Marketing omnicanal : déployer une stratégie efficace

Femme qui tient un téléphone dans sa main avec un café illustrant la stratégie omnicanale
Femme qui tient un téléphone dans sa main avec un café illustrant la stratégie omnicanale

Optimiser le parcours d’achat pour convertir plus efficacement les prospects en clients : quelle entreprise n’a pas cette problématique en tête ? Or, dans l’écosystème commercial actuel, c’est le client qui décide à quel moment il va entrer en contact avec l’entreprise, et par quels moyens il le fera : en visitant son site web, en poussant la porte d’un magasin, en composant un numéro de téléphone, en passant par les réseaux sociaux, etc.

Voilà pourquoi le marketing omnicanal est progressivement en train de s’imposer. Cette approche tient compte de l’évolution du comportement des consommateurs et de la multiplication des points de contact. Elle est ainsi résolument orientée client (customer centric). De sorte qu’une stratégie omnicanale permet de créer un parcours d’achat idéalement adapté aux nouveaux besoins, afin de favoriser l’engagement et d’inciter à la prise de décision.

Dans cet article, vous allez découvrir ce qu’est l’omnichannel marketing, pourquoi c’est essentiel pour votre entreprise, et comment déployer une stratégie de marketing omnicanal qui porte ses fruits.

Table des matières

Stratégie omnicanale : définition

Le client est désormais au centre d’une constellation de canaux, qui sont autant de points de contact avec votre entreprise : magasin physique, téléphone, site web, e-mail, médias sociaux, publicités digitales ou traditionnelles, etc. Mais ces canaux ne sont pas indépendants les uns des autres : un consommateur peut commencer avec une recherche Google depuis son ordinateur, poursuivre avec son smartphone, puis se rendre en point de vente pour concrétiser son projet.

La conséquence ? Un parcours d’achat saccadé qui conduit à une expérience client souvent inégale, parce que mal contrôlée. Ainsi, il n’est pas rare qu’un produit proposé en ligne dans telle boutique ne soit pas en stock lorsque le client vient le chercher, que les informations soient différentes sur l’application mobile et sur le site web, ou que les offres promotionnelles ne correspondent pas d’un support à l’autre.

S’il fallait donner de la stratégie omnicanale une définition claire, ce serait celle-ci : une approche qui consiste à uniformiser l’expérience client sur l’ensemble des canaux employés par l’entreprise ou la marque. Il s’agit donc d’une stratégie marketing qui combine le digital et le physique, en veillant à la complémentarité entre tous les points de contact.

En effet, l’omnicanal vise à garantir à vos clients une expérience qualitative et identique quel que soit le canal privilégié pour s’informer, comparer et acheter, et à tenir compte des « passages » de plus en plus nombreux d’un canal à l’autre – en s’assurant qu’ils restent fluides et invisibles aux yeux des utilisateurs. Par exemple, une stratégie omni channel retailing aura pour but de rendre cohérente l’expérience du consommateur aussi bien lorsqu’il navigue sur le magasin en ligne de votre marque que lorsqu’il se rend dans l’une de vos boutiques physiques.

L’objectif de cette démarche, ce n’est pas seulement la génération de leads, mais aussi l’engagement, la fidélisation et l’amélioration continue de votre image de marque. À travers le marketing omnicanal, vous allez mobiliser l’ensemble des leviers à votre disposition pour atteindre votre cible et lui offrir une expérience uniformisée.

Quelle entreprise peut devenir omnicanale ?

Toutes les entreprises peuvent déployer une stratégie omnicanale, à condition d’adopter une approche customer centric, de procéder à des changements profonds en interne, et d’impliquer l’ensemble des équipes concernées, notamment en alignant le service marketing et les commerciaux.

En ce sens, le processus permettant de passer au marketing omnicanal requiert une bonne dose d’agilité. C’est pourquoi la transformation est plus aisée pour les acteurs de taille modeste, ceux-ci n’étant pas handicapés par les silos fonctionnels qui structurent les grandes organisations et séparent (voire opposent) le marketing et les commerciaux. De plus, dans une « petite » entreprise, une seule personne est généralement en charge de la stratégie marketing, ce qui lui permet d’être plus réactive. Enfin, les TPE/PME connaissent mieux leurs clients et sont plus à même de leur offrir une expérience personnalisée – la clé de l’omnichannel marketing. Des avantages que les grandes structures peuvent reprendre à leur compte en injectant dans leurs processus une bonne dose de souplesse.

Ceci étant dit, toutes les organisations sont concernées par l’omnicanalité, et en particulier tous les commerçants – d’où l’importance de ce qu’on appelle l’ « omni channel retailing ».

1. Connaître et comprendre vos clients

Personnes autour d'une table qui regardent un papier - illustration de la compréhension marketing client

C’est la base du marketing omnicanal : la connaissance pointue de vos cibles. Pour cela, il s’agit d’approfondir le savoir empirique dont vous disposez déjà sur vos clients (comportements, préférences…) en actionnant des leviers pertinents, comme les sondages, les retours d’expérience, ou encore la surveillance des réseaux sociaux (pour dégager des tendances en matière de consommation). Ces leviers constituent autant de précieux points de collecte de l'information.

Ces données clients doivent vous permettre de dessiner un portrait-robot de votre client idéal, le fameux « buyer persona ». Ce portrait doit intégrer les besoins et les problématiques de votre cible, ses centres d’intérêt, ses comportements en matière d’achat, les tendances auxquelles elle est sensible, etc.

