Tom Roberts, Head of Digital Communications bei Barratt Redrow, erklärt, wie das Monitoring von KI-Assistenten sichtbar macht, welche Quellen die Wahrnehmung einer Marke beeinflussen. Dadurch können Kommunikationsverantwortliche Vermutungen durch konkrete, praktisch nutzbare Erkenntnisse ersetzen. Gleichzeitig zeigt sich, dass Owned Inhalte, Verbraucherplattformen und Foren die Antworten von KI möglicherweise stärker prägen als redaktionelle Berichterstattung.
1. Was war Ihr persönliches PR-Highlight im Jahr 2026?
2. Was könnte Kommunikator:innen in den nächsten zwei Jahren überraschen?
3. Welche Gedanken haben Sie zum Thema KI in der Kommunikation, denen nicht unbedingt alle Kommunikator:innen zustimmen würden?
4. Was ist der größte Mehrwert, den Ihr Team durch die Nutzung der Meltwater-Plattform erzielt?
1. Was war Ihr persönliches PR-Highlight im Jahr 2026?
Mein Highlight in diesem Jahr war nicht die Einführung einer neuen Kampagne, sondern der Aufbau eines neuen Programms.
Seit dem Frühjahr habe ich ein Monitoring-Programm entwickelt, das erfasst, wie KI-Assistenten über unsere Marken und unsere Branche sprechen. Dazu lassen wir regelmäßig eine umfangreiche Sammlung von Prompts von allen wichtigen KI-Modellen beantworten. Inzwischen umfasst der Datensatz mehrere 10.000 Antworten.
Ursprünglich hatte ich eine Art Rangliste erwartet: Sind wir sichtbar? Werden wir angemessen dargestellt? Wie schneiden wir im Vergleich ab? Stattdessen erhielten wir eine Liste mit Dingen, die ich direkt verändern konnte. Nicht irgendwann im Laufe eines Quartals oder im Rahmen eines Strategiepapiers, sondern noch in derselben Woche.
Einige der Quellenangaben und wiederkehrenden Muster waren unangenehm. Andere waren einfach nur seltsam. Es gibt Quellen, die beeinflussen, was Menschen über uns erfahren, bei denen ich nie auf die Idee gekommen wäre, sie zu analysieren. Auf anderem Wege hätte ich sie auch nicht gefunden.
Ein großer Teil des Nutzens bestand darin, zu lernen, wie diese Systeme auf unterschiedliche Fragen reagieren. Bei einer allgemein formulierten Frage erhält man möglicherweise eine diplomatische Antwort, die nur wenig verrät. Stellt man dagegen zwei Möglichkeiten gegenüber, verlangt eine klare Entscheidung und überprüft das Ergebnis anschließend anhand eines großen Datensatzes, werden Unterschiede sichtbar, die bei einer einzelnen offenen Frage verborgen bleiben. Herauszufinden, wie man die besten Ergebnisse erzielt, war am Ende fast genauso wertvoll wie die Antworten selbst.
Der größere Gewinn zeigt sich jedoch innerhalb des Unternehmens. Teams aus den Bereichen Kommunikation und Corporate Affairs argumentieren häufig auf Grundlage ihrer eigenen Einschätzung. Wenn man mit einem Datensatz in die Diskussion geht, über den sonst niemand im Unternehmen verfügt und der ein Thema betrifft, das ohnehin alle beschäftigt, verändert das die gesamte Gesprächsgrundlage.
Dadurch sind Gespräche entstanden, die vorher nicht stattgefunden haben. Wo ich früher nur eine Einschätzung hatte, verfüge ich heute über belastbare Antworten.
Für einen Bruchteil der Kosten einer Kampagne hat dieses Programm verändert, was ich erkennen und worauf ich konkret reagieren kann. Zu bloßen Vermutungen möchte ich nicht mehr zurückkehren.
2. Was könnte Kommunikator:innen in den nächsten zwei Jahren überraschen?
Wie schnell sich der Umgang mit KI-Assistenten zur Gewohnheit entwickelt.
Ein Großteil der aktuellen Diskussion dreht sich darum, was die Modelle leisten können. Ich glaube jedoch, dass die eigentliche Überraschung darin liegen wird, was Menschen mit ihnen tun und wie schnell sich ihr Verhalten verändert.
