Tout ce que vous devez savoir sur le marketing direct

Carte avec des punaises plantées à des endroits
Carte avec des punaises plantées à des endroits

Non, le marketing direct n'est pas mort. Même s'il s'agit sans doute de l’une des méthodes de promotion les plus anciennes, elle reste à l'ère de l'après Covid, plus que jamais d'actualité. Retour en arrière.

Le marketing direct remonte à une époque où il faisait simplement partie du processus de vente et de publicité alors que le marketing formel était inexistant. Pourtant, de nombreux spécialistes du marketing moderne ne savent toujours pas comment définir le marketing direct. Pour répondre à cette question, nous devons jeter un coup d’œil à l’histoire mouvementée de cette stratégie.

Les clients (qui ne portaient pas le nom de « consommateurs » à l’époque) vivant dans des régions éloignées comme l’Ouest américain, l’Outback australien et le Nord canadien, recevaient des brochures et des catalogues sur papier glacé de la part des principaux commerçants des grandes villes.

Ces consommateurs potentiels étaient inaccessibles à la vente directe, c’est-à-dire à la vente en porte-à-porte et en face-à-face, courante à l’époque. Cependant, après avoir lu les brochures et les catalogues, ils recouraient à la vente par correspondance pour acheter toutes sortes d’articles : outils agricoles, vêtements, bottes, bibelots pour la maison, etc. Ces articles étaient ensuite livrés par tous les moyens disponibles à l’époque : trains à vapeur, chameaux, wagons, diligences, bateaux de rivière, etc.

Vous souhaitez intégrer le marketing direct moderne dans votre stratégie ? Consultez la suite et apprenez tout ce que vous devez savoir sur cette stratégie.

Le marketing direct moderne en pratique

Alors, en quoi le marketing direct est-il différent aujourd’hui ? Les campagnes de marketing direct ont évolué pour s’intégrer au mix marketing et promotionnel moderne. Elles ont adopté les technologies marketing les plus innovantes de notre époque. Mais son principe de base reste le même : une stratégie promotionnelle qui envoie des messages directement au consommateur et cherche généralement à susciter une vente par réponse directe. Aucun support publicitaire n’est impliqué et il n’est pas nécessaire de se rendre dans un magasin physique.

Auparavant, il pouvait s’agir d’un coupon-réponse par courrier postal, lequel impliquait un délai de plusieurs semaines ou mois entre la commande et la livraison au client. Aujourd’hui, il peut s’agir d’un numéro de téléphone gratuit ou d’un lien cliquable sur une publicité diffusée sur les médias sociaux, ce qui permet de traiter les commandes en quelques minutes ou quelques heures (une vitesse que les spécialistes du publipostage d’antan n’auraient jamais pu imaginer). Ce potentiel de rapidité de réponse est l’un de ses nombreux avantages.

Ce domaine est aussi parfois désigné par d’autres noms tels que :

  • Marketing à réponse directe ;
  • Publicité par publipostage ;
  • Publicité directe ;
  • Vente directe.

Marketing direct : définition et exemples

Investopedia, qui vise à expliquer facilement tout ce qui touche au marketing, au commerce et à l’économie, définit le marketing direct comme « tout marketing qui repose sur une communication ou une distribution directe aux consommateurs individuels, plutôt que par l’intermédiaire d’un tiers tel que les médias de masse ». Il ajoute : « L’appel à l’action est un facteur commun à la plupart des actions de marketing direct ».

Ainsi, cette technique marketing n’implique pas de publicité télévisée nationale à gros budget, de stratégies RP habiles destinées à obtenir une couverture éditoriale dans les médias grand public, de publicité imprimée très créative dans la presse du dimanche, d’annonces dans des magazines sur papier glacé ou de panneaux publicitaires le long d’une autoroute très fréquentée.

Au contraire, l’approche de cette stratégie marketing consiste à créer une interaction directe avec le consommateur. Les campagnes publicitaires coûteuses, de masse et mal ciblées faisant appel à un intermédiaire sont exclues. C’est le fusil de sniper contre le fusil de chasse. L’un des avantages pour le spécialiste du marketing est la finesse du ciblage, qu’il s’agisse du client B2B ou B2C.

