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Marketing générationnel : vendre à la génération Z


Marie Seignol de Swarte

Jun 3, 2022

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16 millions. C'est le nombre d'individus appartenant à la génération Z en France (source). Cette génération représente un potentiel de croissance important pour les entreprises, avec de nombreux consommateurs pour aujourd’hui…et pour demain !

Mais pourquoi et comment cibler ce jeune public ? Dans cet article, nous définirons le marketing générationnel avant de nous concentrer sur les actions marketing à mettre en place pour cibler la génération Z. C'est parti !

Sommaire :

Définition du marketing générationnel

Faire du marketing générationnel c’est adapter son produit ou service, ainsi que les actions marketing associées, à une génération spécifique. On parle parfois de senior marketing, de marketing des enfants ou encore de marketing des Millenials (génération z et génération y réunies).

Cette déclinaison du marketing repose sur l'identification et le ciblage de générations particulières. L’âge de votre cible est donc un critère important pour déterminer la stratégie à suivre.

Ce type de marketing peut prendre plusieurs formes. L'entreprise peut se spécialiser sur une génération, apporter une différenciation générationnelle à ses produits / services ou tout simplement adapter son discours publicitaire aux générations. De plus, on parle de marketing « transgénérationnel » lorsqu'une marque cible indifféremment plusieurs générations.

Mais comment définir une génération ? Il s'agit d'un concept utilisé en démographie pour désigner un ensemble de personnes ayant un âge identique ou proche et ayant vécu à la même époque. Ces personnes peuvent aussi partager les mêmes :

  • centres d'intérêt,
  • expériences,
  • manières de penser,
  • et valeurs sociétales.

La première étude de la génération comme variable discriminante remonte aux années 1960 avec les travaux de Daniel Yankelovich (source).

Qu’est-ce que la génération Z et la génération Alpha ?

Commençons par définir la génération Z. La fameuse « gén Z » est composée d’individus nés à l'aube des années 90, qui n'ont jamais connu un monde sans internet et sans réseaux sociaux. De fait, Internet est bien plus qu'un outil pour eux, c'est leur univers, le lieu de leurs échanges et de leurs expérimentations.

Cette génération est en train de changer la manière de travailler, de voyager, d’apprendre, mais aussi de consommer.

La génération Z est caractérisée par des personnes ultra-connectées via l’utilisation régulière de leur smartphone, encore plus que la génération Y. Pour autant, c'est une génération qui privilégie les discussions en personne au travail.

De son côté, la génération Alpha (ou gén Alpha) est la catégorie qui succède à la génération Z. Selon les chercheurs, elle est née entre le début des années 2010 et le milieu des années 2020. La plupart de ses membres sont les enfants des Millenials.

D'un point de vue marketing, les générations Z et Alpha privilégient les marques capables de développer des produits fun et originaux. La communication doit être basée sur l'authenticité et l'expérience unique. Un nouveau défi pour les marques, face à ces consommateurs hyper-connectés et exigeants !

Deux jeunes femmes, une avec un tshirt rouge, l'autre avec un tshirt blanc, dehors, qui rient aux éclats

Pourquoi cibler les digital natives ?

  • Ils sont nombreux

Les digital natives représentent un potentiel de croissance important pour les entreprises. Pourquoi ? Tout d’abord, ces générations comprennent un grand nombre de consommateurs actifs…mais aussi des consommateurs de demain. En effet, plus d’un tiers de la population mondiale fait partie de la génération Z. (source)

  • Ils partagent facilement leurs avis sur des produits et services via les réseaux sociaux

Plus que jamais, les générations Z et Y influencent les décisions d'achat de leurs amis et de leurs proches. Cela signifie qu'avec une publication impactante, une entreprise peut séduire plusieurs consommateurs. Les jeunes aiment communiquer et échanger sur leurs expériences d'achat sur les réseaux sociaux. Ainsi, la génération de leads est plus forte.

  • Ils peuvent devenir de véritables ambassadeurs de votre marque

Même si les réseaux sociaux sont éphémères, la génération Z a tendance à s'attacher à ses marques favorites. Ces individus n'hésitent pas à suivre leurs enseignes préférées sur les réseaux sociaux, à s'intéresser à leurs actualités et même à interagir avec elles. Marketing et génération Z représentent une opportunité de convertir des clients en véritables ambassadeurs de votre marque.

  • Ils ont un pouvoir d’achat conséquent

Enfin, selon une étude du cabinet OC&C Strategy Consultants (source), le pouvoir d'achat de la génération Z est estimé à 61 milliards en France et plus de 3 000 milliards dans le monde. C'est donc un marché à ne pas négliger !

Comment attirer / cibler et vendre aux jeunes et à la génération Z ?

La génération Z, et plus globalement les digital natives, bouleversent les usages et les codes. Les marques doivent donc s'adapter pour communiquer efficacement auprès de ce public. Voici des conseils pour cibler et vendre aux jeunes.

