Die Customer Journey – von der Idee zur Map

Hände auf Karte Aufschrift Customer Journey Mapping
Hände auf Karte Aufschrift Customer Journey Mapping

Die Definition der Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt die Reise des Kunden entlang aller Berührungspunkte (Touchpoints) mit einem Unternehmen bis hin zur letztlichen Kaufentscheidung.

Für die digitale Customer Journey gilt grundsätzlich: Je besser die User Experience (UX) und der insgesamte Eindruck von dem Produkt oder der Dienstleistung, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der User am Ende auch konvertiert.

Die 5 Phasen der Customer Journey

Die grundlegenden Steps der Customer Journey sind in B2C und B2B identisch – die Inhalte und die Motivationen sind jedoch unterschiedlich. Zunächst lässt sich die Customer Journey aber übergreifend in insgesamt fünf Schritte aufteilen und greifbar machen.

Customer Journey 5 Schritte

1. Awareness: Der User wird auf ein Thema aufmerksam

Zunächst hat der User ein konkretes Problem, über das er mehr erfahren möchte oder handelt schlicht aus einem Unterhaltungsbedürfnis heraus. Diese Stufe wird durch den Browsing-Modus und das Rechercheverhalten definiert, welches mit einem initialen Interesse beginnt und sich anschließend in eine zielgerichtete Suche wandelt.

› Du musst dich klar positionieren, indem du darstellst, inwiefern dein Produkt die Lösung für ein konkretes Problem darstellt.

2. Consideration: Der User sammelt Handlungsoptionen

Die zweite Stufe wird dadurch definiert, dass der User alle wichtigen Informationen für eine fundierte Entscheidung zu sammeln beginnt. Der User besitzt bereits alle grundsätzlichen Informationen zu dem Thema und möchte sein Wissen nun spezifizieren, um am Ende womöglich eine transaktionale Handlung vorzunehmen – also zu kaufen.

 Du musst objektive Vor- und Nachteile deiner Leistungen oder Produkte auflisten und authentische Handlungsempfehlungen geben.

3. Purchase: Suggeriert dem User eine lohnende Transaktion

Der potentielle Kunde sucht nach einer transaktionalen Webseite, die auf das Produkt oder den Service fokussiert ist. Die Seite sollte klar und reduziert sowie einfach zu navigieren sein – nichts sollte von der Transaktion ablenken. Stattdessen sollte es für den User so einfach wie möglich sein, die gewünschte Transaktion vorzunehmen.

› Optimiere deine User Experience und platzierte smarte Trust-Signale, zum Beispiel Kundenrezensionen und -bewertungen.

4. Customer Experience: Engagement is the Key!

Kunden und Leads – also die Kontaktaufnahme durch den User –  müssen am Leben erhalten werden. Selbst wenn ein Lead bisher auf keine weiteren Angebote reagiert, bleibt er wichtig. Denn eine kontinuierliche Kommunikation von relevantem Content, eine konsistente Qualität und der inhaltliche Mehrwert machen einen möglichen Deal für die Zukunft attraktiv.

 Halte die Qualität deiner Inhalte stets hoch, damit User zu dir als verlässliche Informationsquelle zurückkehren.

5. Customer Loyalty: Was passiert nach der Transaktion?

Ist die Transaktion erfolgt, ist die Customer Journey noch lange nicht beendet. Vielmehr beginnt die Arbeit erst jetzt so richtig: So besitzt der Kunde womöglich weitere Bedürfnisse, die mit dem Produkt oder Service einhergehen – beispielsweise durch Reparaturen, weiterführende Beratung oder sinnvolle Upgrades. Dazu benötigt der Kunde allerdings neue Inhalte, die auf das Angebot, dessen Sinnhaftigkeit oder Notwendigkeit hinweisen, und so das Gespräch für den nächsten Purchase zielführend wieder aufnehmen. So wird die Kundenbeziehung nachhaltig gestärkt.

› Mit einem Nurturing Flow könnt ihr euren Bestandskunden wichtige Informationen zu Produkt-Updates zukommen lassen, um diesen auch über den Kauf hinaus zur Seite zu stehen.

Besonderheiten der Customer Journey im B2B

Gemäß einer Studie des Marktforschungsunternehmens Forrester recherchieren 74 % aller B2B-Einkäufer online, bevor sie sich für einen Zulieferer entscheiden. Dies impliziert, dass Unternehmen sich nicht länger auf das Beziehungsmarketing verlassen können, sondern in ihre Online-Sichtbarkeit und ergo die Customer Journey investieren müssen.