Types de marketing direct

Au fur et à mesure de l’évolution du marketing, les canaux de marketing direct utilisés par un spécialiste du marketing doivent également évoluer. Il en est ainsi depuis que les premiers catalogues se sont retrouvés dans les mains des cow-boys. Ils ont ensuite cédé la place à des concepts tels que le coupon de réduction inséré dans un magazine, lorsque les journaux ont commencé à circuler plus librement dans l’Ouest américain. Jetons un coup d’œil à quelques-unes des stratégies de marketing direct les plus courantes :

  • Print
  • Télémarketing
  • Retargeting
  • Marketing conversationnel

Dans les pays dotés de services postaux efficaces, un spécialiste du marketing peut constater que les catalogues imprimés et les envois de publipostage ont encore leur place (principalement dans les cas où les clients ont montré une préférence pour cette forme de publicité directe). Mais, même dans ce cas, le marketing direct a diminué au profit de canaux numériques plus modernes et moins coûteux. Les conséquences de Covid-19 pourraient finalement sonner le glas du marketing direct par courrier.

Télémarketing

Le télémarketing, autre canal plus ancien de publicité directe à la disposition des professionnels du marketing, continue toutefois à occuper une place de choix dans les actions de marketing direct.

Illustration d'une caricature d'une femme avec un casque et plusieurs produits de maquillage qu'elle commercialise par téléphone à coté d'elle

Image by mohamed Hassan from Pixabay 

La pléthore d’opérations menées par des centres d’appels, qu’elles soient internes ou externalisées à des sociétés spécialisées dans ce domaine, témoigne de l’affinité que de nombreux spécialistes du marketing lui portent encore. Mais la réticence croissante du consommateur à répondre à des appels téléphoniques inconnus et la montée en puissance des technologies de blocage des appels et de reconnaissance des spammeurs peuvent conduire à une perte des avantages du télémarketing traditionnel et à son inexorable disparition.

Néanmoins, il existe déjà de nouvelles formes de télémarketing automatisé. Par exemple, les systèmes de marketing géolocalisé peuvent détecter votre téléphone lorsque vous passez devant un magasin particulier et générer un message proposant une réduction attrayante sur un produit en boutique, à condition que vous l’achetiez dans les 15 prochaines minutes, par exemple. Si vous acceptez l’offre, le système peut reconnaître votre téléphone lorsque vous repassez devant le magasin un mois plus tard et générer une autre offre, éventuellement sur un produit complémentaire.

Retargeting

Les publicités très ciblées (l’accent étant mis sur le terme « ciblées » par opposition aux actions menées « à la volée ») sur les médias sociaux via des plateformes telles que Facebook, LinkedIn, Instagram, et d’autres sont également largement adoptées. Les campagnes de retargeting qui utilisent ces plateformes, ainsi que les annonces Google, pour inciter les anciens visiteurs d’un site e-commerce à revenir effectuer un premier achat, ou un nouvel achat, sont un outil utile du marketing direct. Les publicités pop-up dans une fenêtre de navigateur qui font la promotion d’une offre ciblée peuvent faire partie de cette ligne d’attaque. Mais attention au facteur de nuisance, qui constitue un inconvénient majeur, et à la possibilité de fausser les mesures, car de nombreux clics sont accidentels.

Marketing conversationnel

Les autres canaux couramment utilisés dans le marketing direct à l’heure actuelle sont les suivants :

  1. La distribution dans les boîtes aux lettres
  2. La distribution directe de prospectus
  3. Les e-mails
  4. Les messages texte
  5. les chatbots

WhatsApp est également devenu un canal direct marketing utile pour les entreprises. WhatsApp Business est gratuit à télécharger et a été conçu pour les propriétaires de petites entreprises. Voici quelques exemples de marketing direct sur WhatsApp :

  • Les restaurants qui publient les menus et acceptent les commandes à emporter
  • Les toiletteurs canins qui acceptent les réservations
  • Les magasins d’articles de maternité qui affichent des offres spéciales et reçoivent des commandes de leur clientèle de jeunes mamans
  • Les agents immobilier qui publient des informations sur les nouvelles annonces immobilières dans une région donnée
Exemple de fil de discussion WhatsApp entre une entreprise, Sandra's Cakes et un client

Source: WhatsApp

Faites attention à l’utilisation non ciblée de tous ces canaux, en particulier si elle est fréquente. Lorsqu’elle est utilisée de manière incorrecte, cette méthode de communication devient un simple pourriel ou spam et ne sera pas lue, mais purement et simplement rejetée. En effet, rien ne rebute plus les nouveaux clients potentiels que le bombardement de messages marketing non pertinents. Et ceci m’amène à parler des avantages et des inconvénients de la publicité directe.

