Comment mener une campagne d'e-mail marketing à succès ?

Fond rose pêche avec un smartphone, un enveloppe email et une graphique de croissance
Fond rose pêche avec un smartphone, un enveloppe email et une graphique de croissance

Un retour sur investissement (ROI) de 3800%. Oui, vous avez bien lu, l'email marketing a un ROI de 3800% (source). Pour en donner une définition marketing, l’emailing consiste à communiquer avec ses clients et prospects via leurs boîtes mail. Cette pratique est très appréciée par les entreprises pour ses performances.

De la simple confirmation d'une commande à la newsletter d'actualités, les emails sont indispensables pour gérer la croissance d'une marque et la faire durer sur son marché. Toutefois, quelques bonnes pratiques sont à respecter pour obtenir des résultats à la hauteur de vos espérances.

Cet article distille les meilleurs conseils en termes d’email marketing à utiliser pour développer des listes de diffusion, améliorer la qualité des relations avec vos abonnés et augmenter le retour sur investissement de vos efforts !

Sommaire :

Qu'est-ce que l'e-mail marketing ?

L'email marketing, aussi appelé solution emailing, est une technique de prospection utilisée par les marques dans le but de faire la promotion de leurs produits ou services. La communication avec les clients s'effectue directement par email, sans intermédiaire. Longtemps considérée comme une technique de prospection de masse, elle se base aujourd'hui sur le consentement des contacts et la personnalisation des messages grâce aux évolutions des outils marketing.

Ces évolutions sont en accord avec ce que veut le consommateur : du contenu de qualité, toujours mieux ciblé, une expérience qui lui correspond et répond, voire devance, ses besoins. Avec les outils de personnalisation, de segmentation et de ciblage, l’e-mailing de masse devient petit à petit de plus en plus personnalisé.

Aujourd'hui, il est difficile d'avoir une activité en ligne rentable sans avoir recours à une solution emailing. C’est un effet l’un des piliers de toute stratégie de marketing digital, mais c’est surtout le canal de marketing direct le plus performant en termes de retour sur investissement.

Il existe différents exemples d’email marketing, avec de nombreuses façons d'appréhender ce type de stratégie. Elle peut commencer par un simple email de confirmation de commande, puis évoluer avec la mise en place d’une newsletter d’actualité et la mise en avant de vos dernières promotions.

Enveloppe jaune avec icône de naviguation web blanc sur fond bleu

Pourquoi mettre en place une stratégie d'e-mail marketing ?

L'email marketing est un excellent moyen d'entrer en contact avec un client, mais aussi de créer une relation durable avec eux.  Selon Hubspot, environ 15% des entreprises adressent plus de 8 mails chaque semaine à leur liste d'abonnés (source). Cette stratégie est présente dans toutes les phases de la relation client / marque : la prospection, la conversion et la fidélisation.

Par ailleurs, un autre objectif de l’emailing peut être le développement et l’amélioration de la relation client. L'email permet de communiquer sans pour autant être trop intrusif (contrairement au téléphone ou aux réseaux sociaux).

Si vous vous demandez toujours pourquoi mettre en place une stratégie d'e-mail marketing, voici plusieurs avantages à en tirer :

  • fidéliser ses clients ;
  • élargir sa clientèle ;
  • gagner du temps avec l'envoi automatisé ;
  • booster les ventes et accroître le chiffre d'affaires ;
  • imposer la présence de la marque sur le marché.

C'est votre objectif qui va déterminer la stratégie d'e-mailing à adopter. Cette première étape est importante pour pouvoir mesurer le retour sur investissement et donc la rentabilité de chaque campagne marketing.

Les différents types d'emails marketing

Il existe plusieurs types d'emails marketing. Pour savoir lequel utiliser, il faut tout d'abord se fixer des objectifs clairs. En effet, le marketing par email peut être utile pour entretenir une relation avec vos leads, les convertir en clients potentiels, ou encore garantir une bonne expérience aux clients existants. Plus concrètement, voici des exemples de stratégies d’email marketing à mettre en place.

Les emails de bienvenue

À l'occasion du premier contact avec un client, l'entreprise envoie une série d'emails dans le but de présenter et détailler son offre de produits / services. Il peut s'agir par exemple d'une entreprise offrant une démonstration gratuite de son logiciel. Elle enverra alors des emails pour guider le nouvel utilisateur dans la découverte de sa solution. Ces emails sont très ciblés et se basent sur l'offre qui intéresse le prospect.

Les newsletters

La mise en place de newsletters sert à présenter les dernières actualités de l'entreprise et de son marché. Elles peuvent également inclure des liens vers le contenu du blog ou du magazine de l'entreprise. Leur objectif est de rester en contact avec ses clients en entretenant la relation, tout ceci avec un petit budget.

Si le client est friand d'un type de contenu en particulier, les outils d’e-mailing permettent de le transférer vers une liste plus ciblée. La segmentation est la clé !

De plus, il ne faut pas oublier de rappeler que la newsletter est un outil idéal pour la communication interne d’une entreprise. Le but ici est d’informer l’ensemble des collaborateurs sur les missions en cours et les actualités de la société. C’est aussi un moyen efficace pour expliquer les actions mises en place, maintenir tous les employés concernés par l’atteinte des objectifs fixés et renforcer le sentiment d’appartenance.

