Instagram Challenges : le succès fou des challenges sur les réseaux sociaux

Un escalier jaune sur fond bleu, sectionné au milieu
Un escalier jaune sur fond bleu, sectionné au milieu

Le challenge #DontRushChallenge a fait des vagues sur Internet au cours du premier trimestre de 2020, recueillant plus de 50 000 mentions du hashtag pendant cette période. Les utilisateurs des réseaux sociaux ont partagé de courts clips vidéo d’eux-mêmes changeant de look sans transition avant de passer un pinceau de maquillage à quelqu’un d’autre pour qu’il change aussi de look.

Il s’agissait de l’un des premiers challenges de l’année sur les réseaux sociaux qui est non seulement devenu viral, mais qui a également encouragé cette activité, alors que des restrictions strictes de confinement étaient mises en place dans les pays du monde entier.

Cependant, comme d’habitude avec ces défis en ligne, ça s’est répandu sur les réseaux comme une vague avant de simplement retomber, comme prévu. Mais que se passe-t-il réellement lorsqu’un challenge sur TikTok, Twitter ou Instagram explose ? Pourquoi répondons-nous avec autant d’enthousiasme à certains concepts, mais pas à d’autres ? Et pourquoi tant de défis semblent-ils contourner les limites du comportement rationnel ?

Nous avons rassemblé les idées de spécialistes du marketing, d’universitaires et de journalistes pour identifier sept principes qui permettent de définir le succès des challenges sur les réseaux sociaux, afin que vous puissiez les intégrer dans votre stratégie de gestion des médias sociaux.

Table des matières

Qu’est-ce qu’un challenge sur les réseaux sociaux ?

Les challenges sur les réseaux sociaux ont pris beaucoup d’ampleur au cours des dernières années, notamment depuis l'épidémie de coronavirus. Avec les mesures de restriction et de distanciation physique et sociale mises en place, de nombreuses personnes ont cherché des méthodes en ligne pour se connecter aux autres, et ces challenges sont devenus un moyen de le faire.

Prenez par exemple le challenge Facebook qui a déferlé sur internet en janvier 2019. Le #tenyearchallenge, qui a enregistré 2,5 millions de mentions de hashtag au cours du mois, a vu des célébrités et des utilisateurs ordinaires poster des photos actuelles et passées d’eux-mêmes en ligne.

Les journalistes ont d’abord exploré comment le défi remontait à l’aube des médias sociaux, des smartphones et du selfie. Puis la couverture médiatique a évolué pour inclure une suggestion controversée selon laquelle le « 10 Year Challenge » aurait en fait été conçu par Facebook dans le but d’affiner sa technologie de reconnaissance faciale (ce que Facebook a démenti).

Qu’il s’agisse de créer du contenu divertissant ou d’aider les gens dans le besoin, un certain nombre de réseaux sociaux ont été inondés de défis en ligne qui ont rendu le confinement mondial un peu plus supportable. Les défis lancés sur les réseaux sont depuis devenus une méthode de marketing incontournable pour générer du contenu, susciter l’intérêt des utilisateurs et augmenter le nombre de followers. 

Exemples de challenges sur les réseaux sociaux

Voici quelques-uns des challenges les plus populaires qui ont fait l’objet d’une tendance sur les réseaux ces derniers mois :

  1. #PillowChallenge 
  2. #FlipTheSwitch 
  3. « Patience Challenge »
  4. #DalgonaCoffeeChallenge
  5. #MeAt20
  6. #WipeItDownChallenge
  7. #VogueChallenge
  8. “Who is more…” Couples Challenge
  9. #EmojiChallenge
  10. “It’s Tricky” (This or That)

Les marques doivent-elles participer à des challenges sur les réseaux sociaux ?

Les challenges tendance sur les réseaux sociaux sont l’un des meilleurs moyens pour les marques de s’engager auprès de leur public et de développer leur communauté en ligne.

N’oubliez pas que l’engagement en ligne ne se limite pas aux commentaires et aux retweets. Il s’agit également de construire des relations avec votre public qui soient durables et qui aient le potentiel de créer des ambassadeurs de votre marque. C’est pour cette raison que les défis Instagram, comme le « December Instagram Challenge » ou le « Instagram Photo Challenge », connaissent un tel succès. Grâce au flux constant de contenu partagé sur la plateforme pendant 30 jours, le défi vous donne 30 jours pour encourager l’engagement de vos followers. Cette cohérence permet également de booster la portée de votre audience, ouvrant ainsi les portes à de nouveaux followers et clients potentiels.

