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En matière de tendances de consommation, il y'a depuis quelques années beaucoup de leçons à tirer du  “sneakers game”. Les goûts y évoluent au fil des saisons, et ce qui était jadis lisse et discret doit désormais se remarquer, et pas qu’un peu. Vous pouvez ressortir les chaussures que vous aviez consignées à la fin des années 1990, ce sont celles que tout le monde vous enviera aujourd’hui. Cycle naturel des modes et tendances, diront d’aucuns...

Puisque nous avions justement observé de très près d’autres tendances significatives sur les médias sociaux, notamment la manie récente pour l’avocat et l’intérêt croissant pour le flexitarianism ; nous nous sommes dit qu’il y avait certainement quelques traits communs à décrypter pour ces différents phénomènes émergents sur les réseaux sociaux, et voulions vous en restituer les points essentiels.

Que nous disent les stats sur ces fameuses Dad shoes ?

Les tendances des médias sociaux comptent

Vous en avez certainement vu passer dans la rue, on ne peut pas les louper : elles sont volumineuses, et nous ramènent à une époque pas si éloignée où le confort importait plus que le look. Et pourtant, ces baskets à grosse semelle sont devenues un “must-have” pour les gens qui se disent dans la tendance.

Elles vivent certainement leur apogée en ce moment même, et font même rire les papas à qui leur nom fait référence. La preuve en vidéo :

Dads Review The Trendiest Dad Shoes

Quels sont les ingrédients nécessaires à une bonne Dad shoe ? Dans le Irish Examiner, on peut lire que “ces pompes sont caractérisées par leur semelle massive, une tige épaisse et ce genre de formes et patrons très “années 90” que votre papa apprécie certainement”.

En gros, elles sont “oversize”, ultra-rembourrées et tout sauf “minimalistes”.

Et surtout, sujettes à débat. Du fait d’un look peut être un peu trop affirmé, beaucoup de gens disent ne pas s’y retrouver, du tout, pour ne pas dire qu’ils les haïssent. À suivre, quelques “déclarations d’amour” triées sur le volet :

Are these “Dad shoes” Are These Trendy ‘Dad Shoes’ Absolutely Hideous or Kind of Amazing? (Men’s Health)

Dad Shoes: The Ugly Sneakers That Celebrities and Designers Have Turned Trendy (USA Today)

The Fashion World is Obsessed With Dorky Dad Shoes (New York Post)

D’une certaine façon, plus vos pieds se démarquent, plus les fashionistas vous remarquent.

Justement, les recherches Google pour “Dad Shoes” n’ont fait qu’augmenter sur les dernières années : 

Mais d’où vient cette popularité récente ?

Certains experts Mode soulignent qu’il s’agit en fait d’une manifestation du mouvement “normcore”. Finies les couleurs vives et les patterns flashys, les couturiers privilégient des coupes simples et des tons discrets. Et quand les utilisateurs des réseaux sociaux voient des influenceurs porter des pulls gris à 400$, ils en veulent un aussi.

Le mouvement a ainsi bénéficié à des modèles oubliés jusqu’ici, comme par exemple la New Balance 624, “classique” parmi les classiques au sein des Dad shoes.

Connu plus sexy, comme modèle, sur le marché (on en reparle un peu plus bas), c’est bien une « dad shoe » au sens propre du terme, portée par des générations de vrais papas.

Avec l’avènement du mouvement normcore et l’omniprésence récente des baskets rétro, les marques ont évidemment pris le pli. On ne présente plus la Stan Smith d’Adidas, le must-have de 2015-2016 – M. Stan Smith n’ayant, au passage, plus remporté de tournoi de tennis depuis 1980.

Les jeunes consommateurs ont commencé à sortir du placard les bonnes vieilles baskets confortables de leurs aïeux ; les marques, prenant conscience du phénomène, se sont mises à produire de nouvelles lignes pour suivre la tendance.

Les marques font désormais des versions modernes des classiques rétro


Jusqu’ici, nous avons évoqué Adidas et New Balance, des marques qui confectionnent des sneakers classiques depuis un bon moment déjà, et observé comment elles ont profité de la tendance pour rééditer des classiques efficaces d’un autre temps.

Ce n’est pourtant pas aux marques de sport que revient l’exclusivité de la conduite du mouvement. Des représentantes de l’industrie du luxe, comme Gucci ou Louis Vuitton ont su tirer parti de la dad shoe, avant d’être suivies par Valentino, Prada, ou encore Alexander McQueen.

