Un quart de la valeur marchande d’une entreprise peut être directement associé à sa réputation (source). En effet, la perception d’une marque par ses clients et prospects a une incidence directe sur son image en ligne. Loin d’être irréversible, l’e-réputation doit cependant être au centre des préoccupations des équipes marketing et commerciales.
Aujourd’hui, la majorité des annonceurs ont conscience de la nécessité de soigner leur e-réputation via différentes actions stratégiques. En parallèle, le contenu de marque généré par les clients et utilisateurs eux-mêmes gagne du terrain. Il devient alors essentiel de prendre le contrôle de son image sur Internet tout en laissant libre cours aux avis et contributions de ses clients.
Alors, comment maîtriser sa e-réputation en tenant compte de la transformation des usages digitaux, qui place l’audience au cœur des enjeux d'e-réputation de l’entreprise ?
Sommaire :
Qu'est-ce que l'e-réputation ?
Nos conseils pour élaborer une politique de gestion d’e-réputation
5 éléments indispensables à la mise en place d’une stratégie de gestion d’e-réputation
3 exemples de stratégie e-réputation à succès
Qu’est-ce que l’e-réputation ?
L’e-réputation se définit comme l’image transmise sur Internet par une marque, une entreprise, une personne ou encore une offre de produits ou de services.
L’e-réputation ne doit pas être confondue avec l’identité numérique, qui concerne quant à elle l’image que l’entreprise (ou la marque) formule volontairement sur le web, via des publications sur son site internet et ses réseaux sociaux. De fait, l’identité numérique appartient à l’e-réputation, mais pas l’inverse.
Plus précisément, l’e-réputation est l’opinion générale de toutes les cibles de l’entité. Elle est liée à tous les contenus web qui la concernent, que ceux-ci soient issus de sa propre communication ou générés par ses clients ou son public cible.
L’UGC (User Generated Content), en français le “contenu généré par l’utilisateur”, prend une place de plus en plus considérable dans la gestion de l’e-réputation par les entreprises. Ce type de contenu se matérialise dans les avis clients sur Google ou d’autres plateformes spécialisées, les commentaires sur les réseaux sociaux, mais aussi le bouche-à-oreille.
En somme, l'e-réputation est la somme de l’image générée par l’entreprise ou la marque elle-même et de celle produite par ses cibles. De fait, elle est soumise à une variabilité et ne peut pas entièrement être contrôlée. Pour anticiper d’éventuelles opinions négatives tout en valorisant la parole de ses clients, les entreprises et les marques ont tout intérêt à mettre en place une solide stratégie d’e-réputation !
Nos conseils pour élaborer une politique de gestion d’e-réputation
Avant de fonctionner d’elle-même et de nécessiter de moins en moins d’ajustements, toute stratégie e-réputation doit être intégrée aux décisions stratégiques à l’échelle de toute l’entreprise. L’objectif ? Maintenir la maîtrise sur la circulation de l’information. Ainsi, chaque décision stratégique, même si elle ne concerne pas directement un aspect marketing, doit poser la question des retombées sur la réputation en ligne.
Il est vivement recommandé de mettre en place une écoute et veille active de ce qui se dit sur vous sur le web. Pour être efficace, celle-ci doit être organisée, et si possible automatisée. Il existe des solutions vous permettant d’être alerté dès qu’un article ou un post sur les réseaux sociaux parlent d’un sujet spécifique. Au besoin, la veille digitale peut être étendue à des espaces hors ligne.
Enfin, l’un des piliers d’une bonne stratégie d’e-réputation est la définition d’une marche à suivre en cas de bad buzz ou, plus simplement, d’avis ou de commentaire négatif. Cette ligne directrice assure la stabilité de vos réponses au contenu généré par le public cible - qu’il formule une opinion positive…ou négative !
À retenir : essayez dans la mesure du possible d’être réactif et constructif dans vos retours.
5 éléments indispensables à la mise en place d’une stratégie de gestion d’e-réputation
Ci-dessous, 5 éléments ou étapes clés pour mettre en œuvre votre stratégie e-réputation. Ces clés doivent aussi être mobilisées pour entretenir votre stratégie d’e-réputation sur le long terme.
1. Réalisez du contenu de qualité
Les 3 piliers essentiels du référencement naturel sont : la technique, le netlinking et le contenu. La qualité du contenu est un critère pris en compte par Google et les autres moteurs de recherche pour positionner vos pages dans les listes de résultats. De plus, publier régulièrement des contenus de marque à haute valeur ajoutée est le meilleur moyen d’améliorer sa e-réputation.
Pour organiser votre production de contenus, privilégiez la qualité plutôt que la quantité. Inutile de commencer à rédiger sans réflexion préalable, mieux vaut commencer par faire le point sur vos cibles, sur leurs besoins et attentes, afin de comprendre quels sont les avantages que votre public cible va retirer de vos contenus.
Quelles que soient les thématiques traitées, restez fidèle au ton of voice de votre entreprise. Construisez une ligne éditoriale en accord avec les valeurs que vous défendez, et adressez-vous le plus naturellement possible à votre audience.
En ce qui concerne les formats de publication, multipliez-les au maximum. Vous pouvez ainsi créer des articles de blogs, des livres blancs et guides ou encore des contenus plus graphiques tels que des infographies.
