Herzlich Willkommen zu unserer Interview-Reihe „PR im Dialog 2025“.
Den Anfang macht heute das Interview mit Adrian Limbach-Smiatek, Global PR & Comms Lead bei FINN.
Er berichtet, wie er bei FINN mit datengetriebener PR neue Zielgruppen erschließt, KI als festen Bestandteil seiner Kommunikationsarbeit nutzt und warum Echtzeit-Monitoring für ihn weit über klassische Krisenprävention hinausgeht.
1. Was war Ihr persönliches PR-Highlight im ersten Halbjahr 2025?
2. Gab es etwas, das Sie in Ihrer Rolle als Kommunikator im ersten Halbjahr überrascht oder zum Umdenken gebracht hat?
3. Welche Themen werden Ihrer Einschätzung nach die Kommunikationsarbeit in den nächsten Monaten prägen?
4. Angenommen, Ihr Team hätte ab morgen keinen Zugang mehr zur Meltwater-Plattform. Was würde Ihnen im Arbeitsalltag am meisten fehlen?
1. Was war Ihr persönliches PR-Highlight im ersten Halbjahr 2025?
Ein einziges Highlight herauszugreifen fällt mir schwer, denn es gab viele starke Momente.
Einerseits konnten wir bei FINN eine Fremdfinanzierung in Höhe von einer Milliarde Euro abschließen, was für große Präsenz in Wirtschafts- und Branchenmedien gesorgt hat.
Gleichzeitig haben wir unsere Data PR deutlich ausgebaut: Wir haben eigene Studien wie den Abschlepp-Atlas oder das Ranking der autounfreundlichsten Städte veröffentlicht und damit über 100 Clippings, viele davon im Print, erzielt. Besonders freut mich, dass wir damit auch neue Zielgruppen erreichen, etwa über Zeitschriften wie die Superillu oder kleine lokale Medien. Denn am Ende wollen wir mit FINN ein Teil des Alltags werden und mit am Küchentisch sitzen – und da gehört dann auch nicht immer das Handelsblatt zwingend zur täglichen Lektüre.
2. Gab es etwas, das Sie in Ihrer Rolle als Kommunikator im ersten Halbjahr überrascht oder zum Umdenken gebracht hat?
Redaktionen werden immer schlanker aufgestellt. Umso wichtiger ist es, Inhalte so zu liefern, dass sie für Journalist:innen wirklich nutzbar sind und zur jeweiligen Leserschaft passen. Die Leserschaften werden thematisch immer spitzer und dementsprechend muss man die Themen noch mehr anpassen, als man es zuvor schon gemacht hat.
Und der zweite Punkt ist natürlich KI. Die ist für mich innerhalb eines Jahr von einem Gimmick zu einem festen Bestandteil meiner Arbeit geworden. Ich lasse mir z.B. von ChatGPT Textpassagen vorstrukturieren, Daten zusammenfassen oder sogar ein eigenes Archiv unserer Pressestatements organisieren, das ich einfach mit dem Team teilen kann. Ich habe dem Tool beigebracht, wie ich denke und es liefert mir Inhalte, die ich früher in Stunden selbst zusammensuchen musste. Gerade seitdem die Erinnerungsfunktion ausgebaut wurde, ist es ein echter Gamechanger.
3. Welche Themen werden Ihrer Einschätzung nach die Kommunikationsarbeit in den nächsten Monaten prägen?
Ganz klar auch hier: KI und wie wir sie sinnvoll einsetzen. Ich sehe gerade im Bereich der PR-Szene bei den Tools eine unglaubliche Dynamik, wie ich sie noch nie in meiner Karriere erlebt habe. Plattformen wie Meltwater entwickeln sich rasant weiter, was etwa die gezielte Suche nach Journalist:innen erleichtert, z.B. in Bereichen wie Lifestyle-PR, wo mir persönlich noch die Netzwerke fehlen.
Was ich besonders spannend finde: KI erleichtert die Arbeit, sie ersetzt sie aber nicht. Im Gegenteil, wir haben unser Kommunikationsteam gerade erst erweitert. Denn trotz aller technologischen Fortschritte sind persönliche Beziehungen in der PR durch nichts zu ersetzen. Journalismus funktioniert immer noch über Vertrauen, Austausch und ein echtes Miteinander. Das kann keine KI übernehmen und das wird aus meiner Sicht auch noch sehr lange so bleiben.
Gleichzeitig wird es zur Herausforderung, mit externen Partnern zusammenzuarbeiten, die KI intelligent und transparent einsetzen. Wer ohne Sinn und Strategie einfach KI-Inhalte raushaut, verliert an Glaubwürdigkeit. Es geht um Balance: mehr Output durch kluge Tools, aber ohne den menschlichen Kern zu verlieren.
4. Angenommen, Ihr Team hätte ab morgen keinen Zugang mehr zur Meltwater-Plattform. Was würde Ihnen im Arbeitsalltag am meisten fehlen?
Ganz klar: das Echtzeit-Monitoring. In der Automobilbranche kann sich durch äußere Einflüsse sehr schnell etwas verändern und das betrifft nicht nur uns selbst, sondern auch unsere Partner. Wir verkaufen Autos, aber wir produzieren sie nicht. Wenn also etwa ein CEO eines Partners eine unglückliche öffentliche Aussage macht, kann das direkte Auswirkungen auf unsere Marke haben.
Deshalb beobachten wir nicht nur, in welchem Kontext über FINN gesprochen wird, sondern auch, was über Hersteller, Partner oder die Branche insgesamt berichtet wird. Um schnell reagieren zu können, müssen wir schnell Bescheid wissen.
Ein gutes Beispiel dafür war unser PR-Stunt mit Étienne Bousquet-Cassagne, dem Partner von Ralf Schumacher. Innerhalb einer Woche haben wir ein humorvolles Antwortvideo auf die bisherigen Clips produziert – eine klassische Guerilla-Aktion mit hoher medialer Dynamik.
Daraufhin passierte in kurzer Zeit extrem viel. Unter anderem schrieb in einem der Artikel ein großes People-Magazin, dass wir ein Autovermieter seien. Das ist sachlich falsch, denn wir sind eine Auto-Abo-Plattform. Dank Monitoring konnten wir das sofort erkennen, freundlich beim Redaktionsteam nachhaken und die Formulierung wurde korrigiert.
Ohne diesen Überblick hätten wir das schlicht nicht mitbekommen und damit eine wertvolle Gelegenheit zur Korrektur und Markenstärkung verpasst. Genau deshalb ist das Monitoring für uns nicht nur ein Nice-to-have, sondern essenziell.
Über Adrian Limbach-Smiatek
Adrian Limbach-Smiatek ist PR & Communications Lead bei FINN und verantwortet die externe Kommunikation des Auto Abo Anbieters. In seiner Rolle begleitet er das starke Wachstum von FINN in Deutschland und positioniert das Unternehmen als führenden Anbieter im Bereich Auto Abos.
Seine berufliche Laufbahn begann er als Journalist bei t-online.de, wo er zunächst im Politik- und später im Technik-Ressort tätig war. Den Wechsel in die PR vollzog er bei PIABO Communications, einer der führenden Agenturen für die digitale Wirtschaft, mit Schwerpunkt auf Tech-Unternehmen. Anschließend übernahm er die Leitung der Kommunikation auf Unternehmensseite, unter anderem beim Wiener B2B-Fintech ready2order sowie bei der Berliner Finanzplattform Vivid.
Für seine Arbeit wurde er 2025 vom PR Report in die Liste der PR 30 unter 30 aufgenommen.