Une fois plusieurs « buyer persona » créés, vous n’aurez plus qu’à segmenter vos audiences pour mieux identifier les parcours d’achat afférents. Par exemple, vous aurez d’un côté les consommateurs qui n’emploient que des canaux digitaux, ceux qui achètent exclusivement en boutique physique et sont insensibles aux messages numériques, etc.

2. Identifier les canaux pertinents

Différents caneaux d'une stratégie multicanale - téléphone avec des icones, panier, ordinateur, mobile, etc.

On l’a vu : une stratégie omnicanale consiste à mettre le consommateur au cœur de votre marketing. Et à intégrer le fait que c’est lui, désormais, qui tient les rênes : il choisit quels canaux consulter, quels messages lire ou ignorer, comment interagir avec les marques, à quel moment contacter un vendeur, et où acheter.

Il s’agit donc de travailler à rebours, c’est-à-dire de partir du client idéal pour identifier les différents canaux de communication privilégiés et les points de contact appropriés. C’est la clé pour proposer une expérience unique, pleinement adaptée à chaque segment de prospects, ainsi qu’à chaque étape du parcours : découverte, considération, décision.

Un exemple : vous déterminez que votre client « Tom », 25 ans, opère un premier tri de vêtements de sport sur Google avant de comparer les produits et de se rendre en magasin, en privilégiant les adresses qui se trouvent à proximité de son domicile.

3. Uniformiser le parcours d’achat en intégrant l’ensemble des canaux

Le omni canal marketing prend acte de la non-linéarité du parcours d’achat. Parce qu’un client peut interagir avec votre entreprise sur une multiplicité de canaux, il vous revient de proposer une expérience identique sur l’ensemble de ceux-ci, et de vous assurer de l’uniformité des informations autant que de la cohérence du service. Dans le cas contraire, vous risquez fort de créer des ruptures dans les parcours de vos clients et d’en perdre un certain nombre en cours de route.

C’est également valable sur le plan technique. Votre prospect s’attend à bénéficier d’un parcours d’achat fluide et qualitatif, quel que soit le canal utilisé. En particulier au niveau des supports digitaux : site web consultable aussi bien sur ordinateur que sur mobile, accès simplifié aux produits et aux modes de contact avec la marque, géolocalisation de l’utilisateur pour lui proposer les magasins physiques à proximité, suggestions de produits en fonction de l’historique de navigation ou d’achat, etc.

Enfin, cette uniformisation cross-canal ne concerne pas que les prix : c’est loin d’être l’unique critère de comparaison entre les produits. Vos prospects s’intéressent également à l’histoire de votre entreprise, à sa réputation, à ses valeurs, à la durabilité de son modèle de production, aux conditions de livraison, aux avis laissés par les précédents clients, etc. C’est ici que la gestion de l’image de marque joue un rôle crucial en matière de stratégie omnicanale : vous devez veiller à présenter le même visage sur tous les canaux.

4. Miser sur le long terme

La mise en place d’une stratégie de marketing omnicanal passe aussi par la construction de relations durables avec vos clients. Le fait de miser sur plusieurs canaux permet de tisser des liens plus étroits en exploitant pleinement les possibilités induites par ceux-ci. Prenons un exemple de parcours client suivi sur le long terme :

  • Votre prospect découvre votre marque en passant devant une boutique physique ;
  • De retour chez lui, il se rend sur le site web pour consulter les produits en vente ;
  • Il remplit un formulaire pour s’inscrire à la newsletter, ce qui vous permet de lui envoyer des offres promotionnelles ;
  • Il pousse la porte de la boutique pour acheter un produit ;
  • Il reçoit ensuite, par mail, des informations au sujet de la marque, des offres personnalisées, des contenus pratiques, etc. ;
  • Votre client partage des informations sur les réseaux sociaux et devient un ambassadeur de votre marque, ce qui renforce votre réputation et vous attire de nouveaux prospects.

Vous l’aurez compris : l’omnicanalité de l’entreprise favorise la fidélisation !

5. Analyser les performances et optimiser votre stratégie de marketing omnicanal

Personne qui montre un tableau de bord avec des chiffres sur un ordinateur, illustration des analyses de performance

Comme toute stratégie de marketing digital, l’approche omnicanale nécessite de mesurer régulièrement les performances, puis de procéder à des ajustements et de tester de nouvelles actions afin d’optimiser les résultats.

La difficulté d’une stratégie omnicanale découle de la multiplicité des canaux, qui complexifie grandement l’analyse et la comparaison des performances. Il ne suffit pas de collecter des données au sujet de votre site web ou de votre application mobile : il faut tenir compte de l’ensemble des points de contact qui constituent le parcours client, et en optimiser chaque étape avec autant de soin. Et, pour cela, recueillir une grande quantité de données comme autant d’informations à exploiter à votre avantage… Donc adopter une approche data-driven et générer des rapports analytiques complets et pertinents !

Conclusion

Pour certains secteurs d’activité, à l’image du retail, le marketing omnicanal est indiscutablement un levier phare de génération de leads, d’optimisation des ventes et de renforcement de l’image de marque. Une telle démarche suppose néanmoins d’adopter des changements radicaux en interne, de transformer de fond en comble votre vision du parcours d’achat, d’aligner les services marketing et sales, et de privilégier une approche data-driven. Une (r)évolution dont vous pouvez grandement faciliter l’éclosion en vous appuyant sur des outils adaptés, à l’instar des solutions proposées par Meltwater. Contactez-nous pour en savoir plus !

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