Avez-vous déjà entendu l’expression « groupes d'influence par téléconférence par les pairs » ? Non ? Vous n’êtes pas le seul ! Vous la connaissez probablement sous son appellation plus courante : « marketing du bouche-à-oreille ».
L'expression « groupes d'influence par téléconférence par les pairs » a été inventée par le psychologue George Silverman dans les années 1970, après avoir utilisé des groupes de discussion pour débattre de différents produits pharmaceutiques.
Ses observations illustrent les principes de base du fonctionnement du bouche-à-oreille : « Un ou deux médecins qui ont eu de bonnes expériences avec un médicament peuvent influencer un groupe entier de sceptiques. Ils pouvaient même faire basculer un groupe d’ex-prescripteurs mécontents qui avaient eu des expériences négatives ! » (Source : thefreelibrary)
50 ans plus tard, cette approche est devenue une tactique de marketing largement utilisée. Et les données le prouvent : 74 % des consommateurs considèrent le bouche-à-oreille comme un élément essentiel de leur décision d’achat. Et 92 % des consommateurs déclarent faire confiance aux recommandations de leurs amis.
Alors, qu’en est-il du marketing du bouche-à-oreille ? Lisez la suite pour le savoir.
Table des matières
Qu’est-ce que le marketing du bouche-à-oreille ?
Pourquoi le marketing du bouche-à-oreille est-il important ?
Types de marketing du bouche-à-oreille
Pourquoi le marketing du bouche-à-oreille est-il efficace ?
Quelles sont les stratégies de marketing du bouche-à-oreille ?
Quels sont les avantages d’une stratégie de marketing du bouche-à-oreille ?
Qu’est-ce que le marketing du bouche-à-oreille ?
Le bouche à oreille est l’une des formes de marketing les plus anciennes et les plus efficaces. Et il a évolué de manière relativement transparente dans le paysage numérique. À la base, il peut être défini comme suit :
Une méthode de marketing qui repose sur des interactions sociales informelles pour promouvoir un produit.
Le bouche à oreille marketing implique que les entreprises trouvent des moyens d’encourager les individus à partager des recommandations, des informations et des compliments sur leur marque, leurs produits et leurs services.
Par exemple, à quand remonte la dernière interaction, positive ou négative, que vous avez eue avec une marque et que vous en avez parlé à quelqu’un d’autre ? Pensez à la fois où la nourriture et le service d’un nouveau restaurant étaient si bons et uniques, que vous avez conseillé à un ami d’y aller. Ou peut-être un outil logiciel qui a largement amélioré le flux de travail de votre équipe, si bien que vous avez laissé un commentaire sur G2 ou l’avez recommandé à un pair.
Toutes ces interactions avec les consommateurs renforcent la confiance et augmentent la présence de votre entreprise sur le devant de la scène dans le flot toujours plus dense de messages que les gens reçoivent de nos jours. (Bien entendu, il est important de préciser que le bouche à oreille marketing peut également vous nuire en fonction de la teneur de la discussion).
Pourquoi le bouche-à-oreille est-il important ?
Le marketing de bouche-à-oreille concerne une interaction en face-à-face (ou d'avatar à avatar à l'ère du digital d'aujourd'hui) qui repose sur une confiance préétablie. C'est un moyen rentable de faire connaître votre entreprise et vos produits parmi les communautés en ligne et en personne. Si ce n'est pas déjà une priorité pour votre marketing, ça devrait l'être ! Le marketing de bouche-à-oreille est rentable, renforce la fidélité à la marque et révèle de nouvelles façons d'atteindre des clients potentiels.
Types de marketing du bouche-à-oreille
Les recommandations de bouche à oreille marketing peuvent provenir de plusieurs sources, mais à des fins de marketing, les canaux les plus importants à connaître sont les suivants :
- De pair à pair
- Face à face
- Contenu généré par l’utilisateur
- Conversations sur les médias sociaux
1. De pair à pair
- Un ami dit à un ami « Je viens de manger un super repas dans un restaurant du centre-ville. Je pense que tu vas adorer ! »
Il s’agit sans doute de la forme la plus élémentaire de marketing de bouche-à-oreille. Lorsque vous recevez une recommandation d’un pair que vous respectez et en qui vous avez confiance, vous êtes beaucoup plus susceptible d’aller tester vous-même le produit, le restaurant, etc. recommandé. Pour les spécialistes marketing, ce type d’interaction est difficile à mesurer avec précision ou à contrôler directement.
