de regrouper différents types de contenu, comme les actualités, les réseaux sociaux, les blogs et les flux RSS. Il permet aux utilisateurs de personnaliser leur propre tableau de bord en ajoutant des widgets pour suivre les informations qui les intéressent. Il est également possible de partager ses tableaux de bord avec d'autres utilisateurs.
- Google Alerts : cet outil gratuit de Google vous permet de recevoir des alertes lorsqu'un mot clé ou une expression particulière est mentionné sur le web.
Pour autant, une vraie veille de la réputation doit être effectuée avec des outils professionnels et complets comme Meltwater. Il s'agit d'un outil qui permet de surveiller et de mesurer la présence en ligne d'une entreprise, d'une marque ou d'une personnalité publique. Il utilise des algorithmes pour collecter des informations à partir de sources en ligne, telles que les médias sociaux, les blogs, les forums, les sites d'actualités et d'autres sources en ligne. Meltwater permet aux utilisateurs de suivre les mentions de leur marque en temps réel, de mesurer l'impact des campagnes de médias sociaux et de suivre les tendances de l'industrie.
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