Communication de crise : Comment bien se préparer ?

On ne le répète jamais assez : une communication de crise ne se prépare pas une fois que la crise a lieu, mais s’anticipe bien avant. Plus vous serez préparés, plus la crise aura l’air d’une douce brise. Voici quelques conseils et idées à mettre en place dès aujourd’hui pour anticiper vos éventuelles futures crises !

Pourquoi toutes les entreprises doivent préparer un plan de crise ?

Ce qui différencie une marque qui se remet rapidement, d’une marque dont les crises sont plus graves est la préparation, bien avant qu’il n’y ait le moindre problème. Étant donné que le stress peut être élevé pendant une crise, avoir une feuille de route pour faire face à une situation de crise et un plan d’action déjà prêt sera d’un grand secours.

La planification des communications de crise est devenue une priorité pour de nombreuses marques, face aux nombreuses crises, qui semblent se produire presque quotidiennement.

Bien sûr, peu importe le secteur de la marque, on ne peut jamais savoir exactement à quoi s’attendre ou quand une crise pourrait survenir. Et pourtant, se mettre la tête dans le sable en prétendant que son entreprise est à l’épreuve des crises n’est pas une bonne stratégie.

Qu’elles soient grandes ou petites, les entreprises doivent toujours être préparées à faire face à une crise.

Même les petites entreprises ont besoin d’un plan de crise

« Quelle que soit la taille de l’entreprise ou du client pour lequel vous travaillez, la communication de crise doit être intégrée à votre stratégie de communication globale », déclare Matt Falso, directeur de la stratégie de marque chez Soteryx Corporation.

« Bien que ces plans soient souvent intégrés à la stratégie globale des grandes entreprises, les petites entreprises peuvent les considérer comme une dépense inutile. Une crise, cependant, peut arriver à n’importe quelle entreprise, quelle que soit sa taille. »

« La planification des communications en situation de crise est encore plus importante pour les petites entreprises parce qu’elles ont moins les moyens de faire face aux conséquences financières d’une crise importante », affirme Jonathan Bernstein, président de Bernstein Crisis Management et auteur du  » Manager’s Guide to Crisis Management « .

Et selon Dave Pidgeon, fondateur et PDG de Navigate Strategic Communications et ancien porte-parole de Norfolk Southern, il en faut peu pour créer une crise autour de votre marque.

« Une mauvaise comptabilité, un employé mécontent, un client qui a vécu une expérience malheureuse, une violation du code municipal, une citation erronée dans un article par ailleurs inoffensive – tout cela peut mener à une exposition publique accrue pour votre entreprise, » dit M. Pidgeon. « Et si vous ne savez pas comment gérer cette exposition, la situation pourra très vite dégénérer. »

Comment les marques de toutes tailles peuvent-elles se préparer à une crise ?

Étant donné qu’une crise peut survenir à tout moment dans n’importe quelle entreprise, comment les marques doivent-elles se préparer à l’avance ?

« La principale tactique de prévention consiste à maintenir une présence en ligne très positive sur toutes les principaux médias sociaux « , explique M. Bernstein. « Cela crée une réserve de bonne volonté et permet à une organisation d’être à l’écoute dans le cas où des informations négatives commencent à apparaître en ligne. »

Au-delà du maintien d’une bonne réputation, les entreprises ont besoin d’un plan et d’un dispositif de crise.

« Le fait d’être préparé avec un plan de communication de crise bien établi peut faire toute la différence lorsque vous communiquez avec les médias et que vous partagez de l’information essentielle avec vos employés », explique M. Falso.

Et assurez-vous de revoir le plan périodiquement.

« Un plan de communication en situation de crise est un document vivant et vivifiant « , dit M. Pidgeon. « Ne le laissez pas prendre la poussière sur votre étagère. »

« Évitez de supposer que ce que vous avez fait l’année dernière, ou même le mois dernier, fonctionnera cette fois-ci », conseille M. Pidgeon.

