Die PR-Welt war noch nie so schnelllebig und gleichzeitig so komplex. Für unseren ersten State of PR Report 2026 haben wir mehr als 1.100 PR- und Kommunikationsverantwortliche weltweit befragt. Ziel war es, ein realistisches Bild der aktuellen Herausforderungen, Hürden und Chancen in der PR zu zeichnen. Das Ergebnis zeigt eine Branche im Spannungsfeld zwischen bewährten Grundlagen und tiefgreifendem Wandel. Künstliche Intelligenz hält Einzug in den Arbeitsalltag, die Erwartungen aus dem Management steigen und die Medienlandschaft ist fragmentierter denn je.
Der Report entstand in Zusammenarbeit mit der Agentur We. Communications. Sie hat uns dabei unterstützt, die zentralen Fragestellungen und Probleme der heutigen PR-Arbeit klar herauszuarbeiten.
Die Zeit des Bauchgefühls ist vorbei. PR-Teams haben lange ohne ausreichende strategische Datenbasis und ohne belastbare, geschäftsrelevante Kennzahlen gearbeitet. Das ändert sich gerade grundlegend. Die nächste Entwicklungsstufe der PR dreht sich nicht um noch mehr Berichterstattung, sondern um nachweisbaren Mehrwert. Wenn Reputation messbar wird wie ein finanzieller Wert und die Präsenz über alle Kanäle hinweg gezielt gesteuert wird, entwickelt sich PR zu einem klar finanzierten Treiber für Wachstum und Risikominimierung.
Hier sind die acht wichtigsten Erkenntnisse, die KommunikatorInnen für dieses Jahr auf dem Schirm haben sollten:
1. Ressourcenknappheit bremst die PR-Arbeit aus
Die größte Herausforderung für PR-Verantwortliche ist der Mangel an Ressourcen. 24 % nennen ihn als Hauptproblem. Dahinter folgen Schwierigkeiten bei der Messung der Wirkung von PR-Kampagnen und des ROI mit 21 % sowie das Management von Erwartungen verschiedener Stakeholder mit 16 %.
Gleichzeitig arbeitet rund die Hälfte der Befragten in Teams mit weniger als fünf Personen. Mehr als die Hälfte geht davon aus, dass die Budgets im kommenden Jahr unverändert bleiben. Da CEOs häufig über Investitionen entscheiden, hängt zusätzliche Finanzierung davon ab, ob PR ihren Beitrag zum Geschäftserfolg klar belegen kann und nicht nur ihre Aktivitäten.
Für PR-Teams bedeutet das, Kennzahlen stärker an Business-Zielen auszurichten. Dazu gehören Conversions, Share of Voice im Wettbewerbsvergleich oder die Durchdringung zentraler Botschaften. Nur so lassen sich Sichtbarkeit und Budget langfristig sichern.
2. Klassische PR-Aufgaben dominieren weiter, Social Media und Influencer gewinnen an Bedeutung
Die Grundpfeiler der PR sind stabil geblieben:
Medienarbeit, Content-Erstellung und Thought Leadership gelten weiterhin als die wichtigsten Aufgaben im PR-Alltag.
Gleichzeitig zeigt sich eine deutliche Verschiebung: Nur 10 % sehen Social Media als zentrale Aufgabe ihrer Rolle, aber fast die Hälfte verantwortet Social Media im eigenen Unternehmen. Ähnlich beim Influencer Marketing. 36 % steuern entsprechende Strategien, obwohl nur 2,3 % dies als Hauptaufgabe betrachten.
Das macht einen Widerspruch deutlich. PR-Teams betreuen mehr Kanäle als je zuvor, ordnen diese aber nicht konsequent als Kernbestandteil ihrer Arbeit ein. Genau hier liegt Potenzial, um Kompetenzen auszubauen und den Wert von PR neu zu definieren.
3. Erwartungen an Messbarkeit steigen, die Praxis hinkt hinterher
Die am häufigsten genutzten Kennzahlen zur Erfolgsmessung in der PR im Jahr 2026 sind die Anzahl der Medienplatzierungen sowie Reichweite und Impressions.
Trotz jahrelanger Diskussionen über moderne Messmethoden dominieren aktivitätsbasierte Kennzahlen. Strategischere Größen wie Share of Voice, Tonalität oder die Verankerung zentraler Botschaften spielen eine deutlich geringere Rolle.
Klar ist jedoch, dass Führungskräfte mehr Transparenz über den tatsächlichen Einfluss von PR erwarten. Um mehr Budget und Einfluss zu gewinnen, müssen Teams die Verbindung zwischen Medienresonanz und Geschäftsergebnissen herstellen. KI-gestützte Analysen und zentrale Dashboards machen das heute deutlich leichter als noch vor wenigen Jahren.
4. Künstliche Intelligenz ist unverzichtbar geworden
Generative KI ist in der PR kein Experiment mehr. Die Mehrheit der Befragten gibt an, KI bereits teilweise oder vollständig in den Arbeitsalltag integriert zu haben.