Avantages et inconvénients du marketing direct

AvantagesInconvénients
#1Plus efficacePeut prendre du temps
#2Plus personnaliséEst perçu négativement
#3Facile à mesurerNe favorise pas une stratégie de montée en gamme

Avantages

Commençons par examiner les principaux avantages du marketing direct.

Plus efficace

Cibler un public spécifique dont vous savez qu’il est susceptible d’être intéressé par votre produit ou service implique une réduction des pertes, l’absence d’importants frais de placement publicitaire auprès des chaînes de télévision ou des publications médias, et un coût inférieur par vente.

Plus personnalisé

La publicité directe offre des niveaux de personnalisation extrêmement élevés. Il ne s’agit pas seulement de s’adresser à une personne par son nom. Par exemple, une offre peut être hyper-personnalisée et adaptée en connaissant :

  • Le travail que font les gens ;
  • La voiture qu’ils conduisent ;
  • Les sports qu’ils pratiquent ;
  • Les équipes de sport qu’ils soutiennent ;
  • les endroits où ils aiment aller en vacances.

Facile à mesurer

Étant donné que l’offre requiert généralement une réponse spécifique dans un délai donné, il est relativement facile de mesurer le succès de la campagne par rapport à une publicité traditionnelle. Les mécanismes de marketing à réponse directe peuvent inclure :

  • Un numéro d’appel gratuit ;
  • Une adresse de marketing électronique dédiée ;
  • Une adresse postale dédiée pour les réponses par publipostage ;
  • Un mot-clé qui doit être envoyé par SMS à un numéro spécifique ;
  • Un clic vers une page de destination particulière.

Les mesures produisent des données. Et dans notre monde moderne, les données, plus précisément les données exploitables, sont vitales. Si vous gérez et surveillez efficacement votre taux de réponse, vous serez en mesure de générer des données précieuses telles que les noms et coordonnées des clients, leur lieu de résidence, leur sexe, leur âge, les produits qui les intéressent et ceux qu’ils ont achetés récemment. Et, idéalement, une option de consentement à la réception de futurs messages marketing, ce qui vous permettra de multiplier les opportunités de vente croisée. De l’or pur pour les professionnels du marketing !

Inconvénients

Passons maintenant aux inconvénients du marketing direct.

La constitution d’une base de données exploitable prend beaucoup de temps

Acquérir et entretenir des bases de données utiles pour vos campagnes de marketing direct nécessite des efforts et des investissements permanents. Ce phénomène s’est accentué dans la zone EMEA où la législation impose de plus en plus un opt-in formel pour légaliser le processus (GDPR, par exemple). Il faut déployer des efforts considérables pour obtenir la permission d’inclure quelqu’un dans votre base de données clients et pour s’assurer que les opt-out sont supprimés des listes à temps. Les sanctions en cas de manquement peuvent être sévères.

L’effort permanent nécessaire pour construire et entretenir une base de données de publicité directe fait partie des inconvénients. Mais lorsque vous y parvenez, elle présente d’énormes avantages et dynamisera votre marketing.

Il a mauvaise réputation !

Malgré les diverses initiatives prises par les associations pour « nettoyer » le secteur, informer les consommateurs de leurs droits et même changer le nom de cette forme de marketing -(par exemple, la Direct Marketing Association au Royaume-Uni est devenue Data and Marketing Association), de nombreuses personnes ont encore une vision négative du secteur et refusent de répondre à ce qu’elles considèrent comme des appels, des e-mails, des courriers, des SMS et autres approches « indésirables ».

Cette perception négative est l’un des principaux inconvénients.

Il ne favorise pas les stratégies de positionnement

Les spécialistes du marketing direct ont tendance à se concentrer sur l’offre commerciale, qu’elle soit orientée vers le produit ou le prix, afin de solliciter une réponse immédiate. Par conséquent, il n’est pas bien adapté au marketing qui vise à construire une marque et une image. Toutefois, si la stratégie de développement de l’image de marque est réalisée par d’autres éléments du mix (par exemple, la presse, la télévision ou les panneaux d’affichage), il est important que votre stratégie de marketing direct soit complémentaire plutôt que contradictoire.

