4 étapes simples pour construire une stratégie de RP efficace

stratégie relations presse
stratégie relations presse

Construire une stratégie de RP demande un travail minutieux.

Les spécialistes des relations publiques adorent parler stratégie. Ce qui en soi est parfait puisqu’il s’agit du noyau de notre travail. Si nous nous basons principalement sur notre instinct et nos opinions, que devraient-être nos autres sources d’inspiration ?

Peut-être devrions-nous nous concentrer sur les résultats potentiels de la combinaison de notre instinct, de nos expériences, et des données que l’on peut obtenir par l’intermédiaire des logiciels de RP avancés, afin de mener une stratégie de RP sans faille.

Kimberly Youngstrom, amie et Vice Présidente de MWW Public Relations avance que « les RP, en tant qu’industrie, sont souvent sous le feu des critiques de par leur inaptitude à transformer des données abstraites en données tangibles. Si l’intuition et l’expérience sont des must-have, les stratégies de RP ont également besoin de contenu concret que des recherches/analyses sont capables d’apporter ».

Quelles différences entre publicité et relations publics ?

Pour beaucoup, la frontière entre entre RP et publicité reste floue. C’est vrai qu’il y a parfois de quoi se mélanger les pinceaux. Pourtant RP et Publicité sont – par essence – radicalement opposés.

La Publicité, c’est quoi ?

La publicité, c’est la visibilité que l’on achète (ou Paid Media).

On sait exactement quel contenu sera diffusé, quand, et comment. C’est une méthode vieille comme le monde que l’entreprise maîtrise, et sa répétition dépend entièrement du budget disponible.

Et les relations publics ?

C’est la visibilité que l’on obtient (ou Earned Media).

On parle de RP dès lors qu’une tierce personne nous mentionne. Par exemple, le service de transport Uber a profité d’une incroyable couverture de RP (à la fois positive …. et négative). Cela impacte directement la perception d’une marque, sa réputation et le storytelling d’une entreprise.

Si des journaux influents en disent du bien, c’est le jackpot ! En outre, si on parle de Relations Publics (ou Relations Presse), c’est parce qu’il est important de construire des relations fortes avec les journalistes. Ce sont les relations que vous allez tisser qui détermineront de la qualité de votre couverture médiatique.

L’objectif de notre stratégie de RP est donc universel : délivrer le bon message au bonnes cibles et au bon moment. On peut découper notre analyse pour développer une stratégie gagnante en 4 parties.

A-t-on toujours besoin d’une équipe de RP ?

La grande tendance des dernières années est à l’émergence des médias sociaux en entreprise. Il y a quelques années, il était difficile de trouver un Community Manager en poste à temps plein, le métier n’étant pas suffisamment prit au sérieux. Aujourd’hui, il ne se passe pas une heure sans que l’on tombe sur un billet de blog mettant en avant l’apport considérable des médias sociaux en entreprise.

Les médias sociaux sont devenus un support de communication sans égal, car de communiquer un message, mais également d’échanger directement avec son coeur de cible. Cet essor des médias sociaux remet-il pour autant en question la légitimité d’une équipe de RP au sein d’une entreprise ?

RP & CM : « Je t’aime moi non plus » ?

Inutile de vous faire miroiter plus longtemps : Une équipe de RP a toujours sa place en entreprise. En effet, si leur proximité peut semer la confusion, RP et CM sont pourtant des métiers bien différents. Les RP diffusent des messages sous le modèle du monologue. Lorsque l’on développe ses RP, on communique, on n’échange pas. À l’inverse, on recherche l’engagement sur les médias sociaux (commentaires, likes, retweets, fav, etc…).

On peut concevoir les RP comme un outil qui développe la crédibilité et la notoriété d’une entreprise sur le long terme, tandis que le CM, au plus proche des internautes, est destiné à construire des relations sur un modèle à plus court terme.

RP comme CM ont bien évidemment pour but de toucher une cible toujours plus importante, à travers un contenu de qualité. Aussi, les médias sociaux ouvrent la voie du owned media pour les entreprises, permettant de communiquer absolument n’importe quel type de contenu.

À l’inverse, les RP reposent sur le earned et le paid media. Pour véritablement contrôler ce qui est publié, il n’y a d’autre alternative que de payer. On sait également que les journalistes sont sollicités plusieurs centaines de fois par jour : Le contenu pitché doit sortir du lot, briller, interpeler, voire choquer. S’ils utilisent des, supports, techniques et outils différents, ces deux métiers ont un seul et même but et sont complémentaires.

Google est ton ami !

Lorsque vous entendez parler en bien d’une entreprise, il y a de grandes chances pour que vous effectuiez quelques recherches sur Google. Ce faisant, le moteur de recherche affichera potentiellement le site internet de cette entreprise, ses comptes sociaux ainsi que ses dernières mentions dans la presse. D’où l’importance de ne pas négliger les RP.

