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Social listening : analyse et stratégies | Blog Meltwater

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Gestion de la réputation | Blog Meltwater

Dans ce blog, nous aborderons différents sujets, tels que.. :
La définition du branding (image de marque),
L’importance du branding et de la gestion de la marque,
Des exemples de branding,
Les avantages de la gestion de marque (comme le branding),
et bien d’autres encore.

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Gestion de marque et image de marque | Blog Meltwater

Cependant, nous allons éclaircir ce vaste sujet et nous concentrer sur :
La définition du marketing, les termes marketing couramment utilisés, l'importance du marketing, les types et les principes du marketing, des exemples de techniques de marketing réussies.

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Marketing : stratégies et tendances | Blog Meltwater

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Marketing sur les réseaux sociaux | Meltwater Blog

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Marketing d’influence : bonnes pratiques | Blog Meltwater

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RP et communication | Blog Meltwater

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Communication interne | Blog Meltwater

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Marketing de contenu : stratégies & conseils | Blog Meltwater

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Optimisation pour les Moteurs Génératifs (GEO) | Meltwater

Certains produits sont tout aussi reconnaissables que les entreprises qui les créent. Par exemple, il est impossible de confondre une bouteille de soda avec une étiquette rouge et une police de caractères blanche avec autre chose qu'un Coca-Cola. Ou s'il vous arrive d'entendre les mots "Vous n'êtes pas vous-même quand vous avez faim" à la radio, vous savez instantanément qu'ils parlent d'une barre Snickers.

L'image de marque sert à identifier un produit sur le marché pour qu’il se distingue de tout autre produit. Plus la stratégie est forte, plus cette marque tire son épingle du jeu concurrentiel. Avec une image de marque bien installée, il est possible d’adopter une stratégie de marque ombrelle. Cette dernière consiste en une marque forte regroupant plusieurs catégories de produits. 

Vous n'avez pas besoin d'être au niveau de Coca-Cola ou de Snickers pour profiter d'une bonne image de marque et pouvoir construire une stratégie de marque ombrelle solide.

Alors comment définir une stratégie de marque ombrelle ? Et quelles sont les autres stratégies de marque existantes ? Meltwater fait le point.

Quelles sont les différentes stratégies de marque existantes ?

L’importance de l’image de marque d’un produit

Comment construire une meilleure stratégie de marque ombrelle ?

Qu'est-ce qu'une marque produit, exactement ? Commençons par donner une définition claire.

"Une marque produit est une marque affectée de façon unique à chaque type de produit fabriqué par l'entreprise." (source)

Cela signifie que la marque ombrelle rassemble donc des produits hétérogènes sur des marchés différents. Chaque produit est lié à une audience et à une communication spécifiques et son territoire de marque est donc plus étendu. La stratégie de marque ombrelle est bien souvent liée à la diversification des produits d'une entreprise.

Exemple : Sous la marque Amora, vous allez retrouver plusieurs sortes de condiments et de sauces (mayonnaises, ketchup, cornichons, …). Chacune des catégories bénéficie de l’aura de la marque Amora.

Tout produit, des nettoyants ménagers aux bonbons en passant par les voitures, peut avoir son propre positionnement de marque et sa propre stratégie marketing. Quel que soit le produit, l'idée reste la même : se démarquer dans une mer de produits similaires et donner aux gens une raison de choisir le vôtre.

Tout comme une entreprise construit sa marque pour fidéliser ses clients, les produits bénéficient de la construction de la marque pour installer la confiance et augmenter les ventes. Le produit est une extension de la marque de votre entreprise. Lorsque vous obtenez une bonne image de marque du produit, votre entreprise en bénéficie également.

Par ailleurs, dans l'industrie alimentaire, il est commun de parler de marques "mères/filles". Une marque fille se définit comme une marque de produit ou de ligne de produits utilisée en complément d'une marque mère qui lui sert de caution. Par exemple, "CARenSAC", "Dragibus" et "Tagada" sont des marques filles de Haribo.

Il existe différentes stratégies de marque auxquelles vous pouvez recourir. Meltwater vous en présente quatre ci-dessous :

Une marque ombrelle regroupe plusieurs catégories de produits et se positionne sur un marché large. Elle désigne plusieurs services ou produits hétérogènes appartenant à des marchés différents, et commercialisés sous un seul et même nom.

