RP : les 5 tendances à suivre pour 2023

un attaché de presse qui écrit sur un bloc note
un attaché de presse qui écrit sur un bloc note

Les professionnels des relations presse jouent un rôle important dans l'e-réputation d'une marque. En employant les bonnes stratégies de relations presse au bon moment, vous pouvez maximiser les bonnes RP tout en réduisant l'importance des mauvaises.

Une partie du travail d'un professionnel des RP consiste à se tenir au courant des dernières tendances du secteur. Pourquoi cela est-il important, me direz-vous ? C'est simple : notre monde est en constante évolution, ce qui signifie que les relations presse évoluent à leur tour.

Ce qui comptait aux yeux des consommateurs il y a trois ans peut paraître très différent aujourd'hui. Et comme les RP consistent à façonner votre image dans l'esprit des consommateurs, vous devez comprendre comment certaines tactiques et stratégies peuvent trouver un écho auprès de votre audience à un moment donné.

Jetons un coup d'œil aux cinq principales tendances en matière de relations presse qui devraient piloter votre stratégie de marque en 2023 et qui ont été abordées lors de notre webinar de décembre 2022 aux côtés de Marie-Laure Laville et Marie Seignol de Swarte.

Sommaire

Les outils privilégiés par les journalistes

des journalistes qui questionnent une personne

Utiliser des tactiques gagnantes !

L'objectif est de vous démarquer par des tactiques gagnantes qui vous permettront d'apporter une certaine visibilité et crédibilité à votre marque. Parmi ces tactiques, nous retrouvons :

  • La proposition de contenus diversifiés et innovants : nullement besoin de vous expliquer l'importance d'un bon storytelling pour un professionnel des RP. Rénovez-vous constamment afin de fournir du contenu tape-à-l'œil et surtout sorti de l'ordinaire.
  • La méthode du Newsjacking : cette tactique consiste à gagner de l'impact en rebondissant sur un sujet d'actualité.
  • Des études pour créer de la valeur : le fait d'apporter des chiffres à un journaliste va avant tout crédibiliser votre discours au sein de votre audience cible.
  • La prise de position : si vous souhaitez créer de la confiance auprès du lectorat, la prise de position est la tactique qu'il vous faut en positionnant un expert et en lui donnant de la légitimité sur un sujet.
  • Soft news : comme son nom l'indique, le soft news a pour objectif d'exprimer des conseils dans un format assez court et droit au but. Par exemple, vous pouvez mettre en place un petit format de 4/5 conseils.
  • Les thématiques du quotidien : Semblable au Newsjacking, votre mission sera de donner des rendez-vous récurrents tout au long de l'année. On peut penser à des événements clés comme la rentrée, les vacances ou encore Noël qui approche.
  • S'appuyer sur des dirigeants charismatiques : mettre en avant un dirigeant charismatique pour porter des discours influents et sécurisants. L'image de votre CEO aura toujours impact sur la façon dont votre entreprise est perçue par le public.
  • Augmenter l'impact d'une annonce avec de l'image et de la vidéo : Le contenu visuel est évocateur d'émotions palliant ainsi le manque d'attention de plus en plus fréquent de la part du lecteur. Depuis quelques années, on remarque certains communiqués de presse sont accompagnés d'un visuel afin d'illustrer la solution.

Comment mesurer les relations presse ?

Des règles et équerres sur fond violet

Cette question représente l'un des premiers enjeux d'un professionnel des relations presse. Dans un climat aussi instable qu'anxiogène, les dirigeants veulent se raccrocher à des chiffres. Outre les dirigeants, la mesure de vos campagnes RP va vous permettre de valoriser votre travail, mesurer l'impact de vos RP, vérifier que les messages clés sont bien passés au sein des journalistes et piloter votre stratégie de communication.

Construire une bonne stratégie RP

Disséquer votre mesure en deux phases

Afin de valoriser le travail que vous avez fait tout au long de cette année, disséquer votre mesure en deux phases. L'une ciblera la mesure de vos actions et l'autre nous servira à mesurer l'exposition médiatique de votre marque. Sans plus tarder, regardons ça ensemble :

Première phase : la mesure de vos actions

  • Nombre de contenus : nombre de CP lors de l'année
  • Nombre d'interactions : nombre de mails envoyés
  • Taux d'ouverture des contenus : % d'ouverture pour chaque contenu
  • Taux de présence aux évènements presse : nombre de personnes qui ont confirmé
  • Nombre d'interviews : nombre d'interviews réalisées
  • Portage : Nombre de produits envoyés

Deuxième phase : mesurer votre exposition médiatique

  • Nombre de retombées presse
  • Espace rédactionnel : nombre de pages, type d'espace
  • Durée : temps d'antenne TV et/ou radio
  • Qualité des médias : Tier 1, 2 ou 3
  • Impression générale : positive, négative ou neutre
  • Type d'article : dédié, partagé, mention

Cependant deux critères sont à prendre en compte dès le début, tout d'abord sur un plan qualitatif et sur un plan quantitatif. Nous vous conseillons d'adapter ces critères selon vos objectifs :

Critères qualitatifs

  • Se fixer un nombre minimum d'articles dans la presse cible
  • Des reportages dans les principales chaînes de TV à grande heure
  • La tonalité de ces retombées médiatiques
  • La taille de l'article
  • La mention de la marque dans le titre ou non

Critères quantitatifs

  • Mesurable : Par exemple, l'augmentation de 50% de retombées presse par rapport à l'année dernière
  • La part de voix : indice du montant d'investissement publicitaire

L'AVE : le KPI roi de la mesure RP ?