Pour les marques qui séduisent particulièrement la génération Z, la participation à des défis en ligne en vaudra la peine. Cette génération a grandi avec internet et sait comment créer des tendances qui deviennent virales sur les réseaux sociaux. En tant que marque, utilisez cela à votre avantage en faisant du « trend jacking » pour gagner de nouveaux followers et des clients potentiels.

7 principes pour réussir les challenges sur les réseaux sociaux

1. Les challenges réussis s’accommodent normalement d’un changement progressif

Le challenge de danse viral « Flip the Switch » a commencé au début de l’année 2020, quand des personnes se sont filmées en train de changer de tenue sur « Nonstop », une chanson du musicien canadien Drake. Le défi, qui a débuté sur TikTok, s’est rapidement répandu sur d’autres plateformes de médias sociaux, comme Instagram et Twitter, et est devenu une tendance vidéo mondiale.

Chaque participant a pu ajouter une touche personnelle et innovante en échangeant la tenue que portait l’autre personne. Le concept était cohérent, mais ouvert à une personnalisation progressive, ce qui est l’une des caractéristiques structurelles les plus importantes pour qu’un challenge sur les réseaux sociaux devienne tendance. Il n’est pas étonnant que ce défi ait, à ce jour, acquis 6,9 milliards de vues sur TikTok.

2. La participation des célébrités stimule l’adoption

Le challenge ALS Ice Bucket a fait l’objet de 19 millions de mentions du hashtag entre début juillet et fin août 2014. ALS dans le nom fait référence à une organisation qui soutient la recherche et les services de soutien aux personnes touchées par la maladie du motoneurone. Les dons résultant du défi auraient atteint pas moins de 115 millions de dollars.

En 2019, le chanteur et auteur-compositeur britannique, Ed Sheeran, a lancé son propre challenge mondial sur TikTok avec le hashtag « #BeautifulPeople » qui fait référence à sa chanson à succès qui met en scène Khalid. La chanson a inspiré le défi, qui demandait aux utilisateurs de TikTok de partager un moment avec les plus belles personnes de leur vie afin de répandre l’amour et la positivité. À ce jour, le défi a été vu plus d’un milliard de fois sur TikTok, ce qui montre bien que les challenges en ligne impliquant des célébrités gagnent souvent en viralité et ajoutent un élan incroyable à ces défis.

Capture d'écran du TikTok d'Ed Sheeran pour le challenge #beautifulpeople sur les réseaux sociaux

Parfois, une structure caritative peut pousser les célébrités à s’impliquer, tout comme elles peuvent parfois s’impliquer de leur propre chef. Quoi qu’il en soit, lorsque les influenceurs acceptent une nomination ou s’impliquent dans le concept, les conditions sont alors réunies pour une propagation virale et que le challenge devienne populaire.

3. Personne ne veut participer à un challenge en retard

Des chercheurs en sciences sociales de l’université du Kent ont exploré le phénomène des challenges sur les réseaux sociaux dans un article de 2017 intitulé Prestige, Performance and Social Pressure in Viral Challenge Memes, qui comprenait une enquête sur les opinions des participants à ces défis. L’une des propositions les plus intrigantes de l’article est qu’une fois qu’un mème de challenge viral (VCM) a atteint sa vitesse de croisière, sa popularité implique que les candidats ont de plus en plus l’impression qu’ils pourraient en fait perdre de leur crédibilité sociale en participant.

Prenez par exemple le tristement célèbre défi Instagram « Kiki Challenge ». Il a fait l’objet de 6,2 millions de mentions de hashtag du 1er juin au 31 août 2018, soit une moyenne d’environ 2 millions de mentions par mois. Également connu sous le nom de « In My Feelings Challenge », Kiki consistait à sauter d’un véhicule en mouvement et à danser sur la route sur l’air de « In My Feelings » de Drake. Tout a commencé lorsque l’humoriste américain Shiggy a posté une vidéo Instagram (qui n’impliquait pas réellement une voiture, cela n’est devenu une caractéristique du défi qu’après que son ami, Odell Beckham Jr, ait dansé devant un véhicule). Avec la participation des célébrités et la possibilité d’ajouter des changements progressifs assez bien intégrés au format, ce défi Instagram était destiné à dépasser le Harlem Shake de 2013 (5,5 millions de mentions en février/mars 2013). En octobre 2018, cependant, les mentions de « Kiki » étaient encore toutes à 500 000 et en baisse.