En réponse, des partenariats tels que celui convenu entre Adidas et le musicien/créateur Kanye West ont introduit la marque dans le haut-de-gamme. La collection Yeezy de West inclut des modèles comme la Wave Runner, qui se revend facilement au-delà des 1500$.

https://www.instagram.com/p/BeOf7zHlrK0/?igshid=MDJmNzVkMjY=

Le fait d’être en mesure d’identifier ce genre de mouvements et de capitaliser a permis aux marques dites classiques de se maintenir au premier plan. Et par exemple, pour reprendre les mots de West, de propulser la marque Yeezy au rang de : « deuxième croissance la plus rapide de l’Histoire pour une entreprise ».

Qu’on adhère ou pas, les faits sont là : les “dad shoes” sont une valeur sûre pour les marques, aussi bien dans le luxe, que pour du sportswear plus casual.

Il fallait donc qu’on s’en mêle, et qu’on aille voir de plus près comment le mouvement se reflète dans les conversations des médias sociaux.

L’équipe Recherche Social Data de Meltwater a ainsi examiné des dizaines de millions de mentions en ligne pour déterminer qui parle des Dad shoes, où ils le font, et surtout ce qu’il y a d’intéressant à apprendre sur eux

Que nous disent les stats sur ces fameuses Dad shoes ?


Parmi les sources reconnues d’insights consommateurs, les médias sociaux siègent en bonne position. En toute logique, plus vous en savez sur votre audience sur les réseaux sociaux, plus vous serez avantagé à l’heure de confectionner des produits et services qui les contenteront.

Les tendances qui s’illustrent sur les réseaux sociaux nous permettent ainsi d’y voir plus clair sur ce qui anime les consommateurs. Un tour rapide sur les médias sociaux nous apprend notamment que les dad shoes ont reconnecté des marques comme New Balance ou Fila à des publics plus jeunes.

À la lueur des médias sociaux, qu’y a-t-il donc à retenir de la tendance Dad shoes ?


Le mouvement est majeur sur des marchés de la mode déjà bien connus


Une part cruciale du travail de compréhension (et d’exploitation) des tendances des médias sociaux se concentre sur la localisation, dans le monde, de regroupements de suiveurs identifiés du mouvement. Pour le cas qui nous intéresse en particulier, c’est bien dans les pays occidentaux que les Dad shoes rencontrent un certain succès.

Ce planisphère nous indique que la plupart des conversations sur les Dad shoes tiennent lieu en Europe et sur les villes côtières nord-américaines.

Inutile de préciser que l’essentiel des grandes marques cible ces centres, et que si elles avaient le choix, elles viseraient en priorité ces potentiels acheteurs.

Ce sont ces messieurs qui en parlent le plus

Qui dit “influenceur mode” pense immanquablement à des célébrités féminines ou mannequins reconnus : Gigi Hadid, Kim Kardashian, ou encore Alexa Chung.

Évidemment, ce sont avant tout ces dames qui s’affichent avec des Dad shoes : 

Malgré tout, sur les réseaux sociaux, les conversations sur la tendance sont avant tout animées par la gent masculine :


Plus de ⅔ des conversations sont tenues par des hommes. Pas surprenant, du reste : on parle quand même de “chaussures-à-papa”.

Mais le fait que ce marché soit dominé par des hommes recèle certainement un enseignement pour les grandes maisons.

Ce qui surprend moins, c’est la distribution des conversations par tranches d’âge. Rien d’étonnant, tout le monde sait que les millenials dominent les médias sociaux. Ce qui implique logiquement que les tendances émergentes soient conduites par les plus jeunes.

C’est donc bien confirmé : on les surnomme “Dad shoes”, mais ce sont les plus jeunes qui les portent et en parlent.

Les marques les plus présentes dans les hashtags viennent du luxe et du casual

Quand on est une marque, la première question que l’on doit se poser en scrutant les réseaux sociaux, c’est évidemment : "est-ce qu’on parle de nous ?" Si vous travaillez pour Balenciaga, Nike ou Adidas, la réponse est "oui".


Que retenir de ce tableau ? Premièrement, bien que son nom soit associé à un marché haut-de-gamme, Balenciaga est LA marque la plus liée aux Dad shoes. L’explication à ce phénomène tient à un produit en particulier, sur lequel nous nous pencherons dans quelques lignes.

