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Caméra qui filme un événement sur une scène

Marketing événementiel : comment en tirer pleinement profit ?


Marie Seignol de Swarte

Sep 16, 2021

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Le marketing événementiel connaît un essor fulgurant pour une raison simple : les êtres humains ont besoin de se rencontrer et de partager des expériences. À l’ère du tout-digital, l’antique formule d’Aristote – « L’Homme est un être sociable » – est plus que jamais d’actualité.

Les entreprises qui s’appuient volontiers sur une stratégie de communication événementielle pour optimiser l’expérience client, engager les prospects, générer des leads, fidéliser et renforcer leur image de marque l’ont bien compris. Ce type d’expérience s’avère déterminant pour les consommateurs : une étude anglaise montre que 73 % d’entre eux sont plus susceptibles d’acheter un produit après avoir participé à un événement organisé par une marque.

C’est ce qui fait du marketing événementiel un outil de communication incontournable… mais difficile à manipuler. Car il est nécessaire, pour en tirer pleinement profit, de bien connaître son public cible et d’employer à bon escient les ressources du marketing digital dans l’optique de promouvoir les événements et d’en mesurer les performances. Des nécessités accentuées par la situation sanitaire.

En effet, si la crise du Covid, avec son lot de restrictions, n’a fait qu’accroître ce besoin de sociabilité, elle a également contraint les entreprises à s’adapter à une nouvelle « normalité » au regard des événements en public. Ceux-ci doivent désormais être fragmentés (organisés en fonction des cibles et de leurs besoins), segmentés (réservés à un public limité en nombre), séquencés (donnant lieu à une communication en amont et en aval), voire passer au 100 % digital (à l’image des webinars, un format dont le succès ne se dément pas).

Alors, comment tirer pleinement profit de votre marketing événementiel ? C’est ce que vous allez découvrir dans cet article.

Table des matières

Qu'est-ce que le marketing événementiel ?

L’organisation d’événements par les entreprises et les marques à destination du grand public s’inscrit dans une démarche marketing : il s’agit de faire la promotion de l’entité ou de ses produits/services auprès des consommateurs (et futurs clients). L’objectif est avant tout commercial : on cherche à gagner en notoriété, à générer des leads, et à booster son taux de conversion. Cela, en travaillant en parallèle son image de marque.

An image of a virtual event floor

Le marketing événementiel désigne donc l’ensemble des techniques employées pour créer des événements qui sortent de l’ordinaire. Ces « happenings » ont pour but d’attirer l’attention, de susciter des émotions fortes, et de rester dans les mémoires des participants, afin que ceux-ci parlent de la marque qui les a organisés et achètent ou promeuvent ses produits ou services. Avec, à la clé, des retombées dans les médias (stratégie de relations publiques) ou sur les réseaux sociaux (stratégie social media).

Dans le cadre de la communication et du marketing de type événementiel, l’entreprise peut organiser elle-même l’événement (une conférence, une soirée, une animation en boutique…), mais aussi, plus simplement, y participer (un salon professionnel) ou le sponsoriser (une compétition sportive, un festival…). Le plus important c’est d’utiliser l’événement comme un levier marketing. Il doit s’inscrire dans une stratégie de marketing plus globale (de type inbound, notamment) et être soutenu par un plan de communication marketing destiné à le faire connaître et à attirer le public.

Pourquoi se lancer dans le marketing événementiel ?

95 % des responsables marketing sont convaincus que les événements physiques ont un impact majeur sur les objectifs commerciaux de leur entreprise (« 2020 Event Marketing Report », Bizzabo). En effet, le marketing événementiel est très prisé des marketeurs en raison de ses nombreux avantages. Alors, concrètement, à quoi sert la communication événementielle ?

Développer la notoriété de la marque

Dans un marché où les consommateurs ont accès à un maximum d’informations, la notoriété est l’une des clés de la réussite commerciale. Avant de passer à l’achat, les prospects veulent d’abord pouvoir vous faire confiance. Or, l’organisation d’événements confère à votre entreprise une forme de crédibilité et de professionnalisme qui, mécaniquement, va renforcer votre image de marque et vous faire gagner la confiance du public.