Vom klassischen Vertrieb zur digitalen Expertise

Hinzu kommt der Fachkräftemangel, der sich negativ auf die Vertriebskapazitäten von B2B-Unternehmen auswirkt. Immerhin sind es größtenteils Experten wie Ingenieure, die das B2B-Produkt verkaufen, da sie das Verständnis von komplexen und technischen Lösungen am besten vermitteln können. Das Wachstumspotenzial durch klassischen Vertrieb scheint allein schon aufgrund der fehlenden Fachkräfte limitiert zu sein.

Deshalb braucht es Lösungen, die nicht an physische Ressourcen gebunden sind, sondern durch digitale Expertise zu Multiplikationseffekten führen. Ein holistisches Verständnis der B2B-Customer Journey gehört also zwingend zur Digitalstrategie zeitgemäß aufgestellter B2B-Unternehmen. Die Grundlage dafür liefert zielgerichteter Content, der zeigt, dass du dich in deiner Branche auskennst.

Mit Thought Leadership zum B2B-Erfolg

Thought Leadership meint die Bereitstellung und Distribution von qualitativ hochwertigem Content mittels relevanter Kanäle und Formate. Dadurch können Unternehmen eine maximale Reichweite generieren, die Sichtbarkeit nachhaltig steigern und die Autorität des Unternehmens in der Wahrnehmung der Zielgruppe stärken, was Vertrauen und am Ende Loyalität zur Marke schafft.

Die Customer Journey in Stufen Content Engagement Funnel Transaktion

Die drei Schritte von Thought Leadership:

  1. Reichweite erzeugen
  2. Leads generieren
  3. Lead Nurturing ermöglichen

Hochpreisige Produkte und Investitionen sind im B2B an der Tagesordnung. Daher muss die Customer Journey detailliert, mehrstufig und absolut überzeugend sein. Denn die Entscheidungsprozesse für oder gegen ein Produkt sind intensiv, jede Detailinformation, die Aufschluss über Risiken und Vorteile gibt, kann den entscheidenden Unterschied machen. Exzellenter Content ist also jene Trumpfkarte, die du hier spielen solltest.

Übrigens: Vergleichbare Effekte können durch Google-Anzeigen oder Werbung nicht erzielt werden.

Es führt also kein Weg am Content Marketing vorbei.

Gemäß der Studie “State of B2B Digital Marketing” von Demand Wave planen 41 % aller befragten Unternehmen zunehmend mehr Budget für Suchmaschinen- und Social Media-Content ein. Im Rahmen der “Content Marketing-Studie” von suxeedo schätzten rund 30 % aller befragten Unternehmen Content Marketing als höchst wichtig ein. Die B2B-Studie von Saxoprint besagt zudem, dass die erfolgreichsten Unternehmen im Durchschnitt 13 % mehr Budget in Content Marketing-Maßnahmen investieren als weniger erfolgreiche Wettbewerber. Man sieht: die Budgets für Content Marketing-Maßnahmen steigen.

Jetzt wissen wir, warum eine gelungene Customer Journey im B2B essentiell ist. Bleibt die Frage, wie man sie konkret angeht.

Antwort: Mit einem zielgerichteten Customer Journey Mapping.

Die Customer Journey Map und der User Intent

Jeder Schritt innerhalb der Customer Journey wird zunächst durch den User Intent definiert. Dabei zeigt die Erfahrung, dass die Bedeutung der ersten beiden Funnel-Stufen – Awareness und Consideration (Überlegung/Erwägung) – potentiell am größten ist, denn hier wird der meiste Traffic generiert.

Der Funnel mit Volumen Awareness Consideration Transaktion Customer Loyalty

So sind 80% des gesamten Internet-Traffics auf das Bedürfnis nach Information seitens der User zurückzuführen. Der Funnel beginnt mit breit gestreuten, informativen Inhalten und verengt sich von Stufe zu Stufe, bevor er mit den transaktionalen Stufen abschließt, welche die restlichen 20 % des gesamten Internet-Traffics ausmachen.

Der User Intent ist schon mal hilfreich, um zu wissen, in welche Art Content du am meisten investieren solltest. Aber wissen musst du natürlich auch, wer deine User überhaupt sind. Das geht am besten mit sogenannten Buyer Personas.

Mikromomente

Dass die Customer Journey aus vielen einzelnen Schritten besteht, wissen wir. Aber welche Schritte dabei welchen Einfluss auf den letztendlichen Kauf haben, ist für viele immer noch eine Blackbox. Zumindest wissen wir aber heute, dass Werbung alleine nicht den entscheidenden Impuls zum Kauf gibt. Und trotzdem investieren noch viele Unternehmen in teure Marketingkampagnen, wobei laut Unbounce 98% aller bezahlten Kampagnen scheitern.