Les emails de rappel

L'emailing permet aussi d'envoyer des rappels aux clients qui n’ont pas été au bout d’une action. Par exemple, le client a ajouté un produit à son panier, mais n'a pas validé la transaction. Il peut être intéressant de créer l'urgence en informant que le stock ou la promotion en cours sont limités. Vous augmentez à coup sûr votre taux de conversion !

Les emails de suivi après-vente

Le but de ces courriels est d'informer le client sur le produit qu'il vient d'acheter. Ils sont importants pour rassurer le client, mais pas que. Vous pouvez les utiliser pour vendre des produits dérivés ou des montées en gamme (ventes croisées), mais aussi solliciter leurs recommandations.

Les emails de suivi après-vente sont importants dans le cadre d'un service récurrent ou d'un abonnement. La probabilité de fidélisation est ainsi plus élevée.

Les emails de lead nurturing

Le lead nurturing consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore assez convaincus pour réaliser une vente.

L'objectif ici est de proposer au client du contenu utile, qui répond à son ou ses problèmes qu'ils cherchent à résoudre. Grâce à un contenu de qualité et pertinent, le client l'associe à votre marque au moment de passer à l'action pour devenir votre client. Ces emails renforcent votre image de marque.

Les emails de prospection

Il s'agit du format d'e-mailing le moins efficace, car l'entreprise s'adresse à des personnes avec lesquelles elle n’a jamais eu de contact. On parle aussi de cold-emailing. Cette méthode peut tout de même obtenir des résultats. Il convient de chercher à cibler au mieux, malgré le manque de consumer insights.

Les bonnes pratiques de l'e-mail marketing

Voici plusieurs bonnes pratiques à respecter pour obtenir le succès escompté.

Utiliser un logiciel d'emailing

L'utilisation d'un logiciel d'emailing est importante car elle vous permet d'établir différentes campagnes selon vos cibles. Vous pouvez ainsi viser vos clients existants pour les fidéliser, et dans une autre campagne vos prospects pour les convaincre de passer à l'action.

Autre outil intéressant : les newsletters internes pour légitimer vos actions et promouvoir le travail de votre département au sein de votre entreprise comme le fait par exemple Lyf Pay.

Visuel de l'outil Newsletter de Meltwater

Collecter des emails légalement

La collecte d’emails doit respecter les règles du RGPD "Règlement Général sur la Protection des Données", qui encadre le traitement des données personnelles sur le territoire de l'Union européenne.

Concrètement, vous devez ajouter un "opt in" sur vos formulaires pour que vos clients puissent choisir s'ils souhaitent s'abonner à votre liste d'emails ou non. Aussi, vous devez leur proposer la possibilité de cliquer sur un bouton de désabonnement dans vos mails.

Segmenter la liste de diffusion

Comme pour toute stratégie marketing, la segmentation est la base en emailing. Elle est d'autant plus importante que votre liste de contacts va s'allonger. Il convient donc de découper votre liste en plusieurs petites listes composées de personnes aux caractéristiques similaires.

Soigner la délivrabilité

La délivrabilité d'un email signifie qu'il est bien envoyé et reçu par vos destinataires dans leurs boîtes de réception. Il faut savoir que certains emails sont directement envoyés dans les SPAMS (ou courriers indésirables) par les messageries. Cela arrive lorsque le mail ne respecte pas le ratio image/texte de 50/50 ou 40/60.

Des emails de qualité ont plus de chances d'être bien délivrés. Nous vous recommandons de privilégier un contenu textuel impactant plutôt que des visuels. Limitez aussi les longs argumentaires commerciaux. Vous disposez de peu de temps pour capter l'attention de votre public !

Créer un design agréable

En matière d’email marketing, la forme importe autant que le fond. Pour créer un email agréable à lire, il est possible d'utiliser un modèle d'emails et de le personnaliser aux couleurs de votre entreprise puis de changer le texte.

L'objet doit donner envie d'ouvrir l'email

L’objet de votre mail doit être clair et attrayant, sinon il risque d'être ignoré ou supprimé directement par vos prospects et clients. Le plus important ici est d'attiser la curiosité de vos lecteurs.

Personnaliser les échanges avec les clients

Il convient d'instaurer une communication directe et personnelle avec le destinataire. En personnalisant vos emails, votre public aura l'impression d'être unique aux yeux de votre marque. Pour cela, la connaissance de l'audience est importante pour bien rédiger vos mails.

L'adapter au format mobile

80 % des utilisateurs accèdent à leurs emails depuis leur appareil mobile selon l'enquête Radicati Group (source). Il s'avère donc nécessaire que cet outil marketing digital soit optimisé pour les smartphones et disponible au format responsive.

Ecran de tablette sur des reportings avec tasse de café en arrière plan

Choisir les bons KPIs pour monitorer ses campagnes

Pour analyser comme il se doit vos campagnes et réaliser les ajustements nécessaires, voici 5 indicateurs (KPI) à prendre en compte :

  • Le taux d'ouverture
  • Le taux de clic
  • Le taux de réactivité
  • Le taux de retour ou de rebond
  • Le taux de spam

Pour conclure, nous avons vu à quel point l'email marketing peut être performant et donner de très bons résultats. Cette technique est un élément clé de toute relation client durable et de qualité. Bien entendu, il convient de respecter les bonnes pratiques pour mener une campagne performante.

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