Et même si Nike suit dans la liste, il ne faut pas oublier que Yeezy est une marque du groupe Adidas, donc les 3ème et 4ème rangs peuvent et doivent être regroupés.

À bien observer le top five des villes pour les mentions aux Dad shoes, c’est Yeezy et Balenciaga qui tiennent la pole :


Il s’agit de marchés majeurs, et les deux marques seront ravies d’apprendre qu’elles occupent une telle part de voix.

Voilà quelques éléments clés à retenir sur les informations démographiques auxquelles les marques peuvent avoir accès grâce au social listening et à l’analyse de data. 

On vous l’avait promis, il est désormais temps de regarder de plus près la Dad shoe qui mène la danse -oups- la tendance.

Balenciaga Triple S: la star du mouvement Dad shoes

N’ayez crainte, vous n’êtes pas seul(e) à n’avoir pas reconnu le nom “Balenciaga” en le lisant plus haut. Référence bien connue des marchés haut-de-gamme du monde de la mode, on en trouve difficilement chez les distributeurs les plus communs.

La marque est réputée pour ses vêtements audacieux, avec des pièces prisées telles qu’une veste à 7 couches, ou une robe à motifs “polices Microsoft Word”.

Mais son produit phare du moment est certainement la Triple S. Ces énormes chaussures au look criard sont la figure de proue du mouvement :

Preuve en est, la popularité de la Triple S suit l’expansion de la tendance Dad shoe au global :


La montée des conversations autour de ce genre de sneakers coïncide avec la sortie des Triple S, ce qui peut s’expliquer par :

Le nombre limité de paires mises en vente sur le marché les rend encore plus désirables

Leur prix élevé (au delà des 900$) en fait une marque de reconnaissance de statut social

Leur design très caractéristique - pas de confusion possible

On aime toujours observer comment une marque moins connue du grand public peut arriver à dominer les conversations autour d’une tendance des médias sociaux. D’autres fabricants de chaussures gagneraient certainement à regarder de plus près ce que les consommateurs expriment à propos de la Triple S, et ce qu’ils peuvent en tirer.

Voilà ce qui rend le social listening si puissant. En dessinant des tendances au sein des millions de conversations en ligne, on peut aisément découvrir ce qui retient l’attention de certaines audiences.


Les tendances des médias sociaux comptent


Une tendance peut avoir un impact considérable sur les décisions prises par les consommateurs. Les gens achètent des produits en grande partie parce que d’autres gens les ont achetés avant eux. Et quand des modes viennent à prendre le dessus, il est indispensable que les marques sachent tirer parti de ce qui est en vogue.

On dénombre deux intérêts principaux, pour les marques, dans l’étude des tendances émergeant sur les réseaux sociaux :


1. Extroversion : boostez vos messages en trouvant et ralliant des conversations

Aucun doute là dessus, vous détenez certainement le produit que tout le monde s’arrachera demain. Imaginez-vous dans la situation de New Balance, quand les chaussures dépassées que vous vendiez pour pas cher reviennent soudainement à la mode. Il est de votre responsabilité que les gens soient au courant qu’elles existent (toujours).

Pour que votre message ait de l’impact, il faut qu’il atteigne les bonnes audiences. Les médias sociaux vous aident à en apprendre plus, dans un premier temps, sur les types de personnes qui s’expriment sur une tendance en particulier ; avant de vous offrir les moyens de les atteindre en direct.

Cela pourrait prendre la forme d’une publicité, de marketing d’influence, ou de campagnes orientées sur des hashtags en particulier. Quoiqu’il en soit, plus vous en saurez sur l’audience que vous visez, plus votre campagne aura de l’impact.


2. Introspection : créez des produits et services que vos clients adoreront

Grâce aux tendances relayées sur les médias sociaux, vous disposez de la visibilité suffisante pour aligner vos offres avec les besoins/envies d’une audience spécifique. Comme observé plus haut, tant les marques haut-de-gamme que des marques plus grand public ont réussi à se glisser et profiter de la tendance des Dad shoes.

Dans une autre industrie, un exemple probant est la demande, en croissance constante, de produits pour consommateurs vegans. Les médias sociaux sont inondés de conversations sur le mouvement vegan et l’éthique des choix d’aliments. Les marques ont su s’adapter pour proposer de nouveaux produits pour sustenter ces marchés spécifiques.

