Social Media Monitoring – Ein Leitfaden für ein erfolgreiches Projekt in einer vernetzten Welt

Social Media Monitoring – Ein Leitfaden für ein erfolgreiches Projekt in einer vernetzten Welt

Nele Schwarz
10 September 2019

Die Menge an Daten, die innerhalb einer Minute im Netz geteilt wird ist kaum begreifbar. In einer Minute werden knapp 42 Millionen WhatsApp- und Facebook-Messenger-Nachrichten versendet, 4,5 Millionen Videos auf YouTube hochgeladen und zusammen knapp 695.000 Stunden Netflix geschaut – Tendenz stark steigend. Die Welt ist vernetzt und die Datenmengen gigantisch. Den Überblick über diese enormen Mengen an Daten zu behalten, das ist schier unmöglich. 

Diese Datenflut erschwert es Unternehmen, überhaupt noch Gehör zu finden und sich in der Menge an Informationen von Mitbewerbern abzuheben. Wie können aber Unternehmen diese Daten sinnvoll sammeln und interpretieren, um daraus neue Erkenntnisse und Strategien zu gewinne?. Das geht eigentlich nur mit Social Media Monitoring, das wir euch in diesem Artikel etwas näher bringen möchten.

Wie funktioniert Social Media Monitoring?

Beim Social Media Monitoring werden Online-Medien nach allen Informationen durchsucht, die für ein Unternehmen relevant sein können.. Das sind vor allem Trends, Schemen und News in verschiedenen Branchen oder über den allgemeinen Wettbewerb. Informationen können durch Hashtags auf Plattformen wie YouTube, Facebook, Twitter und Instagram zusammengetragen werden, aber auch kleinere Bewertungsportale, Blogs oder Foren spielen eine Rolle. Mit Hilfe von Social Media Monitoring könnt ihr letztlich genau sehen, wo, was und wie über euer Unternehmen im Netz gesprochen wird. Erstellt mit den Monitoring Tools Instagram Analysen oder Facebook Analysen, indem ihr auf Facebook Gruppen durchsucht und alle Inhalte auf Relevanz screent. Social Media Monitoring wird im Gegensatz zu einer Social Media Analyse kontinuierlich durchgeführt. Es werden Alerts eingerichtet, die das Unternehmen und die zuständigen Personen rechtzeitig informieren, um Krisensituationen aus dem Weg zu gehen oder erfolgreich zu bewältigen.

Ziele des Social Media Monitoring

Durch Social Media Monitoring behalten Unternehmen einen Überblick über die Situationen am Markt, im Wettbewerb, erfahren was ihre Kunden denken und können diese Aspekte nutzen, um verschiedene Ziele zu verfolgen. Das Monitoring dient meist Marktforschungszwecken und spielt oft dem Social Media Marketing zu. Durch das Beobachten von Nutzerverhalten auf sozialen Netzwerken können Unternehmen nämlich feststellen, wie potenzielle Kunden sich verhalten und entsprechend darauf reagieren. Dieses Wissen ist nicht nur wertvoll für die Marktforschung, sondern auch für die Kundenbeziehung und Kommunikation. Vor allem vor möglichen Krisensituationen ist es von Vorteil bereits von negativen Trends zu erfahren, um eine entsprechende Strategie festzulegen. Durch Social Media Monitoring können also viele Krisen bereits im Vorfeld abgewendet werden. Neben dem Customer Relationship Management, der Marktforschung oder der Krisenkommunikation steht auch die Image- und Wettbewerbsanalyse im Vordergrund des Social Media Monitorings. Unternehmen können das Web bezüglich verschiedener Themengebiete scannen und sich daraus Vorteile aufbauen. 

Warum sollten Unternehmen Social Media Monitoring nutzen? 

Der Gebrauch von sozialen Netzwerken wächst stetig und ist sowohl bei Privatpersonen als auch bei Unternehmen fest etabliert. Es gibt verschiedene Plattformen mit jeweils eigenen Zielgruppen, die zusammengenommen Milliarden von Nutzern beherbergen. Diese wiederum posten, liken und kommentieren mehrmals täglich, wodurch eine enorme Menge an Daten entsteht, die kein Mensch händisch nach relevanten Informationen durchsuchen kann. Allein deshalb lohnt es sich, ein Social Monitoring Tool zurate zu ziehen, das sich automatisiert durch die Datenmengen stöbert und den gewünschten Output liefert. 

Hinzu kommt, dass Unternehmen, die heutzutage noch über keinerlei Online-Präsenz verfügen, vielen Menschen erstmal suspekt erscheinen. Da ist es kein Wunder, dass selbst Nischen-Unternehmen einen immer größeren Schwerpunkt auf Social Media Marketing legen. Mit dem Ansturm auf das Internet verbreiten sich auch immer mehr Daten im Netz. Geteilte Bilder, Beiträge und Artikel hinterlassen Spuren im Social Web, die Unternehmen analysieren können, um ihre Zielgruppe besser zu verstehen und Insights zu erhalten: So genannte Consumer Insights aus sozialen Medien und durch das Social Listening.

