La nouvelle ère du marketing éthique

Visuel d'un ordinateur avec des graphiques et un fond de verdure
Visuel d'un ordinateur avec des graphiques et un fond de verdure

A priori, on pourrait croire que marketing et éthique ne font pas bon ménage. Le problème c’est que l'on confond trop souvent marketing et publicité. Or, le premier n’a pas pour objectif uniquement la vente : il cherche d’abord à inspirer, éduquer, sensibiliser, évangéliser – avec l’idée que les prospects auront envie de venir d’eux-mêmes vers la marque. En ce sens, le marketing s’apparente un peu à un super-pouvoir : ce qui compte, c’est la façon dont on s’en sert. Tout est question de responsabilité !

Le marketing éthique témoigne de la prise de conscience par les entreprises de cette responsabilité. Si le marketing est l’art de raconter une histoire pour inciter les consommateurs à s’engager, sa version éthique entend le faire en s’appuyant sur des valeurs associées au développement durable : protection de l’environnement, éducation, réduction des inégalités, travail décent, consommation responsable, etc.

Pour cette raison, on parle aussi de marketing durable. Un changement en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs : 90 % d’entre eux attendent des marques qu’elles les aident à mieux consommer (étude OpinionWay pour Oney rapportée ici). Et la crise sanitaire n’a fait que renforcer cette tendance : l’acte d’achat est en train de devenir une manière d’exprimer son attachement à des valeurs et à une vision du monde. Comme l’a montré l’Observatoire de la consommation responsable, la consommation se pare en effet de plus en plus d’une dimension politique et éthique. Pour cela, il ne suffit pas de promettre « un arbre planté pour chaque téléphone acheté » (formule qui dépasse rarement le simple coup de pub). Il faut s’inscrire dans une démarche de communication responsable et déployer une véritable stratégie de marketing éthique. C’est précisément l’objet de cet article : vous donner les clés pour développer une véritable stratégie de marketing durable.

Table des matières

Qu’est-ce le marketing éthique ?

Le concept de marketing éthique (ou « ethical marketing » en anglais) désigne l’ensemble des pratiques de marketing qui tiennent compte de critères moraux. Multidimensionnel, il s’applique aussi bien à la nature des produits proposés (y compris les matériaux et les processus de fabrication) qu’à la manière dont on en fait la promotion (les leviers marketing actionnés pour toucher les cibles).

Seulement, voilà : cette définition ne dit pas tout. Car, pour pratiquer le marketing éthique, il ne suffit pas d’injecter un peu d’éthique dans son marketing ni d’aborder ses modes de travail d’une façon plus responsable – en recyclant le papier au bureau ou en incitant ses collaborateurs à préférer le vélo à la voiture. Non, ici, l’expression s’entend dans le sens d’un marketing spécifiquement bâti autour d’une colonne vertébrale éthique.

En déployant une stratégie de marketing éthique, il s’agit donc, plus précisément, de transmettre à votre audience cible un message en accord avec vos valeurs, dans l’optique de générer un impact positif en termes de développement durable, sur les plans économique, social ou environnemental.

Vaste programme. Et concrètement, ça donne quoi ?

Le marketing éthique par l’exemple

Pour bien comprendre les tenants et aboutissants du marketing durable, le mieux est encore de prendre des exemples de marques qui s’engagent dans cette direction et n’hésitent pas à afficher leurs convictions auprès du public.

Devanture du magasin Yves Rocher, exemple du marketing éthique

L’une des plus emblématiques est Yves Rocher, qui milite en faveur de l’environnement depuis sa création à la fin des années 50 – à une époque où la civilisation commençait à prendre conscience d’être entrée dans ce que l’historien américain Donald Worster a appelé « l’âge écologique ». L’enseigne française est en effet une pionnière dans la fabrication de cosmétiques végétaux et l’utilisation de matériaux biologiques.

D’autres grands acteurs de la « beauté éthique » lui ont emboîté le pas, à l’image de Klorane : pour exemple, l’extrait de datte utilisé dans l’une des gammes de produits de la marque est issu d’arbres plantés dans le cadre du projet « Grande Muraille Verte » en Afrique, qui vise à créer une ceinture végétale de 7 000 km à travers le continent.