Il s'agit d'une marque couvrant une multitude de produits et de services pour une seule et même entreprise. Le but est de transmettre la même image pour l'ensemble des produits commercialisés par un même groupe.

Cette stratégie est pertinente pour les entreprises qui disposent d'une marque avec une certaine réputation, et qui souhaitent lancer un nouveau produit ou service. Ainsi, dès le lancement vous bénéficiez d'une image solide et crédible auprès des clients !

Les produits lancés à partir d'une marque ombrelle ont donc des coûts de communication produit et de marketing peu élevés. Le principal inconvénient de cette stratégie est le risque d'une trop grande diversification des produits. Finalement, les clients peuvent se perdre entre les marques filles, ce qui pourrait altérer l'image de la marque d'origine (ou marque mère).

Exemple : La marque LU avec Petits LU, Pim's de LU, Hello! de LU, Prince de LU, Cha-Cha de LU, Figolu, Tuc de LU, Panda de LU, Pailles d'Or de LU, Mikado de LU.

Elle est utilisée pour certifier la valeur et l’origine d’un produit qui n’est pas encore connu par le grand public. Grâce à sa notoriété et à la confiance des clients, la marque caution peut crédibiliser le produit vendu sous une marque fille.

Contrairement à la marque ombrelle, celle-ci n'est utilisée que pour des produits appartenant au même marché et à la même catégorie de consommateurs. Si l'entreprise met en avant une caractéristique unique du produit, la marque caution peut prendre la fonction d'un label. Par exemple, ce label peut attester d'une production locale ou que le produit est bio voire équitable.

Exemple : Skip sur le marché des lessives est la marque caution. L’entreprise a lancé plusieurs marques comme Skip poudre, Skip liquide, Skip tablettes.

Il s'agit d'une marque utilisée pour un ensemble de produits relevant d'une même catégorie de consommation. Ils sont commercialisés par une seule entreprise et répondent aux mêmes besoins. Pour analyser une gamme, deux éléments sont pris en compte :

La largeur : le nombre de types de produits différents ;

La longueur : le nombre de produits repris par la gamme produit tout entière.

Mais pourquoi utiliser cette stratégie ? Lorsque les produits partagent une même marque, les clients sont rassurés et une certaine logique est respectée.

Exemple : mousse au chocolat Nestlé, yaourts Nestlé ou encore crème Nestlé. 

Cette stratégie est utilisée par les entreprises internationales, avec des produits et des gammes disponibles dans le monde entier. Si les versions peuvent être différentes, l'identité, la politique ainsi que le principe des produits et services restent les mêmes.

Exemple : prenez une chaîne d'hôtel présente dans plusieurs pays. Les infrastructures sont les mêmes, mais les services peuvent s'adapter au contexte local. C’est aussi simple que ça ! Autre exemple : Apple est une marque globale, car elle est vendue dans plusieurs pays. 

En règle générale, les clients n’associent pas immédiatement votre produit à votre marque d'entreprise. Pour autant, la reconnaissance de la marque avec un produit offre un certain nombre d'avantages à une entreprise. Passons en revue quatre des avantages d'une image de marque distinctive : identification, expansion, préférence de produit et concurrence.

Le branding d'un produit facilite l'identification parmi les produits similaires. Une marque forte dénote et crée plus d’engagement de la part des consommateurs. Plus elle devient reconnaissable, plus vous pouvez obtenir de retours sur investissement de votre publicité et de votre stratégie marketing. Aussi, la portée des publications sur les réseaux sociaux est meilleure.

Il est très fréquent que dans les rayons de grandes surfaces, le consommateur recherche les produits par leurs couleurs distinctives pour l’identifier. C’est le cas par exemple du rouge de la bouteille de Coca-Cola.

Avoir une marque que les gens connaissent et aiment déjà peut faciliter l'expansion vers un nouveau marché ou une nouvelle catégorie de produits. L'entreprise peut aussi plus facilement introduire une nouvelle marque. Cela renforce instantanément la crédibilité des nouveaux produits et encourage les gens à les essayer.