Veiller au grain

Que vous ayez un pied dans le monde du Community Management, ou dans celui des RP, un bon outil de veille en ligne est votre meilleur allié. Utiliser un outil de veille permet de garder un oeil sur son entreprise, son marché (& tendances) et/ou ses concurrents. Ce faisant, vous pouvez recevoir des alertes instantanées, vous avertissant de la moindre mention de votre entreprise (ou de n’importe quel autre tendance sur laquelle vous veillez).

En bref…

En définitive, les RP ont beaucoup évolué au cours de la dernière décennie, mais elles ne sont pas passées de mode. Au contraire, alors que la dynamique des médias sociaux est presque chaotique, les RP sont un moyens solide d’assurer et de maitriser la communication autour de son entreprise.

Comment élaborer un stratégie de relations publics ?

1. Faites vos recherches

Toute stratégie de RP devrait commencer par des recherches (toute stratégie d’ailleurs). Il existe différents outils de monitoring qui rendent possible des recherches sur différentes marques, sur la concurrence, l’industrie, etc… C’est un bon départ.

« Lorsque je mets en place une stratégie de RP, je m’assure que personne sur le marché ne soit déjà en train de travailler sur l’idée, je crée un message unique et j’essaye de trouver une audience qui ne soit pas ciblée pour le moment » avance Tanya Rynders, consultant en RP. « Rester en contact avec les revues qui parlent de vous, ou de votre produit vous aidera à rester au cœur des discussions et des tendances ».

Alors que vous mettez en place votre nouvelle stratégie de RP, utilisez vos outils de monitoring pour mieux concevoir les micro et macro environnements médiatiques autour de votre idée.

D’un point de vue macro, les outils de monitoring vous aideront à mieux cerner la concurrence, votre marché, vos clients et la façon dont votre marque est perçue. D’un point de vue micro, vous allez probablement effectuer des recherches dans la presse et sur les médias sociaux pour prendre la température autour de produits ou de services similaires à ceux que vous souhaitez pitcher.

En bref, il faut que vous accumuliez un maximum d’information sur l’environnement médiatique du service/produit en question avant de contacter un(e) journaliste.

2. Définissez clairement vos objectifs

Bien trop souvent, nous donnons des pitchs simplement pour en donner. Votre boss vous réclame une mention dans la presse chaque semaine ? Vous souhaitez conserver une présence récurrente en ligne ? Toujours est-il qu’il est inutile de pitcher sans un objectif clairement défini.

Chaque stratégie de RP nécessite un objectif défini. Répondez aux questions que vous trouverez ci-dessous pour y voir plus clair :

  • Qui est votre client phare ?
  • Quel message souhaitez vous faire parvenir à ce client ?
  • Qu’espérez vous accomplir ?

Une fois les réponses trouvées, vous serez capable de développer clairement votre objectif en une phrase, sur laquelle vous pourrez établir votre plan RP. En bref, si vous savez de quoi vous parlez et ce que vous espérez accomplir, les étapes suivantes seront beaucoup plus simples.

3. Aiguisez votre message

Arrivé à ce point, vous avez déjà mené vos recherches pour mieux cerner vos clients, vos concurrents, l’environnement de votre marché et avez défini des objectifs précis. Les deux prochaines étapes vous aideront à donner forme à votre message.

En vous basant sur vos recherches et objectifs, commencez à écrire un pitch qui correspond à votre entreprise et qui puisse plaire aux journalistes ciblés et à vos clients.

Youngstrom résume bien la relation entre les recherches et le message qui en résulte : « Finalement, de bonnes recherches sont autant d’opportunités de raconter une histoire unique correspondant à votre public cible ».

On observe bien souvent un déséquilibre entre les objectifs des pro des RP et ceux des journalistes. Le journaliste souhaite satisfaire les lecteurs et publier un contenu que les gens liront et partageront. À l’inverse, l’objectif du pro des RP est d’obtenir une bonne couverture médiatique qui mettra en valeur leur marque.

Bien souvent – trop souvent – , nos collègues contactent des journalistes avec ce qu’ils pensent être le scoop de l’année. En vérité, et dans 99% des cas, le scoop n’intéresse que l’entreprise elle-même, et le journaliste n’en aura que faire. Afin de s’aligner, les pro des RP doivent apprendre à mieux considérer les lecteurs, et concevoir une stratégie de relations publiques qui corresponde à leur audience, ET qui aide les journalistes à produire un contenu intéressant. Nous avons d’ailleurs réunis sur notre blog 11 exemples de communiqués de presse qui réussissent cet exercice.

Votre discours, s’il est correctement pensé, doit être à la fois concis et facilement assimilable. Il doit pousser vos clients à agir, et correspondre à leurs attentes.

Une fois votre premier essai réalisé, essayez de l’améliorer en demandant l’avis de vos collègues. Si besoin, éditez-le, encore et encore. En utilisant vos recherches et en étant méticuleux, vous arriverez très vite à l’étape 4 de notre analyse.

