Marketing B2B : les règles d’or pour déployer une stratégie de contenu adaptée aux professionnels

Deux femmes qui tiennent un ordinateur et un café en discutant de marketing B2B
Deux femmes qui tiennent un ordinateur et un café en discutant de marketing B2B

Au même titre que les particuliers, les acheteurs B2B cherchent des informations, des produits et des services sur le web. Ils interrogent les moteurs de recherche et consultent les publications sur les réseaux sociaux. En B2C comme en B2B, il est donc important que vos solutions ou services soient visibles en ligne, afin que vos futurs clients soient à même de les trouver et de prendre la bonne décision.

Vous le savez : l’approche content marketing consiste à produire et à publier des contenus web pour attirer, engager et convertir les visiteurs de votre site web en contacts qualifiés, puis en clients. C’est une stratégie efficace et ROIste, capable de soutenir vos objectifs commerciaux à long terme : accroissement de notoriété, génération de leads, croissance, augmentation des revenus.

Mais quels contenus produire quand on s’adresse à des acheteurs professionnels ? Comment transformer votre stratégie de content marketing B2B en résultats concrets ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.

Table des matières

Comment mettre au point votre stratégie de content marketing en B2B ?

En marketing B2B, une stratégie de contenu s’édifie sur les mêmes fondamentaux que dans une optique B2C. Avec une différence essentielle : la principale caractéristique du contenu BtoB réside dans sa dimension utilitaire. Les lecteurs doivent pouvoir en tirer des enseignements concrets et en appliquer les composantes à leur propre organisation. Par exemple, sur son compte Twitter, Slack informe ses clients sur les pannes éventuelles du service et donne des indications quant aux bénéfices de son utilisation.

Pensez à garder en tête cette particularité à chaque étape de votre stratégie marketing, qu’il s’agisse de définir votre cible, de choisir vos supports de diffusion, ou de déterminer quels contenus sont les mieux adaptés à un discours professionnel. Voici quelles sont ces étapes.

Délimitez vos objectifs marketing B2B

Avant de produire quoi que ce soit, commencez par définir les objectifs de votre stratégie marketing BtoB. Idéalement, ceux-ci doivent être SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents (relevant dans le sigle anglais) et temporellement définis.

Des exemples d’objectifs à atteindre en marketing B2B :

  • Générer plus de trafic organique,
  • Accroître sa notoriété,
  • Développer sa visibilité en ligne (et soigner sa e-réputation),
  • Démontrer son expertise,
  • Acquérir des leads qualifiés,
  • Faire du lead nurturing,
  • Convertir des prospects en clients,
  • Fidéliser ses clients,
  • Etc.

Vos objectifs vont influer sur votre stratégie et avoir un impact sur les contenus que vous allez créer, en fonction des audiences ciblées. Prenez donc le temps de vous poser ces questions avant toute chose.

Identifiez votre cible

Personne qui tient une flache au coeur d'une cible

Vos objectifs sont clairs, passons à votre cible. Par définition, en BtoB, vous ne ciblez pas les mêmes personnes qu’en BtoC. Vos audiences sont constituées de professionnels (dirigeants, chefs d’équipe, managers, marketeurs…). Vos cycles d’achat sont donc plus longs, mobilisent un plus grand nombre de personnes qu’en BtoC, et nécessitent une phase de nurturing plus conséquente. Voici trois questions essentielles auxquelles il vous faudra répondre :

  • Pour qui voulez-vous créer du contenu ? (Pour quelles entreprises, dans quel domaine d’activité ? Pour quels profils au sein de ces organisations ? Qui sont vos clients potentiels ?)
  • Quels sont les problèmes que vous entendez résoudre ? (Il s’agit généralement de décrire la valeur de votre produit ou service.)
  • Où se situent vos cibles ? (Quels canaux utilisent-elles pour naviguer sur le web et rechercher des informations ? Quels sont les points de contact pertinents pour entrer en contact avec elles ?)

À partir des réponses à ces questions, vous pouvez élaborer des « buyer personas » détaillés qui vont dicter les spécificités de votre marketing de contenu.

Créez des contenus adaptés à votre cible

En partant de vos personas, vous pouvez identifier les thématiques et les sujets qui intéressent vos cibles professionnelles. Tout l’objet du content marketing B2B consiste à créer des contenus que vos prospects vont trouver (sur votre site web, sur vos comptes sociaux, dans vos emails…) et utiliser pour prendre la bonne décision en fonction d’un besoin spécifique.

