Wie lässt sich KI sinnvoll in die Kommunikationsarbeit integrieren? Und woran scheitert es aktuell noch?
In der heutigen Ausgabe von „PR im Dialog 2025“ spricht André Pechmann, Director Communications bei Microsoft Deutschland, über unterschiedliche Wissensstände in der Branche und die Verantwortung von Führungskräften beim Thema KI-Adoption.
1. Was war Ihr persönliches PR-Highlight im ersten Halbjahr 2025?
2. Gab es etwas, das Sie in Ihrer Rolle als Kommunikator im ersten Halbjahr überrascht oder zum Umdenken gebracht hat?
3. Welche Themen werden Ihrer Einschätzung nach die Kommunikationsarbeit in den nächsten Monaten prägen?
4. Angenommen, Ihr Team hätte ab morgen keinen Zugang mehr zur Meltwater-Plattform. Was würde Ihnen im Arbeitsalltag am meisten fehlen?
1. Was war Ihr persönliches PR-Highlight im ersten Halbjahr 2025?
Mein Highlight waren definitiv die Workshops und Präsentationen rund um das Thema KI in der Kommunikation – insbesondere unsere drei „Comms ohne KI? Ohne mich!“ Veranstaltungen. Dort haben wir von Microsoft den Kolleginnen und Kollegen aus der Kommunikationsbranche konkrete Use Cases vorgestellt und gezeigt, wie KI sinnvoll eingesetzt werden kann. Die Resonanz war groß: Alle Termine waren gut besucht und es ergaben sich spannende Diskussionen.
Diese Veranstaltungen haben mir einmal mehr gezeigt, wie wichtig es ist, Räume für Austausch und gemeinsames Lernen zu schaffen.
2. Gab es etwas, das Sie in Ihrer Rolle als Kommunikator im ersten Halbjahr überrascht oder zum Umdenken gebracht hat?
Was mich eher zum Nachdenken gebracht hat, ist die Geschwindigkeit, mit der KI in der Kommunikation Einzug gehalten hat – und gleichzeitig die Ungleichheit im Zugang und Verständnis. Ich hatte in den letzten Monaten viele Begegnungen, Gespräche und Präsentationen und die Neugier und Offenheit gegenüber KI-Technologien wächst spürbar. Aber: Das Wissen und die Nutzung weichen teilweise extrem voneinander ab.
Während einige bereits mit im Unternehmen etablierten Tools arbeiten und Erfahrungen sammeln, stehen andere noch ganz am Anfang und brauchen eine grundlegende Einführung. Und dann gibt es jene, die auf den „Zauberstab“ warten – das eine Tool, das ihnen die Arbeit abnimmt. Gleichzeitig nimmt die Nutzung von Schatten-KI zu, also Tools, die ohne offizielle Freigabe oder Schulung verwendet werden.
Das zeigt mir: Die Technologie entwickelt sich rasant – und unsere Branche muss nicht nur mitgehen, sondern mitrennen. Ich frage mich oft, wie wir diesen Spagat schaffen können: zwischen Begeisterung und Verantwortung, zwischen Tempo und Tiefe.
3. Welche Themen werden Ihrer Einschätzung nach die Kommunikationsarbeit in den nächsten Monaten prägen?
Ich bin überzeugt, dass KI weiterhin das zentrale Thema bleibt. Die Technologie ist da, sie funktioniert, und sie bietet echte Mehrwerte. Jetzt geht es um Adoption, Training und Überzeugungsarbeit.
Ein zentrales Thema wird daher die Etablierung von KI in den Arbeitsalltag sein: Wie schaffen wir es, dass KI nicht nur punktuell eingesetzt wird, sondern strategisch und nachhaltig? Wie vermitteln wir den Mehrwert – jenseits von Effizienz – etwa in der Content-Qualität, Zielgruppenansprache oder Krisenkommunikation?
Ich sehe hier eine große Aufgabe vor allem für Führungskräfte. Es braucht nicht nur Tools, sondern auch Vertrauen, Kompetenz und eine gemeinsame Lernkultur. Die Agenten stehen schon vor der Tür, sie werden zunehmend autonomer und mit jedem Entwicklungsschritt wird klarer, dass wir nicht nur ihre Fähigkeiten und Funktionsweisen verstehen müssen, sondern auch ihre Auswirkungen auf Rollen, Zusammenarbeit, Prozesse und Verantwortlichkeiten in der Kommunikation.
4. Angenommen, Ihr Team hätte ab morgen keinen Zugang mehr zur Meltwater-Plattform. Was würde Ihnen im Arbeitsalltag am meisten fehlen?
Wir wären im Blindflug unterwegs. Uns würde vor allem die Möglichkeit fehlen, Medienresonanz in Echtzeit zu erfassen und strategisch zu bewerten. Ohne diese Datenbasis könnten wir nicht schnell auf Entwicklungen reagieren. Wenn die Teamsintegration von Meltwater in dem Fall aber noch funktioniert, könnten wir das gut überbrücken.
Über André Pechmann
André Pechmann verantwortet als Director Communications die Kommunikation bei Microsoft Deutschland. Davor war er für die Unternehmenskommunikation von Kyndryl verantwortlich, wo er mit seinem Team das neue Unternehmen in Deutschland nach der Abspaltung von IBM erfolgreich positionierte. André Pechmann verfügt über mehrjährige Erfahrung in der Kommunikationsberatung und betreute zahlreiche deutsche und internationale Kunden.