Générer des contacts et acquérir des prospects

Le marketing événementiel contribue à la génération de leads de deux manières :

  • L’événement permet de rassembler un public a priori intéressé par les services ou les produits que vous proposez.
  • Le travail sur votre image de marque augmente vos chances de transmettre vos messages, de véhiculer vos valeurs, et plus généralement de vous faire connaître de façon positive. Dans une optique inbound, cette bonne image va attirer vers vous de nouveaux contacts.

Créer des interactions directes avec le public cible

Les événements favorisent les interactions directes avec votre public cible. Cette proximité va encourager votre audience à s’engager en votre faveur. C’est d’ailleurs le principal facteur de différenciation entre le marketing événementiel et les autres méthodologies marketing : on travaille ici avec une audience ultra-ciblée, présente sur place et plus réceptive aux messages et aux valeurs.

Fidéliser ses clients

Les liens tissés entre les clients et les marques sont des leviers de fidélisation. Le fait pour un consommateur de vivre une expérience positive (à travers un événement) contribue à créer un lien émotionnel fort qui va l’attacher à la marque – on parle d’ailleurs de « marketing relationnel ». Si vous voulez des exemples, pensez à ces marques qui sont parvenues à constituer des communautés très engagées autour de leurs produits, comme Apple ou Lego.

Renforcer la présence en ligne de la marque

Le marketing événementiel permet aussi à votre entreprise d’occuper l’espace digital à travers un ensemble de leviers : stratégie digitale associée à l’événement pour le promouvoir et le diffuser sur le web, partenariats avec des influenceurs, retombées presses (stratégie RP), contenus générés par les participants, etc. Et pour savoir si votre stratégie de communication événementielle vous apporte de la visibilité, il est essentiel de mesurer votre notoriété de marque.

Comment organiser un événement marketing ?

Il est temps d’entrer dans le vif du sujet : concrètement, un événement marketing, ça s’organise comment – en particulier au temps de la Covid et des restrictions sanitaires ?

En premier lieu, il vous faut identifier les différents formats et choisir l’événement qui correspond le mieux à l’audience visée. Le spectre est large :

  • Une conférence, ou son pendant digital : le webinar.
  • Un salon ou une foire.
  • Un événement culturel ou sportif (un bon exemple de marketing événementiel peut être une course organisée pour le compte d’une association caritative ou un festival de musique).
  • Un déjeuner ou une soirée (avec la possibilité d’en faire un événement VIP, réunissant uniquement des clients triés sur le volet et des influenceurs qui en feront la promotion sur les réseaux).
  • Un lancement de produit.
  • Une boutique éphémère (un magasin ouvert pour une durée limitée, de façon à donner aux consommateurs un sentiment d’exclusivité et d’urgence).
  • Etc.

Identifier le bon format d’événement suppose de bien connaître votre audience et de la segmenter.

En second lieu, il vous faut prendre en compte les restrictions dues à la situation sanitaire et intégrer à votre organisation les gestes barrières autant que les obligations légales. Par exemple, préférez des événements très ciblés, destinés à un public limité en nombre, quitte à prévoir plusieurs sessions ou dates ; mettez en place la logistique adéquate pour contrôler le pass sanitaire des participants ; proposez des masques et du gel hydroalcoolique ; etc. Vous pouvez tout à fait travailler en partenariat avec une agence événementielle pour vous assurer de respecter le protocole sanitaire.

Reste à savoir comment cueillir les fruits de la communication événementielle !

Comment tirer parti de son événement grâce au marketing digital ?

Pour tirer pleinement parti de cette démarche marketing, il est essentiel de communiquer largement sur votre événement en amont, puis d’en mesurer les retombées après-coup. En somme, votre marketing événementiel doit être soutenu par une stratégie digitale appropriée, qui va en démultiplier l’impact en deux points.

1. Communiquez sur l’événement avant sa tenue

Un événement de marque n’a de sens que si le public cible répond présent. Pour toucher l’audience souhaitée, vous pouvez…

  • Dédier une page de votre site web à l’événement, où les visiteurs pourront trouver toutes les informations pratiques (programme, intervenants, lieu, date…) ;
  • Créer une landing page optimisée pour la conversion, dotée d’un formulaire d’inscription et de CTA pertinents ;
  • Lancer une campagne d’emailing automatisée pour envoyer les invitations, les rappels, les confirmations d’inscription, etc. ;
  • Organiser des actions de promotion sur les réseaux sociaux, notamment en sollicitant le concours d’influenceurs (ceux avec lesquels vous travaillez peut-être déjà dans le cadre de votre marketing d’influence).

