Le social media monitoring est de plus en plus adopté par les entreprises souhaitant contrôler leur image. Collecter et analyser toutes les mentions de leur marque en ligne est d’ailleurs un des enjeux principaux qui motive les responsables marketing ou communication à se lancer dans le social listening.

Mais cette pratique se limite-t-elle uniquement à suivre les mentions de sa marque ?

Dans cet article, nous allons démontrer que la veille médias sociaux peut être utilisée de nombreuses façons, pouvant contribuer aux efforts du marketing, de la communication mais aussi à bien d’autres départements.

Nous avons distingué 7 enjeux d’entreprises facilités par le social media monitoring :

1. Suivi de la marque
2. Analyse concurrentielle
3. Service client
4. Reporting et analyse
5. Marketing d’influence
6. Génération de leads
7. Content Marketing

Mais avant de commencer, qu’est-ce que le social media monitoring ?

Social Media Monitoring : Définition

Le Social Media Monitoring désigne l’action d’écouter en temps réel les conversations sur les plateformes en ligne participatives, comme les médias sociaux, les forums ou encore les sites d’avis consommateurs. Il s’agit généralement d’une veille automatisée, dont les données collectées sont ensuite analysées pour répondre à différents enjeux marketing et communication, comme nous allons le voir dans la suite de cet article.

1. Suivi de la marque

C’est sans aucun doute le cas le plus courant de l’utilisation d’un outil de social media monitoring.

Le suivi de la marque est l’analyse des conversations sur votre entreprise, votre produit, votre secteur d’activité, sur le web ou sur les médias sociaux, en surveillant des mots-clés spécifiques.

Détectez les mentions importantes

Si les internautes parlent de votre entreprise en ligne, en entendez-vous parler ? Même s’ils ne vous ont pas identifié en premier lieu ?

Le social media monitoring vous tient informé de ce qui se dit sur le web et vous aide à mieux gérer votre image de marque et votre réputation.

Mais si votre marque génère beaucoup de mentions et conversations, il est facile de s’y perdre.

Pour identifier les résultats dont vous avez vraiment besoin, vous pouvez appliquer différents filtres, comme la langue, le lieu, le sentiment ou encore l’influence.

Social Media Monitoring Filtres
Exemples de filtres possibles

Supporter vos campagnes communication

Le social media monitoring peut vous aider à chaque étape de la gestion de vos campagnes : de l’élaboration à la mesure.

Planifier vos campagnes

Préparez votre campagne en faisant une recherche préalable sur :

Vos concurrents :

  • Évaluer les messages qui suscitent le plus d’engagement (positif ou négatif)
  • Examiner leur part de voix au sein du marché
  • Évaluer les différences entre leur message de marque et le vôtre

Votre audience :

  • Quelles plateformes et quels hashtags utilisent-ils ?
  • Quelles conversations ont-ils ? Sur quels sujets ?
  • Avec quel type de contenu engagent-ils ?
  • Quelles sont les tendances qu’ils suivent ?

Toute cette étude préliminaire vous aidera à définir le ton, les formats ou encore les canaux pour votre campagne.

Piloter vos campagnes

Le social media monitoring vous permet ensuite de suivre en temps réel la performance de vos campagnes marketing.

En créant une alerte avec des mots-clés ou hashtags liés à la campagne, vous verrez sur quelles plateformes médias sociaux la campagne est la plus efficace, dans quels pays elle trouve le plus d’écho, et les expressions les plus utilisées dans les messages mentionnant votre campagne.

mentions par médias sociaux

Cela peut vous servir à ajuster votre message et vos dépenses publicitaires durant la campagne, et à faire votre reporting post-campagne, pour analyser ses résultats et en tirer des leçons.

Mesurer vos campagnes

Une fois fini, il est temps de faire le bilan de votre campagne !

Avez-vous atteint vos objectifs ?

Le social listening peut vous aider dans la mesure de certains de vos KPIs comme :

  • Nombre de mentions
  • Portée
  • Impressions
  • Engagement
  • Sentiment
  • Part de voix générée
  • Influenceurs activés

reporting social media monitoring

Vous pouvez compiler vos différents indicateurs et les partager sous forme de rapport de campagne.

Protéger votre image de marque

Un avantage du social listening est d’être averti rapidement des crises de réputation émergentes afin que vous puissiez intervenir et réagir aux commentaires négatifs avant qu’ils ne se propagent davantage.

La technique la plus apparente pour détecter d’éventuelles crises est de surveiller régulièrement le volume des conversations sur votre marque en ligne.