  • Communiquer sur les réseaux sociaux

89% des 16-18 ans utilisent Instagram régulièrement et 41% des utilisateurs de TikTok sont âgés de 16 à 24 ans. Autrement dit, si vous cherchez à cibler les jeunes, soyez une marque connectée et à l'aise avec les plateformes sociales. La stratégie doit être cohérente et omnicanale pour impacter votre public.

Les formulaires de contact sur le site internet ? Très peu pour eux. La génération Z communique directement avec les marques sur les réseaux sociaux. Il convient donc d'être actifs et réactifs sur vos messages privés, tout en soignant le contenu publié.

  • Utiliser des relais d'influence

Depuis plusieurs années, les influenceurs ont pris de l'importance sur les médias sociaux. Ces personnes influentes sont de véritables idoles pour certains jeunes. Vous l'aurez compris, la publicité destinée aux jeunes passe aussi par eux.

Le marketing d'influence permet d'être beaucoup plus convaincant que les publicités non personnalisées en ligne. De plus, les influenceurs proposent des codes promotionnels pour les produits et services qu’ils représentent. De quoi engager encore plus ce public envers votre marque !

Il reste tout de même important de communiquer avec un influenceur qui partagent les mêmes valeurs et principes que votre marque.

Jeune homme portant des lunettes, un chapeau noir, une chemise en jean et un sac à dos jaune, qui se filme en extéireur
  • Privilégier l'expérience et non le produit

Offrir une véritable expérience pour séduire les digital natives. Cette expérience d'achat est nécessaire pour ce public qui a l'habitude de trouver tout ce dont il a besoin sur le web. Autrement dit, si votre offre ne convainc pas, les digital natives trouveront forcément le produit ou service chez un de vos concurrents.

Il convient donc de les attirer autrement qu'en vantant les mérites de votre offre. En proposant une expérience unique, vous avez ainsi plus de chances de les séduire et de retenir toute leur attention.

  • Préférer le contenu vidéo plutôt que le texte

La génération Z est aussi appelée la génération “8 secondes”. Pourquoi ? Ces 8 secondes représentent leur temps d'attention en ligne. Très bref. Ces personnes sont aussi plus sensibles aux contenus vidéos, appréciant les plateformes comme YouTube, TikTok et les réels sur Instagram. La vidéo est un moyen de communication simple, divertissant et plus susceptible d'être partagé en ligne.

  • Respecter les valeurs éthiques et environnementales

Les consommateurs, y compris les jeunes, sont très sensibles aux questions éthiques et environnementales. Plus de 15% de la génération Z est tout à fait d'accord sur le fait de ne consommer les produits d’une marque que si elle respecte toutes les valeurs éthiques et environnementales. (source)

En plus de respecter ces valeurs, n'hésitez pas à communiquer sur les actions mises en place par votre entreprise. Le jeune public est sensible à ce type de contenu !

  • Établir une communication unique et personnalisée

Les publicités pullulent en ligne. La gén Z est donc plus méfiantes que ses aînés. Pour capter leur attention, votre campagne marketing doit être unique et proposer une réelle valeur ajoutée. Le prix n'est pas le seul critère pris en compte dans la décision d'achat. La rareté et l'authenticité d'un produit sont de véritables arguments.

On pense notamment aux marques qui se lancent dans la production de biens en édition limitée.

Photo d'une jeune femme qui porte un bonnet rose, un débardeur bleu, une chemise bleue, sourit en regardant son smartphone. Elle se tient contre un mur rose.

Comment identifier les supports sur lesquels la gén Z est à l'écoute ?

Pour utiliser les canaux adéquats afin de communiquer efficacement auprès des jeunes, plusieurs solutions existent. Chaque réseau social dispose d'outils en ligne pour connaître votre audience. Par exemple, un compte Instagram professionnel offre des statistiques sur l'audience de la marque. Parmi ces statistiques, vous retrouvez la tranche d'âge des personnes qui suivent votre compte. Ces données vous aident à choisir les bons outils marketing. Pensez-y !

Pour autant, les outils des réseaux sociaux restent limités pour tirer des conclusions pertinentes et établir une stratégie solide. Il existe des solutions spécialisées dans les insights consommateurs pour connaître son audience et identifier au mieux les comportements de la Gen Z. Ainsi, vous pourrez savoir sur quel support cette génération est engagée et à l’écoute, et ainsi adopter une stratégie de contenu ciblée.

Sans surprise, une marque ciblant la gén Z doit être présente et avoir une bonne portée sur les réseaux sociaux (YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat ou encore TikTok), en utilisant les spécificités de chaque plateforme.

En conclusion, nous avons analysé les spécificités du marketing générationnel adapté au jeune public. La génération Z est connectée, ce qui pousse les marques à revoir les codes classiques de la communication pour capter leur attention. Cette catégorie de la population (16 millions de personnes en France) représente une part de marché conséquente pour les entreprises.

Pour vous accompagner dans votre stratégie de marketing générationnel, contactez dès maintenant l’équipe Meltwater !

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