Western Union

Globales Markenmanagement rund um die Uhr

Western Union wurde vor mehr als 170 Jahren gegründet. Die internationale Bekanntheit der Marke erfordert heute ein Markenmanagement rund um die Uhr und über sämtliche Zeitzonen hinweg. Escobedo und sein Team benötigen deshalb eine Lösung, mit der sie die Reputation der Marke in TV- und Radionachrichten, digitalen Medien, Blogs, Foren und auf Bewertungsportalen ebenso beobachten und bewerten können wie auf den zahlreichen Social-Media-Plattformen. Mit Explore, der Media Monitoring- und Social Listening-Lösung von Meltwater, entgeht dem Team keine relevante Erwähnung.

Die Echtzeitanalysen der Plattform reichen von der Stimmung in den sozialen Netzwerken bis hin zum Einfluss der Personen und Medien hinter den wichtigsten Erwähnungen. Zeitaufwendige Prozesse zur Datenerfassung entfallen. Stattdessen können sich Escobedo und sein Team auf die eigentliche Analyse konzentrieren. Mithilfe geografischer Filter, Share of Voice-Vergleichen mit Wettbewerbern und Keyword-Clouds erkennen sie, wie und wo weltweit über Western Union gesprochen wird.

Western Union nutzt die Meltwater Plattform außerdem zur Früherkennung von Krisen. Benachrichtigungen bei auffälligen Ausschlägen zu zuvor definierten Keywords und Themen helfen dabei, mögliche Reputationsrisiken frühzeitig zu erkennen. Die gewonnenen Erkenntnisse bilden anschließend die Grundlage für eine angemessene Reaktion.

Als Branchenführer profitiert Western Union gleich doppelt von diesen Funktionen: Frühzeitige Hinweise auf Naturkatastrophen, humanitäre Krisen und andere globale Ereignisse ermöglichen es dem Unternehmen, seine Kommunikation proaktiv an die Menschen in den betroffenen Regionen anzupassen.

Den tatsächlicheb Beitrag der Kommunikation zum Unternehmenserfolg messen

Durch das Kampagnen-Monitoring können die Kommunikationsteams von Western Union ihre Maßnahmen gezielt an den übergeordneten Geschäftszielen ausrichten. Besonders wichtig war dies bei der Veröffentlichung des ESG-Strategieberichts von Western Union im Jahr 2021, der die Bereiche Umwelt, Soziales und Unternehmensführung abdeckt.

Die öffentliche Reaktion auf die Kampagne zu messen und richtig einzuordnen, war entscheidend für die Planung ähnlicher Initiativen. Escobedo und sein Team nutzten individuelle Dashboards und interaktive Analysen in Explore, um wichtige Informationen auf einen Blick zu erfassen: Wie ist die Stimmung in den Diskussionen? Wie umfangreich ist die Berichterstattung über den Report? Und haben sich führende Medien und einflussreiche Stimmen aus der Branche bereits dazu geäußert?

Die Dashboards ließen sich schnell in Präsentationsfolien umwandeln und mit anderen teilen. Dadurch konnten die Teams aus Analyse, Markenmanagement, Marketing und Kommunikation auf einer umfassenden, zentralen Datengrundlage zusammenarbeiten und gemeinsame Strategien entwickeln – ohne ständig zwischen verschiedenen Tools wechseln zu müssen.

Ergänzend zu den individuellen Dashboards halfen maßgeschneiderte Reports Escobedos Team dabei, Ergebnisse effizienter an wichtige Stakeholder und Entscheidungsträger zu vermitteln.

„Die Bedürfnisse und Erwartungen der Führungsebene an Media Monitoring, Analysen und Insights haben sich grundlegend verändert“, erklärt Escobedo. „Eine einfache Grafik, die nur die Anzahl der Erwähnungen im Zeitverlauf zeigt, interessiert heute kaum noch jemanden. Die Verantwortlichen wollen wissen: Beeinflussen wir die öffentliche Diskussion – und wenn ja, wie? Wie steht es um unsere Reputation? Und was bedeutet all das für unser Unternehmen und unsere geschäftlichen Prioritäten?“

Weil Informationen, Teams und geschäftliche Prioritäten nun besser aufeinander abgestimmt sind, konnte Western Union seine Kommunikation schneller weiterentwickeln: von einzelnen Maßnahmen hin zu einer übergeordneten Strategie und von reinen Daten hin zu einer überzeugenden Geschichte.

Mehr erreichen mit maßgeschneiderten Reports und Professional Services

Der weltweite Geldverkehr steht niemals still. Um damit Schritt zu halten, muss Western Union in Echtzeit auf Veränderungen in der Branche, im eigenen Unternehmen und bei seinen Zielgruppen reagieren können. Die Professional Services von Meltwater ermöglichen es Escobedo, die Kapazitäten seines Teams zu erweitern, ohne zusätzliche Mitarbeitende einstellen zu müssen.

Benötigt Western Union individuelle Modelle, um die Wirkung neuer Pressemitteilungen oder umfangreicher Kampagnen zu messen, kann sich das Team auf die schnelle Unterstützung der Professional Services von Meltwater verlassen. Da rund um die Uhr und überall auf der Welt über Western Union gesprochen wird, kann das Unternehmen Chancen und Risiken so früh erkennen, wie es die moderne Kommunikation verlangt.

Meltwater ist dabei weit mehr als ein externer Dienstleister. Die Enterprise Suite fügt sich nahtlos in die Arbeitsabläufe von Escobedos Team ein. Gemeinsam entwickelten Western Union und Meltwater ein individuelles Bewertungsmodell. Es misst sowohl die tatsächliche Stimmung als auch die Bedeutung von Medienerwähnungen und verbindet diese Erkenntnisse mit klassischen Kennzahlen wie Volumen und Reichweite.

„Wir betrachten Meltwater als Erweiterung unseres eigenen Teams. Auf die Kolleg ist absolut Verlass, und sie reagieren ausgesprochen schnell“, sagt Escobedo. „Wenn etwas dringend ist, kann ich immer damit rechnen, zeitnah eine Antwort zu erhalten – ganz gleich, ob wir eine detaillierte Analyse oder einen individuell eingerichteten Alert benötigen.“