Digital Benchmark: Automobilindustrie Branchenreport 2020

Man sieht einen Mann an seinem Laptop arbeiten. Dabei scrollt er durch den Automobil Branchenreport von Meltwater und Semrush
Man sieht einen Mann an seinem Laptop arbeiten. Dabei scrollt er durch den Automobil Branchenreport von Meltwater und Semrush

Welche Unternehmen aus der Automobilbranche haben in Deutschland die höchste Visibilität im Netz und wer dominiert die Berichterstattung in der Automobilbranche in Deutschland?

Diese Fragen haben wir von Meltwater und Semrush uns gestellt und daraufhin auf Grundlage gemeinsamer Daten einen kompletten Branchenreport der Automobilindustrie in Deutschland erstellt.

Als Zeitraum der Datengrundlage betrachten wir Juli 2020 bis Dezember 2020.

Alle Daten und Einblicke in Fach-, Leit- und soziale Medien (des Share of Voice) stammen aus der Meltwater Plattform zur Medienbeobachtung und -analyse. Wenn du dir selbst einen Eindruck der Meltwater Plattform machen möchtest, dann fülle einfach das aus.

Die Trafficdaten im folgenden Report stammen von Semrush - einem der führenden SEO-Tool-Anbieter auf dem Markt. Genutzt wurden der Market Explorer (Marktanalyse-Tool) sowie die Traffic Analytics (Analyse der Traffic-Quellen der Konkurrenz).

Über die Autoren

Man sieht ein Foto von Saskia Grote und Evgeni Sereda nebeneinander. Dabei handelt es sich um die Autoren dieses Reports.

Saskia Grote
Digital Marketing Managerin bei Meltwater

Saskia Grote ist seit zweienhalb Jahren im Marketing für Meltwater tätig. Sie verantwortet vorallem den digitalen Marketingbereich und konzentriert sich vornehmlich auf die globale SEO-Strategie, Facebook & Instagram Ads, sowie PPC-Optimierungen. Zusätzlich arbeitet sie an der deutschen Content-Marketing-Strategie für meltwater.com/de.

Evgeni Sereda
Senior Marketing Manager bei Semrush Deutschland

Evgeni Sereda verantwortet seit 5 Jahren das Marketing von Semrush in den deutschsprachigen Ländern. Seit 2010 ist er ein leidenschaftlicher SEO. Die Kombination aus SEO und Marketing setzt er bei großen Projekten ein, wie ber der Implementierung der SEO-Maßnahmen und Marketing-Prozessen bei einem großen Retailer. Dabei betreut er auch kleine Projekte, denn auch mal Hand anzulegen, das macht ihm viel Spaß. Seine Erfahrung und sein Wissen teilt er gerne mit anderen.

Inhalt

Methodologie

Wir haben 10 bekannte deutsche Unternehmen aus der Automobilbranche ausgewählt, die den Branchenreport bilden. Dabei handelt es sich sowohl um Autohersteller als auch um Zulieferer. Dass es keine rein nationalen Konzerne mehr gibt und diese immer global aktiv sind, siehst du auch daran, dass Ford und Opel in dieser Liste vertreten sind. Wir haben die Firmen nach deren Umsätzen und Börsenwert, sowie der Zugehörigkeit Automobilkonzern/Zulieferer ausgewählt.

Der Branchenreport basiert auf den folgenden 10 Unternehmen:

  1. Audi
  2. Volkswagen
  3. BMW
  4. Daimler
  5. Porsche
  6. Ford
  7. Opel
  8. ZF
  9. Continental
  10. Mahle

Wieso ist Bosch nicht dabei? Bosch ist mittlerweile ein Konzern, der eine breite Produktpalette anbietet und dessen Geschäft sich nur zu einem Teil auf die Automobilindustrie konzentriert.

Datengrundlage der Traffic-Auswertung

Die Traffic-Daten stammen aus Traffic-Analytics von Semrush. Dabei handelt es sich um sogenannte Clickstream-Daten, mit welchen man die echten Traffic-Daten (also die Website Aufrufe) sehen kann.

