B2B Customer Journey Mapping in 5 einfachen Schritten

B2B Customer Journey Mapping in 5 einfachen Schritten

Angela Wiesenmüller
25 Juni 2019

Nachdem wir bereits die Grundlagen der Customer Journey erläutert haben, wollen wir nun etwas tiefer in das Thema Customer Journey Mapping eintauchen. Um erfolgreiche Touchpoints mit der Zielgruppe zu erzeugen, müssen alle Kanäle und die jeweiligen Wirkungsweisen individuell betrachtet werden. So können Potenziale effektiv identifiziert und nutzbar gemacht werden. So sucht der User beispielsweise in der Regel nicht nach transaktionalen Inhalten, wenn er durch den Social Media Newsfeed scrollt. Stattdessen befindet sich die Zielgruppe an dieser Stelle im Browsing-Modus, hält also nach neuen Inhalten und Neuigkeiten Ausschau, um sich unterhalten oder inspirieren zu lassen. Dennoch können sich Unternehmen im Spielraum des Browsing Modus positionieren, um mit interessanten und durchdachten Themen beim User zu punkten. Grundsätzlich gibt es fünf Schritte, die jeder Online-B2B-Kunde geht. Diese Schritte definieren im Wesentlichen die Customer Journey und müssen daher unbedingt bedacht und strategisch instrumentalisiert werden. Noch mehr zusätzliche Informationen zu diesem Thema findet ihr in unserem kostenlosen Webinar:

B2B Customer Journey Mapping: Alles dreht sich um den User Intent

Jeder Schritt innerhalb der Customer Journey wird durch den User Intent definiert. Dabei zeigt die Erfahrung, dass die Bedeutung der ersten beiden Funnel-Stufen – Awareness und Consideration (Überlegung/Erwägung) – potentiell am größten ist. Dies basiert auf der Höhe des Traffic-Volumens, welches durch jene Stufen generiert wird.

Die ersten beiden Stufen sind dem informationalen User-Intent zuzuordnen. Durch diverse Experten und Fachartikel besteht bereits ein etabliertes Bewusstsein für die Traffic-Zusammensetzung nach User-Intentionen. 80% des gesamten Internet-Traffics sind auf das informationale Bedürfnis der User zurückzuführen. So beginnt der Funnel mit den informationalen Stufen “Awareness” und “Consideration” und verengt sich von Stufe zu Stufe, bevor er mit den transaktionalen Stufen abschließt. Die transaktionalen User- Intentionen machen dabei die restlichen 20 % des gesamten Internet-Traffics aus.

Funnel customer Journey

Richtig starten: Die Visualisierung der B2B Customer Journey

Wie und wo sollte ein Unternehmen mit der Umsetzung der Customer Journey starten? Um gleich zu Anfang das Beste aus der Customer Journey zu machen, muss es einen klaren Überblick zu allen relevanten Komponenten der Journey geben. Zu Beginn muss das Unternehmen ein fundiertes Verständnis von der Journey des Kunden, den verschiedenen Intentionen und den Erwartungen des Users je nach Funnel-Stufe besitzen, damit ein Mehrwert geschaffen werden kann, der von der Zielgruppe wahrgenommen und angenommen wird.

Die Customer Journey erfüllt erst ihren Sinn, wenn alle relevanten Touchpoints erfasst und abgebildet sind. Die Touchpoints variieren dabei je nach Unternehmen und Zielgruppe. Je ausgereifter das Verständnis zu den einzelnen Touchpoints im Unternehmen vorhanden ist, desto effizienter kann der jeweilige Kanal instrumentalisiert und die Performance optimiert werden. Sobald das Unternehmen die Touchpoints versteht, können fundierte Entscheidungen getroffen und Maßnahmen ergriffen werden, die den User von A nach B bewegen, um die gewünschten Ergebnisse und letztlich höhere Umsätze zu erzielen.

So verlassen sich noch immer viele Unternehmen auf die klassische PR und Print- Anzeigen. Es stellt sich dringend die Frage, ob die althergebrachten Maßnahmen noch funktionieren. Es besteht bereits breiter Konsens unter den Marketing- Entscheidern, dass vielmehr ein Fokus auf Thought Leadership Content gelegt werden muss, um so eine nachhaltige Aufmerksamkeit für die Lösungen des Unternehmens zu schaffen. Durch relevante Inhalte, mit denen sich die Zielgruppe auseinandersetzen möchte, weil konkrete und echte Bedürfnisse des Users angesprochen werden, können Trust und ein nachhaltiges Relevanz-Empfinden bei den potentiellen Kunden geschaffen werden. Dies wird wiederum zu einem signifikanten Anstieg des Website-Traffic führen und ist daher als ein essentieller Hebel für die insgesamte Customer Journey zu betrachten. Die Website selbst muss ein großes Volumen an Informationen bereitstellen und zugleich visuell und strukturell ansprechend gestaltet sein, damit der User mit dem Content interagieren möchte und die Navigation für ihn einfach ist. Dies wird schließlich einen erheblichen Einfluss auf die Conversion Rate und den Umsatz haben.