Autre exemple : The Body Shop qui, depuis le milieu des années 80, milite aux côtés de Greenpeace en faveur de la protection des baleines. La marque se targue d’avoir inscrit l’activisme dans son ADN, de combattre « pour un monde plus juste et plus beau », et de profiter de sa position unique sur le marché pour « œuvrer en faveur d’un véritable changement et influencer les politiques, les attitudes et les comportements ».

Le marketing durable pour tous ?

Logos éco-friendly - marques éthiques

Mais tout le monde peut-il pratiquer le marketing éthique ? La question n’est pas anodine. Car aux dernières nouvelles, le monde n’est pas uniquement peuplé d’entreprises responsables. Difficile en effet de transformer une multinationale qui pollue depuis des décennies pour l’amener vers le marketing durable. Et, lorsqu’elle le fait, la tentation d’y voir du greenwashing n’est jamais loin (on reviendra plus loin sur cette notion).

Alors, oui, le marketing éthique s’applique en théorie à tous les secteurs d’activité – mais pas forcément à tous les acteurs du marché. Car, ici, la cohérence est fondamentale : si le message qu’une entreprise diffuse n’est pas en accord avec ses valeurs et son histoire, cette stratégie peut s’avérer contre-productive. En somme, faire du marketing durable ne veut pas dire mentir comme un arracheur de dents pour vendre des produits ou des services en masse.

En cela, le marketing éthique doit aussi s’inscrire dans l’ADN de votre entreprise, devenir une façon de penser – une philosophie. Pour autant, il n’est pas nécessaire d’être né dans un bain durable, à l’instar d’un Patagonia (marque californienne de vêtements outdoor, pionnière dans l’utilisation des matières biologiques et recyclées, dont l’engagement social et écologique est à l’origine de la création). Il est tout à fait possible de développer un marketing durable et de changer d’orientation, pour le bien de vos consommateurs, de la planète, et de votre image de marque.

Justement, et si l’on parlait des atouts de l’ethical marketing et des raisons pour lesquelles vous pourriez vous lancer ?

Quels sont les atouts du marketing éthique ?

Photo d'un globe en verre posé sur un rocher avec de la mousse

Les atouts du marketing durable sont nombreux. À travers cette approche, c’est toute votre entreprise que vous mettez en avant, depuis les produits ou services proposés jusqu’à la communication avec le public. En effet, le marketing éthique vise à…

  • Donner plus de valeurs aux produits ou services. Les consommateurs ont changé : ils ont pris conscience de l’impact écologique et social de leurs comportements d’achat. C’est pourquoi ils se tournent de plus en plus vers une consommation locale, et s’engagent en faveur des marques qui rationalisent leurs modes de production et valorisent la dimension durable de leurs produits ou services. En ce sens, acheter un pantalon ou un téléphone portable made in France, c’est aujourd’hui un engagement à part entière ! Ces comportements, il faut néanmoins les analyser et les comprendre en amont, notamment grâce à des outils d’insights consommateurs, afin d’orienter sa stratégie de marketing éthique – et de veiller à ce qu’elle garde le cap.
  • Améliorer son image de marque. Le marketing éthique est un puissant levier de branding : il permet de construire une image de marque forte, d’influencer les récits forgés autour de l’entreprise et de renforcer sa crédibilité. Cela, en répondant aux attentes des consommateurs, qui souhaitent injecter toujours plus d’éthique dans leurs achats. Une stratégie de brand management, dans ce contexte, est toutefois essentielle : vous devez surveiller la représentation publique de votre marque afin de la valoriser.
  • Répondre aux attentes des clients. Une stratégie de marketing éthique s’adresse avant tout aux clients : il s’agit de répondre à leurs attentes et de prendre en compte leurs nouvelles habitudes de consommation. Ce qui passe par une compréhension aiguë de votre public cible et de ses besoins.
  • S’associer avec des acteurs qui partagent un engagement commun. Le marketing éthique peut aussi se traduire par des partenariats avec des acteurs qui partagent vos valeurs et vos engagements. Ainsi, la marque Pampers s’associe depuis une dizaine d’années à l’Unicef pour acheminer des vaccins auprès des populations (notamment des enfants) qui en manquent. On a ici une action concrète qui s’inscrit dans les valeurs de la marque et dans son engagement en faveur de la petite enfance, et qui influe directement sur l’image de l’entreprise.

Comment développer une stratégie de marketing éthique ?

Cette présentation des atouts du marketing durable nous amène au cœur du sujet : comment adopter une telle démarche ? Quelles sont les étapes à suivre pour déployer une stratégie de marketing éthique cohérente, dont vous allez pouvoir tirer des fruits ?