Par exemple, Bic a commencé avec un stylo et un but clair : un outil pour écrire facilement et en douceur. La marque a ensuite étendu son offre pour l’écriture et d’autres accessoires (gomme, colle, taille-crayons, ciseaux, compas, carnets et agendas), des rasoirs féminins et masculins.

La notoriété de la marque a beaucoup de poids en ce qui concerne les préférences des consommateurs. Ils achètent les marques qu'ils connaissent et auxquelles ils font confiance. Lorsque vous créez une marque intentionnelle cohérente et attrayante pour votre public cible, vous avez de meilleures chances de convaincre.

Nous pouvons même aller plus loin et dire qu'il est difficile de convaincre un consommateur de changer de produits. Une fois que la confiance est installée avec une marque, les concurrents n'existent plus (ou presque plus !).

Une bonne stratégie de marque implique de prêter attention aux autres marques de votre marché. Pour cela, la mise en place d’une analyse concurrentielle est importante. Meltwater vous aide à dépasser vos concurrents en analysant et en comparant vos performances.

Des marques fortes peuvent décourager d'autres entreprises d'entrer dans votre créneau. Cela crée une barrière à l'entrée plus élevée, surtout si les gens montrent une forte affinité pour votre marque.

Une bonne image signifie également que vous avez moins d’efforts à faire sur la stratégie de prix. Les gens sont prêts à payer plus pour les marques qu'ils aiment, surtout s'ils pensent que les produits ordinaires pourraient également être de moindre qualité.

L'image de marque du produit est le mélange de nombreux éléments : le logo, les couleurs, la conception de l'emballage, les noms et descriptions des produits, la voix de la marque, les valeurs, le storytelling et les messages transmis. Tout cet ensemble doit être calculé pour se différencier et s'imbriquer dans la stratégie de l'entreprise.

Alors, prêt à développer votre stratégie de branding produit ? Voici les points clés.

Chaque nouvelle stratégie de marque commence par une étude de marché. Vous devez décider à qui vous souhaitez vendre votre produit, puis travailler pour créer une marque en harmonie avec ce public. Concrètement, voici plusieurs questions à vous poser durant cette réflexion :

Pourquoi utiliseraient-ils ce produit et non celui d'un concurrent ?

Pourquoi est-ce que je veux servir ce public ?

Qu'est-ce que ces personnes apprécient ?

Une bonne image de marque dépend en partie de votre capacité à vous démarquer. Pour ce faire, les spécialistes du marketing doivent d'abord savoir qui d'autre se bat pour être visible sur le marché. À ce stade, la mise en place d’une stratégie de veille de marque est importante.

Faites des recherches sur les concurrents. Découvrez ce que les clients pensent d’eux et ce qui pourrait les inciter à adopter la vôtre (par exemple, de meilleurs prix, des quantités plus élevées, la qualité des produits, etc.). Pour votre stratégie de marque de produit, la prise en compte de ces différents éléments est importante.

Définir la personnalité de votre produit

Si vos produits pouvaient parler, que diraient-ils ? À quoi ressembleraient-ils ?

Le branding est un ensemble de visuels, de sons, d'odeurs, de textures et d'associations. Définir la personnalité de votre marque peut aider à éclairer des choix tels que les logos, les couleurs, l'emballage et d'autres détails sur lesquels les consommateurs s'appuient pour identifier votre marque.

Une fois que vous avez compris à quoi la marque de votre produit peut ressembler, commencez à partager son histoire avec votre public. Il s'agit de raconter son histoire, ses valeurs et ce qui la rend unique. Aidez le public à se sentir connecté à votre marque afin qu'il puisse se familiariser. En d'autres termes, donnez aux gens une raison de vous choisir plutôt que d'autres.

Être cohérent dans l'image de marque de votre produit

Quelle que soit la façon dont vous abordez une stratégie de marque de produit, le dénominateur commun est toujours la cohérence. Aussi, vous pouvez par exemple créer un guide de style qui détaille comment votre marque doit être présentée, y compris la taille, le placement, la palette de couleurs, les valeurs fondamentales, les images et la voix de votre marque. Ce guide doit être respecté pour votre stratégie de social media branding.