En analysant les nuages de tendances, vous verrez facilement des mots-clés témoignant de problèmes communs ou des sujets fréquemment discutés parmi votre public.

analyse sentiment
Exemple d’analyse de tendances positives et négatives

Par exemple dans l’analyse ci-dessus, on observe les mentions positives et négatives de Netflix sur la troisième semaine de Juillet 2019. On identifie de nombreux internautes se plaignant de la qualité des sous-titres de certaines séries hébergées par Netflix et surtout d’une scène de suicide jugée trop violente, issue d’une série produite par Netflix.

Une fois identifié, Netflix peut ensuite suivre ce sujet de près afin de voir si celui-ci va potentiellement devenir une crise et s’il mérite une réaction officielle de leur part.

Mesurer la part de voix

Pour mesurer la santé de votre marque, vous devrez recueillir des analyses pour votre marque et les comparer à celles de vos concurrents.

La part de voix (ou share of voice) est un indicateur de performance utilisé pour comparer sa présence et sa visibilité en ligne à ses concurrents.

Cet indicateur est particulièrement intéressant car il permet réellement de prendre conscience de votre position sur votre marché.

Suivre votre part de voix vous permet de détecter les écarts stratégiques avec vos concurrents et d’identifier les concurrents qui gagnent en visibilité.

part de voix

Par exemple, en analysant la part de voix de certaines marques de téléphones (Samsung, Nokia, Huawei et Oppo) sur le mois de Novembre, on se rend compte que Samsung domine les conversations, tandis qu’Oppo se situe en dernier avec 4,57% de part de voix.

Mais en observant l’évolution de cette part de voix durant le mois, on constate que le 9 Novembre, Oppo (en violet) a pris la tête du classement avec un part de voix à 41%.

part de voix

Il est donc intéressant d’analyser comment cette marque « outsider » a pu générer un tel pic de visibilité.

Si cette irrégularité devient plus fréquente dans le futur, les fabricants de téléphone pourront alors considérer Oppo comme un concurrent bien établi sur le marché français.

Comparer votre performance

Si votre volume de mentions positives augmente de 20% durant le mois, cela s’annonce positif non ?

Mais si vos concurrents ont triplé leur volume de mentions durant cette même période, c’est plutôt significatif d’un retard de votre part.

Vous l’aurez compris : sans point de repère pour comparer sa performance, vos analyses seront toujours incomplètes.

Comparer les résultats des mentions ou de la portée de vos concurrents à vos propres résultats est extrêmement utile pour comprendre où vous vous situez dans votre paysage concurrentiel.

2. Analyse concurrentielle

La veille concurrentielle est une autre mission importante réalisable grâce au social media monitoring. Ces solutions vous aident à suivre la présence en ligne de vos concurrents et à comparer vos performances aux leurs.

Suivre et analyser vos concurrents

Au même titre que vous pouvez suivre votre marque, vous pouvez tout à fait mettre en place une veille sur la marque, les produits et les campagnes de vos concurrents.

Cela vous permettra de surveiller toutes leurs mentions, de la part de leurs clients, des médias, des influenceurs ou encore de leurs dirigeants.

Une fois que vous avez accès à toutes ces données, vous pourrez analyser leurs stratégies marketing, leurs succès et leurs échecs. Vous serez en mesure de comparer votre part de voix, sentiment, portée géographique, etc.

Trouver des commentaires négatifs sur vos concurrents

Savoir lorsque vos concurrents ont fait quelque chose de mal peut être inestimable pour votre entreprise.

Avec la veille médias sociaux, vous pouvez identifier des clients mécontents de vos concurrents et aurez l’opportunité de leur présenter votre produit et votre différence. Il suffit de filtrer leurs mentions par sentiment négatif.

Social Media Monitoring Mentions Negatives
Exemples de mentions négatives de clients

Après avoir repéré les différentes critiques négatives, vous pouvez vous joindre à ces conversations et répondre immédiatement aux clients mécontents et présenter comment votre entreprise pourrait résoudre leurs problèmes.

Analyser les avis clients

Il existe de nombreux sites généraux ou spécialisés où les clients peuvent laisser leur avis sur un produit ou un service.

TripAdvisor, Truspilot, G2 Crowd ou encore les sites marchands comme Amazon ou CDiscount : ces plateformes sont une source d’informations considérable.

Vous pouvez y repérer instantanément les points forts et points faibles de vos concurrents.

analyse avis clients social

Ces analyses peuvent informer votre stratégie marketing, en orientant le message clé de vos campagnes pour mettre en avant votre avantage compétitif. Mais cela peut aussi intéresser les équipes R&D ou Business Development.

Surveiller leurs campagnes de recrutement

En suivant les offres d’emploi de vos concurrents, vous obtiendrez énormément d’informations utiles.