Alle Marketing-Maßnahmen für B2B sollten darauf fokussiert sein, den idealen Kunden durch den Customer Journey Funnel zu begleiten und zu bewegen.

Steps durch die Customer Journey Visualisierung mit Formaten

Die Touchpoints der B2B Customer Journey visualisieren

Um die B2B Customer Journey für die strategische Ideation, Evaluation und die Optimierung zu visualisieren, muss das Unternehmen alle wichtigen Touchpoints identifizieren sowie alle relevanten Daten dazu sammeln. Die Datensätze zu jeder Stufe und jedem Touchpoint werden dem Unternehmen die Möglichkeit geben, Stärken und Schwächen zu identifizieren und die Kampagnen gegebenenfalls anzupassen. Es existiert eine Vielzahl an verschiedenen Tools, die dabei helfen, die nötigen Performance-Informationen und Daten zu sammeln. Aus den generierten Datensätzen lassen sich dann Optimierungspotenziale ableiten. Sobald also die relevanten Touchpoints identifiziert sind, sollten die entsprechenden Tools genutzt werden, um die gesamte Journey des Kunden zu erfassen:

  • WEBSITE TRAFFIC: Google Analytics ist das mit Abstand wichtigste Tool, um den Traffic auf der Plattform zu analysieren. Ganz gleich ob Traffic-Quellen oder die Qualität des User-Verhaltens inklusive die Reaktion auf bestimmte Inhalte: Es führt kein Weg an Google Analytics vorbei, um die Performance der eigenen Website zu evaluieren.
  • PAID: AdWords für Google Ads und “Analytic”-Insights für Social Media wie Facebook, YouTube oder LinkedIn: Jeder bezahlte Inhalt muss beobachtet und ausgewertet werden. Ein A/B-Testing zum Austesten von verschiedenen Anzeigen-Variationen bietet sich an, um zu ermitteln, welche Ansprache bei der Zielgruppe am besten funktioniert.
  • EARNED: Meltwater bietet mit die ausgefeiltesten Anwendungen, um Daten rund um die durch externe Medien generierte Awareness zu evaluieren – sei es eine über Social Media oder redaktionelle Plattformen erzeugte Medien-Aufmerksamkeit. Durch Funktionen wie Social Listening, PR-Analysen und eine umfassende Medien-Beobachtung lassen sich spannende Erkenntnisse für die Kommunikationsstrategie gewinnen.
  • E-MAIL-MARKETING: Es existieren diverse Marketing Automation-Tools, um bestimmte, sich wiederholende Prozesse zu E-Mail-Abonnements und Downloads zu automatisieren und für den täglichen Einsatz zu optimieren. Der E-Mail-Kanal ist noch immer einer der entscheidendsten Hebel in der B2B-Kommunikation und jedes Unternehmen sollte lernen, das Beste daraus zu machen.
  • WEBINAR-TOOL: Das Webinar-Format ist zweifelsohne eines der effektivsten Mittel,
    um hochqualifizierte Leads zu generieren. Das Webinar-Tool liefert dem Nutzer dabei genügend Informationen, um zu ermitteln, welche Themen wann am meisten Engagement generieren und wer vom Publikum womöglich bereit für den nächsten Schritt ist.
  • CRM: Die gesamte Kommunikation, jeder Telefonanruf und jede E-Mail an (potentielle) Kunden muss dokumentiert werden. Ein CRM ermöglicht dem Unternehmen den Blick auf den einzelnen Kontakt, um den jeweiligen nächsten Schritt zu identifizieren.

Wenn ihr euch an der obigen Abbildung und den Erklärungen zu den jeweiligen Stationen orientiert und unsere Beispiele gegen konkrete Ideen eurerseits austauscht, habt ihr euer persönliches Customer Journey Mapping bereits vollbracht!

Customer Journey Mapping mit Media Intelligence

Schon gewusst? Mit Media Intelligence könnt ihr eure Customer Journey noch leichter erfassen und besser verstehen, was eure Zielgruppe bewegt. Wenn ihr erfahren wollt, wie genau das gehen soll, füllt einfach das folgende Formular unverbindlich aus. Wir beraten euch gerne!