Par exemple, si la construction de votre marque promeut une image haut de gamme mais que votre message de marketing électronique est rempli d’argot et de connotations salaces, il sera en contradiction avec cette image.

Exemples de marketing direct

Il existe dans le monde entier de nombreux exemples de plans d’action innovants et efficaces. Dans cette section, nous allons passer en revue les campagnes de marketing direct qui ont retenu notre attention.

Royal Australian Air Force

Face à la forte concurrence des recruteurs du secteur privé pour les nouveaux diplômés, la Royal Australian Air Force (RAAF) a décidé, il y a quelques années, de se tourner vers le marketing pour recruter les techniciens radio les plus brillants du pays.

Pour atteindre cet objectif, la RAAF et son agence ont participé à des événements universitaires et à des salons d’ingénierie pour distribuer des kits de radio FM de marque aux étudiants de dernière année. Ces kits contenaient tout ce qu’il fallait pour construire une radio FM, à l’exception des instructions. Les étudiants, après avoir mis à profit leurs compétences et leur expertise pour assembler les radios, pouvaient écouter une chaîne radio dédiée qui diffusait des informations sur les carrières d’ingénieur radio au sein de l’armée de l’air.

Air Force FM a ainsi permis de dénicher les recrues les plus compétentes et de faire connaître la marque RAAF dans tout le pays. C’est ce qu’on appelle faire des vagues !

Une boite en carton transformée en radio FM

Photo credit: GEORGE PATTERSON Y&R Melbourne

Kit Kat Chunky bar

Désireuse de promouvoir au Royaume-Uni sa barre Chunky, une déclinaison du traditionnel Kit Kat plat qui se casse facilement en quatre, Kit Kat, propriété de Nestlé, a créé un publipostage ressemblant à la lettre que les facteurs laissent derrière eux lorsqu’ils ne peuvent pas livrer un colis.

Alors que le message indique généralement que le colis n’a pas pu être distribué parce qu’il est trop gros pour la boîte aux lettres, dans ce cas, la carte portant la marque Kit Kat indique que le colis n’a pas pu être distribué parce qu’il est « trop chunky (gros) pour votre boîte aux lettres ».

Les destinataires étaient ensuite invités à se rendre chez leur marchand de journaux local, où ils pouvaient présenter la carte pour obtenir leur barre Chunky gratuite. La publicité s’est vue décerner le prix Wood Pencil Direct Mail car elle a permis de sensibiliser le public, d’encourager les consommateurs à tester le produit et d’augmenter les visites dans les magasins proposant le produit.

Un e-mail promotionnel de KitKat pour illustrer

Photo credit: D&AD Awards

Les produits de beauté Harry’s

Harry’s, une société spécialisée dans la vente de produits de beauté aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni, a décidé d’utiliser une approche simple par e-mail pour conquérir le marché alors que la marque n’en était encore qu’à ses débuts.

Douze employés de Harry’s ont envoyé des e-mails promotionnels à tous les membres de leur réseau personnel et professionnel, en demandant à chaque destinataire de transmettre à son tour l’e-mail à son réseau. Comme les e-mails provenaient d’une personne connue, ils étaient très bien accueillis.

En outre, lorsque les destinataires cliquaient sur le lien contenu dans l’e-mail, ils étaient dirigés vers la landing page Harry’s. Les personnes qui étaient prêtes à partager cette page sur leurs réseaux sociaux personnels recevaient des produits Harry’s gratuits.

En une semaine, la marque disposait d’une liste de 100 000 clients, obtenue grâce à des méthodes de marketing direct très rentables.

Conseils de marketing direct pour démarrer

Découvrez auprès des experts comment améliorer votre campagne de marketing direct et maximiser votre retour sur investissement. Voici quelques conseils utiles.

Définissez votre public cible

Les bons spécialistes du marketing direct savent qu’il faut privilégier la diffusion ciblée plutôt que la diffusion massive. Définissez précisément le public que vous souhaitez atteindre et adaptez votre message en conséquence.

Prenez en compte des facteurs tels que :

  • l’âge
  • le sexe
  • la langue maternelle
  • la profession
  • l’état civil
  • le niveau d’éducation
  • les revenus
  • l’origine ethnique
  • la religion
  • le lieu de résidence
  • les centres d’intérêt

En fonction de vos besoins, votre définition idéale du marché cible peut inclure tous ces éléments, ou seulement un ou deux. Et, évidemment, vous devez connaître leurs noms et savoir les épeler correctement.