Pour cela, il est important de :

  • Délimiter les sujets pertinents, en actionnant plusieurs leviers : interrogez votre équipe commerciale sur les questions qui reviennent le plus souvent, identifiez les mots-clés populaires tapés par les internautes sur les moteurs de recherche, pratiquez le social listening pour repérer les tendances (en employant un outil de veille média et d’analyse), etc.
  • Créer des contenus à forte valeur ajoutée, adaptés à la cible, au besoin, et à l’étape du cycle d’achat (découverte, considération, conversion). Par exemple, une étude de cas consacrée au déploiement d’un logiciel de gestion dans une société de services vous permettra de toucher en priorité les chefs de projet dans ce type d’organisation, et de faire basculer leur décision en votre faveur.

Tissez des relations de long terme à des fins de conversion

Votre stratégie de content marketing B2B doit idéalement être reliée à votre objectif commercial : servir vos clients et générer des revenus. En d’autres termes : convertir. Cela suppose de proposer des contenus qui prennent comme point de départ les problématiques de vos clients, plutôt que vos produits ou services. C’est seulement à partir de ces problématiques et des réponses apportées que vous pourrez orienter subtilement vos lecteurs vers vos offres.

Or dans une relation « business to business », le cycle d’achat est rarement linéaire. Les points de contact peuvent être nombreux et variés (c’est l’objet du marketing omnicanal), notamment en e-commerce, et il peut se passer plusieurs mois avant qu’un prospect ne prenne la décision de franchir le pas et d’acheter un produit ou de souscrire à une offre.

La dernière enquête du Content Marketing Institute montre qu’en marketing B2B, les sociétés les plus performantes sont celles qui vont au-delà de la quête de notoriété et des premières étapes du tunnel de conversion : 73 % d’entre elles pratiquent le lead nurturing et 64 % génèrent des revenus avec leur marketing de contenu.

Restons un instant sur cette notion de « lead nurturing », qui mérite d’être approfondie. Il s’agit d’une méthodologie visant à…

  • Créer des contenus adaptés à chaque étape du tunnel de conversion,
  • Utiliser des landing pages (pour s’inscrire à la newsletter, télécharger un document ou créer un compte client),
  • Intégrer aux contenus des boutons call-to-action (CTA),
  • Adopter une solution de marketing automation pour diffuser les contenus aux bonnes personnes et au bon moment.

C’est donc toute une stratégie de marketing digital que vous devez mettre en place pour  amener vos prospects jusqu’à la prise de contact… Avec, en somme, la nécessité de créer les bons contenus pour votre marketing B2B. Maintenant, rentrons dans le vif du sujet.

Quels contenus produire pour alimenter votre stratégie marketing BtoB ?

On l’a dit : le content marketing B2B s’appuie sur les contenus à toutes les étapes de votre campagne. Mais quels contenus, précisément ? Quels sont les formats adaptés à une communication « business to business » ?

L‘article de blog

Le billet de blog constitue souvent la base d’une stratégie marketing BtoB : l’article de blog sert essentiellement aux premières étapes du parcours d’achat (découverte et considération). Grâce à lui, vous travaillez à gagner en notoriété et à générer du trafic. Il peut osciller entre 400 et plusieurs milliers de mots.

Le livre blanc

Autre contenu populaire : les livres blancs. Il s’agit de contenus experts, souvent longs, qui traitent les sujets de manière approfondie. Un livre blanc est plutôt destiné à l’engagement et à la conversion : il est hébergé sur une landing page qui propose de le télécharger en échange d’informations (nom, adresse mail, position dans l’entreprise…). Le ebook en est la version moins « académique », prenant souvent la forme d’un guide pratique.

L’infographie

En marketing B2B, l’infographie est un levier de communication à la fois pratique et pédagogique. Il permet de présenter des données, des témoignages, des processus, etc. Il est facile à diffuser par e-mail et à partager sur les médias sociaux.

La fiche produit

Indispensables pour un site e-commerce, y compris dans un cadre « business to business », les fiches produits apportent des informations concrètes à destination des acheteurs professionnels. C’est aussi un important outil de visibilité SEO.