N’hésitez pas à vous appuyer sur l’effet « FOMO » (« Fear of Missing Out » : la crainte de rater un événement qui fait le « buzz ») afin d’alimenter le désir du public cible. Par exemple, vous pouvez lancer une campagne de communication pour indiquer qu’il existe un nombre réduit de billets pour l’événement, et que l’année précédente seule une moitié environ des candidats avait pu y assister.

2. Capitalisez sur l’événement après-coup

L’effet du marketing événementiel ne se limite pas à la durée de la manifestation : il vous faut aussi capitaliser sur celle-ci après-coup. Pour cela...

  • Faites le bilan de l’événement sur votre site web et vos comptes sociaux, en apportant des informations complémentaires (par exemple des précisions au sujet du produit présenté lors de la soirée de lancement).
  • Envoyez un email de remerciement aux participants.
  • Transmettez un questionnaire de satisfaction.
  • Publiez en ligne le replay de l’événement et faites-en la promotion.
  • Mettez en avant les contenus générés par les utilisateurs (les UGC), notamment en lançant un hashtag dédié pour les inciter à publier photos et vidéos prises pendant l’événement, à partager les articles de presse rédigés par la suite, etc.
  • Évaluez les résultats de votre événement (et de l’ensemble de votre campagne) en interrogeant les indicateurs de performance qui font sens : nombre de participants rapporté au nombre d’inscrits, volume de retombées, taux de leads, ROI généré, etc.

Une alternative : organiser des événements en ligne

Jusque-là, nous nous sommes focalisés sur les événements en présentiel. Mais il existe une alternative : l’organisation d’événements 100 % digitaux.

En effet, le digital occupe aujourd’hui une place dominante dans la communication événementielle, en partie parce que les entreprises ont souhaité répondre à l’appétence du public, en partie parce qu’elles ont dû s’adapter aux circonstances – une situation sanitaire qui, dans le cadre de la lutte contre le Covid-19, a largement compliqué la tenue d’événements faisant intervenir des participants en chair et en os.

C’est pourquoi le marketing événementiel digital est à la fois incontournable, au sens où il découle de l’évolution des comportements et de la transformation des liens sociaux, et souhaitable, dans la mesure où il offre de multiples avantages aux entreprises. Car l’organisation d’un événement 100% en ligne est moins gourmande en ressources, moins coûteuse, et tout aussi intéressante (sur le plan marketing) qu’une manifestation en présentiel. De plus, un e-événement peut être organisé pour un nombre illimité de participants en toute sécurité (pas de jauge à respecter ni de pass sanitaire à montrer). Enfin, l’apparition d’applications innovantes permet aujourd’hui de mettre en place des manifestations digitales hautement qualitatives et pertinentes.

Quels sont les formats d’événement digitaux que vous pouvez créer ?

  • Les webinars : des conférences en ligne à forte valeur ajoutée. Un format qui a connu un essor important ces dernières années, et que les marketeurs utilisent de plus en plus : en B2B, par exemple, 54 % des professionnels visionnent des webinars chaque semaine (Findstack).
  • Les salons digitaux, qui reproduisent sur une plateforme en ligne le principe des salons en présentiel (stands, expositions, démonstrations, rencontres…).
  • Les cours et ateliers en ligne.
  • Les visites virtuelles (de locaux, d’ateliers…).
  • Etc.

Vous pouvez également mixer les deux approches et proposer des événements à cheval entre le présentiel et le distanciel, par exemple en diffusant sur les réseaux la captation d’un événement en public afin d’amplifier sa portée et son audience, et de permettre aux internautes d’y participer via un chat. Un excellent moyen de démultiplier la visibilité – et les effets positifs – d’une manifestation.

Le marketing événementiel est progressivement en train de devenir un levier incontournable d’acquisition de leads et de notoriété pour les entreprises et les marques. Néanmoins, le succès d’un événement dépend en grande partie du plan de communication marketing qui l’entoure, que ce soit en amont de la manifestation, pendant, ou après. C’est là que les outils développés par Meltwater prennent tout leur sens : en vous aidant à tirer pleinement parti de votre communication événementielle. Contactez-nous pour en savoir plus !

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