Astuce : Demandez à vos nouveaux clients comment ils ont entendu parler de vous. S’ils répondent « Un ami m’a parlé de vous », vous pouvez leur demander de préciser ce que leur ami a aimé. Ces enseignements vous aideront à investir du temps et de l’énergie en toute confiance dans les actions de marketing et d’acquisition de la marque.
2. Marketing en face-à-face
- Un représentant commercial est installé sur un stand dans un supermarché et vous propose un échantillon de sa nouvelle gamme de fromages. Miam, du fromage...
Le marketing en face-à-face est généralement conçu comme une relation plus « professionnelle » entre le recommandant et le recommandé. Le facteur de vente est plus clair, mais il s’agit toujours d’une stratégie 1:1.
Pourquoi le marketing du bouche-à-oreille est-il efficace ?
Pensez à la démonstration d’un produit logiciel à un nouveau client potentiel, ou à des échantillons gratuits dans un magasin. Dans les deux cas, vous n’achetez peut-être pas ce jour-là, mais vous avez eu une interaction directe avec une personne passionnée par ce qu’elle vend. Elle a eu l’occasion de vous parler de sa marque et de vous offrir une carte de visite. Elle a donc eu ce point de contact supplémentaire qui lui permettra de rester dans votre mémoire au moment de prendre votre décision d’achat.
Conseils pour le marketing en face à face : faites ressortir votre personnalité et intégrez les valeurs de la marque dans votre argumentaire. Les consommateurs d’aujourd’hui sont fortement attirés par l’authenticité et les valeurs partagées (comme le respect de l’environnement et l’inclusion). En les mettant en avant lors de votre présentation du produit, vous resterez dans les esprits.
3. Les UGC, ou User Generated Contents (Contenu généré par l’utilisateur)
Vous allez au restaurant que votre ami vous a suggéré et vous l’avez tellement aimé que vous avez atteint les 3 grands objectifs UGC : vous avez posté une photo de votre repas sur Facebook, ajouté une vidéo à votre Story Instagram (en taguant le restaurant) et écrit un avis 5 étoiles sur Yelp.
Le contenu généré par l’utilisateur (UGC) est ce que les spécialistes du marketing aiment appeler le « fruit mûr », une fois qu’il a été créé. Et les marques peuvent utiliser ce contenu dans leur propre stratégie de marketing de contenu pour (1) présenter un témoignage impartial et (2) construire une relation encore plus forte avec le client qui a posté. Tout comme les recommandations entre pairs, ce contenu peut toucher un public plus large que le posteur peut ou non connaître directement.
Si vous parvenez à cultiver le contenu généré par les utilisateurs, vous aurez découvert l’un des moyens les plus rapides et les moins chers d’accroître votre présence en ligne.
Astuce : répondez aux avis en ligne, qu’ils soient positifs ou négatifs. Soyez honnête, reconnaissant et authentique, et plus de gens voudront partager publiquement leurs expériences !
4. Médias sociaux
Les médias sociaux sont présents dans toutes les options marketing ci-dessus, mais ils sont si importants qu’ils méritent d’être mentionnés à part. Les messages sociaux sur n’importe quelle plateforme qui mentionnent votre marque sont de puissants exemples de preuve sociale.
Pour chiffrer la valeur du bouche à oreille marketing sur les médias sociaux : plus de la moitié des achats inspirés par un partage sur les médias sociaux se produisent dans la semaine qui suit le partage ou la mise en avant, et 80 % des achats résultant de partages sur les médias sociaux se produisent dans les 3 semaines qui suivent le partage. [Source : VisionCritical]
Il est important de considérer les médias sociaux dans un contexte large : tout doit être pris en compte, des principaux canaux comme Twitter, LinkedIn et Instagram aux nouveaux canaux comme TikTok, en passant par les site de partage comme TripAdvisor.
Astuce : réagissez lorsque vous êtes identifié ! Les consommateurs aiment que les marques réagissent, alors encouragez votre responsable des médias sociaux à aimer, partager et commenter les messages qui vous taguent ou utilisent un hashtag officiel de la marque.
Quelles sont les stratégies de marketing du bouche-à-oreille ?