Besonders häufig kommt KI zum Einsatz bei
- der Erstellung von Inhalten,
- beim Zusammenfassen der Medienresonanz,
- der Ideenfindung für Kampagnen,
- der Analyse und Reporting.
Die größten Sorgen drehen sich weniger um die Qualität der Ergebnisse, sondern um mögliche Auswirkungen auf Jobs und Budgets. Gleichzeitig geben 19 % an, keinerlei Bedenken zu haben. Das zeigt das Vertrauen vieler PR-Profis darin, dass KI menschliche Kreativität und strategisches Denken ergänzt und nicht ersetzt.
Die größte Sorge in Bezug auf KI in der PR ist, dass sie den Bedarf an menschlichen Mitarbeitenden verringern könnte.
In Zukunft wird KI vor allem bei der schnelleren Erkennung von Trends, bei automatisierten Zusammenfassungen, beim intelligenteren Beobachten von Medien und bei effizienteren Reports eine zentrale Rolle spielen. Lösungen wie Mira, die KI-Assistentin von Meltwater, zeigen bereits heute, wie sich Tage an Analysearbeit auf ein einziges Gespräch reduzieren lassen.
5. Reaktive Aufgaben kosten weiterhin zu viel Zeit
Viele PR-Verantwortliche geben an, einen Großteil ihrer Zeit mit repetitiven, reaktiven Aufgaben und der Content-Erstellung zu verbringen.
Genau hier können KI und moderne Media Intelligence Tools spürbar entlasten und jede Woche wertvolle Stunden zurückgewinnen.
Entsprechend überrascht es nicht, dass generative KI als eines der wichtigsten Werkzeuge zur Effizienzsteigerung in der PR genannt wird, direkt nach der Medienbeobachtung.
6. Beziehungen zu JournalistInnen bleiben entscheidend, Berichterstattung wird schwieriger
Trotz neuer Kanäle bleibt Medienarbeit die wichtigste Aufgabe in der PR. Die meisten Befragten investieren ein bis zwei Tage pro Woche in Pitches. Die Relevanz für JournalistInnen ist weiterhin der entscheidende Faktor, um Berichterstattung zu erzielen.
Gleichzeitig erwarten die meisten, dass Earned Media in den nächsten fünf Jahren schwerer zu erreichen sein wird. Das unterstreicht, wie wichtig gezieltere Ansprache, überzeugende Geschichten und datenbasierte Insights werden, um Aufmerksamkeit zu gewinnen.
7. Das Management versteht PR besser, aber noch nicht ausreichend
60 % der Befragten sind der Meinung, dass die Unternehmensführung ihre Arbeit gut oder sehr gut versteht. Umgekehrt fühlen sich 40 % nicht ausreichend verstanden oder wertgeschätzt.
Inwieweit ist Ihre Führungsebene über die Aktivitäten des PR-Teams informiert?
Da Führungskräfte über einen Großteil der PR-Budgets entscheiden, hängt die Finanzierung der Kommunikationsabteilung damit zusammen, ob PR ihre Ergebnisse klar mit unternehmerischen Zielen verknüpfen kann. Viele Teams stehen hier noch vor der Herausforderung, diese Verbindung systematisch herzustellen.
8. Medienarbeit verändert sich rasant
Mehr als 28 % der PR-Profis pitchen JournalistInnen mittlerweile an keinem einzigen Tag pro Woche. Der Grund liegt im Wandel der Arbeitsweise.
Persönliche Beziehungen sind weiterhin wichtig und bleiben ein zentraler Erfolgsfaktor. Gleichzeitig erleichtern Tools und Datenbanken einen Großteil der Ansprache. LinkedIn hat sich dabei klar als wichtigste Social Media Plattform für PR-Verantwortliche etabliert.
Der Report zeigt deutlich, dass sich die PR von klassischer Medienarbeit hin zu einem integrierten, datengetriebenen und kanalübergreifenden Ansatz entwickelt.
Fazit: PR im Jahr 2026 braucht klare Abstimmung, belastbare Daten und Geschwindigkeit
Ein zentrales Thema zieht sich durch den gesamten Report:
Die Zukunft der PR hängt von besserer Abstimmung zwischen Teams, Daten, Technologie, Führungsebene und Ergebnissen ab.
Storytelling, Kreativität und Beziehungsarbeit bleiben das Fundament der PR. Die nächste Entwicklungsstufe wird jedoch durch KI-gestützte Insights, integrierte Analysen und ein neues Verständnis von Wertbeitrag geprägt.
Während KI Suche, Inhalte und Auffindbarkeit verändert, verschaffen sich PR-Teams mit der richtigen Intelligence einen klaren Wettbewerbsvorteil.
Wenn ihr tiefer verstehen möchtet, wie KI und moderne Media Intelligence Ihre PR-Arbeit messbar voranbringen, unterstützt Meltwater euch gerne dabei.
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