Einen zunehmenden Einfluss auf den Verlauf der Customer Journey hat heute das Smartphone, zum Beispiel für die Recherche. Gerade zu Beginn der Customer Journey suchen laut einer Studie von X-Ad 49% aller potenziellen Käufer Informationen über das Smartphone. Hier setzt ein relativ neuer Ansatz zur Beschreibung der Customer Journey an, der die Reise in sogenannte „Micro Moments“ unterteilt. Da wir quasi ständig unser Smartphone dabei haben, wird es zu unserem primären Medium der Entscheidung. Und genau hier ist es für Unternehmen essentiell sich entsprechend zu positionieren, um bereits bei der Informationssuche präsent zu sein und dort für den Kunden wertvolle Informationen zu liefern.

Folglich sollten Unternehmen zu jeder Zeit und in jedem Moment der Customer Journey präsent sein und nicht erst, wenn der Kunde bereit ist zu kaufen. Schauen wir uns die vier „Micro Moments“ oder "Mirkomomente" einmal an:

I-want-to-know-Momente

I-want-to-know-Momente passieren ständig. Nie war die Informationssuche einfacher als zu Zeiten von Google und co. Spontane Fragen wie „Was ist das?“ oder „Wann war das eigentlich?“ schauen wir heute schnell auf unserem Smartphone nach. Dabei ist bei dieser Ad-hoc-Suche die Quelle der Informationen erst einmal nachrangig, vielmehr wird nach Relevanz und nach Suchergebnissen entschieden. Hier sollten Unternehmen ansetzen und ihren Content dahin gehend optimieren, dass sie für diese I-want-to-know-Momente die richtigen Informationen in ansprechender und leicht verständlicher Weise anbieten.

69% der Smartphone-Nutzer würden eher bei einem Unternehmen kaufen, dessen Webseite oder App genau die Informationen zur Verfügung stellt, die sie brauchen.

I-want-to-go-Momente

In diesem Stadium hat sich der Kunde schon für ein konkretes Produkt oder Service entschieden. Er weiß nur noch nicht, wo er es in Anspruch nehmen möchte oder kann. Hier wird es vor allem für lokale Anbieter interessant, die durch genaue Angabe zur Lokalität und zusätzlichen Informationen wie einer Wegbeschreibung und der Öffnungszeiten die Kunden in ihr Geschäft locken können. Hier macht also häufig nicht ein konkretes Unternehmen oder eine Marke das Rennen, sondern derjenige Anbieter, der die nützlichsten Informationen zur schnellen Erreichbarkeit zur Verfügung stellt. Die letztendliche Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen erfolgt meist innerhalb kürzester Zeit, da man ja bereits unterwegs ist.

61% aller Smartphone-Nutzer würden sich eher für ein Unternehmen entscheiden, dass einfach zugängliche Informationen zur Örtlichkeit und Erreichbarkeit online anbietet.

I-want-to-do-Momente

„Wie war noch mal das Rezept für den Zitronenkuchen?“ „Wie kann ich meine Wand selber streichen?“ Solche wesentlichen Fragen beschäftigen viele von uns – und das mitunter auch mehrmals täglich. Will man ein konkretes Problem lösen, helfen YouTube-Tutorials, Erklärvideos und Anleitungen schnell weiter. Auch hier geht es neben der Qualität der Anleitung oder des Videos vor allem um die Relevanz und Schnelligkeit, mit der die benötigten Informationen gefunden werden.

Allein in Nordamerika wurden in diesem Jahr mehr als 100 Millionen Stunden an Erklärvideos und Tutorials angeschaut.

I-want-to-buy-Momente

I-want-to-buy-Momente sind die Momente, in denen es zum tatsächlichen Kauf kommt. Dabei spielen für die Kaufentscheidungen selbstverständlich multiple Faktoren, wie zum Beispiel Vorerfahrungen, Produktbewertungen oder Empfehlungen von Freunden eine Rolle. Gelingt es Unternehmen jedoch in diesem Moment ihre Produkte und Services entsprechend zu platzieren und wertvolle Inhalte anzubieten, die für diesen Moment relevant sind, können sie die Kaufentscheidung in erheblichem Maße – für sie positiv – beeinflussen.

58% aller Smartphone-Nutzer kaufen eher bei einem Unternehmen, auf dessen Webseite oder App sie schnell und unkompliziert ihren Verkauf online abschließen können.