Social Media Monitoring versus Social Listening: Der Unterschied

“Monitoring sieht die Bäume; Listening sieht den Wald!.” – Dan Neely, CEO Network Insights

Auf den ersten Blick lassen sich Social Media Monitoring und Social Listening nur schwer auseinander halten. Es gibt jedoch kleine, aber feine Unterschiede, die die beiden Begriffe voneinander abgrenzen. Am Anfang steht das Social Media Monitoring. Durch das Monitoring werden die Daten im großen Stil gesammelt. Social Listening ist der nächste Schritt, wenn es an die Verarbeitung dieser Daten geht. Social Listening geht weiter ins Detail, als Social Media Monitoring. Beim Social Listening werden beispielsweise einzelne Kommentare untersucht, Influencer identifiziert, den Konversationen im Web noch genauer zugehört und Themen gesondert betrachtet. Durch Social Listening wird eine komplexere Strategie ausgearbeitet. Der Übergang zwischen Monitoring und Listening ist fließend. Viele Aktivitäten, die Marketer in die Kategorie des Social Media Monitorings einordnen, können auch als Social Listening verstanden werden- die Präzision ist dennoch im Listening höher. Zusammenfassend lässt sich vereinfacht sagen, dass Monitoring der Prozess der Datenerhebung ist und das Listening die darauf aufbauende Analyse und Reflektion darstellt.

Die beiden Wörter werden jedoch häufig als Synonyme verwendet. Das liegt dem zugrunde, dass beide Begriffe die systematische und kontinuierliche Suche, Erhebung und Aufbereitung von Daten und Inhalten aus sozialen Medien darstellen. Natürlich macht die Datenerhebung ohne eine weiterführende Analyse überhaupt keinen Sinn, denn die generierten Daten hätten keinen Mehrwert für Unternehmen.. Daher hängt das Social Media Monitoring nahtlos mit dem Social Listening zusammen, um die am Ende erhobenen Social Insights auch sinnvoll mit den Interessen eines Unternehmens zusammenzubringen.

Was sind Social Insights?

“Insights” ist ein Wort, das häufig im Marketing und in der Kommunikation verwendet wird. Dieser Begriff ist allerdings nicht überall klar definiert und hat daher mehrere Bedeutungen. Einerseits bezieht er sich auf die Interpretation einer Beobachtung. Wenn wir heute über Einsichten sprechen, konzentrieren wir uns hauptsächlich auf Verbrauchererkenntnisse und den Versuch, ein Problem zu lösen, dem der Verbraucher täglich gegenübersteht und das mit Produkten oder Dienstleistungen gelöst werden kann. Social Insights hingegen basieren auf der Beobachtung und Analyse von Gesprächen im Social Web rund um eine Marke oder ein Problem und können, wie wir sehen werden, zu besseren strategischen Entscheidungen führen.

Die Vorteile von Social Media Monitoring

Die Strukturen der Kommunikation haben sich grundlegend geändert, soziale Netzwerke stehen heute im Mittelpunkt menschlicher Interaktion. Ob synchron oder asynchron – über Social Media werden Nachrichten versendet, Bilder gepostet und Meetings abgehalten. Von daher bietet Social Media Monitoring unter anderem folgende Vorteile:

  • Durch Social Media Monitoring können genaue Daten über Zielgruppen erfasst und ausgewertet werden.
  • Es ist ein schneller Prozess, da das gesamte System automatisiert ist. Die Daten werden in Echtzeit beobachtet und analysiert.
  • Die Prozesse erfordern weniger Budget, weniger Zeit und weniger personelle Ressourcen.

Wie hängen Social Media Monitoring und Marktforschung zusammen?

Auch wenn Social Media Monitoring Tools eher qualitative Analysen wie die Bestimmung der Tonalität und die Identifizierung neuer Trends ermöglichen, sind Marktstudien nicht völlig überflüssig geworden. Es ist eine Sammlung und Analyse von Daten über Zielgruppen, Wettbewerber und Themen auf sozialen Netzwerken, die das Verständnis eines Unternehmens für seine Zielgruppe vertiefen soll. Beide Bereiche ergänzen einander: Social Insights durch Listening können beispielsweise genutzt werden, um einen Trend zu belegen, der zuvor durch eine Marktstudie aufgedeckt wird.

Welche Arten von Daten können durch Social Monitoring gemessen werden?

Ganz einfach gesagt: Quantitative Daten geben uns die Zahlen, die wir brauchen, um allgemeine Grundlagen von Forschungen zu beweisen. Qualitative Daten hingegen liefern Details und die Tiefe, um Beweggründe und Auswirkungen zu verstehen. Beide Datensätze sind komplementär und um das volle Ausmaß einer Hypothese zu verstehen, werden beide benötigt. Das Messen und Auswerten solcher Daten ist für eine erfolgreiche Social Media Marketing Strategie enorm wichtig.