4. Identifiez vos cibles médiatiques

Une fois votre pitch bouclé, il est temps de décider d’un mode de diffusion et de trouver les journalistes qui vous aideront à atteindre vos clients. Choisir un mode de diffusion dépend du message que vous souhaitez transmettre.

Posez-vous la question de savoir si votre message correspond davantage à une distribution à grande échelle (communiqué de presse), ou plutôt à une approche ciblée (contact individuel).

Imaginons que vous représentiez une entreprise high-tech qui fusionne avec une autre entreprise. Le cas échéant, un communiqué de presse sera probablement plus approprié.

En revanche, si, pour la même entreprise, vous souhaitez annoncer la mise à jour d’un produit/service, vous devriez probablement vous concentrer sur des journalistes bien particuliers pour diffuser votre message.

Vous devriez également créer une liste de journalistes potentiellement intéressés par la niche sur laquelle vous écrivez régulièrement. En utilisant les bons outils, vous découvrirez en quelques minutes seulement qui sont les journalistes qui rédigent régulièrement sur vos concurrents, votre marché, ou d’autres sujets proches de votre entreprise.

Combinez le tout avec les journalistes avec lesquels vous avez d’ores et déjà construit une relation de qualité, et c’est parti !

Dans toute les définitions de RP que j’ai pu lire jusqu’à maintenant, le mot « stratégie » occupe une place prédominante. En effet, le succès de votre campagne dépend de votre stratégie RP. Les spécialistes ont apporté la dimension stratégique de penser les échanges entre une entreprise et ses clients.

Il est très important de la prendre en compte lorsque l’on travail sur un projet, quelque soit son ampleur. En bref, si vous suivez les étapes ci-dessus tout en utilisant les logiciels de RP disponibles sur le marché, vous pourrez développer une stratégie de RP efficace, sans heurts.

Et les blogueurs ?

Rien de nouveau sur le tarmac : les blogueurs se sont emparés du web ces dernières années. En effet, on recense aujourd’hui une moyenne de 3 millions de nouveaux blogs chaque mois dans le monde. Il est grand temps de se concentrer sur le sujet. Dans cet partie, nous allons zoomer sur la raison pour laquelle nous accordons tant d’importance aux blogueurs et allons apporter quelques astuces pour profiter de leur réseau.

Le Pitch Indirect : Une arme secrète

Tout comme le font les réseaux sociaux, les blogs développent les earned media (ou médias conquis) des professionnels des relations publiques : Si un blogueur mentionne votre marque dans un article, vous gagnez inévitablement en visibilité au sein de leur communauté.

Cela devient particulièrement important dès lors qu’une part des lecteurs sont des journalistes. Beaucoup de journalistes utilisent les blogs pour alimenter leurs articles. C’est ce que l’on peut considérer comme un pitch indirect. Un journaliste intéressé par votre histoire publiée par un blogueur vous apportera une couverture médiatique bien plus large. De fait, l’écosystème des communications est plus interconnecté que jamais, et la multiplication des sources ne fera qu’amplifier votre message et la diffusion de votre image.

Parfait ! Mais comment je fais pour engager ces blogueurs et ces journalistes ?

Développer une bonne relation avec les Blogueurs demande du temps, du travail et de bons outils.

Trouver les bon blogueurs pour votre marque va vous demander un peu de temps en amont. Commençons par le commencement : Voici quelques astuces pour joindre – manuellement – les blogueurs :

  • Recherchez où vos concurrents sont mentionnés.
  • Découvrez qui vos concurrents et leur influenceurs suivent sur Twitter.
  • Recherchez et utilisez les hashtags utilisés dans votre secteur d’activité sur Twitter et Facebook.
  • Recherchez les influenceurs clés de votre secteur d’activité sur divers réseaux sociaux : LinkedIn, SlideShare, Twitter, etc…

Anecdote mise de côté, un bon outil de veille vous donnera accès à des données de qualité, réduisant considérablement votre travail – dit manuel – pour trouver les bons blogueurs.

Une fois les blogueurs et blogs ciblés identifiés, portez votre attention sur leurs articles récemment publiés.

Écrivent-ils sur votre secteur d’activité de façon positive ?

Notez qu’en ciblant au mieux votre communauté de blogueurs, vous augmentez vos chances d’intéresser les bons journalistes : La clé est de faire primer la qualité sur la quantité.

La relation avec les Blogueurs ne se limite pas à la couverture médiatique

Plus on engage, plus on multiplie nos chances de faire grandir notre communauté. En tant que marketeurs, vos communautés se doivent d’inclure blogueurs et journalistes, qui sont, comme précisé plus tôt dans cet article, les clés de votre couverture médiatique. Le modèle idéal du dialogue social indique que l’on doit écouter ET prendre part aux conversations qui comptent pour notre entreprise.