« Il est essentiel de pratiquer activement (simuler une crise) pour être bien préparé « , convient Falso.

Le temps est essentiel lorsqu’il s’agit d’intervenir en temps de crise. Si vous ne réfléchissez pas à ce que vous allez dire – et qui va le dire – vous risquez de perdre des minutes ou des heures précieuses, ce qui peut entraîner un manque de confiance du public.

Devriez-vous gérer une crise à l’interne ou embaucher des experts en externes ?

Est-il préférable de gérer soi-même une crise ? Ou devriez-vous faire appel à un professionnel pour vous aider ?

Bernstein affirme que l’embauche d’un bon expert en communications de crise en interne peut coûter très cher, ce que de nombreuses petites entreprises ne peuvent se permettre. « Tout comme une petite entreprise peut faire appel à un conseiller juridique externe, elle peut externaliser des fonctions telles que la prévention des crises et l’intervention en cas de crise. »

Pidgeon pense qu’il est préférable d’avoir un porte-parole interne. « Si vos porte-parole ont gagné la crédibilité et la confiance des communautés et des médias, cette confiance et cette crédibilité sont nécessaires en temps de crise. »

Quoi que vous fassiez, n’improvisez pas, conseille Pidgeon. « C’est la recette du désastre », dit-il.

Et n’abordez pas une crise de loin. « Gérer une crise par le biais de déclarations écrites n’est qu’une invitation involontaire au public et aux médias à vous examiner de plus près. Cela crée une perception que vous cachez ou évitez quelque chose. Être là, en personne, développe l’empathie et est plus propice au développement d’une relation avec le public et la presse. »

Quoi que vous fassiez, préparez-vous au pire

Les experts de la crise s’accordent à dire que les entreprises doivent planifier à l’avance et se préparer au pire, qu’elles fassent appel à leur propre effectif ou à des consultants en externes pour les aider.

« Après tout, il faut du temps pour bâtir une réputation, mais elle peut être détruite en quelques secondes « , explique M. Falso.

Étant donné que le stress règne en temps de crise, avoir une feuille de travail pour le suivi des crises et un plan d’action prêt peut être de grand secours. Et n’oubliez pas le rôle important de la veille médiatique et du social listening pour suivre et prendre la température de l’opinion publique.

Communication de crise : comment bien se préparer ?

1. Analyser les risques opérationnels et médiatiques

Il existe 11 catégories de risques :

• Logistiques/approvisionnement,
• Vol/malveillance,
• Naturels,
• Environnementaux,
• Responsabilité civile « produits »,
• R&D,
• Sociaux,
• Incendie/Explosion,
• Informatiques,
• Bris de machines,
• Communication.

L’idée est donc de sortir de son réflexe qui est de se dire que « Si je travaille dans l’agroalimentaire, ma crise sera certainement un cas d’intoxication alimentaire. »

Il peut y avoir plusieurs types de crise touchant une entreprise, moins opérationnels que médiatiquement impactant pour la structure.

L’idée est donc de balayer l’ensemble de ces catégories de risques, en se posant toutes les questions possibles et en menant des entretiens qualitatifs, afin d’être parés à toutes éventualités.

=> Objectif : Envisager le maximum de scénarii et organiser sa cellule de crise en conséquences.

2. Composer sa cellule de communication de crise

Deux options sont possibles pour composer une cellule de crise :

• Une cellule thématique : Par exemple, dans un secteur où il y a un risque informatique ou médical majeur, nous pouvons créer deux équipes – informatique et médical – avec quelques membres permanents communs aux deux équipes. Ces deux équipes vont former deux cellules de crises distinctes, chacune experte sur sa thématique. Certaines structures peuvent ainsi préférer avoir autant de cellules de crise que de thèmes de risques majeurs.
• Une cellule générique : Quel que soit le thème de la crise, une seule équipe va travailler ensemble avec des membres permanents mobilisés et des recours experts ponctuels expérimentés qui seront mobilisés en fonction du thème.