Quantitative Daten erfassen

Folgende Daten zählen zur Kategorie quantitativer Daten:

  • Die Anzahl an Erwähnungen: Die Häufigkeit, mit der ein bestimmtes Keyword (ein Produkt, eine Marke, ein Ausdruck oder ein Hashtag) in sozialen Medien erwähnt wird.
  • Die potenzielle Reichweite: Die Anzahl der Internetnutzer, die potenziell durch eine Nachricht erreicht werden kann, berechnet anhand der Zielgruppe der Personen, die die Nachricht geteilt haben.
  • Die Anzahl der Interaktionen: Wie oft ein Beitrag geliked, kommentiert oder geteilt wurde.

Quantitative Daten können in zwei Kategorien unterteilt werden:

  • Beschreibende Daten sind quantitative Informationen, die in konkrete Kennzahlen zusammengefasst werden können, wie beispielsweise die Anzahl der neuen Abonnenten, Engagements, Impressionen oder Klicks.
  • Umsetzbare Daten setzen diese rein deskriptiven Informationen durch vertiefende Analysen in Zusammenhang. So gibt es Antworten auf Fragen wie: Woher kommen meine neuen Abonnenten? Welche Art von Inhalt erhält die meiste Interaktion? Zu welcher Zeit sind meine Impressions am größten?

Qualitative Daten erfassen

Qualitative Daten helfen dabei, noch weiter in die Tiefe zu gehen und die gesammelten Zahlen besser zu verstehen. Wenn quantitative Daten uns aufzeigen, was genau passiert, helfen uns qualitative Daten dabei, zu verstehen, warum es passiert. Auch solche Auswertungen sind mit Monitoring-Tools möglich.

Zwei Beispiele für die Erfassung qualitativer Daten:

  • Die Sentiment Analyse: Durch semantische Analysetechnologien können wir inzwischen die Tonalität von Beiträgen und Kommentaren analysieren. Diese zeigen uns, ob über ein Keyword, einen Satz oder einen Namen überwiegend positiv, negativ oder neutral gesprochen wird. Das ist vor allem zur Beurteilung der Wahrnehmung eines Produktes, Updates, Unternehmens, einer Kampagne oder des CEOs ein äußerst hilfreicher Indikator.
  • Die Trendanalyse: Niemand hat wirklich die Zeit, die zig Millionen Posts zu lesen, die täglich geteilt werden. Es ist aber durchaus möglich, diese automatisch zu analysieren, um aus all den Konversationen gewisse Tendenzen zu extrahieren. Je häufiger gewisse Themen genannt werden, umso deutlicher kristallisieren sich Trends heraus.

Wie werden diese Daten beschafft?

  • In sozialen Netzwerken: Die meisten sozialen Netzwerke verfügen über eigene Statistiken und Analyse-Tools, die hervorragend dazu geeignet sind, die Performance seiner eigenen Profile zu verstehen. Anhand dieser Daten könnt ihr die Performance einzelner Posts und die gesamte Entwicklung eures Accounts nachvollziehen.
  • Mit Social Media Management Tools: Viele Social Media Management Tools bieten erweiterte automatisierte Analysen für ein tiefergehendes Verständnis von Social Data. Mit der Meltwater Social Suite können Unternehmen beispielsweise alle Social Accounts von einer Plattform aus verwalten und Beiträge für bestimmte Zielgruppen vorplanen. So spart man  als Social Media Manager Zeit und personnelle Ressourcen. Vergleicht eure Performance zusätzlich mit der von euren Mitbewerbern und messt, wie erfolgreich eure Medienstrategie wirklich ist.
  • Mit Social Media Monitoring Tools: Für eine möglichst umfassende Analyse, die sich nicht nur auf eure aktuelle Community, sondern auf alle Online-Nutzer (d.h. Millionen von Menschen weltweit) konzentriert, müssen soziale Medien einbezogen werden. Dies ermöglicht umfassendere Analysen, die über soziale Netzwerke hinaus auch Blogs und Foren umfassen. Mit dem Social Media Monitoring Tool von Meltwater können wir innerhalb weniger Minuten Milliarden von Daten analysieren und dementsprechend Entscheidungen treffen.

Die verschiedenen Möglichkeiten des Social Media Monitoring

Innerhalb des Social Monitoring Bereichs gibt es noch mehrere Unterscheidungen der Analysemöglichkeiten:

  • E-Reputation: Folgt allen Erwähnungen eurer Marke und Produkte, um zu verstehen, wie euer Unternehmen wahrgenommen wird und welche Themen es umgibt.
  • Krisenmanagement: Antizipiert Krisen, indem ihr die Tonalität der Berichterstattung zu einem Thema und alle potenziell negativen Keywords beobachtet, um im Fall einer Krise so schnell wie möglich handeln zu können.
  • Competitive Intelligence: Analysiert die Kommunikation, Neuigkeiten und den Ruf eurer Mitbewerber. Durch Social Monitoring und