Paid, Owned und Earned Media – so maximiert ihr die Leadgenerierung

Paid, Owned und Earned Media – so maximiert ihr die Leadgenerierung

Saskia Grote
8 Januar 2019

Im Online-Marketing-Bereich kommt man mittlerweile nicht mehr um die Begriffe von Paid, Owned und Earned Media herum. Deshalb widmen wir uns diesem Thema auch ausführlich in dem folgenden Beitrag. Denn diese Begriffe zu kennen und deren Bedeutung richtig einzusetzen hilft euch dabei, euren Wettbewerbern in Sachen Online-Marketing-Strategie einen Schritt voraus zu sein.

Was ist der Unterschied zwischen Paid, Owned und Earned Media?

Bevor wir tiefer in die Materie eintauchen, muss natürlich erstmal eine Erklärung der drei Medientypen her.

Was ist Paid Media?

Die heutige Inflation an Medien macht es euch zwar möglicherweise schwer, eure Botschaft organisch zu verbreiten, bringt jedoch auch eine Vielzahl an Möglichkeiten mit sich, um diese erfolgreich zu promoten. Das Nutzen von Paid Media (zu Deutsch: Bezahlte Medien) dient als kostenpflichtige Methode zur Förderung von Inhalten und zur Steigerung eurer Sichtbarkeit. Grundlegend zählt jede Marketing Methode, für die ihr bezahlen müsst in die Kategorie von Paid Media: Jede Ad auf Social Media, Display Werbung, sponsored Posts, Google Ads und so weiter. Jetzt könntet ihr euch Fragen: “Warum sollte ich Geld für Werbung auf Plattformen bezahlen, auf denen ich auch organisch sichtbar sein kann?” Die Antwort liegt in dem Zusammenspiel der drei Medientypen, die sich gegenseitig unterstützen, wenn ihr sie richtig anwendet. Darauf kommen wir etwas später in diesem Beitrag noch genauer zu sprechen.

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Was ist Owned Media?

Im Gegensatz zu Paid Media handelt es sich bei Owned Media (zu Deutsch: hauseigene Medien) um Medienkanäle, über die einzig und allein ihr die volle Kontrolle besitzt. Dazu zählen beispielsweise eure Unternehmenswebsite, euer Blog und eure Social Media Accounts. Owned Media kann verschiedenste Formen annehmen. Ob eigens durchgeführte Studien, Whitepaper, etc. – das Ziel der Nutzung von Owned Media ist nicht nur, Geld zu sparen! Vielmehr geht es darum, dass ihr potentiellen Leads während ihrer Reise durch den Sales Funnel über verschiedenste Kanäle passende, hochwertige Inhalte zur Verfügung stellt.

Was ist Earned Media?

Einfach gesagt handelt es sich bei Earned Media (zu Deutsch: Verdiente Medien) um eine Medienpräsenz, die ihr durch Mundpropaganda “verdient” habt. Ob durch großartigen Content, den ihr verbreitet habt, durch SEO-Taktiken, die sich auszahlen, das tolle Kundenerlebnis, das ihr bietet oder eine Kombination all dieser Elemente – Earned Media muss man sich wortwörtlich verdienen. Nur wenn ihr langfristig gut performt, bekommt ihr das auch in Form von Earned Media von euren Fans, Followern und Kunden zurück. Das kann unter anderem durch Erwähnungen in Pressemitteilungen oder auf Social Media, positive Rezensionen, Reposts, Empfehlungen, usw. erfolgen. Earned Media kann auch entstehen, wenn ihr Journalisten und Autoren dabei helft, Artikel zu verfassen oder ihr es schafft, dass eure eigenen Inhalte durch eure Expertise und Meinungsführerschaft in Branchenpublikationen veröffentlicht werden.

Was sind Beispiele für Paid, Owned und Earned Media?

Konkrete Beispiele
PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA
Banner-Werbung Eigener Blog Ein Post geht auf Social Media viral
Bezahlte Anzeigen auf Social Media Unternehmenswebsite Positive Kundenrezensionen
SEA (Suchmaschinenwerbung) Eigene Social Media Accounts Word-of-Mouth-Marketing
Bezahlte Gastbeiträge Eigene Gruppen und Fanseiten auf Social Media SEO (Suchmaschinenoptimierung)

Was sind die Vor- und Nachteile von den jeweiligen Medientypen?

Natürlich gehört zu jeder ausgeklügelten und erfolgsversprechenden Marketing Strategie ein ausgewogener Mix aller drei Medientypen. Dennoch bringt jede Form ihre eigenen Vor- und Nachteile mit sich. In dem folgenden Video sind diese besonders gut in nur zweieinhalb Minuten zusammengefasst:

Warum ist eine Unterscheidung von Paid, Owned und Earned Media wichtig?