Tout commentaire publié sur un réseau en particulier est une information de valeur pour les marques. Il n’a jamais été aussi facile de savoir ce que les gens disent à propos de vos produits, de ceux de vos concurrents, et de votre marché plus généralement. Il suffit juste de mettre cette information à disposition.

Et si la tendance de demain, était déjà détectable aujourd’hui, et qu’elle impactait votre business sans que vous le sachiez ? Pour le meilleur ou pour le pire, vous ne pouvez avancer sans savoir ce qui motive la décision d’achat de vos consommateurs, et l’information dont vous avez besoin se cache certainement sur les médias sociaux.

Source intarissable de témoignages, commentaires, plaintes et louanges… Tout ce qu’il vous fallait pour vous mieux comprendre vos consommateurs et les servir au mieux.

Êtes-vous curieux de connaître quelles seront les prochaines tendances majeures des réseaux sociaux ? Contactez dès à présent les experts de Meltwater afin d'apprendre davantage sur l'incorporation d'un outil de social listening à votre stratégie !

Analyse de tendance : Les Dad Shoes

Le 5 août 2015, Adidas annonçait l’acquisition de Runtastic, un éditeur d’applications mobiles en plein développement, dont les technologies permettent de mesurer son activité physique pendant l’effort, mais aussi dans la vie de tous les jours. En 3 jours, l’annonce générait plus de 19 000 tweets dans le monde entier : un vrai succès pour une période estivale calme sur la toile ! En comparaison, l’accrochage, peu de temps après, entre le community manager de Tinder et la journaliste de Vanity Fair Nancy Jo Sales en produisait seulement 9 000. Depuis 2009, l’application phare de Runtastic a enregistré plus de 140 millions de téléchargements. En 2015, elle disposait d’une base d’environ 70 millions d'utilisateurs enregistrés. En France, elle était fin juillet le troisième plus gros téléchargement payant sur iPhone. La digitalisation de la course à pied est un sujet de premier plan.

Les apps sportives au cœur des stratégies des marques

De nouvelles cibles à comprendre et à toucher

Vers une approche affinitaire du marketing sportif


Les apps sportives au cœur des stratégies des marques



Loin du statut de gadgets digitales, les apps sont des outils clés dans la construction de la brand equity des équipementiers sportifs. Le hashtag #NikePlus - relatif à l’application de running de Nike - est utilisé dans plus de 200 000 tweets tous les mois quand #Running en concerne seulement 140 000. Au-delà de la visibilité en ligne, l’enjeu est de se positionner sur l’ensemble de l’expérience sportive grâce au digital, avec de véritables sessions d’entraînements et des playlists musicales. Les applications permettent aussi de valoriser sa course avec des tweets ou des posts Instagram automatiques en relayant les résultats.


De nouvelles cibles à comprendre et à toucher


Mais, qui sont ces runners connectés, dont l’activité d’amateurs est désormais massivement médiatisée sur le web ? Quels bénéfices entendent-ils tirer de la pratique sportive ? Que peuvent leur apporter les marques du secteur ? L’analyse des médias sociaux, et des conversations dans ses communautés digitales, permet de répondre à ces questions. Premier enseignement offert par notre plateforme de media monitoring : la communauté sportive n’est pas le moteur de la conversation sur le sujet. Cette pratique en plein essor a trouvé sa place sur les plateformes grand public, où elle représente 1 conversation sur 500 en moyenne dans les versions digitales des médias traditionnels. Elle intéresse des publics aux profils très spécifiques et aux centres d’intérêt extrêmement divers.

Parmi les communautés digitales qui parlent les plus de running, on trouve les fans de mode (1 conversation sur 100), les spécialistes du lifestyle (1 conversation sur 400) mais aussi les e-mamans (1 conversation sur 150). Cette dernière communauté, très soudée, s’est pleinement emparée de ce sport pour répondre à des enjeux d’apparence mais aussi d’épanouissement et d’affirmation individuelle. L’auteur de Mamanstestent.com explique en octobre 2014 dans un article de blog : 
Je cours pour me resservir du reblochon sans y penser. Je cours pour être fatiguée, physiquement, parce que mentalement je crois que ça va, j'ai mon compte. Je cours pour me prouver que je peux, malgré le poumon défaillant, malgré les cicatrices. Je cours parce que je le fais pour moi. Je cours pour faire le vide, pour faire le tri, pour laisser de côté ce qui n'importe pas vraiment.
Les médias sociaux offrent aux e-mamans les moyens de valoriser leur expérience, leurs réussites dans un quotidien laborieux - dont la pratique sportive. Pour les marques, son analyse ouvre un accès privilégié à l’intime et aux motivations d’une cible à la fois inattendue et particulièrement dynamique en ligne.

