Woraus trinkst du deinen Kaffee, Tee oder Wasser am liebsten? Aus einem klassischen Trinkbecher, einer Trinkflasche oder einem Isolierbecher mit Strohhalm? Ganz gleich, welche Variante du bevorzugst – hol dir etwas zu trinken, denn beim Lesen dieses Artikels wirst du bestimmt durstig. Heute nehmen wir das Phänomen des Stanley Tumblers einmal genauer unter die Lupe.
Marketers können vom Erfolg dieses lange unentdeckt gebliebenen Trinkbechers einiges lernen. Wir haben die Meltwater Suite genutzt, um zu analysieren, was hinter dem Hype um den derzeit so beliebten Stanley Cup steckt.
Was ist der Stanley Cup?
Der Stanley Cup ist ein Edelstahl-Tumbler der Marke Stanley – wir sprechen in diesem Artikel also nicht über die gleichnamige Eishockey-Trophäe. Er kam 2016 unter dem Namen „Quencher” auf den Markt, hat aber anfänglich kaum Aufmerksamkeit erregt. Erst ab 2020 entwickelte er sich langsam zum Social Media Hit. Zwei Jahre später verzeichnete Stanley gegenüber dem Vorjahr einen Umsatzanstieg von 275 %. Heute zählt der Stanley Tumbler zu den weltweit beliebtesten Trinkgefäßen weltweit – zumindest, wenn es um Online-Unterhaltungen geht.
Warum erfreut sich der Stanley Cup solch großer Beliebtheit?
Der Verkauf von wiederverwendbaren Trinkflaschen zeigt seit Jahren einen Aufwärtstrend und brachte weitere Verkaufsschlager wie die Nalgene Flasche, die Hydro Flask und die S'well Flasche hervor.
Der Stanley Quencher ist in verschiedenen Größen (0,4 l, 0,6 l, 0,9 l, 1,2 l und 1,9 l) erhältlich und zeichnet sich durch seine hervorragende Isolierung, seine extreme Langlebigkeit, seinen Griff und Strohhalm sowie seine große Auswahl an klassischen und limitierten Farben aus. All diese Eigenschaften machen den Trinkbecher zu einem Accessoire, das man den ganzen Tag über nicht aus der Hand geben möchte.
Wie wurde der Stanley Cup zum viralen Hit?
Der Stanley Quencher wurde im Jahr 2022 erstmals zu einem trendigen Bestseller. Damals bezeichnete ihn das Wall Street Journal als „neues Statussymbol für das Büro” und gab bekannt, dass die Warteliste des Unternehmens für den Trinkbecher 150.000 Kunden umfasst.
Der große Durchbruch gelang Stanley, nachdem das Unternehmen seine Marketingstrategie grundlegend überarbeitet hatte. Ausschlaggebend war der Erfolg eines Shopping-Blogs, der sich gezielt an ein weibliches Publikum richtete. Daraufhin verlagerte Stanley seinen Fokus: Statt wie bisher Outdoor-Fans und Handwerker anzusprechen, richtete sich die Marke neu an Frauen der Millennials- und Gen-Z-Generation. Was folgte, war ein regelrechter Verkaufsboom – der Stanley Cup avancierte zum Statussymbol und begehrten Sammlerstück.
Ende 2022 brachte Stanley eine neu designte Version auf den Markt, den Quencher H2.0, und schuf damit die Grundlage für einen weiteren viralen Hype im Jahr 2023.
Wie sehen die Online-Unterhaltungen rund um den Stanley Cup aus?
Wir haben unsere Social Listening- und Analytics-Lösung eingesetzt, um die Stanley Cup Unterhaltungen zwischen dem 15. Januar 2023 und dem 15. Januar 2024 zu analysieren. In diesen 12 Monaten waren die Erwähnungen des Trinkbechers um fast 900 % höher als im gleichen Zeitraum des Vorjahres.
Wie unsere Analyse zeigt, erreichten die Online-Gespräche rund um den Stanley Cup am 17. November 2023 mit über 20.600 Erwähnungen ihren Höhepunkt. Auslöser war der virale Beitrag einer Nutzerin, deren Stanley Quencher einen Autounfall unbeschadet überstanden hatte. In ihrem Video zeigte sie ihr ausgebranntes Fahrzeug und darin ihren Stanley Cup, der immer noch Eis enthielt. Ein eindrucksvoller Beweis für die hervorragende Isoliereigenschaft des Produkts.