Wenn ihr jetzt denkt, dass die Optimierung eurer Inhalte entsprechend dieser Mikromomente eine wahre Goldgrube sein kann, stellt euch einmal das Potenzial vor, wenn alle diese Momente mehrmals am Tag passieren. Denn genauso ist es. Das Geheimnis hinter einer höheren Conversation Rate ist also nicht die Erhöhung der Webseitenbesuche, sondern die Optimierung der bereitgestellten Informationen und Inhalte für die einzelnen Stationen der Customer Journey und dies gepaart mit einem ansprechenden und intuitiven Design.

Alle Daten hierzu stammen aus dieser Quelle.

Die Bedeutung der Buyer Persona

Die Buyer Persona ist eine semi-fiktionale Figur, welche die Zielgruppe eines Unternehmens repräsentiert und alle relevanten Attribute wie demografische und emotional-psychologische Charakteristika sowie Informationen zu den Motiven, Zielen und den Verhaltensmustern des Kunden vereint.

Die Informationen zu diesen Charakteristika können aus verschiedenen Quellen stammen – beispielsweise aus Umfragen und Marktanalysen, Kundeninterviews, Erfahrungswerten, Affinity Mapping oder ethnografischen Recherchen.

Es gibt viele Ansätze, um Erkenntnisse über die Zielgruppe zu gewinnen, welche unterschiedlich aufwändig und valide sind. In jedem Fall sollte ein Unternehmen die Mühe nicht scheuen, ein möglichst klares Bild vom Kunden zu gewinnen. Oft besitzen Unternehmen auch mehrere Buyer Personas, welche sie ansprechen möchten.

Folgende Fragen helfen dir, die Zielgruppe deines Unternehmens abzugrenzen und ein plastisches Profil der Buyer Persona zu erschaffen:

  • Was ist das Durchschnittsalter der Buyer Persona?
  • Welche Bildung besitzt der Durchschnittskunde?
  • Welche Entscheidungsgewalt besitzt der Kunde im Unternehmen und wer sind seine Stakeholder?
  • Was sind die Ziele und Motive des Kunden?
  • Welche Bedürfnisse besitzt der Kunde?
  • Nach welchen Maßstäben wird die Arbeit des Kunden bewertet?
  • Was sind die Autoritätsmedien, denen der Kunde vertraut?
  • Inwiefern ist der Kunde auf Social Media vertreten?

Hast du hier deine Hausaufgaben gemacht, geht’s ans Eingemachte. Nun wirst du definieren, wie deine Customer Journey idealerweise abläuft.

Die Touchpoints der B2B Customer Journey visualisieren

Alle Marketing-Maßnahmen für B2B sollten darauf fokussiert sein, den idealen Kunden durch den Customer Journey Funnel zu begleiten und zu bewegen.

Diese Übersicht zeigt dir, welche Formate an welcher Stelle eingesetzt werden:

Die Customer Journey mit Kanälen und Formaten in der jeweiligen Stufe

Nun pickst du dir die Formate heraus, die am besten zu deinem Produkt passen und legst los. Aber selbst wenn deine ideale Customer Journey feststeht und deine Website quasi nur darauf wartet besucht zu werden…die richtige Arbeit fängt jetzt erst an.

Die Customer Journey richtig erfassen

Du musst nämlich nachverfolgen können, wie sich potentielle Kunden innerhalb der Customer Journey bewegen und verhalten. Sonst kannst du auch kein Mapping erstellen. Es gibt eine Vielzahl an verschiedenen Tools, die dir dabei helfen, die nötigen Performance-Informationen und Daten zu sammeln. Aus den generierten Datensätzen lassen sich dann Optimierungspotenziale ableiten.

Sobald also die relevanten Touchpoints identifiziert sind, bieten sich folgende Tools an, um die gesamte Journey des Kunden zu erfassen:

  • WEBSITE TRAFFIC: Google Analytics ist das mit Abstand wichtigste Tool, um den Traffic auf der Plattform zu analysieren. Ganz gleich ob Traffic-Quellen oder die Qualität des User-Verhaltens inklusive die Reaktion auf bestimmte Inhalte: Es führt kein Weg an Google Analytics vorbei, um die Performance der eigenen Website zu evaluieren.
  • PAID: AdWords für Google Ads und “Analytic”-Insights für Social Media wie Facebook, YouTube oder LinkedIn: Jeder bezahlte Inhalt muss beobachtet und ausgewertet werden. Ein A/B-Testing zum Austesten von verschiedenen Anzeigen-Variationen bietet sich an, um zu ermitteln, welche Ansprache bei der Zielgruppe am besten funktioniert.
  • EARNED: Meltwater bietet ausgefeilte Anwendungen, um Daten rund um die durch externe Medien generierte Awareness zu evaluieren – sei es durch Social-Media-Analysen oder von redaktionellen Plattformen erzeugte Medien-Aufmerksamkeit. Durch Funktionen wie Social ListeningPR-Analysen und eine umfassende Medienbeobachtung lassen sich spannende Erkenntnisse für deine Kommunikationsstrategie gewinnen.
  • E-MAIL-MARKETING: Es existieren diverse Tools, um bestimmte, sich wiederholende Prozesse zu E-Mail-Abonnements und Downloads zu automatisieren und für den täglichen Einsatz zu optimieren. Der E-Mail-Kanal ist noch immer einer der entscheidendsten Hebel in der B2B-Kommunikation und jedes Unternehmen sollte lernen, das Beste daraus zu machen.
  • WEBINAR-TOOL: Das Webinar-Format ist zweifelsohne eines der effektivsten Mittel,
    um hochqualifizierte Leads zu generieren. Das Webinar-Tool liefert dem Nutzer dabei genügend Informationen, um zu ermitteln, welche Themen wann am meisten Engagement generieren und wer vom Publikum womöglich bereit für den nächsten Schritt ist.
  • CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: Die gesamte Kommunikation, jeder Telefonanruf und jede E-Mail an (potentielle) Kunden muss dokumentiert werden. Ein CRM ermöglicht dem Unternehmen den Blick auf den einzelnen Kontakt, um den jeweiligen nächsten Schritt zu identifizieren.

Wenn du dich an der obigen Abbildung und den Erklärungen zu den jeweiligen Stationen orientierst und unsere Beispiele mit konkreten Ideen deinerseits austauschst, hast du dein persönliches Customer Journey Mapping bereits vollbracht!

Die passenden KPIs für die Erfolgsmessung finden

Kommen wir zu einer weiteren wichtigen Grundlage der Customer Journey und der Frage, wie man den Erfolg dieses Prozesses mit vordefinierten KPIs messen kann.

Dabei gibt es drei Ebenen, mit denen sich die digitalen Maßnahmen analysieren lassen. Sie können direkt mit den Stufen der Customer Journey verknüpft werden, da sie mit den Zielen und Aktionen der jeweiligen Stufen korrespondieren.

1. User-Faktoren

Bei den User-Faktoren handelt es sich um alle Kennzahlen, welche messen, wie der User auf den Inhalt reagiert, diesen qualitativ rezipiert und damit interagiert.

  • Downloads
  • Subscriptions
  • Kommentare
  • Likes und Shares
  • Click-through-Rate
  • Zeit, die User auf der Seite verbringen.

2. Traffic-Faktoren

Das sind Aspekte, welche die Qualität des generierten Traffics erfassen und beschreiben.

  • Referral Traffic
  • die Qualität der Leads
  • die Anzahl der Pageviews
  • Unique Visitors
  • Engagement.

3. Umsatz-Faktoren

Umsatz-Faktoren sind Kennzahlen, welche die ökonomische Effizienz der Maßnahmen erfassen. Ultimativ dienen alle KPIs der Ermittlung des Return on Investment (ROI)

  • Lead Generierung
  • Total Cost per Lead
  • Renewal Rate
  • Churn

Fazit: Content ist der Hebel jeder Customer Journey

B2B-Unternehmen können es sich nicht länger leisten, Content Marketing zu vernachlässigen. Wer die Customer Journey attraktiv und wettbewerbsfähig gestalten möchte, muss sich inhaltlich positionieren und dem (potentiellen) Kunden vorab einen Mehrwert bieten, der eine Interaktion mit dem Anbieter initiiert und eine Kaufhandlung begründet. Nur so kann die Marke Strahlkraft gewinnen und Autorität beim Kunden aufbauen. Reichhaltiger, interaktiver und attraktiver Content ist dabei das Mittel der Wahl.

Mit unserem Leitfaden hast du nun alles, was du brauchst, um die Customer Journey auch in deinem Unternehmen anzugehen. Worauf wartest du?

Customer Journey Mapping mit Media Intelligence

Schon gewusst? Mit Media Intelligence von Meltwater kannst du deine Customer Journey noch leichter erfassen und besser verstehen, was deine Zielgruppe bewegt. Wenn du erfahren möchtest, wie genau das gehen soll, fülle einfach das folgende Formular unverbindlich aus. Wir beraten dich gerne!