Kellogg's

Messung der lokalen Reputation einer globalen Marke

Kellogg's Logo mit Cornflakes

Die Kellogg Company, geprägt durch das Vermächtnis ihres innovativen Gründers, W.K. Kellogg, ist der weltweit führende Hersteller von Cerealien. Die traditionsreiche Geschichte des Unternehmens in Australien reicht bis ins Jahr 1924 zurück und die Produktionsstätte in Botany ist die am längsten bestehende Fabrik im weltweiten Kellogg's-Netzwerk. Die legendären Produktlinien wie Corn Flakes, Rice Bubbles und Nutri-Grain sind ein wesentlicher Bestandteil vieler lokaler Wirtschaftszweige, denn Kellogg's setzt seit über 90 Jahren auf die Beschaffung von Zutaten aus lokalem australischem Anbau.

Meltwater ermöglicht Kellogg's:

Reporting Symbol

Reporting mit umfrangreichen KPI-Berichten

Laptop mit Nachricht Symbol

Soziale und Nachrichtenmedien überwachen & Share-of-Voice-Analysen durchführen

fröhliches, neutrales und trauriges Smiley

Beobachtung von Sentiment-Veränderungen gegenüber der Marke in den Medien

Die Ausgangssituation

Das Corporate Affairs Team hat ein weitreichendes Aufgabengebiet und die Auswirkungen dieser Tätigkeiten auf Papier zu belegen, war in der Vergangenheit oftmals schwierig.

Die Herausforderung

Die im Juni 2019 lancierte ‘Kellogg's Better Days‘-Initiative setzt sich für die zusammenhängenden Anliegen der Ernährungssicherheit, des Klimas und des Wohlbefindens ein, damit 3 Milliarden Menschen bis Ende 2030 nicht mehr hungern müssen und besseren Tagen, oder eben 'Better Days', entgegensehen können.

Die Verantwortung für den lokalen Erfolg eines so umfangreichen Programms bedeutet für die Corporate Affairs-Abteilung eine ständige Sensibilisierung und Verantwortlichkeit gegenüber der Öffentlichkeit für die kontinuierlichen Initiativen von Kellogg‘s.

"Das Programm umfasst drei Hauptbereiche: die Nahrungsmittelversorgung von Menschen in Not, die Herstellung von nährstoffreichen Lebensmitteln, die den Bedürfnisse unserer Konsumenten entsprechen, und die Sicherstellung einer möglichst nachhaltigen Unternehmensführung, um die Belastung für den Planeten zu minimieren. Wir im Bereich Corporate Affairs möchten sicherstellen, dass unsere Konsumenten durch einheitliche Botschaften aufgeklärt werden und dass der Wert dieser Arbeit für das Unternehmen ersichtlich ist." Alicia Doherty - Senior Manager, Corporate Affairs, Kellogg's ANZ

Anhand des Meltwater Reporting-Pakets lassen sich die Auswirkungen auf diese drei Kernbereiche in den sozialen und Nachrichtenmedien überwachen. Mithilfe der Share-of-Voice-Analysen kann Kellogg’s das Kommunikationskonzept stets überprüfen und das Storytelling bei Bedarf anpassen.

"Die Pandemie hat unsere Aktivitäten zur Unterstützung der Gemeinschaft und zur Verringerung der Umweltbelastung durch unser ‘Better Days‘-Programm noch wichtiger gemacht. Es ist wunderbar zu sehen, wie unser Unternehmen im lokalen Markt wahrgenommen wird und diese Erkenntnisse in unser globales Kommunikationskonzept einfließen lassen zu können".

Die Lösung

Im Jahr 2018 entschied sich Kellogg's für eine Partnerschaft mit Meltwater, um durch den Zugang zu umfassenderen Dateneinblicken den Erfolg des Corporate Affairs-Teams zu unterstützen. Dank Meltwater reicht das Reporting von Kellogg's heute weit über die standardmäßigen KPI-Berichte hinaus und ermöglicht es dem Team, die wahren Auswirkungen von Geschäftsmöglichkeiten und Herausforderungen zu erfassen.

Die Auswirkungen

Gleich zu Beginn der Partnerschaft hat sich Kellogg's der Beobachtung von Sentiment-Veränderungen gegenüber der Marke in den Medien gewidmet. Dadurch kann Kellogg's die Bereiche identifizieren, in denen das Corporate Affairs-Team den Ruf von Kellogg's pflegen und unterstützen kann sowie Gebiete ermitteln, in denen besonderer Handlungsbedarf besteht.

Alicia Doherty - Senior Manager, Corporate Affairs, Kellogg’s ANZ

"Schon beim ersten Kontakt mit Meltwater wurde deutlich, wie einfach die Plattform zu bedienen ist. Die verfügbaren Insights machten die Erstellung von Reports für unser Leadership Team sofort sehr viel einfacher. Zum ersten Mal hatten wir Zugang zu optisch ansprechenden und leicht nachvollziehbaren Berichten, mit denen wir eine Story über die Arbeit des Corporate Affairs Teams erzählen konnten."

Alicia Doherty - Senior Manager, Corporate Affairs, Kellogg’s ANZ

Fazit

Durch die Zusammenarbeit mit Meltwater im Bereich Media Insights ist Kellogg's in der Lage, die Wahrnehmung des Unternehmens durch die Öffentlichkeit proaktiv zu überwachen und den internen Stakeholdern die Wirksamkeit der Öffentlichkeitsarbeit zu demonstrieren.

Durch die Investition in eine Lösung, die eine lokale und globale Übersicht bietet, kann das Corporate Affairs Team die Geschäftsstrategie konsequent unterstützen, die Wirtschaftlichkeit seiner Arbeit nachweisen und die Markenstärke von Kellogg's pflegen.