In der fünften Ausgabe von „PR im Dialog 2026“ spricht Michael Scheuer, SVP Corporate Communications der Freudenberg-Gruppe, über Vertrauen als wichtigste Währung in einer KI-geprägten Kommunikationswelt, den Aufstieg von KI-Assistenten zu neuen Reputationstreibern, den Wandel hin zu kleineren, strategisch einflussreicheren Kommunikationsteams und die Bedeutung globaler Echtzeitdaten für schnelle Entscheidungen.
1. Was war Ihr persönliches PR-Highlight im Jahr 2026?
2. Was könnte Kommunikator:innen in den nächsten zwei Jahren überraschen?
3. Welche Gedanken haben Sie zum Thema KI in der Kommunikation, denen nicht unbedingt alle Kommunikator:innen zustimmen würden?
4. Was ist der größte Mehrwert, den Ihr Team durch die Nutzung der Meltwater-Plattform erzielt?
1. Was war Ihr persönliches PR-Highlight im Jahr 2026?
Mein Highlight war kein einzelnes Projekt, sondern eine Erkenntnis: Vertrauen ist wieder das Wichtigste in der Kommunikation. 2026 konnte plötzlich fast jeder mit KI Inhalte in beliebiger Menge erzeugen – und genau dadurch ist Glaubwürdigkeit zur eigentlichen Knappheit geworden. Wer mit echten Geschichten, echten Expertinnen und Experten und einer klaren Haltung kommuniziert hat, ist deutlich besser durchgedrungen als alle, die einfach nur mehr Content produziert haben. Kommunikation ist heute kein Produktionsthema mehr, sondern eine Frage des Vertrauens.
2. Was könnte Kommunikator:innen in den nächsten zwei Jahren überraschen?
Wie schnell klassische Suchmaschinen an Bedeutung verlieren und von KI-Assistenten abgelöst werden. Bisher haben wir Inhalte für zwei Adressaten gemacht: für Menschen und für Suchmaschinen. Künftig kommt ein dritter dazu – die KI-Systeme selbst. Die entscheidende Frage ist dann nicht mehr, ob wir bei Google auf Seite 1 stehen, sondern ob ein KI-Assistent unser Unternehmen überhaupt als relevante Quelle nennt. Das verändert unsere Arbeit grundlegend: Reputation entsteht dann nicht mehr nur in den Medien, sondern vor allem in den Trainingsdaten und Wissensräumen dieser Assistenten.
3. Welche Gedanken haben Sie zum Thema KI in der Kommunikation, denen nicht unbedingt alle Kommunikator:innen zustimmen würden?
Ich denke, dass Kommunikationsabteilungen künftig kleiner werden – aber deutlich einflussreicher. Wer KI richtig einsetzt, verbringt weniger Zeit mit Produktion und hat mehr Zeit für die eigentliche Führungsaufgabe: Einordnen und Orientierung zu geben. Denn viele Aufgaben wird KI schlicht besser erledigen als wir – Pressemitteilungen, Monitoring-Berichte, Übersetzungen, Zusammenfassungen oder Redeentwürfe laufen zunehmend automatisiert.
Gleichzeitig macht KI gute Kommunikation wichtiger, nicht unwichtiger. Denn Strategie, Urteilsvermögen, Gespür in der Krise, kulturelles Verständnis und die Fähigkeit, Vertrauen aufzubauen, lassen sich nun einmal nicht automatisieren. Unser Wert bemisst sich künftig also weniger am Output als an unserer Urteilskraft.
4. Was ist der größte Mehrwert, den Ihr Team durch die Nutzung der Meltwater-Plattform erzielt?
Der größte Mehrwert liegt für uns nicht im Monitoring an sich, sondern im Tempo, mit dem aus Informationen Entscheidungen werden. Wir haben globale Medienbeobachtung, Social Listening, Alerts und Reporting in einem System.
Besonders wertvoll ist für uns die internationale Perspektive: Für ein weltweit tätiges Unternehmen wie Freudenberg reicht es längst nicht mehr, nur den deutschen Medienmarkt im Blick zu haben. Wir müssen wissen, wie Themen in Nordamerika, China, Europa oder Lateinamerika diskutiert werden – und zwar möglichst in Echtzeit.
Über Michael Scheuer
Michael Scheuer ist SVP Corporate Communications der Freudenberg-Gruppe. Der gebürtige Frankfurter absolvierte zunächst eine Ausbildung zum Bankkaufmann bei der Commerzbank und studierte anschließend an der Universität München Kommunikations- und Politikwissenschaft, Soziologie sowie Medienrecht. Statt einer klassischen Journalistenlaufbahn entschied er sich für die Unternehmenskommunikation und sammelte im In- und Ausland Erfahrung bei Siemens, bevor er 2012 zu Freudenberg wechselte. Dort verantwortet er heute die weltweite Kommunikation des Unternehmens.