La communauté santé est un des autres territoires conquis par le running, où il occupe 1 conversation sur 200 environ. Santemagazine.fr détaille en mai 2015 course à pied, running : les bonnes raisons pour s’y mettre. 

Topsante.com explique en juin 2015 comment prendre soin de ses pieds avant une course.

En avril 2015, Destinationsante.com fait lui la promotion du running en… marche arrière : le rétro-running, arrière toute.
De leur côté, les applications sont vues par les internautes comme de véritables opportunités pour la e-santé. Le site Ticsanté.com s’intéresse au Hackaton de l’association What Health le 8 juillet 2015, et distingue Step +, lauréate du prix Patient, une application de thérapie par le sport, pour les malades atteints de sclérose en plaques (SEP). Professionnels ou vulgarisateurs, les influenceurs santé font, eux aussi, montre d’une vraie appétence pour le running. Ils le voient comme un moyen d’optimiser sa santé, jusqu’au traitement des maladies graves. Ils s’interrogent également sur la manière d’en tirer le meilleur parti et d’en prévenir les conséquences négatives.

Même les technologues sont devenus des sportifs : 1 publication sur 150 dans leur communauté traite des nouvelles technologies de running. Ils proposent notamment des classements d’apps et des revues des nouveautés dans le secteur. Zone-numerique.com s’intéresse en mai 2015 à Garmin Forerunner 225 : 
Une montre running bien sûr, qui bénéficie en plus d’un capteur cardiaque intégré, pour permettre au sportif de suivre en temps réel son rythme cardiaque. Exit la ceinture cardio thoracique encombrante donc !
Le blogueur Ahn - NeoAngel fait mention sur Journaldugeek.com en août 2014 d’une application appelée Superhero Workout : 
Le sport et la gamification (je ne connais pas le terme en français) font plutôt bon ménage depuis l’avènement des smartphones. Je ne sais pas si vous connaissiez Zombies, Run ! Il s’agit d’une application qui vous permettait de courir sous prétexte qu’il fallait survivre dans un monde hostile rempli de zombies. Eh bien les éditeurs de Zombies, Run ! ont sorti récemment Superhero Workout… Vous vous en doutez, il va falloir endosser votre rôle de superhéros et commencer à vous entraîner sérieusement afin de sauver le monde.
Avec les fans de nouvelles technologies, la performance est autant dans l’innovation que dans la pratique sportive. Le virtuel fait aussi son entrée, et rend jouable la course à pieds elle-même.


Pour les marques, l’atout du running est sans doute de ne pas être un sport de niche réservé à des spécialistes. Au contraire, comme le montre l’analyse des médias sociaux, c’est un véritable élément de lifestyle avec des amateurs et amatrices très nombreux et aux profils très divers. L’enjeu pour le marketing est la mise en place d’une véritable approche affinitaire du sport. 

L’offre d’une entreprise hybride comme Meltwater, qui mêle logiciel et expertise humaine, permet de saisir les motivations à l’effort de chacun pour proposer à tous les bons types de produits, mais aussi les bonnes actions de communication. Il s’agit de saisir des insights stratégiques (les e-mamans veulent réaffirmer et retrouver leur individualité, les technologues cherchent un nouveau terrain où vivre l’innovation, les spécialistes de la santé sont prêts à aller jusqu’au retro-running) pour aider les entreprises à mieux répondre aux désirs de leurs consommateurs : dans le domaine du sport, ne plus se contenter de fournir des produits mais faire vivre une expérience. Une expérience qui, de plus, devra pouvoir être médiatisée et partagée avec ses réseaux.

Vous souhaitez en savoir davantage sur le social listening ? Contactez dès maintenant les équipes Meltwater et élaborez une stratégie marketing redoutable grâce à des outils professionnels !

Running : qui sont les consommateurs connectés ?

D’ici à 2025, le secteur FMCG devrait peser environ 15 000 milliards de dollars. Mais les prévisions ne font pas tout, et dans un environnement en constante évolution, il est évident que ces excellentes perspectives ne toucheront pas tous les segments. Une connaissance exhaustive des consommateurs devient donc indispensable pour saisir les opportunités de croissance qui se profilent à l’horizon.