Semrush kalkulierte den Traffic auf Basis der geografischen Ausrichtung - also in diesem Fall Deutschland.

Die Daten beinhalten verschiedene Suchmaschinen wie Google, Bing etc.

Datengrundlage der Share-of-Voice-Auswertung

Als Grundlage für die hier verwendeten Daten zum Share of Voice stammen aus der Meltwater Media Intelligence Suite, die auf Basis von Booleschen Suchen automatisierte PR-Dashboards erstellt.

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Vergleich des Website Traffics der Top 10 Automobilunternehmen

Wer hatte von Juli bis Dezember 2020 die meisten Website Besucher und wie teilt sich der generierte Traffic auf? Diese Frage beantworten wir in diesem ersten Teil des Branchenreports der Automobilindustrie.

Gesamttraffic

Wie das obige Diagramm verdeutlicht, generierte Volkswagen in unserem betrachteten Zeitraum mit Abstand den meisten Traffic. Besonders gefragt waren Landing Pages zum neuen Golf Variant, ID4 und Tiguan.

Zulieferer bleiben dabei weit abgeschlagen und die Konkurrenz BMW, Audi und Ford teilen sich oft den 2. Platz.

Um den 3. Platz kämpfen Porsche, Opel und Daimler.

Organischer Traffic

Mit organischem Traffic ist immer Traffic gemeint, der über Suchmaschinen kommt - nicht direkt, nicht über Verweise in Form von Links oder Social Media. Deshalb wird er auch teilweise als Suchmaschinen- oder Search-Traffic bezeichnet.

Hier wird gemessen, wie gut die Automobilunternehmen SEO-technisch dastehen und wie gut sie von Suchenden im Netz gefunden werden können.

Auch in Sachen Suchmaschinen-Traffic lag Volkswagen klar vorn, wobei VW über den betrachteten Zeitraum eine große Menge an Search-Traffic eingebüßt hat. Die größten Verluste waren bei der wichtigsten Traffic-Quelle Google.com und Google.de zu verzeichnen. 

Dagegen konnte Daimler sich über den steigenden Traffic freuen.

Die Plätze verteilen sich wie folgt:

  1. Volkswagen führt
  2. BMW, Audi, Porsche, Daimler und Ford kämpfen um den 2. Platz
  3. Opel befindet sich auf Platz 3
  4. Die Zulieferer teilen sich die hinteren Plätze.

Direkter Traffic

Direkter Traffic ist ein guter Indikator für den Bekanntheitsgrad einer Brand.

Wie beim Gesamttraffic bereits ausgewertet wurde, gab es bei VW ein sprunghaft steigendes Interesse nach bestimmten (neuen) Modellen. 

Die Produktion des ID.4 wurde noch im Herbst 2020 gestartet und stieß auf ein reges Interesse von potentiellen Kunden, das sich stark im direkten Traffic wiederspiegelt.

Verweis-Traffic

Der Verweis-Traffic, auch Referral Traffic genannt, spiegelt die Website Besucher, die über Links auf anderen Websites auf die eigene Seite gelangen wieder.

Auch beim Vergleich des Verweis- oder Referral Traffics bleibt Volkswagen auf dem ersten Platz. Vermeintlich wurden hier ebenfalls viele Backlinks auf neue Modelle gesetzt, von denen die Website des Automobilunternehmens sichtlich profitierte.

Daimler belegt den 2. Platz, dicht gefolgt von Opel.
Audi, Ford, BMW und Porsche sind ebenfalls nah beieinander, während ZF, Continental und Mahle die Schlusslichter bilden.

Paid Traffic zeigt auf, wie viele Besucher einer Website über geschaltete Werbung in Form von Search Ads, Display Ads, etc. gewonnen werden.

Beim bezahlten Traffic sieht das Bild ein bisschen anders aus als in den bisherigen Analysen.

Im November und Oktober teilten sich BMW und Volkswagen den 1. Platz.

Im Dezember dagegen haben scheinbar alle hier untersuchten Automobilunternehmen außer VW ihr Budget für Ads reduziert, was sich folglich negativ auf den Paid Traffic ausgewirkt hat. 