Ich bemerke es an mir selbst. Auf dem Weg zur Arbeit spreche ich inzwischen im Auto mit einem Assistenten. Früher hätte ich in dieser Zeit einen Podcast gehört. Wenn ich eine Information überprüfen möchte, nutze ich nicht mehr automatisch eine Suchmaschine. Stattdessen frage ich einen anderen Assistenten und vergleiche, ob beide zu demselben Ergebnis kommen.
Die gleiche Veränderung beobachte ich bei Kollegen, Freunden und Familienmitgliedern. Niemand von ihnen hat sich bewusst hingesetzt und beschlossen, die eigene Arbeitsweise zu verändern. Der Wandel hat sich ganz von selbst ergeben, sobald die Tools gut genug waren.
Was daraus folgt, ist komplizierter, als es zunächst erscheint. Bei Suchmaschinen konnte man sich auf einige wenige relevante Suchanfragen konzentrieren und diese gezielt bearbeiten. Bei KI-Assistenten geht es dagegen um natürliche Sprache. Menschen können aus jeder erdenklichen Richtung und mitten in einem Gespräch zu einem Thema gelangen, manchmal auch per Spracheingabe. Die konkrete Frage lässt sich nicht vorhersagen und die Antwort kann im Nachhinein nicht mehr korrigiert werden. Deshalb muss man von Anfang an in den Inhalten vorkommen, auf denen diese Antwort basiert.
Ich behaupte nicht, dass jemand allein auf Grundlage eines Gesprächs mit einem Assistenten ein Haus kaufen wird. Menschen werden diese Systeme aber nutzen, um eine Gegend einzuschätzen, zwei Bauunternehmen miteinander zu vergleichen, Fragen für einen Besichtigungstermin vorzubereiten oder zu besprechen, welches Grundstück in einem Neubaugebiet am besten zu ihnen passt.
Das ist der wohlüberlegte Teil einer Kaufentscheidung. Und dieser findet inzwischen an einem Ort statt, den wir bis vor Kurzem kaum einsehen konnten.
Auch in den Zugriffszahlen einer Website wird diese Entwicklung nicht unbedingt sichtbar. Der Referral Traffic von KI Assistenten ist verschwindend gering und ich vermute, dass das so bleiben wird. Wenn ich diese Tools nutze, möchte ich sie schließlich nicht verlassen, um eine Website aufzurufen. Genau darin liegt ihr Reiz.
Wer also darauf wartet, dass die eigene Webanalyse bestätigt, wie real diese Entwicklung ist, muss möglicherweise sehr lange warten.
3. Welche Gedanken haben Sie zum Thema KI in der Kommunikation, denen nicht unbedingt alle Kommunikator:innen zustimmen würden?
Ich glaube nicht, dass KI die Rettung der redaktionellen Berichterstattung sein wird, so beruhigend dieser Gedanke für diejenigen von uns auch sein mag, die ihre Karriere in der PR aufgebaut haben.
Immer wieder lese ich, dass PR wichtiger sei als je zuvor, weil KI-Assistenten journalistische Medien auswerten. Angeblich gewinnen auch lokale Medien wieder an Bedeutung und selbst die Pressemitteilung erlebt ein Comeback.
Ich würde mir durchaus wünschen, dass das stimmt. Ich habe meine gesamte berufliche Laufbahn in der PR und ihrem Umfeld verbracht und bin von ihrem Wert überzeugt. Hochwertige Medienberichterstattung leistet nach wie vor das, was sie schon immer geleistet hat. Sie prägt die Wahrnehmung der Menschen, bleibt im Gedächtnis und wird auch künftig eine wichtige Rolle spielen.
In den Daten zeigt sich jedoch ein anderes Bild. Wenn ich untersuche, aus welchen Quellen die Antworten über unsere Branche tatsächlich entstehen, ist redaktionelle Berichterstattung nicht der zentrale Motor.
Unsere eigenen Seiten werden häufiger als Quelle genannt als nationale, regionale und branchenspezifische Medien zusammengenommen. Noch vor beiden Gruppen liegen Ratgeberseiten für Verbraucher, Bewertungsplattformen und Foren. Hinzu kommen zahlreiche Inhalte, bei denen kaum jemand auf die Idee käme, sie überhaupt zu beobachten.