En examinant les postes pour lesquels ils embauchent, les compétences demandées ou encore les lieux ciblés, vous apprendrez s’ils travaillent à l’expansion de leur entreprise ou au lancement de nouveaux projets.

Par exemple, le recrutement de nombreux ingénieurs est significatif de nouveaux produits en développement, tandis que l’embauche de commerciaux dans un nouveau pays signifie que l’entreprise va s’attaquer à ce marché.

Dans l’analyse ci-dessous, on peut rapidement détecter que sur la période étudiée, l’entreprise Oracle a décidé de recruter une majorité de profil d’ingénieurs et de développeurs pour son expansion dans le cloud computing.

Social Media monitoring recrutement

Pour obtenir un aperçu des offres d’emploi des concurrents, créez une requête booléenne qui contient leur nom de marque combiné à des expressions fréquemment utilisées dans les offres d’emploi (recrutement, emploi, jobs, etc.).

3. Service à la clientèle

Les médias sociaux sont devenus un lieu où les gens partagent de plus en plus leurs expériences avec les marques. Les internautes utilisent désormais ce canal pour donner de l’impact à leurs problèmes, et s’attendent à ce que les entreprises leur répondent rapidement.

Répondre aux demandes de vos clients

Quelques chiffres :

  • 54 % des clients préfèrent contacter une entreprise sur les médias sociaux plutôt que par téléphone ou par email. (source)
  • Les clients qui reçoivent une réponse d’une marque sur Twitter sont prêts à dépenser jusqu’à 20% de plus et sont 30% plus susceptibles de recommander la marque. (source)
  • 40% des clients qui se plaignent sur les médias sociaux attendent une réponse dans l’heure qui suit. (source)
  • Ne pas répondre à une plainte peut réduire de 50 % l’engagement du client.

Bref : il ne s’agit pas que de réagir à toutes les demandes de vos clients, il faut aussi pouvoir le faire rapidement.

L’analyse des médias sociaux vous permet de capter toutes ces demandes, de les trier par date ou selon l’influence de leur auteur afin de prioriser vos réponses.

Réagir aux critiques positives et négatives

En veillant sur toutes les mentions de votre marque et de vos produits, vous pourrez collecter vos critiques positives et négatives.

Répondez aux critiques négatives le plus rapidement possible pour aider les gens à résoudre leurs problèmes.

Mais pensez aussi au positif !

Montrez votre gratitude en répondant aux éloges de vos clients et profitez de ces commentaires pour montrer à quel point les gens aiment et utilisent votre produit ou service.

4. Reporting et analyses avancées

Les données recueillies par une plateforme de social listening sont une source précieuse d’informations sur vos clients pour vous aider à comprendre la performance de votre marque et à concevoir la stratégie marketing la plus efficace.

Analyser votre audience

La social intelligence vous aide à mieux connaître votre public en apprenant ce qu’il dit en ligne.

Examinez les questions qu’ils posent, les sujets dont ils discutent et ce qu’ils apprécient. Vous verrez non seulement ce que dit votre public cible, mais aussi leurs freins et leurs motivations.

Vous pouvez également exporter les données brutes pour faire des analyses manuelles. Le fichier exporté contiendra toutes les informations sur vos mentions : sources, URLs, dates, portée, sentiment, etc.

banques réseaux sociaux

En analysant manuellement un échantillon significatif des mentions de votre marque ou de votre secteur, vous pourrez identifier des insights décisifs pour votre stratégie d’entreprise.

Dans l’exemple ci-dessus, nous avons analysé les mentions sociales des principales banques traditionnelles en France, pour identifier les facteurs de plaintes les plus récurrents.

Ci-dessous, nous avons identifié les différents leviers qui motivent les internautes à mentionner leur école de commerce sur Instagram.

facteurs publications ecoles commerce

Surveiller les tendances

En veillant sur les concepts et sujets propres à votre secteur, vous pourrez détecter les différentes tendances qui animent votre audience.

Idéalement, la recherche devrait commencer par des concepts généraux avant que l’analyse ne soit affinée en mots-clés qui sont constamment utilisés sur une période de temps relativement longue.

Enfin, les idées pertinentes peuvent être segmentées en groupes de sujets similaires pour faciliter la collecte des données les plus pertinentes pour l’étude.

 

social media monitoring hashtag
Analyse de certains des hashtags les plus associés à la tendance « vegan » sur Twitter et Instagram

Vous pouvez également analyser les hashtags couramment utilisés et leur volume d’utilisation concernant les concepts clés.

Présentez vos résultats

Les rapports sont parfaits pour présenter les résultats de votre travail à votre client ou patron. Une solution d’écoute sociale comme Meltwater vous permet de générer des rapports sur l’écoute sociale, le partage de voix et les influenceurs.