Ce même style doit être cohérent tout au long de votre présence dans le commerce, de votre service client pour ce produit de marque, de vos cartes de visite et de chaque marché où le produit est vendu.

Reflétez l'identité de votre marque dans l'ensemble de votre marketing et de votre publicité. Plus vous êtes cohérent, plus votre marque devient accrocheuse. Ainsi, les consommateurs nécessitent moins de temps pour se sentir connectés à votre marque.

Voici les points clés pour construire une stratégie de co-marquage (aussi appelée co-branding) :

Mettre en place une stratégie claire entre les deux partenaires

Développer un produit ou service ensemble

Élaborer une stratégie marketing efficace, utile aux partenaires

Se baser une étude de marché concrète


Pour mieux comprendre les concepts développés dans cet article, voici plusieurs exemples de stratégies de produit de marque existantes.

Marque ombrelle : définition, exemples et stratégie

83%, c’est la proportion d’entreprises BtoB qui utilisent des newsletters (source). Si celles-ci sont souvent utilisées pour la communication externe dans le cadre d’une stratégie commerciale, elles peuvent également contribuer à la communication interne.

En effet, dans la communication et le marketing, nous sommes habitués à nous adresser aux journalistes, aux influenceurs et à nos abonnés, tant et si bien que l’importance de la communication interne nous échappe parfois.

Pourtant, d’après une étude publiée en juin 2021 par l’Observatoire Intranet et Digital Working, 50% des répondants estiment que la communication interne est un élément important de l’entreprise, notamment depuis la crise (source).

Elle permet effectivement de maintenir tous vos collaborateurs informés de votre travail et des actualités de votre entreprise que vous mettez en avant. La communication interne est aussi un des moyens les plus efficaces pour légitimer vos actions et promouvoir le travail de votre département au sein de votre entreprise.

Développer une stratégie de communication interne ne doit pas forcément rimer avec une charge considérable de travail supplémentaire. Une newsletter interne régulière peut très bien remplir ce rôle ! Nous vous présentons donc dans cet article les bonnes pratiques à mettre en place pour booster votre communication interne.

Définir l’objectif de votre newsletter interne

Relayer la couverture de votre marque dans la presse et les réseaux sociaux

Vous suivez régulièrement la couverture de votre marque, mais au-delà du département communication, qu’en est-il du reste de votre entreprise ?

Une newsletter est un bon moyen de mêler communication externe et communication interne, en relayant les mentions de votre marque dans la presse.

Vous pouvez également y inclure les mentions de personnes influentes sur les réseaux sociaux, qui parlent positivement de votre marque et vos produits.

Après tout, les succès sont faits pour être partagés !

Votre newsletter peut également servir à partager votre veille concurrentielle et sectorielle.

Suivre leurs avancées et innovations, leurs succès et leurs échecs, sera riche en enseignements pour vos collègues, tous départements confondus.

Vous pouvez également relayer dans cette newsletter votre performance vis-à-vis de vos concurrents en termes de part de voix médiatique.

Proposer à vos collègues du contenu à partager

Si vous avez mis en place un programme d’employee advocacy ou souhaitez valoriser l’expertise de vos collaborateurs sur les réseaux sociaux, la newsletter interne est un excellent canal pour cela.

Intégrez des articles pertinents pour votre marché et votre cible et incitez vos collaborateurs à les partager en ajoutant leur analyse personnelle.

Ainsi, l’Observatoire Intranet et Digital Working ont mis en évidence l’importance du partage de contenu. Grâce au digital, la majorité des répondants peuvent partager, commenter, aimer et recommander des contenus (source).

Mettre en avant des partenaires ou clients clés

Si vous avez des clients ou partenaires clés à votre entreprise, votre newsletter interne peut vous permettre de relayer leur actualité et l’utilisation qu’ils font de vos produits par exemple.

Cela permet aux employés de promouvoir des clients satisfaits et de démontrer comment ils ont créé cette satisfaction client et ainsi augmenter votre notoriété.

Veiller, identifier et catégoriser les bons contenus

Comment savoir quel type de média veiller ? Faut-il se concentrer sur du contenu social ou éditorial ?

