Für die zweite Ausgabe von „PR im Dialog 2026“ haben wir mit Christine Bossak von B. Braun über Glaubwürdigkeit durch unternehmerisches Handeln, das Verschwinden der Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation und die Frage gesprochen, ob KI tatsächlich Zeit spart oder vor allem für mehr Austauschbarkeit sorgt. Außerdem erklärt sie, wie Meltwater ihrem Team hilft, kritische Berichterstattung ruhiger einzuordnen und gezielter zu reagieren.
1. Was war Ihr persönliches PR-Highlight im Jahr 2026?
2. Was könnte Kommunikator:innen in den nächsten zwei Jahren überraschen?
3. Welche Gedanken haben Sie zum Thema KI in der Kommunikation, denen nicht unbedingt alle Kommunikator:innen zustimmen würden?
4. Was ist der größte Mehrwert, den Ihr Team durch die Nutzung der Meltwater-Plattform erzielt?
1. Was war Ihr persönliches PR-Highlight im Jahr 2026?
Mein persönliches Highlight war die Eröffnung unserer erweiterten Produktion für Dialysemaschinen und Infusionspumpen im April. Dahinter steht eine Investition von rund 61 Millionen Euro hier bei uns in Nordhessen und das zu einer Zeit, in der viele Unternehmen angesichts von Zöllen und anderen schwierigen Rahmenbedingungen ihre Investitionen in Deutschland reduzieren oder ganz streichen.
Der Moment der Kommunikation war für mich intern fast noch stärker als extern. Für die Menschen an einem Standort wie Melsungen bedeutet eine solche Investitionsentscheidung etwas anderes als für die Medien: Sie schafft Vertrauen und gibt den Menschen Sicherheit.
In einer Zeit, in der sich jede beliebige Behauptung innerhalb von Sekunden erzeugen lässt, entsteht Glaubwürdigkeit vor allem durch das, was man wirklich tut – was man im wahrsten Sinne des Wortes schafft oder sogar baut.
Unsere Aufgabe in der Kommunikation ist deshalb nicht nur, Botschaften zu formulieren. Wir müssen auch erkennen, welche unternehmerischen Entscheidungen bereits für sich genommen eine starke Botschaft sind.
2. Was könnte Kommunikator:innen in den nächsten zwei Jahren überraschen?
Ich glaube, dass die Trennung zwischen interner und externer Kommunikation endgültig verschwinden wird, wenn sie nicht heute schon vollständig verschwunden ist. Ich verantworte beide Bereiche in einem Team und sehe deshalb täglich, wie künstlich diese Grenze eigentlich ist.
Bei B. Braun arbeiten weltweit rund 66.000 Kolleginnen und Kollegen. Da bleibt keine Kommunikation wirklich intern: Mitarbeitende teilen Informationen, sprechen über ihre Erfahrungen und prägen damit ganz wesentlich das Bild unseres Unternehmens. Das können und sollten wir nicht kontrollieren.
Umso wichtiger ist es, die interne Kommunikation glaubwürdig, verständlich und konsistent zu gestalten und dafür zu sorgen, dass sie zu dem passt, was wir nach außen sagen. Auch Corporate Influencer werden dabei künftig eine noch größere Rolle spielen, gerade wenn es um Geschwindigkeit geht.
Gleichzeitig wird die interne Kommunikation zunehmend zur Krisendisziplin. Wenn außerhalb des Unternehmens etwas passiert, erreicht die Nachricht die Mitarbeitenden innerhalb weniger Minuten über Medienberichte, soziale Netzwerke oder private Chats.
In solchen Situationen können wir nicht warten, bis alle Details geklärt und mehrere Freigabeschleifen durchlaufen sind. Wir müssen innerhalb kürzester Zeit zumindest sprach- und handlungsfähig sein, auch wenn noch nicht alle Fakten vorliegen.
Die eigentliche Herausforderung sind dabei oft gar nicht die fehlenden Tools. Es sind Entscheidungs- und Freigabeprozesse, die noch aus einer Zeit stammen, in der man einen Tag oder länger Zeit hatte, um zu reagieren.