Somme toute, traditionnellement, la recette FMCG, plutôt simple, rendait de bons résultats. Les entreprises y oscillaient entre relations fortes avec de grands distributeurs, marques reconnues, marketing de masse et produits de qualité. Mais partout à travers le monde, le marché fait face à des changements complexes. La progression croissante des chaînes d’e-commerce et l’apparition d’enseignes discount, parmi d’autres éléments perturbateurs, ont complètement changé la donne. Pour survivre en dépit de ces menaces, les grandes marques vont devoir adopter une posture replaçant les attentes du consommateur au centre de l’échiquier, soit effectuer un pas de plus vers la consumer centricity.

En nous penchant sur des exemples précis de marques disruptives, de géants de l’e-commerce et d’enseignes discount, nous serons en mesure de mieux comprendre les différents challenges auxquels les détaillants FMCG traditionnels sont aujourd’hui confrontés. Face aux anciens modèles, comment parviennent-ils désormais à continuer de gagner des parts de marché et à répondre efficacement aux besoins des consommateurs ?

Quelles menaces pour les marques FMCG traditionnelles ?

Un avenir florissant pour les marques FMCG ?

Prendre les bonnes décisions grâce au social media intelligence

1. Commerce stationnaire et vente en ligne : Amazon

Aux États-Unis, au Royaume-Uni ou en Chine, le secteur alimentaire est officiellement le segment de l’e-commerce qui connaît la plus forte évolution. En 2019, aux États-Unis, 2% des ventes de produits alimentaires et de boissons ont été effectuées en ligne soit un total de 19,89 milliards de dollars. Le chiffre devrait d’ailleurs doubler d’ici à 2021, tandis que le Food Marketing Institute et Nielsen prévoient déjà que 70% des ménages américains feront une partie de leurs courses en ligne, à horizon 2022.

Une progression lente mais régulière, qui témoigne du nombre croissant de consommateurs pour qui les courses en ligne ne constituent plus un obstacle, mais relève plutôt de l'automatisme. L’enjeu, ici, est de passer d’une expérience d’achat physique à un niveau plus élevé encore en termes de qualité, de livraison et d’attention portée au client. Et pour qu’une telle transition s’effectue tout en douceur, l’analyse des données du commerce digital reste essentielle pour saisir au mieux le comportement des consommateurs.

Forcément, ce sont les géants du secteur qui poussent à l’innovation, en procédant à des acquisitions. Amazon s’est ainsi offert Whole Foods Market pour la modique somme de 13,7 milliards de dollars, avec pour intention d’attirer davantage d’acheteurs en ligne en ajustant la stratégie de l’enseigne selon les insights recueillis pour la branche alimentaire. En outre, les 100 millions d’abonnés à Amazon Prime se sont vus proposer des bonnes affaires et des avantages exclusifs valables sur leurs courses en ligne. Innovez dans l’e-commerce, devancez sans cesse vos concurrents pour vous assurer la meilleure croissance possible.

Un changement radical s’amorce pour le commerce traditionnel, et la convergence des achats hors ligne et en ligne oblige désormais les distributeurs à avoir accès à davantage d’informations sur leurs consommateurs de manière à être en mesure de suivre leur évolution, pour savoir où, quand et comment leur proposer les meilleures offres.


2. Les marques disruptives : Dollar Shave Club

Imaginer, créer, distribuer un nouveau produit n’est jamais facile. Réussissant là où les autres avaient échoué, Dollar Shave Club appartient à une toute nouvelle vague de marques direct-to-consumer. Il faut dire que les marques FMCG traditionnelles vendent à grande échelle mais sans vraiment connaître leurs audiences ni comprendre pourquoi leurs besoins ne sont parfois pas satisfaits. Dans ces conditions, il convient, peut être, de s’inspirer des succès des marques de moindre importance, ne pensez-vous pas ?

Car oui, les marques de niche gagnent des parts de marché et ce, pour plusieurs raisons. Leur taille réduite leur permet déjà de s’adapter à leur environnement de manière rapide et flexible tandis que les consommateurs d’aujourd’hui tendent à s’éloigner du marketing de masse impersonnel. Dollar Shave Club a alors choisi de répondre aux besoins encore insatisfaits des consommateurs en proposant à travers ses rasoirs et accessoires de rasage une véritable expérience alternative qu’il s’agisse du marketing, du prix, du confort et des modes de distribution.