Enfin, nous vous conseillons de miser sur les contenus “experts”, c’est-à-dire de vous positionner en analyste de votre secteur d’activité. Pour cela, publiez régulièrement des rapports sectoriels approfondis, crédibles et bien documentés.
2. Développez votre présence en ligne
Les opportunités de développement de votre présence en ligne dépendent bien évidemment de votre stratégie digitale actuelle. Dans tous les cas, une bonne présence en ligne est complémentaire des actions de référencement naturel.
Pour faire le point sur votre présence en ligne et analyser l’e-réputation de votre entreprise, demandez-vous : “Mon entreprise est-elle présente sur LinkedIn ?”, “Quelle est ma fréquence de publication sur Facebook, Twitter ou les autres réseaux sociaux ?”.
Ensuite, identifiez des axes d’amélioration et restez à l’écoute de ce qui se dit de votre marque sur les médias sociaux pour partager avec votre audience autour de vos produits ou services, de l’actualité récente de votre entreprise, mais aussi de vos initiatives en termes de marketing de contenu.
En conclusion, développer une forte présence en ligne répond à tous les enjeux de l'e-réputation. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il s’agit de vos propres comptes. Vous avez donc le contrôle sur ceux-ci et pouvez transmettre une image authentique de votre marque ou de votre entreprise.
3. Soyez vigilant sur votre stratégie de réponse
La stratégie de réponse ne correspond pas uniquement à la façon dont la marque se défend en cas de critique négative. Définir une stratégie de réponse est essentiel pour répondre aux commentaires ou avis clients, quelle que soit leur nature.
Pour répondre de manière professionnelle à tous les avis clients, définissez une mise en forme de réponse. Si l’un de vos clients vous laisse un avis positif, remerciez-le et demandez-lui si vous pouvez partager son opinion sur les réseaux sociaux. Vous pouvez l'inviter alors à devenir ambassadeur de votre marque. Contrairement aux idées reçues, les avis positifs ne circulent pas moins vite que les mauvaises appréciations.
4. Considérez tout ce que vous faites comme une étude de marché utile
Gérer sa e-reputation n’a pas pour seule finalité de se construire une image positive sur Internet. C’est aussi un outil d’étude de marché très efficace. En effet, mener une veille constante sur votre environnement digital vous permet de bien connaître votre concurrence, mais aussi sur la perception de votre marque par votre audience cible et/ou votre clientèle.
Pour vous aider à construire votre stratégie e-réputation et à maîtriser la gestion de votre marque, Meltwater vous fournit des outils e-réputation complets et avancés. Sur notre solution, vous pouvez analyser les interactions et les commentaires de vos cibles, qu’ils soient positifs ou négatifs.
Enfin, bien gérer votre stratégie d’e-réputation est le meilleur moyen de vous adapter aux perpétuels changements des comportements des consommateurs, et de renforcer le lien de proximité qui existe avec votre clientèle.
5. Accordez de l’importance au référencement naturel
Le référencement naturel ou SEO intègre toutes les actions ayant pour objectif l'amélioration la visibilité de vos contenus de marque auprès de vos cibles, sans avoir recours à des opérations publicitaires.
Travailler votre SEO vous permet de positionner vos propres contenus de marque devant d’autres contenus qui parlent de vous (et sur lesquels vous n’avez pas la main) dans les résultats des moteurs de recherche.
3 exemples de stratégie e-réputation à succès
Ci-dessous, 3 exemples de stratégies d’e-réputation à succès, qui démontrent que soigner son identité en ligne permet d’atteindre de plus larges objectifs marketing.
En 2018, la marque Nike a célébré les 30 ans de son très célèbre slogan “Just Do It”. Pour cela, elle a lancé une campagne en ligne dont l’égérie est Colin Kaepernick. Deux ans plus tôt, ce dernier s’était fermement positionné contre les violences raciales policières en boycottant l’hymne américain. Outre les ventes en ligne de la marque qui ont connu une progression de 31 %, Nike a renforcé son e-réputation en mettant subtilement en avant une de ses valeurs fondamentales : la lutte contre le racisme et les discriminations. De plus, la marque s'inscrit alors à la fois dans une démarche RSE positive et au cœur d’une actualité politique et sociale brûlante.
Autre exemple : celui de la marque de biscuit Honey Maid. En 2014, cette dernière a mis en scène un couple parental homosexuel dans une de ses publicités. Elle y a associé le slogan suivant : “c’est sain”. Dans cette campagne, la marque a su transmettre un engagement de tolérance, renforçant ainsi ses valeurs, tout en générant de l’affinité auprès de ses cibles. Elle a également mobilisé une habile stratégie de réponse en contre-réagissant aux critiques des associations conservatrices qui s’étaient offensées de son choix publicitaire.
Enfin, un buzz à l'international pour la marque française Michel et Augustin. Deux de ses collaborateurs se sont rendus à Seattle pour rencontrer le PDG de Starbucks, Howard Schultz. Cette entrevue n’a pas eu lieu suite à une invitation, mais après un appel de l’assistante d’Howard Schultz pour obtenir les recettes des biscuits Michel et Augustin. La création d’un hashtag (#AllezHowardUnCafé) et la publication de vidéos drôles sur cette rencontre inattendue ont engendré un buzz positif pour la marque, qui est parvenue à négocier la distribution de ses produits dans 414 cafés Starbucks aux États-Unis.
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