Personnalisez autant que possible. Une recherche américaine publiée en 2018 par Epsilon, société spécialisée dans les données et la technologie, a révélé que 80 % des gens sont plus susceptibles de traiter avec une organisation si celle-ci propose des expériences personnalisées. De plus, 90 % indiquent être séduits par la personnalisation.

Se faisant l’avocat du diable, Lester Wunderman, le légendaire publicitaire de Madison Avenue largement considéré comme le doyen des spécialistes du marketing direct, estime que la pertinence est plus importante que la personnalisation. « La personnalisation peut offenser. La pertinence ne le fera jamais », a-t-il conseillé un jour. Il n’a pas tort, c’est pourquoi nous vous recommandons de faire la part des choses entre pertinence et personnalisation.

Dans certains pays, il est souvent possible d’acheter des listes de diffusion prêtes à l’emploi de qualité. Elle peuvent s’avérer plus rapides et plus rentables que la création de votre propre liste. Mais l’un des inconvénients de ce type de listes est qu’elles peuvent être limitées à quelques paramètres seulement. Par exemple, vous pouvez obtenir une liste de diffusion de tous les médecins d’une région spécifique, mais elle peut ne pas contenir d’informations sur le sexe, l’âge, l’état civil, etc. Des législations telles que le GDPR interdisent l’achat de telles listes en Europe, il faut donc en tenir compte.

Veillez à ce que votre plan soit mesurable

L’un des avantages des techniques de marketing par réponse directe est qu’elles sont facilement mesurables.

Réfléchissez à ce que vous voulez mesurer, à la façon dont vous voulez le faire, à la fréquence à laquelle vous voulez le faire et à l’objectif que vous souhaitez atteindre. Par exemple, voulez-vous mesurer les canaux de réponse que le marché cible préfère (par exemple, un numéro de téléphone dédié, des clics email marketing ou des réponses par publipostage) ? Ou bien la seule mesure qui vous intéresse est-elle celle des ventes directes confirmées ?

Si la promotion doit durer un mois, par exemple, vous pouvez mesurer les résultats chaque semaine. Vous pourrez ainsi adapter votre offre en fonction de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.

Définissez également avec précision les critères de réussite d’une campagne promotionnelle. Si 1 000 personnes demandent à être rappelées par un conseiller commercial, est-ce suffisant pour vous ? Ou est-ce que le minimum de ventes à atteindre est de 3 000 produits ?

Soyez précis dans votre approche

Soyez direct, mais pas grossier. Il est important d’être clair et direct quant à ce que vous attendez du client potentiel. Il s’agit d’une stratégie « directe », après tout. Vous avez également besoin d’une réponse rapide et mesurable.

Si vous êtes une clinique de blanchiment des dents, par exemple, ne vous contentez pas de dire à quel point vos dentistes sont merveilleux et de suggérer aux gens de visiter le site Web à l’avenir pour en savoir plus. Vous préférez qu’ils prennent rendez-vous maintenant, via un canal de réponse spécifique, pour réserver une consultation gratuite et bénéficier d’une remise de 10 % sur leur premier traitement.

Utilisez les données pour améliorer les actions futures

Vous avez tout mesuré pendant la campagne, vous disposez donc maintenant de données inestimables. Analysez-les pour trouver des informations clés qui vous aideront à définir vos actions futures.

Si la conclusion est « c’était une perte de temps », ne vous laissez pas décourager. Des entreprises ont dépensé des millions de dollars dans des campagnes publicitaires télévisées à gros budget et les ont menées pendant des années sans savoir si elles obtenaient les résultats escomptés !

Le marketing direct a le même potentiel d’efficacité aujourd’hui qu’il y a plus d’un siècle, lorsqu’il répondait aux besoins de personnes vivant dans certaines des régions les plus reculées de la planète. C’est encore plus vrai, compte tenu des nouveaux canaux de communication qui offrent des moyens de plus en plus efficaces et rentables de connecter les produits aux consommateurs. Ces canaux continueront d’évoluer, souvent de manière imprévisible, mais le principe restera le même : communiquer une proposition pertinente de manière directe et efficace à un client ciblé de manière appropriée afin d’obtenir la réponse souhaitée.

Si vous connaissez une campagne qui fait parler d’elle actuellement, n’hésitez pas à la partager sur Twitter : @MeltwaterFR.

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