Pour les petites marques issues du digital, les réseaux sociaux représentent un maillon essentiel. Dollar Shave Club a d’ailleurs su en tirer parti pour se rapprocher des consommateurs par le biais d’un contenu original, authentique et pertinent auquel leur audience pourrait s’identifier. De quoi récolter quelques avis et insights précieux pour la suite. Il ne faut pas oublier qu’une simple vidéo YouTube de 90 secondes a fait de la petite marque une entreprise pesant un milliard de dollars.


Une routine de soins haut de gamme. Personnalisée rien que pour vous. Parce qu’il n’existe pas deux personnes identiques, racontez-nous ce que vous aimez et nous sélectionnerons pour vous les produits les plus adaptés.

Les marques de santé et de beauté ont toujours été en première ligne de l’innovation et de l’intégration des nouvelles technologies, à la fois en ligne et hors ligne. Dollar Shave Club ne déroge pas à la règle en proposant à ses clients un questionnaire obligatoire à remplir en parallèle de leur processus d’achat, par lequel la marque pourra recueillir des données à l’échelle individuelle. En se constituant une base de données d’insights consommateurs, elle sera alors en mesure d’innover et de concevoir des produits personnalisés adaptés aux besoins formulés.

Une enquête réalisée par Epsilon a ainsi démontré que 80% des consommateurs étaient plus enclins à passer à l’achat quand soumis à une expérience personnalisée. Les marques de demain devront alors innover et se rapprocher de leur clientèle pour mieux comprendre les besoins exprimés, et y répondre via des expériences personnalisées.



Son acquisition par le géant FMCG Unilever en 2018 pour la somme d’un milliard de dollars est majoritairement due à quatre éléments clés :

Un service direct to consumer. Une expérience d’achat fluide du début à la fin, en accord avec le besoin de confort du consommateur.

Un modèle de souscription. Pour des achats futurs sans effort, parfaits pour fidéliser la clientèle.

De la personnalisation. Plus question d’acheter, d’essayer puis de jeter les produits. Les consommateurs ont ici la possibilité de répondre à un questionnaire et de définir les produits pleinement adaptés à leur profil.

Un feedback loop: Une réponse est apportée à chaque réaction formulée. Accès de l’entreprise aux outils permettant d’évaluer la fluctuation de la clientèle, de suivre les données client et l’activité e-mail.

Pas d’innovation réussie sans une compréhension en profondeur des habitudes et des attentes de vos consommateurs. La social media intelligence est ici un outil indispensable pour mener des études de marché, dès aujourd’hui.


La progression des enseignes discount est une autre menace de taille pour les détaillants FMCG traditionnels. De quoi s’agit-il exactement ? Eh bien, comme son nom l’indique, une enseigne discount propose généralement un choix de produits de marque à prix réduit, souvent unique. Les résidents du Royaume-Uni connaissent bien les anciens Poundland et Savers Health & Beauty, tout comme les américains avec les K-Mart et les 99 Cents Stores.

Au fil des ans, face à une demande croissante, les stratégies se sont éloignées de ce modèle traditionnel pour arriver aujourd’hui à des enseignes low-cost proches des supermarchés et des épiceries classiques. Aujourd’hui, les promotions et les programmes fidélité s’y enchaînent, les campagnes publicitaires s’y sont renforcées et les magasins sont régulièrement réaménagés ce qui leur permet de concurrencer largement même les supermarchés les plus importants.

On retrouve parmi eux des enseignes telles que Lidl, Aldi et Costco qui sont devenues pour les consommateurs à travers le monde de véritables alternatives, profitant aujourd’hui de larges parts de marché. BCG estime d’ailleurs que le nombre d’enseignes discounts augmentera de 4,4% au cours de l’année 2020 contre 2,9% seulement pour les supermarchés traditionnels. Plus de 30% de l’expansion devraient s’effectuer en Europe de l’Est.


Et pour ne rien arranger, des produits encore moins coûteux, issus d’enseignes privées, ont contribué à exacerber la concurrence entre les marques au sein même des enseignes discount.

Un avenir florissant pour les marques FMCG ?
 

Les géants FMCG sont aujourd’hui en mesure de faire face aux menaces actuelles, et à celles qui se présenteront demain. Chez Accenture, le senior managing director chargé des biens de consommation estime que les groupes doivent d’ores et déjà être plus ouverts aux risques. Tout comme l’on fait Dollar Shave Club et d’autres marques direct-to-consumer, les grandes entreprises devraient profiter de leur portée pour procéder à des analyses des données consommateurs. À terme, en répondant aux besoins actuels des consommateurs via un parcours omnicanal, l’innovation dans les technologies digitales pourra permettre un retour sur investissement sur le long terme. L’heure est à la réinvention pour le marché grand public, et à la reconnexion avec les consommateurs modernes de demain.