VW bewarb hauptsächlich Folgendes:

  • Startseite
  • Modellübersicht
  • Neu- und Gebrauchwagenangebote
  • Modell ID.3
  • Modell ID.4

BMW bewarb hauptsächlich Folgendes:

  • Gebrauchtwagenbörse
  • Startseite
  • Konfigurator
  • Neufahrzeuge

Opel bewarb hauptsächlich Folgendes:

  • Green-Deal Modelle
  • Corsa

Audi bewarb hauptsächlich Folgendes:

  • Brand
  • Neufahrzeuge
  • Elektromobilität
  • e-tron-Modelle

Social Traffic

Social Traffic spiegelt die Anzahl an Website Besuchern, die über Social Media Channel generiert wurde wieder.

Schaut man sich den Traffic an, der über soziale Netzwerke generiert wurde, wendet sich das Blatt:
Ford geht klar in Führung, gefolgt von BMW, VW, Porsche und Opel.

Social Traffic nach Netzwerk

Das folgende Diagramm zeigt, aus welchen sozialen Netzwerken die Automobilunternehmen im Dezember 2020 den meisten Traffic bekommen haben.

Wie man auf den ersten Blick schon deutlich sieht, ist Facebook bei allen untersuchten Unternehmen die Social-Traffic-Quelle Nummer eins - einzige Ausnahme: Ford.

Ford generiert stattdessen den meisten Social Traffic von der Videoplattform YouTube.

Facebook und YouTube sind insgesamt die Top-Traffic Quellen der Automobilbranche, wenn es um Social Media geht. Das ergibt ja auch Sinn, denn besonders YouTube eignet sich für Produktvideos und anderen sehr visuellen Content besonders gut.

Bis auf Volkswagen bekommen alle Unternehmen auch Website-Besucher über Pinterest.

Instagram-Traffic kommt nur bei BMW, Opel, Audi an.

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Vergleich des Share of Voice der Top 10 Automobilunternehmen

Welche Unternehmen werden in den Medien am häufigsten erwähnt und dominieren die Berichterstattung in der Automobilbranche?

Share of Voice in Social Media

Der sogenannte Share of Voice ist ein wichtiger Social Media KPI, die Aufschluss darüber gibt, wie stark ein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz in den Medien erscheint.

Als Datengrundlage haben wir jeweils eine Suche für die Brand in Social Media im deutschsprachigen Bereich angelegt und folgende Social Media Channel mit eingeschlossen:

Eigene Posts der Automobilunternehmen haben wir in unserer Suche ausgeschlossen.

Social Media Mentions Trend

Im obigen Diagramm seht ihr den Trend der Anzahl an Social Media Mentions - also Erwähnungen in den sozialen Medien - der zehn analysierten Automobilunternehmen im Zeitraum von Juli bis Dezember 2020.

Was an diesem Trend auffällig ist, ist dass sich die Kurven von BMW und Daimler entgegengesetzt dem Trend der anderen Automobilunternehmen verhalten.

Das liegt daran, dass Mitte Dezember die Diskussion um die Umsiedlung der Dörfer im Rheinischen Revier entfacht ist. Laut dem SPIEGEL "wurde ein Gutachten unter Verschluss gehalten, das als Entscheidungsgrundlage für das Kohleausstiegsgesetz diente". Dabei wurden hauptsächlich Posts wie der folgende veröffentlicht:

Share of Voice nach Anzahl der Social Media Mentions

Gehen wir nochmal genauer auf die Gesamtanzahl der Erwähnungen ein, um den konkreten Share of Voice zu bestimmen.

Anders als beim Website Traffic führt hier nicht Volkswagen sondern BMW, gefolgt von Porsche und Audi. Erst auf dem vierten Platz befindet sich VW.

Auch hier scheinen die Zulieferer sich die letzten Ränge zu teilen - es wird in den sozialen Medien eben mehr über das eigene Auto als über die neuen Reifen gesprochen.

Share of Voice nach Quellen

Wo genau kommen die Social Media Mentions her? Das seht ihr im obigen Diagramm.