- Créez une conversation
- Utilisez des influenceurs et des ambassadeurs de la marque
- Encouragez l'UGC
- Suivez les médias sociaux
Le bouche à oreille marketing est finalement assez omniprésent, c’est ce qui le rend si précieux. Mais c’est aussi ce qui le rend incroyablement difficile à contrôler.
Comment mesurer les résultats ? Comment mettre en œuvre une stratégie pour améliorer et augmenter vos recommandations en face à face ? Comment trouver et traiter rapidement les critiques ou commentaires négatifs et protéger votre réputation soigneusement construite ? Voyons comment mettre en œuvre ces méthodes dans votre stratégie marketing.
1. Créez une conversation
Le bouche à oreille marketing consiste à ce que des personnes réelles partagent leurs opinions sur votre marque et vos produits, encourageant ainsi indirectement plus de ventes et de recommandations pour vous, par effet de ricochet.
Mais comment faire pour que la conversation se poursuive ? Les conversations sont importantes, vous devez donc contribuer à générer ce buzz !
Découvrez où se déroulent les conversations
Il s’agit de comprendre votre public. Où passe-t-il son temps libre ? Participez à des forums de discussion sur des sujets liés à votre secteur, vos produits et vos services. Les groupes Facebook sont un autre bon point de départ.
Veillez à respecter scrupuleusement les règles en vigueur sur les forums (qui prévoient souvent l’interdiction de toute publicité). Sinon, vos propos seront rapidement supprimés par les modérateurs.
Adressez-vous à votre public
Impossible de faire du marketing sans savoir à qui l’on s’adresse, n’est-ce pas ? Et dans un monde toujours plus complexe, les données psychosociales de vos clients dépassent de loin les données démographiques.
Astuce : rassemblez les données des campagnes précédentes, des envois d’e-mails et des interactions sociales pour analyser le type de contenu auquel votre public réagit positivement, comme les remises, les concours ou les sondages.
Préservez votre réputation en ligne
Si vous commencez à recevoir de nombreux commentaires négatifs de la part du bouche-à-oreille, il faudra y remédier rapidement et de manière professionnelle. Ne les laissez pas s’envenimer. Non seulement vous résoudrez le problème, mais vous laisserez aussi une impression très positive aux clients actuels et potentiels.
Ainsi, au lieu de publier une plainte et de partager son malheur avec des millions de personnes, quelqu’un pourra poster « Je viens d’avoir une expérience étonnamment agréable avec le service clientèle de XYZ. Je les recommande vivement ! » Si une personne envisageait de changer de fournisseur, cela pourrait aider à le convaincre.
Disposer d’une stratégie de communication de crise complète est essentiel pour toute équipe marketing. Mais elle est particulièrement importante lorsque vous donnez la priorité à vos actions de bouche à oreille marketing. Pour obtenir de l’aide afin de surveiller et de répondre à ce type de situations, organisez une visite gratuite de notre outil d’alerte en temps réel.
2. Similez les UGC, ou User Generated Contents
The Drum a constaté que 75 % des personnes interrogées estiment que le contenu généré par les utilisateurs rend une marque plus authentique.
Alors comment les entreprises peuvent-elles encourager les gens à créer du contenu ? Voici quelques conseils :
- Créez un hashtag de la marque pour encourager la participation
- Choisissez un sujet d’actualité et adaptez-le à votre marque
- Organisez un concours (vous pouvez toujours proposer des incitations aussi)
- Demandez un retour d’information afin de connaître directement ce que les clients attendent
Partagez les avis et les études de cas
Les avis des clients sont une excellente approche et doivent absolument faire partie de votre stratégie de marketing du bouche-à-oreille.
Selon HubSpot, 70 % des gens font confiance aux avis des consommateurs en ligne. Cela représente une proportion énorme si l’on y réfléchit. Des milliers d’inconnus font confiance à ce que des milliers d’autres inconnus racontent sur un produit en ligne.
Les témoignages de satisfaction peuvent être présentés sur votre site Web, sur des plateformes sociales, dans des campagnes ou sur des sites tiers. Il peut s’agir de déclarations écrites, de citations, d’interviews vidéo ou d’un article complet dans un blog.
Voici un exemple de citation d’un client de Meltwater qui pourrait être partagée sur notre page d’accueil ou à d’autres endroits clés du parcours client, car nous pensons qu’elle représente fidèlement notre solution et qui nous sommes :
Si vous n’avez pas encore investi dans des plateformes d’évaluation tierces, voici quelques-unes des plus populaires pour commencer :
- G2
- Yelp
- GlassDoor
- Reviews.io
Sachez que vous devez demander l’autorisation avant de re-partager quoi que ce soit.