Eine effektive Content Strategie verlässt sich nicht nur auf die Verwendung einer einzigen Taktik. Um qualitative Leads zu generieren muss regelmäßig hochwertiger Content produziert und publiziert werden. Gastbeiträge, Co-Marketing Kampagnen und eine Promotions-Strategie zur Verbreitung der Inhalte sollten dabei zusammenspielen. Der Begriff von “Content” ist dabei ein ziemlich allgemeiner Term. Deshalb ist es für Marketer wichtig, eine Bandbreite an verschiedenen Medientypen zu kennen, die in der Vermarktung von Inhalten als Hebel genutzt werden können: Nämlich Paid, Owned und Earned Media. Diese drei Medientypen könnt ihr verschieden kombinieren, damit diese bei der Leadgenerierung besonders unterstützend wirken zu können. Aus diesem Grund ist eine Unterscheidung der drei genannten Medientypen für die Umsetzung von erfolgreichen Content Marketing Kampagnen essentiell.

Wie kann man Paid, Owned und Earned Media am besten zur Lead Generierung nutzen?

Damit ihr alle drei Medientypen besonders effektiv nutzen könnt, haben wir diesen Guide verfasst. Im Folgenden findet ihr Vorschläge unsererseits dazu, wie ihr Paid, Owned und Earned Media in Kombination am besten für euer Unternehmen nutzen könnt.

Durch Paid Media Leads gewinnen

Es gibt verschiedene kostenpflichtige Techniken, mit denen ihr eure Owned Media verstärken und mehr Earned Media gewinnen könnt. Beispielsweise bieten Social Media Plattformen wie Twitter, LinkedIn, Facebook und Pinterest Werbemöglichkeiten, mit denen ihr eure Medienpräsenz steigern könnt. Unserer Erfahrung nach handelt es sich bei LinkedIn und Twitter um die effektivsten sozialen Werbeplattformen im B2B-Bereich. Natürlich könnt ihr trotzdem eine ähnliche Strategie auf Facebook, YouTube oder Pinterest verwenden. Es hängt alles davon ab, wo sich eure Zielgruppe aufhält, wo diese am aktivsten ist und wo sie sich am ehesten mit eurer Marke beschäftigt. Ein hohes Engagement mit Paid Media kann nämlich leicht zu Earned Media führen!

Durch Owned Media Leads gewinnen

Owned Media ist durch den hauseigenen Ursprung natürlich dementsprechend eine kontrollierbare Art, die gewünschte Markenbotschaft zu transportieren, ohne dabei zu stark nach Werbung zu klingen. Wenn ihr Interesse daran habt, über Earned Media frisch generierte Leads weiter zu qualifizieren oder generell weitere Leads zu generieren, ist es wichtig, dass ihr euch auf die Erstellung von für eure Zielgruppe interessante und qualitativ hochwertige Ressourcen fokussiert. Am Ende des Tages hilft dieser von euch erstellte Content euren Leads dabei, festzustellen ob sich eine Zusammenarbeit mit euch für diese lohnt oder nicht.

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Durch Earned Media Leads gewinnen

Dank der zunehmenden Beliebtheit von Social Media Plattformen wie Twitter und Quora ist es für Redakteure und Journalisten einfacher geworden, Unternehmen nach Zitaten und Erkenntnissen für ihre Artikel zu fragen. Diese Art der Akkreditierung hilft eurer Zielgruppe, Vertrauen in euer Fachwissen aufzubauen. Regelmäßige Gastbeiträge in anderen Publikationen können beispielsweise dabei helfen, sowohl den Traffic als auch die Anzahl der Leads für euer Unternehmen zu erhöhen.

Unabhängig davon, ob ihr Erwähnungen auf externen Websites sammelt oder ihr euch eine verlässliche Community auf Social Media Kanälen aufbaut, hilft euch Earned Media dabei, euren Sales Funnel zu füllen und neue vielversprechende Leads zu generieren.

Wie kann man den Erfolg von Paid, Owned und Earned Media Strategien messen?

Natürlich hilft kein Aufwand der Welt dabei, die Leadgenerierung erfolgreicher zu machen, wenn man seine Bemühungen nicht messen kann. Wer bezahlte Platzierungen in Anspruch nimmt, bekommt meist die entsprechenden Dashboards inklusive Auswertungen gleich mit dazu. KPIs wie die CTR, Impressionen und die Anzahl generierter Leads werden normalerweise automatisch geliefert. Auch die Metriken für Owned Media sind meist unproblematisch einsehbar. Anders sieht das allerdings bei Earned Media aus. Um alle Erwähnungen im Netz automatisiert einsehen zu können, bietet es sich an, ein Media Monitoring Tool zu nutzen. Dieses Tool wertet alle auf spezifischen Suchen basierenden Ergebnisse wie gewünscht automatisiert aus.

Wenn ihr gerne mehr Informationen dazu hättet, wie Meltwater euch bei der Auswertung von Earned Media helfen kann, füllt das folgende unverbindliche Formular aus. Ein Berater wird sich anschließend bei euch melden.