Stanley reagierte mit einer der beeindruckendsten PR-Aktionen des Jahres 2023: Das Unternehmen bot der Frau an, ihr ein neues Auto zu kaufen. Die Story verbreitete sich rasant in den sozialen Medien und wurde auch von klassischen Medien in den USA und im Ausland aufgegriffen.
In der Folge wurde „Feuer” zu einem der meistgenannten Keywords in allgemeinen Unterhaltungen.
Am 28. Dezember 2023 stieg die Erwähnung des Trinkbechers erneut sprunghaft an; an diesem Tag war „Crocs” das häufigste Keyword in den Gesprächen über Stanley.
Auslöser war ein viraler Tweet, aus dem hervorging, dass der aktuelle CEO von Stanley – der das Unternehmen mit dem Tumbler aus der Krise zum Verkaufserfolg geführt hat – zuvor bei diesem Schuhhersteller tätig war.
Zu einem weiteren Gesprächshoch kam es am 5. Januar 2024, als Forbes, The Washington Post und The New York Times nahezu gleichzeitig Artikel über das Stanley-Phänomen veröffentlichten – ausgelöst durch die virale Kooperation mit Starbucks.
Die Sonderedition „Galentine’s Collection“ der Stanley-Tumbler kam am 4. Januar in den US-Target-Filialen auf den Markt – und löste einen regelrechten Ansturm aus. Fans campierten vor den Geschäften und gerieten teilweise sogar aneinander, um einen der Trinkbecher zum Preis von 49,95 US-Dollar zu ergattern. Infolge dieser Aktion stiegen die Erwähnungen von Starbucks im Zusammenhang mit Stanley-Tumblen um über 800 % im Vergleich zu den vorangegangenen zwei Wochen.
Wie denken die Menschen über Stanley Cups?
Stanley Cups haben eine große und leidenschaftliche Fangemeinde – doch unsere Analyse zeigt, dass das Sentiment in den allgemeinen Unterhaltungen gemischt ist.
Eine der Erwähnungen mit dem positivsten Engagement stammt aus diesem viralen Reddit Beitrag, in dem ein Mädchen weinend ihren Vater umarmt – überglücklich über einen Stanley Cup als Geschenk.
Das negativste Engagement in einer Erwähnung findet sich ebenfalls auf Reddit, in einem Post von jemandem, der den Hype um das Produkt nicht versteht.
Wie unser KI-gestütztes Content Clustering Tool ermittelt hat, haben auch Vorfälle von Mobbing in der Schule im Zusammenhang mit dem Stanley Cup sowie Körperverletzungen im Zusammenhang mit der Markteinführung bei Target zu einem negativen Sentiment gegenüber dem Produkt und dem Hype um das Produkt beigetragen.
Was können Marketingverantwortliche aus dem Stanley Cup Hype lernen?
Der Aufstieg des Stanley Cups zeigt in erster Linie, dass Marken dann erfolgreich sind, wenn sie den Vorlieben ihrer Zielgruppen Rechnung tragen. Hätte sich das Unternehmen weiterhin auf das Outdoor-Segment statt auf Millennial- und Gen-Z-Frauen konzentriert, würden wir an dieser Stelle nicht über den Trinkbecher sprechen.
Der Erfolg der Stanley Cups verdeutlicht zudem, wie entscheidend die sozialen Medien sind, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und eine ästhetische Produktinszenierung aufzubauen. Die Zusammenarbeit mit Influencern und Celebrities, die den Stanley Cup eher als Lifestyle-Produkt denn als reines Gebrauchsobjekt präsentierten, war dabei ein Schlüssel zum Erfolg. Unsere Analyse zeigt beispielsweise, dass die Erwähnungen des Hashtags #ad in Unterhaltungen über den Stanley Cup im Zeitraum vom 15. Januar 2023 bis zum 15. Januar 2024 um 4480 % höher lagen als in den zwölf Monaten zuvor. (Das ausgebrannte Auto trug mit Sicherheit auch dazu bei!)
Die Zusammenarbeit der Marke mit der Country-Sängerin Lainey Wilson hat sich als besonders erfolgreich erwiesen. Ein kürzlich veröffentlichter gemeinsamer Instagram Post erzielte mehr als 131.000 Likes.
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