Die genaue Aufteilung der hierbei am stärksten vertretenen Netzwerke, Facebook, Twitter und Reddit, schauen wir uns im Folgenden genauer an:

In diesem direkten Vergleich ist spannend, dass VW in seiner Social Media Strategie anscheinend deutlich auf Twitter setzt; oder zumindest die User dort zu besonders hohem Engagement motiviert.

Opel scheint hauptsächlich auf Reddit erwähnt zu werden, gefolgt von Facebook.

Porsche ist zwar überall vertreten, hat allerdings auf Facebook und dicht gefolgt von Reddit den größten Share of Voice.

Tonalität der Social Mentions

Ist ein großer Share of Voice immer gut? Das könnt ihr mit einer Sentimentanalyse herausfinden. Im obigen Diagramm seht ihr das Ergebnis der Tonalitätsanalyse aller gesammelten Social Mentions der Automobilunternehmen.

Tatsächlich sticht im betrachteten Zeitraum von Juli bis Dezember 2020 kein Unternehmen besonders positiv oder negativ hervor, was für die Automobilbranche definitiv nicht immer der Fall ist.

Share of Voice in den Fachmedien

Für diese Datenanalyse haben wir eine Boolesche Suche verwendet, die nur händisch erlesene Fachmedien in Deutschland miteinbezieht, die sich auf die Automobilbranche spezialisiert haben, wie beispielsweise "Auto Motor Und Sport".

Trend der Erwähnungen in den Fachmedien

Die Trendlinie für die Anzahl an Erwähnungen in den Fachmedien verläuft tatsächlich überall ähnlich:

Es gab einen Dip im August, der im September wieder ausgeglichen wurde und anschließend bis zum Ende des Jahres abfallend verlief.

Share of Voice nach Anzahl der Erwähnungen in den Fachmedien

Insgesamt sieht das Ranking für den größten Share of Voice in den Fachmedien wie folgt aus:

  1. Volkswagen
  2. BMW
  3. Audi
  4. Ford
  5. Porsche
  6. Daimler
  7. Opel
  8. ZF
  9. Mahle
  10. Continental

Tonalität der Erwähnungen in den Fachmedien

Anders als bei der Tonalität der Erwähnungen in Social Media, scheint Ford bei den Erwähnungen in den Fachmedien tatsächlich negativer wegekommen zu sein als die anderen Unternehmen.

Opel hingegegen konnte die wenigsten negativen Erwähnungen überhaupt verzeichnen.

Share of Voice in den Leitmedien

Als Leitmedien werden Publisher bezeichnet, die die Medienlandschaft in Deutschland prägen. Die folgenden Analysen Basieren nur auf Daten, die beispielsweise Welt, Focus, SPIEGEL, das Handelsblatt, FAZ, etc. einschließen.

Trend der Erwähnungen in den Leitmedien

Der Trend der Erwähnungen in den Leitmedien zeigt, dass die Anzahl an Mentions von Volkswagen von November bis Dezember 2020, anders als bei den anderen Unternehmen, gestiegen ist.

Grund dafür ist die Debatte um den VW-Chef Herbert Diess. Dieser "habe sich im jüngsten Machtkampf um die Führung des Autobauers in Teilen durchgesetzt - eine vorzeitige Verlängerung seines Vertrags hätte der Aufsichtsrat aber vermieden", wie beispielsweise die Süddeutsche Zeitung berichtete.

Share of Voice nach Anzahl der Erwähnungen in den Leitmedien

Volkswagen dominierte die Leitmedien deutlich, gefolgt von BMW, Daimler und Audi:

  1. VW
  2. BMW
  3. Daimler
  4. Audi
  5. Porsche
  6. Ford
  7. Opel
  8. ZF
  9. Mahle

Tonalität der Erwähnungen in den Leitmedien

Tatsächlich waren insgesamt nicht besonders viele positive Erwähnungen zu verzeichnen.

In den Leitmedien kam Daimler tonal am schlechtesten weg, während Mahle prozentual die meisten positiven und ZF die wenigsten negativen Erwähnungen verzeichnen konnten.

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