L'AVE aussi appelé équivalence publicitaire est bien souvent le KPI préféré de votre direction, notamment lorsque le climat est très incertain et que le climat économique se tend. Il permet de rassurer en donnant un indicateur tangible de la valeur des relations presse.

Cette mesure exprime la valorisation financière d'un contenu éditorial dans un support sur la base des critères qui auraient été utilisés pour l'achat d'un espace publicitaire équivalent.

Pour vous donner un ordre d'idée, le Figaro fixe son prix en fonction de l'encart publicité souhaité, 118 000e pour une page, 59 000e pour une demi-page, 29 500e pour un quart de page et ainsi de suite. Des outils comme Meltwater vous permettent de gagner un temps précieux en vous calculant automatiquement pour vous cette donnée financière qui permet concrètement d'évaluer l'impact de votre travail.

L'équivalence de la valeur ajoutée est utilisée pour estimer le montant des recettes attribuées à un article.

Alors que le secteur des relations publiques entretient une relation d'amour-haine avec les valeurs publicitaires des contenus d'actualité en ligne, nous proposons une option d'AVE à celles et ceux qui souhaitent utiliser cette valeur pour quantifier le succès des efforts de relations publiques en tant que valeur monétaire.

Graphique de l'évolution de l'AVE

Néanmoins l'AVE reste au cœur des débats…

Effectivement, les professionnels des RP ont besoin plus qu'un simple AVE car le paysage médiatique est de plus en plus diversifié, la direction reconnaît peu à peu l'importance de mesurer à la fois la présence de la marque en (hors) ligne et enfin l'AVE néglige des facteurs importants qui peuvent aider les professionnels des RP à évaluer la valeur d'une mention.

Afin d'y remédier, plusieurs outils sont assez poussés pour affiner les résultats de vos campagnes RP comme le Custome Score Dashboard de Meltwater qui permet aux pros des RP d'anticiper la nécessité de mieux justifier leur travail auprès de la direction.

Les types de formats qui cartonnent pour 2023 !

Utiliser le social listening pour identifier des journalistes ayant écrit sur un sujet précis. Il aide à personnaliser sa stratégie RP afin d'avoir une approche fine, en sélectionnant des journalistes pertinents qui auront un intérêt réel dans le communiqué qui pourrait leur être envoyé. Plutôt que des bases journalistiques datées et plus en phase avec les règles RGPD actuelles, l'approche par thématique via la veille permet d'identifier :

  1. Quels sont les journalistes qui écrivent sur ce thème précis (ex ici : Tesla)
  2. Quels sont les journalistes qui écrivent sur moi ou mes concurrents
Media Contact Explore

Fini l'approche où l'on diffuse un CP à 500 journalistes en espérant une ou deux reprises : l'heure est au ciblage ! Grâce à une approche thématique intelligente, vous pouvez identifier les journalistes réellement intéressés par ce sujet et leur pousser un communiqué qu'ils seront bien plus susceptibles de reprendre.

Les différentes formes d'articles

Pour bien commencer cette année 2023, nous avons répertorié les différentes formes d'articles qui vont cartonner pour l'année à venir :

  • La brève : une petite information de quelques lignes
  • Le point de vue : une vision personnelle d'un fait d'actualité
  • L’enquête : maximum d'infos sur un sujet
  • Le portrait : la découverte d'une personnalité
  • Le billet : une vision polémique d'un journaliste

Comment construire un message à impact ?

Si nous devons résumer une bonne stratégie médias, c'est avant tout le bon message, délivré au bon moment au bon journaliste.

Citation de Marie Laure Laville

L'attaché de presse doit être en capacité de broder des histoires de manière à capter l'attention de son public.

Les trois étapes d'un message à impact :

un escalier en bois sur un fond violet
  1. Préparer son discours de marque : transmettez une valeur ajoutée, insistez sur un discours percutant et convaincant
  2. Établir sa liste de mots-clés : Soyez judicieux dans le choix de vos mots-clés, en premier temps par les mots-clés établis
  3. Comprendre la ligne édito des médias cibles : la façon dont un journal va traiter une information ou plus communément l'identité d'un média
Construire un message à impact

Enfin, pour construire un message à impact, il est également nécessaire de comprendre les attentes et les besoins de son audience. C'est ce que Meltwater permet notamment à Brut. Grâce à la data sociale, les sujets ne sont plus uniquement choisis à l'intuition des journalistes mais sur la base de ce qui intéresse réellement les audiences.

Case study Brut x Meltwater

Comment nouer des relations solides avec les médias ?

Sans trop de surprises, votre attaché de presse est le spécialiste dans le domaine. Son travail consiste principalement à entretenir quotidiennement des relations de proximité avec un réseau de journalistes. Par le biais de ce réseau, ce professionnel des RP va transmettre des informations pour obtenir des retombées positives cependant il se doit d'instaurer et d'entretenir cette relation afin d'adapter son discours aux différents besoins de chacun.

En somme, les consommateurs ont eu plusieurs mois pour réévaluer ce qui compte pour eux. Ils font preuve de plus de discernement quant à l'utilisation de leur temps, aux marques avec lesquelles ils s'engagent et à la manière dont ils dépensent leur argent.

Les consommateurs continuent d'être moins indulgents et plus exigeants. Les marques doivent être prêtes à faire face à cette "nouvelle normalité" en restant authentiques à chaque instant.

Alors que nous disons au revoir à 2022 et souhaitons la bienvenue à 2023, ces cinq grandes tendances en matière de relations publiques peuvent vous aider à orienter votre stratégie.

Et Meltwater aussi ! Contactez-nous dès aujourd'hui pour en savoir plus sur les solutions de veille médiatique et les outils RP de Meltwater afin de découvrir comment nous pouvons vous préparer à réussir dans la nouvelle année et au-delà.

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