L’étude de cas

L’étude de cas, c’est la démonstration concrète de l’efficacité de votre produit ou service lorsqu’il est employé par une entreprise. En stratégie marketing BtoB, c’est un puissant levier de conviction qui aide les lecteurs à prendre des décisions éclairées.

La vidéo

Ce format s’adapte à toutes les étapes du tunnel de conversion et peut servir les différents objectifs de votre campagne marketing B2B. Vous pouvez créer des interviews d’experts, des témoignages de clients, des explications de produits ou de services, des guides… Vous pouvez vous appuyer sur ce format très apprécié pour consolider l’ensemble de votre funnel.

L’e-mailing

Sous ses différentes formes, l’e-mailing convient à tous les stades du cycle d’achat : en phase de découverte pour générer des contacts, tout au long de la procédure de lead nurturing pour diffuser les contenus adéquats, puis sous forme de newsletter pour fidéliser vos clients.

Le webinar (et autres événements digitaux)

Les événements sont également d’importants leviers de notoriété et d’acquisition de leads, y compris sous leur forme digitale. À ce titre, les webinars sont en passe de devenir des piliers du marketing événementiel.

Les posts sociaux

Les médias sociaux sont aujourd’hui des supports massivement utilisés par les entreprises pour communiquer et vendre. En marketing B2B, certains réseaux fonctionnent mieux que d’autres : LinkedIn et Twitter sont souvent plus adaptés que Facebook ou Instagram. Mais les choses évoluent vite dans ce domaine, et même TikTok, dont la progression fulgurante attise les convoitises, commence à être utilisé dans un cadre « business to business », notamment en Chine (un article à lire sur ce sujet).

Quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour une stratégie de contenu B2B qui fonctionne ?

Pour autant les « bons » contenus ne font pas tout ! Si vous voulez que ceux-ci donnent des résultats, pensez à les intégrer à une stratégie marketing B2B plus globale qui tient compte des bonnes pratiques propres au marketing digital :

  • Sélectionnez les canaux de diffusion pertinents. Comprendre : ceux que vos cibles utilisent. Par exemple, si vous souhaitez vous adresser aux directeurs financiers des grands groupes, il peut s’avérer pertinent de préférer le mail à YouTube ! N’oubliez pas de combiner les canaux pour obtenir de meilleurs résultats : ainsi, un article pourra être publié sur le blog de votre site internet, puis être partagé sur les médias sociaux et diffusé par le biais de la newsletter.
  • Établissez un planning de publication adapté à votre stratégie marketing B2B et à vos objectifs. Variez les formats autant que les rédacteurs et intervenants, prévoyez des contenus sur le long terme, adoptez une certaine régularité… et soyez prêts à vous adapter aux changements ! En effet, il est indispensable de pouvoir orienter une stratégie marketing BtoB en fonction de l’évolution des problématiques des clients, comme c’est le cas en cette période de pandémie : les entreprises se sont par exemple massivement tournées vers des outils digitaux et des applications leur permettant de maintenir le contact avec des équipes en télétravail.
  • Impliquez toutes les équipes, pour que votre stratégie de contenu B2B ne reste pas la chasse gardée du service marketing.
  • Évaluez les performances de votre marketing B2B et analysez vos résultats en construisant des rapports. D’après la dernière enquête du Content Marketing Institute, la grande majorité (94 %) des marketeurs les plus performants mesurent leurs performances, notamment en employant des outils analytics (pour 88 % d’entre eux). Un regard critique et régulier sur vos campagnes marketing vous aidera donc à identifier les étapes où vous perdez des leads, et à corriger les erreurs qui empêchent votre stratégie marketing BtoB porter pleinement ses fruits.

En conclusion, gardez à l’esprit que le déploiement d’une stratégie de marketing en B2B se doit de tenir compte des spécificités d’une telle démarche, à la fois en ce qui concerne les cibles à toucher, les objectifs à atteindre, et les moyens à mettre en œuvre pour y parvenir. Ce n’est qu’en mobilisant les ressources adéquates – pour connaître vos audiences cibles et identifier leurs problématiques, produire les contenus susceptibles de leur apporter les solutions attendues, et évaluer la réussite de vos campagnes – que vous serez en mesure de tirer pleinement partie de votre marketing B2B.

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