In unseren Daten gibt es beispielsweise einen einzelnen Beitrag aus einer öffentlichen Facebook Gruppe, der von fünf verschiedenen Assistenten als Quelle verwendet wurde. Er tauchte bei fast 100 unterschiedlichen Fragen und an jedem einzelnen Tag unserer Stichprobe auf. Früher hätte ich weder davon erfahren noch diese Entwicklung verfolgen können.
Aus einem anderen Blickwinkel betrachtet ergibt sich daraus allerdings auch eine gute Nachricht. Diese Antworten lassen sich sehr viel stärker beeinflussen, als die meisten Kommunikationsverantwortlichen vermuten.
Was man veröffentlicht, wie man es formuliert, wo es erscheint und wie es aufgebaut ist, entscheidet mit darüber, ob ein Inhalt in den Quellenfundus der KI aufgenommen wird. Damit meine ich den Bestand an Inhalten, auf den diese Systeme immer wieder zurückgreifen, wenn jemand nach einem Unternehmen oder einer Marke fragt. Ich konnte beobachten, wie Formulierungen von unseren eigenen Seiten nahezu unverändert in Antworten übernommen wurden.
Die Chance besteht deshalb nicht darin, einfach mehr Meldungen zu veröffentlichen. Stattdessen sollten wir die Inhalte, über die wir bereits selbst verfügen, sowohl als Texte für Menschen als auch als Quellenmaterial für Maschinen betrachten.
4. Was ist der größte Mehrwert, den Ihr Team durch die Nutzung der Meltwater-Plattform erzielt?
Ich bin seit fast acht Jahren Kunde von Meltwater. Zunächst habe ich die Plattform für die Medienbeobachtung genutzt, später auch für Social Listening. Die Plattform, mit der ich heute arbeite, unterscheidet sich deutlich von der, mit der ich damals gestartet habe.
GenAI Lens hat meine Möglichkeiten grundlegend verändert. Der entscheidende Vorteil liegt im Umfang und in der Häufigkeit der Auswertung. Eine große Sammlung von Fragen wird regelmäßig von zehn Modellen beantwortet. Die Daten lassen sich exportieren, sodass ich sie anschließend umfassend untersuchen kann.
Erst der große Umfang macht aus einer interessanten Idee belastbare Erkenntnisse. Und diese Erkenntnisse sorgen dafür, dass man innerhalb des Unternehmens Gehör findet.
Der größte Vorteil ist für mich keine einzelne Ansicht oder Funktion. Entscheidend ist, dass ich an einem Ort untersuchen kann, was KI-Assistenten über unsere Marken sagen, und anschließend direkt der Frage nachgehen kann, warum sie es sagen.
Wenn sich etwas verändert, kann ich prüfen, was zeitgleich in der Presse passiert ist, ob die Aktivität in den sozialen Medien zugenommen hat oder ob eine Diskussion auf Reddit an Dynamik gewinnt. So lässt sich erkennen, ob diese Entwicklungen miteinander zusammenhängen.
Wenn ich den Nutzen beziffern müsste, würde ich deshalb nicht von eingesparten Arbeitsstunden sprechen. Der eigentliche Wert liegt darin, dass ich heute Antworten auf Fragen habe, zu denen ich früher lediglich eine Meinung äußern konnte.
Über Tom Roberts
Tom Roberts ist Head of Digital Communications bei Barratt Redrow. In dieser Funktion verantwortet er die digitale Kommunikationsstrategie, die unternehmenseigenen Kanäle und die Online Reputation des Unternehmens.
Bevor Tom 2017 als erster Mitarbeiter zum neu gegründeten Kommunikationsteam von Redrow stieß, war er in verschiedenen Marketingpositionen in den Bereichen Bildung, berufliche Zertifizierung, Sport und Freizeit tätig.
Tom hat einen MBA der Aston Business School. Im Rahmen seiner Forschungsarbeit untersuchte er, wie Online Bewertungen Kaufentscheidungen im britischen Wohnungsbau beeinflussen.
Aktuell beschäftigt er sich vor allem mit der Frage, wie Medien, digitale Plattformen und KI generierte Antworten die Reputation von Unternehmen und die Entscheidungen von Kunden prägen.