La règle est simple : lorsqu’un défi atteint son pic de popularité, nous commençons à considérer que la participation à ce défi revient à suivre la foule, le contraire de ce qui est cool. Ainsi, la vague se brise, et le défi n’est plus aussi populaire pour enfin perdre de sa force.

4. Les groupes sociaux sont stimulés par les comportements à risque

De nombreux challenges sur les réseaux sociaux impliquent des cascades qui peuvent causer des dommages physiques. C’est le cas du « Cinnamon Challenge », un défi viral sur YouTube dans lequel les utilisateurs devaient se filmer en train de manger une cuillerée de cannelle moulue en moins de 60 secondes. Si la création d’une telle vidéo peut sembler amusante, le risque que présentait ce défi était loin d’être anodin. Étant donné que la cannelle est fabriquée à partir d’écorce d’arbre et qu’elle contient de la cellulose, une substance difficile à décomposer, le défi peut devenir dangereux pour les participants.

De nombreux challenges impliquent des cascades qui peuvent causer des dommages physiques. Le magazine Wired a examiné pourquoi le risque physique peut être si attirant dans un article de 2018 qui cite Damon Centola, professeur associé de communication à l’université de Pennsylvanie et auteur de How Behaviour Spreads.

« L’adoption de comportements dangereux est généralement déclenchée par une excitation émotionnelle, qui est amplifiée dans les foules », explique-t-il. Sur les réseaux sociaux, les commentaires de masse, les « likes » et les partages déclenchent facilement cet état d’excitation collective, encourageant la participation afin de rejoindre la tendance ou de devenir viral. Ainsi, si un défi comporte juste assez de risques pour susciter l’excitation émotionnelle et la participation, mais pas assez de danger pour le rendre invraisemblable, il est susceptible de faire appel à notre instinct de groupe, qui est d’être excité par le danger.

Ce n’est donc pas par hasard que les plus grands défis lancés ces derniers temps sur les réseaux mettent à l’épreuve les limites de la sécurité humaine. En fait, le risque fait partie de ce qui rend un défi attrayant et populaire auprès de groupes en ligne intrinsèquement excitables.

5. L’identité personnelle compte plus que la célébrité

De manière quelque peu contre-intuitive, la plupart des participants aux challenges en ligne ne souhaitent pas réellement révolutionner internet avec des Harlem Shake ou Kiki incroyables. Leur priorité est plutôt de se rapprocher de leurs pairs en faisant preuve d’une touche de style personnel.

Prestige, Performance and Social Pressure in Viral Challenge Memes soulève l’idée que les participants au VCM ressentent une certaine pression pour montrer leurs « compétences » en postant quelque chose d’« assez bon ». Il s’agit d’une notion importante qui suggère que la plupart des participants ne veulent pas trop se distinguer. Au contraire, ils aiment suivre les règles pour communiquer des aspects de leur identité personnelle dans le contexte social de leur groupe de pairs.

Le challenge populaire sur Instagram « Mannequin Challenge », qui a reçu 20 millions de mentions au cours des deux derniers mois de 2016, illustre cette dynamique. Lancé par des élèves du lycée Ed White de Jacksonville, aux États-Unis, le défi consistait à adopter des poses soudaines de mannequin, reprenant essentiellement la formule du phénomène de « Planking » de 2013. Les équipes sportives et les athlètes professionnels ont adoré le concept, et ont livré une ribambelle de poses de mannequins qui renforçaient les aspects amusants et innovants de leur identité au sein des rituels sociaux nuancés et localisés du sport, des amis et des fans.

Mannequin challenge DECATHLON GUADELOUPE

Quand vous passez à l'action, notre équipe n'est jamais très loin ! DECATHLON GUADELOUPE, votre 1er supporter. #MannequinChallenge

Posted by Decathlon Guadeloupe on Wednesday, November 30, 2016

6. Les médias jouent toujours un rôle, et prennent parfois le dessus

Le phénomène Tide Pod a pris son envol au début de l’année 2018, mettant au défi les gens de consommer littéralement des dosettes de lessive colorées. Le concept serait né d’un article ironique initialement publié plusieurs années auparavant dans la publication satirique The Onion. Peu après la mise en ligne du « Tide Pod Challenge », des articles soulignant la nature toxique du détergent contenu dans les dosettes et mettant en garde contre des blessures graves sont également apparus, y compris des appels d’associations et de parties prenantes concernées pour que les participants, principalement des enfants, des préadolescents et des adolescents, ne répondent pas aux nominations.