3. Utilisez des influenceurs et des ambassadeurs de marque
Un influenceur ou un ambassadeur de marque est une personne ayant un nombre important de followers qui travaille avec des marques pour promouvoir des produits et des services. En 2021, les trois plus grandes plateformes sociales pour le marketing d’influence sont Instagram, Facebook et YouTube (Source : Business Insider). Plus récemment, il semble également important de mentionner TikTok qui a fait une percée significative dans l'écosystème des médias sociaux.
Les influenceurs sont puissants dans la mesure où ils sont une autre source de confiance pour les consommateurs. Et contrairement à un contact 1:1, ils parlent en tant « qu’ami » à un public beaucoup plus large. Le plus intéressant, c’est que le retour sur investissement est beaucoup plus facile à suivre si vous travaillez avec eux dans le cadre d’un partenariat officiel.
Astuce : attention à ne pas vous fier uniquement nombre de followers ! Demandez aussi aux influenceurs potentiels de vous communiquer leurs statistiques d’engagement pour avoir une idée de l’activité de leur public.
Exemple : si vous êtes une marque vegan et cherchez des influenceurs, vous pouvez par exemple suivre quelqu’un comme Michelle Cehn, micro-influenceuse et fondatrice de World of Vegan.
Le marketing d’influence mérite son propre article de blog, et il se trouve que nous en avons un, mais voici les principaux points à prendre en compte :
Il existe environ 4 niveaux différents :
- Nano : 500-1K followers
- Micro : 1K-100K followers
- Macro : 100K - 1M followers
- Puissance / Célébrité : + 1M
Questions à garder à l’esprit :
- Correspondent-ils à notre image de marque ?
- Ont-ils travaillé avec nos concurrents ?
- Qui est leur public ?
- Cela a-t-il un sens pour notre budget ?
4. Suivez les médias sociaux
Enfin, prenez du recul et écoutez attentivement.
Observez les échanges qui ont lieu autour de votre secteur d’activité et prêtez une attention particulière aux sujets sensibles. Cela vous aidera à la fois à animer les conversations sociales et à déployer des solutions en fonction de la teneur des conversations.
Cela vous aidera également à suivre le type de contenu que votre public apprécie (photos, vidéos, stories Instagram, etc.). Tous ces éléments constituent des indices qui vous aideront à maximiser la rentabilité de la création d’un public engagé qui continuera à passer le mot à ses amis.
Profitez d’informations précieuses sur votre audience grâce aux outils d’écoute sociale de Meltwater. N’oubliez pas non plus les informations précieuses que vous pouvez recueillir en suivant vos concurrents ! Demandez une démo pour en savoir plus.
Quels sont les avantages d’une stratégie de marketing du bouche-à-oreille ?
Pour conclure, examinons les principaux avantages de l’utilisation du bouche-à-oreille comme partie intégrante de votre marketing :
1. Faible coût
Étant donné que vous ne payez pas pour un véritable bouche-à-oreille, ce type de stratégie marketing contribue à réduire les coûts, puisque d’autres font le gros du travail pour vous. Elle permet d’influencer les ventes avec peu ou pas de dépenses publicitaires.
2. Développement de la confiance, réputation de la marque et fidélité
Développer la confiance est non seulement l’une des premières étapes d’une stratégie de marketing relationnel, mais aussi l’une des plus difficiles.
Puisque les recommandations de bouche-à-oreille proviennent d’un pair en qui vous avez confiance, d’un visage familier ou d’évaluations en ligne, elles sont intrinsèquement dignes de confiance. Ceci est d’autant plus vrai lorsqu’une marque se contente de crier haut et fort à quel point elle est géniale.
3. Création d’une valeur ajoutée à long terme
En créant un buzz positif et constant autour de vos produits grâce au marketing du bouche-à-oreille, vous pourrez fidéliser vos clients et approcher plus facilement les influenceurs pour des partenariats de promotion de la marque.
Les recommandations de ce type sont inestimables pour développer votre base de clients fidèles et garantir la pérennité du succès. Comme l’a montré une étude de la Wharton School of Business, les clients recommandés par des personnes qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance sont en moyenne de 16 à 24 % plus fidèles à cette marque.