3. Welche Gedanken haben Sie zum Thema KI in der Kommunikation, denen nicht unbedingt alle Kommunikator:innen zustimmen würden?
Ich frage mich manchmal, ob KI uns tatsächlich so viel Zeit spart, wie immer behauptet wird. Wenn man genauer hinschaut, verschiebt KI den Zeiteinsatz vielleicht eher: Das Schreiben geht schneller, aber das Prüfen, Abstimmen und Entscheiden dauert möglicherweise länger, weil plötzlich nicht mehr ein Entwurf, sondern fünf Entwürfe vorliegen.
In einer stark regulierten Branche wie der Medizintechnik ist das Schreiben ohnehin nicht unbedingt der Engpass. Viel entscheidender ist die Frage, ob wir etwas überhaupt sagen dürfen oder sagen wollen. Der eigentliche Gewinn von KI liegt für mich deshalb woanders: Sie gibt uns eine größere Auswahl an Material, über das wir diskutieren und vielleicht auch besser streiten können. Wir müssen uns allerdings auch häufiger entscheiden. Mit dem Zeitgewinn ist es also so eine Sache.
Außerdem fürchte ich, dass wir durch KI bald alle noch gleicher klingen könnten. Die Unternehmenskommunikation großer Konzerne ist heute schon teilweise ziemlich austauschbar: Alle sind innovativ, kundenorientiert und nachhaltig. Wenn nun alle mit ähnlichen Werkzeugen und Prompts arbeiten, könnte sich das noch verstärken.
Umso wichtiger sind konkrete Geschichten, echte Proof Points, eine klare Haltung und eine Sprache, die zum eigenen Unternehmen passt. Wieder unverwechselbarer zu werden, ist eine der großen Herausforderungen, bei denen uns KI vielleicht nicht unbedingt hilft. Da kommt es am Ende doch wieder auf den Menschen und seine Kreativität an.
4. Was ist der größte Mehrwert, den Ihr Team durch die Nutzung der Meltwater-Plattform erzielt?
Natürlich sehen wir mit Meltwater deutlich mehr, als wir es ohne die Plattform könnten. Der größte Gewinn ist für uns aber tatsächlich, dass wir ein bisschen ruhiger geworden sind.
Früher hat ein einzelner kritischer Beitrag im Unternehmen teilweise erhebliche Aufregung ausgelöst. Häufig haben wir dann eher erratisch und ad hoc reagiert, weil jemandem zufällig dieser eine Beitrag aufgefallen war. Heute können wir solche Beiträge viel schneller, ruhiger und gezielter einordnen: Ist das ein Einzelfall oder erkennen wir ein Muster? Müssen wir wirklich einen Shitstorm befürchten? Die ehrliche Antwort lautet glücklicherweise meistens: Es ist ein Einzelfall.
Am Ende reagieren wir dadurch seltener, aber gezielter. Das ist für mich einer der am meisten unterschätzten Vorteile von Monitoring: Es hilft uns dabei, Dinge nicht zu tun.
Für uns als Familienunternehmen kommt noch ein weiterer Punkt hinzu. Der Firmenname ist gleichzeitig der Nachname der Eigentümerfamilie. Reputation ist für uns deshalb nichts Quartalsweises. Wir brauchen Frühindikatoren und nicht nur Rückblicke. Mit seinen vielfältigen Möglichkeiten ist Meltwater dabei für uns eine enorme Unterstützung: Wir müssen nicht alles selbst sehen und können die Einordnung zugleich vereinfachen und beschleunigen.
Über Christine Bossak
Christine Bossak leitet das Team Group Internal & External Communication bei B. Braun SE, einem weltweit tätigen Medizintechnologieunternehmen. Innerhalb der Stabsabteilung Group Communications verantwortet sie die globale Führungskräfte- und Mitarbeiterkommunikation, Pressearbeit, Krisenkommunikation sowie die CEO- und Vorstandskommunikation. Vor ihrer Zeit bei B. Braun war Christine Bossak für international agierende, börsennotierte Unternehmen aus der Energiebranche und dem Handel unter anderem als Pressesprecherin tätig und hat dabei vielfältige Einblicke in unterschiedliche Kommunikationsanforderungen, Branchen und Kulturkreise gewonnen.