Pour répondre à ces questions, il vous faudra identifier quelles actualités sont importantes aux yeux de vos collaborateurs.

La communication interne doit être aussi bien ciblée que votre communication externe, en personnalisant vos newsletters selon vos audiences, des collègues aux actionnaires.

Par exemple, le comité de direction sera plus intéressé par les résultats financiers ou les actualités des directeurs d’entreprises concurrentes. Ce type d’informations est généralement issu de contenus éditoriaux.

Si l’on veut s’adresser à une cible plus large comme l’ensemble de nos collaborateurs, il sera plus efficace de partager des posts réseaux sociaux mentionnant notre marque.

En guise d’inspiration, voici quelques exemples de contenus qui trouveront leur place dans votre newsletter interne :

Mentions de votre marque dans la presse et sur les médias sociaux

Actualités politiques, économiques, technologiques, juridiques ou sociales pouvant impacter votre secteur

Pour récupérer ses informations, vous pouvez effectuer une veille en passant par les services de veille médiatique de Meltwater, dont la plateforme permet directement de créer des newsletters à partir des contenus issus de votre veille.

Avez-vous déjà entendu parler d’infobésité ? Ce néologisme a été inventé par David Shenk, en 1993, afin d’établir une analogie entre surcharge pondérale et surcharge informationnelle (source).

Certains chiffres témoignent de cette surcharge :

74 % des managers déclarent souffrir de surinformation et d’un sentiment d’urgence généralisé (source) ;

94 % des managers estiment que la situation ne peut que se détériorer (source) ;

53% des Français déclarent souffrir de fatigue informationnelle, dont 38% en souffrent « beaucoup » (source).

Il y a donc des limites à la quantité d’information que nous pouvons intégrer chaque jour, d’où l’importance de ne pas surcharger nos newsletters d’informations.

Il est donc important de trouver un bon équilibre entre vos contenus, et de vous entendre avec les différents départements marketing et communication.

Par exemple, si l’équipe marketing vient de mettre à jour les directives de la marque, autant le communiquer via la newsletter plutôt qu’envoyer un autre email à cette même audience.

6 conseils pour mettre en place votre newsletter interne

Ne nommez pas votre newsletter simplement « Newsletter 16 – Septembre 2018 ». Usez de votre créativité si vous souhaitez que vos collègues s’y intéressent !

Vous pouvez par exemple y mettre en avant l’article le plus susceptible d’être lu ou jouer sur l’émotion en créant l’urgence ou en y insérant une touche de suspense.

Vous pouvez faire de votre newsletter un rendez-vous régulier et attendu par vos collaborateurs en la nommant, comme s’il s’agissant d’un journal interne.

Il peut s’agir d’un nom simple comme « La Revue de… » ou « L’hebdo de… », ou bien vous pouvez vous montrer un peu plus créatif !

N’envoyez pas votre newsletter depuis une adresse de type no-reply, c’est le meilleur moyen pour finir dans les spams de vos collègues.

Au contraire personnalisez le nom et l’adresse de l’expéditeur comme par exemple « Jeanne du Marketing ».

Pour les utilisateurs de Meltwater, vous pouvez facilement personnaliser ce champ dans la partie Envoyer.

Faites de vos collaborateurs des ambassadeurs.

Le contenu de votre newsletter ne doit pas seulement vivre dans la boîte mail de ses destinataires, nous voulons favoriser la viralité de ces informations au-delà de votre entreprise, surtout lorsqu’elles sont positives !

Votre audience va sûrement vouloir parcourir votre newsletter rapidement.

Il est donc important que la newsletter en elle-même donne toutes les informations nécessaires à la compréhension des contenus partagés. Sous chaque article, vous pouvez ajouter une rapide description en une ou deux phrases.

L’Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) a par exemple décidé de diviser sa newsletter en deux parties :

« l’OIV dans la presse », où les retombées presse internationales de l’institution sont partagées

« Les News », recensant par pays toutes les informations importantes pour le secteur du vin, que ce soit en France, en Italie, au Brésil ou en Chine…

Une stratégie efficace, puisque Daniela Costa, chargée de presse et communication à l’OIV, nous confiait : « Nos destinataires aiment beaucoup la newsletter mise en place. Lorsque je pars en vacances et que je ne l’envoie pas, je reçois des mails des abonnés me la réclamant ! ».