Choisir une cause à défendre (avec sincérité)

Vous souhaitez vous lancer dans une stratégie de marketing éthique ? Choisissez une cause qui vous ressemble, pour laquelle vous êtes prêt à vous engager. Le plus souvent, elle est en étroite relation avec l’activité dans laquelle vous vous impliquez. À ce titre, on peut reprendre l’exemple de Patagonia, dont les produits à la fois fonctionnels et simples, caractérisés par leur très faible impact sur l’environnement, font écho à la volonté de la marque de préserver les espaces naturels.

​​Rester cohérent

Nous l’avons déjà souligné : en matière de marketing durable, les mots ne suffisent pas. Ils doivent être retranscrits en actions concrètes pour convaincre, sensibiliser, influencer, mais aussi pour susciter l’engagement des consommateurs. Vous vous engagez à limiter drastiquement votre empreinte carbone ? Proposez un packaging réalisé à partir de matières recyclées plutôt qu’en utilisant du plastique. Dans le cas contraire, vous risquez d’envoyer un message contradictoire à vos clients.

Rester transparent au regard des actions menées

L’authenticité est la clé de la confiance. Vous ne l’ignorez pas : les médias sociaux occupent aujourd’hui une place de choix dans notre quotidien. Bien plus qu’un phénomène de mode, ils constituent une ligne de communication directe entre vous et vos consommateurs. Ce sont donc d’excellents vecteurs pour diffuser votre politique éthique.

De sorte que les médias sociaux vous permettent de gérer votre image, de publier des contenus qui parlent de vos actions concrètes et de mesurer les performances de vos campagnes. Au besoin, vous pouvez également vous appuyer sur ces réseaux pour désamorcer une situation de crise. Quant au monitoring de médias sociaux, c’est une façon pratique (et, à vrai dire, incontournable) de piloter votre communication éthique.

S'entourer de partenaires de confiance

L’esprit collaboratif s’inscrit pleinement dans une démarche de marketing éthique. Il importe toutefois de s’entourer de partenaires portant des valeurs identiques aux vôtres. Une fois de plus, la cohérence est de mise !

Les partenaires en question peuvent être des entreprises, des institutions, des associations ou des ONG. L’idée étant de profiter de la bonne réputation de l’entité avec laquelle vous tissez des liens – ce qui suppose de la choisir avec beaucoup de soin.

Se méfier de la tentation du « washing »

En matière de communication durable, la sincérité ne se négocie pas. Les discours opportunistes et les prises de position intéressées ne font généralement pas long feu – et peuvent avoir des conséquences majeures sur l’image de marque. Car les consommateurs sont de mieux en mieux avertis quant aux techniques abusives de communication, notamment lorsqu’elles s’appuient sur une base éthique.

Le fait d’utiliser le marketing éthique pour promouvoir sa marque sans pour autant matérialiser sa démarche par des actions concrètes, cela porte un nom : le washing. Le terme désigne l’ensemble des pratiques trompeuses qui visent à donner à une marque une image positive sur de mauvaises bases. On peut le décliner de plusieurs manières : le greenwashing donne une fausse image écologique, le socialwashing une fausse image sociale, le purplewashing une fausse image féministe, etc.

Sans montrer du doigt quiconque, on comprendra sans peine que les entreprises qui polluent allègrement la planète tout en investissant un infime pourcentage de leurs recettes dans les énergies vertes, qui vendent des produits fabriqués à l’autre bout du monde dans des conditions sociales déplorables, ou qui manquent d’honnêteté (comme, par exemple, des véhicules électriques pour des « voitures propres », ce qu’elles ne sont pas vraiment eu égard à la pollution générée par leur cycle de production), pratiquent toutes une forme ou une autre de washing.

Vous l’aurez compris : pour développer une stratégie de marketing éthique pertinente et efficace, il faut d’abord y croire. C’est-à-dire vous engager pour une cause qui fait sens au regard de votre activité, mettre en place des actions concrètes qui font écho à vos préoccupations écologiques, économiques ou sociales, et tisser des partenariats avec des acteurs qui partagent les mêmes valeurs. Le tout en favorisant la transparence à chaque étape du processus, et en communiquant en continu avec vos audiences sur ce thème. Ne l’oubliez pas : on naît rarement éthique, mais on peut le devenir à n’importe quel moment de la vie de son entreprise – à condition d’être sincère !