Le plus important, c’est de rester compétitif dans les secteurs phares aux yeux de vos clients. Les discounters les plus féroces parviennent ainsi à récupérer des parts de marché sur les produits encore peu différenciés. En parallèle, les supermarchés de plus grande taille peuvent se concentrer sur d’autres zones telles que la poissonnerie, la boucherie et les produits frais servis à la coupe. C’est en distinguant les produits et les secteurs privilégiés via des insights consommateurs qu’il vous sera possible de gérer judicieusement vos investissements.

Ce qu’il faut savoir, c’est que les consommateurs ne sont pas forcément attirés par les produits les moins chers mais plutôt par ceux capables de répondre à leurs besoins en termes de qualité, d’éthique et de service client, le tout proposé au juste prix. Or, à l’image des marques plus flexibles, il est temps de -réellement- s’intéresser au consommateur. Un large éventail d’insights consommateurs vous permettra de cibler les bonnes personnes avec la bonne offre et d’affiner vos choix futurs en termes d’innovation de produits, d’agencement du magasin et finalement d’expérience client. Les consommateurs réunis en petits groupes composent ce que l’on appelle généralement des tribes, ou des micro-cultures, et c’est là que réside le secret d’une stratégie d’activation réussie.

Écouter ses consommateurs : l’exemple Tesco


Tesco, connu pour être le plus important distributeur FMCG du Royaume-Uni, est récemment devenu le tout premier supermarché à proposer des pansements dans diverses teintes de peau. Disponible dans des nuances claires, neutres et plus sombres, l’innovation doit son succès à un seul tweet devenu viral en avril 2019. Oui, un tweet remonté par un outil de social media listening.

L’auteur âgé de 45 ans et vivant aux États-Unis y exprimait sa satisfaction d’avoir enfin trouvé un pansement adapté à sa couleur de peau. Résultat, plus de 100 000 retweets et plus d’un demi million de likes. Un produit simple mais une véritable innovation dont on parle encore aujourd’hui.


L’un des grands acteurs FMCG a ouvert la voie, en prenant ses distances avec le ciblage démographique générique pour s’intéresser plutôt à des smart audiences. En utilisant les identifiants de plus d’un milliard de consommateurs, P&G est parvenu à segmenter son audience de manière à poursuivre « un marketing à fort potentiel auprès de personnes partageant des caractéristiques communes ». Ou plus simplement, de réaliser un marketing ciblé en direction de différents groupes d’intérêt que l’on appelle généralement des “tribes.”

Loin du ciblage générique (les femmes de 18 à 35 ans par exemple), ce sont ainsi plus de 350 smart audiences spécifiques qui ont pu être mises en évidence parmi lesquelles les millénials entrés dans la vie professionnelle, les jeunes mamans et les personnes achetant leur toute première machine à laver.

Adresser les tribes issues de ces sous-catégories avec les messages et les campagnes marketing adaptés permet ainsi de proposer les bonnes solutions aux bonnes personnes, au moment le plus opportun. Globalement, la méthode a déjà permis à P&G d’améliorer sa stratégie commerciale dans son intégralité et de moderniser son système d’innovation afin de faire des économies de temps et d’argent. 

Quel que soit votre secteur d’activité, Meltwater dispose des outils pour vous aider à cerner les besoins de votre entreprise et trouver des insights consommateurs exploitables.


Prendre les bonnes décisions grâce au social media intelligence


Le social listening est d’une utilité capitale pour prendre la mesure des succès de vos concurrents et plus important encore, pour mieux faire connaissance avec vos audiences. Fini de penser comme une start-up pour s’adapter et se rendre plus sexy aux yeux consommateurs, attachez-vous plutôt à mieux les cerner, pour leur proposer produits et messages appropriés.

Par le biais d’un social listening simple, les entreprises peuvent déjà :

Suivre les performances de leurs campagnes

Adapter leur communication à leurs audiences

Gérer les crises de communication externes

Mais bien au delà, plus loin encore que ces quasi-vanity metrics, le social media intelligence sera un moyen pour vous de prendre des décisions marketing plus éclairées, à chaque étape de vos développements de produits, et bien plus encore.

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