Respectez la charte graphique de votre marque

Vous savez à quel point c’est important pour le département communication d’être ambassadeur de l’image de votre marque.

Par exemple, nos clients passent par notre équipe de designers, qui vont créer des templates de newsletters personnalisés selon leur charte, pour que le moindre élément soit raccord, des images aux couleurs des titres, en passant par les boutons !

Parfois il est important de faire comprendre à vos collaborateurs l’importance de certaines actualités.

En ajoutant la portée potentielle à côté de vos actualités (soit l’audience moyenne du média), vous montrerez à vos collègues l’exposition qu’ont eue ces informations.

Communication interne : Comment mettre en place une newsletter efficace ?

Connaissez-vous le guérilla marketing ? Certains affirment que le commerce et le marketing ont quelque chose de comparable à la guerre. Si les combats et actions marketing peuvent effectivement être parfois musclés, aucune vie n'est bien évidemment en jeu.

Il existe d’autres approches non conventionnelles associées au concept de « guérilla », comme le marketing d’embuscade et, dans une moindre mesure, le marketing furtif.  Ce dernier implique des tactiques de marketing secrètes dignes des forces spéciales pour prendre l’avantage sur un adversaire peu méfiant.

Vous souhaitez ajouter une campagne de guérilla marketing à votre arsenal ? Poursuivez votre lecture et découvrez tout ce que vous devez savoir. Vous trouverez également des exemples concrets de guérilla marketing qui vous permettront de maîtriser cette tactique gagnante.

Ce que n’est pas le guérilla marketing

Les points communs d'une stratégie de guérilla marketing réussie

La guérilla publicitaire convient-elle à tous les budgets ?

Guérilla marketing : 6 campagnes réussies qui inspireront votre marque

Si vous recherchez une définition formelle, Investopedia définit le guerilla marketing comme « une tactique de marketing dans laquelle une entreprise utilise la surprise et/ou des interactions inhabituelles afin de promouvoir un produit ou un service. Le guerilla marketing diffère du marketing traditionnel dans la mesure où il repose souvent sur une interaction personnelle, dispose d’un budget plus restreint et se concentre sur de petits groupes de promoteurs chargés de faire passer le mot dans un endroit particulier plutôt que par des campagnes médiatiques à grande échelle. »

Entrepreneur, célèbre publication, le définit simplement comme suit : « Une manière non conventionnelle de mener des actions marketing avec un très faible budget ».

Marketingterms.com, qui se présente comme « la référence en matière de marketing numérique », donne sa propre définition : « Marketing non conventionnel destiné à obtenir un maximum de résultats avec un minimum de ressources. »

Définir ce qu’est le guerilla marketing nous amène à l’étape suivante, à savoir l’analyse de ce qu’il n’est pas.

Cette stratégie ne repose pas sur un seul canal pour atteindre un objectif. « Au lieu de privilégier une arme marketing unique, comme la publicité, les guérilleros savent que seules les associations de marketing fonctionnent », explique Jay Conrad Levinson.

Ce n’est pas la meilleure stratégie pour les marques qui craignent le risque. Si la direction générale n’a aucun goût pour le risque ou si vous évoluez dans un secteur statique tel que la banque ou les services financiers traditionnels, cette stratégie n’est peut-être pas faite pour vous.

Ce ne sont pas des médias traditionnels. Même s’il s’agit d’une campagne de marketing ou de publicité très créative, inhabituelle et innovante, il est peu probable qu’elle puisse être qualifiée de « guérilla » si elle utilise principalement des médias traditionnels tels que la presse écrite, la télévision ou la radio pour transmettre son message.

Le Blog Meltwater

Marque ombrelle : définition, exemples et stratégie

Communication interne : Comment mettre en place une newsletter efficace ?

Guérilla marketing: 6 exemples ingénieux et réussis

Marque employeur : définition, enjeux et exemples

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Qu'est-ce que la structure de données ? | Le guide complet

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