Cependant, comme l’explique cet article de Mashable, si les cas d’empoisonnement liés aux dosettes ont augmenté de façon spectaculaire aux États-Unis, les chiffres sont restés très faibles. Les statistiques de l’American Association of Poison Control Centres montrent que 39 cas de ce type ont été signalés au cours des 15 premiers jours de 2015. Oui, il n’y a eu que 53 cas sur l’ensemble de l’année précédente, mais au final, 39 cas sur 40 millions d’adolescents américains reste un nombre assez petit.

Néanmoins, le hashtag Tide Pod a gagné 2 millions de mentions au cours des deux premières semaines de 2018. Dans ce cas, cependant, les mentions concernaient principalement des discussions autour de l’idée du challenge, plutôt que des exécutions du challenge lui-même. En outre, la mise en garde de l’importante couverture médiatique a conduit la plupart des sites à retirer les vidéos de consommation de Tide Pod. Aujourd’hui, lorsque vous recherchez des vidéos du Tide Pod Challenge, vous obtenez presque toujours des faux, c’est-à-dire des vidéos prétendant faire le défi qui sont en fait des avertissements pour ne pas y participer.

Une personne qui tient des dosettes de lessives dans sa main

7. On aime surfer sur la vague des challenges parce que c’est social

Les participants aux challenge lancés sur les réseaux sociaux ont généralement une bonne idée de ce qu’est la limite de leurs efforts, y compris un sens instinctif des risques de réputation que comporte le fait d’aller trop loin. Cet instinct social bien ancré nous permet de prendre du plaisir tout au long du processus, même si nous obéissons à des règles sociales bien ancrées. Les auteurs de Prestige, Performance and Social Pressure in Viral Challenge Memes offrent un résumé clair :

« Pour la plupart des participants, la négociation de ces limites et tensions a produit un moment agréable, créatif et fugacement partagé. Ce dernier point suggère une autre caractéristique importante de la participation, à savoir un désir primordial de faire partie du social. »

Comment participer à un challenge sur les réseaux sociaux ?

Il existe un certain nombre de challenges organiques en ligne auxquels les marques peuvent participer, notamment sur des plateformes comme TikTok et Instagram. En utilisant un outil de surveillance des médias sociaux, vous pouvez identifier ce qui est actuellement tendance parmi votre public, puis vous concentrer sur la création d’une stratégie où vous participez également de manière organique.

Une fois que vous avez identifié un challenge auquel vous souhaitez participer, assurez-vous de savoir quelle plateforme et quelle fonctionnalité vidéo vous allez utiliser. Que vous souhaitiez filmer in-app ou utiliser un reflex pour effectuer un montage ultérieur, gardez à l’esprit le format 9:16 de la plate-forme lorsque vous créez le contenu vidéo pour le défi.

Main qui tient un smartphone noir

Lorsqu’il y a de la musique, assurez-vous d’utiliser la même chose que dans les autres vidéos du défi. Cliquez sur le hashtag du challenge pour trouver la chanson spécifique utilisée afin de l’adapter.

Certains challenges en ligne peuvent exiger l’utilisation d’un certain filtre ou d’une certaine technique de montage. TikTok et Instagram, en revanche, vous permettent d’ajouter facilement ces fonctionnalités à vos vidéos afin d’améliorer l’ensemble de la vidéo.

Une fois que votre vidéo est prête à être publiée, n’oubliez pas d’utiliser le hashtag correspondant au challenge. Vous voulez que votre vidéo puisse être découverte, alors incluez le hashtag dans la légende également. Publiez-la, faites-en la promotion et voyez à quel point votre vidéo peut devenir virale.

En conclusion

Les challenges lancés sur les médias sociaux ont été un excellent moyen pour les gens d’entrer en contact et d’inspirer la créativité malgré les circonstances de rester chez soi. En dépit de notre anxiété bien fondée face aux changements que nos nouveaux modes de vie digitaux ont entraînés, la plupart d’entre nous savourent toujours l’occasion de partager du plaisir avec leurs amis et leur famille. Et c’est probablement une bonne chose.

Pour savoir comment rester à l’affût des mèmes les plus courants, des conversations en ligne les plus populaires et des opportunités de marque, remplissez le formulaire ci-dessous et discutez avec l’équipe de Meltwater de notre gamme d’outils de social listening des médias sociaux.

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