Pour composer votre cellule de crise, vous pouvez réunir 5 à 8 membres permanents, les fonctions supports qui assurent le confort, la logistique, la partie coulisse de l’entreprise) et des recours experts ponctuels (techniciens ou experts mobilisables).

Parmi ces membres permanents, vous devez désigner les porte-paroles, qui devront répondre à 3 critères :

• Techniquement crédibles : qu’ils sachent parler du sujet en question – s’il s’agit d’un sujet RH, on choisira un porte-parole DRH.
• Hiérarchiquement légitimes : qu’ils engagent l’entreprise – on ne choisira donc par un consultant externe comme porte-parole.
• Médiatiquement acceptables : il faudra travailler la posture, la gestuelle etc. ; et éviter de mettre en scène des gens dont le comportement sous stress pourrait aller à l’encontre de ce que l’on souhaite obtenir en termes d’image et de réputation.

3. Elaborer le dispositif

Dans le dispositif il y a 5 axes logiques :

Dispositif de repérage et d’alerte

Objectif : Savoir évaluer une situation, quels que soient le site concerné, la situation et le moment.

Pour cela, il vous faudra graduer les événements selon leur gravité, via une grille d’évaluation en envisageant pour chaque type d’événement les sources d’anomalies possibles, et les dommages engendrés.

Pensez à :

• Distinguer l’aspect opérationnel de l’aspect médiatique et réputationnel
• Envisager pour chaque « niveau » le degré de mobilisation interne souhaité
• Envisager les modalités de remontée des informations / éléments déclencheurs

Cette phase est très difficile car en fonction de son expertise ou de sa longévité dans l’entreprise, de son expérience face aux crises, sa perception de l’émotion, il faudra objectiver au maximum tout cela pour éviter l’aspect humain de l’évaluation de la situation.

Dispositif de mobilisation progressive

Objectif : Piloter un dispositif proportionné, pour permettre aux acteurs d’être mobilisés tout en évitant un effet de sur ou sous-mobilisation.

Il vous faudra donc anticiper à « froid » les différentes situations.

Dispositif de gestion de la communication de crise

Objectif : gérer la situation en limitant l’impact des émotions et du stress sur la prise de décision.

L’absence d’information est un des facteurs de reproche les plus fréquents en temps de crise. La communication est donc un enjeu clé.

Pour vous préparer, vous pouvez vous préparer des fiches réflexes :

• Gestion du temps : Que fait-on dans les 5 premières minutes ? Dans la première heure ? La première journée ?
• Gestion des tâches : Que fait le responsable de la cellule de crise ? Que fait l’attaché à la cellule ?
• Gestion des lieux : Que fait-on au standard ? Que fait-on à l’accueil ? Que dit-on à la presse ?
• Gestion des personnes : Qui sera le porte-parole externe ?

Dispositif de communication de crise

Objectif : Harmoniser la communication interne et externe pour limiter l’impact de la crise sur l’image, la réputation et la motivation des collaborateurs.

Pour cela, vous pouvez préparer un dispositif de communication qui viendra en appui aux outils et structure existants : éléments de langage, calibrage des appels entrants et appels presse, communiqué de presse, publications sociales etc.

Dispositif de débriefing

Objectif : Valoriser les collaborateurs, capitaliser sur les bonnes pratiques et corriger les dysfonctionnements

Pour cela, vous pouvez créer un rapport de crise, analysant les retombées presses et sociales liées à votre crise, afin d’évaluer son impact sur votre réputation. Vous pouvez également mettre en place un plan d’action de reconquête des cibles et mettre à jour vos procédures de crise.

4. Former les acteurs

Une fois que le dispositif mis en place, la clé sera de former les acteurs à son utilisation en les entrainant à travailler ensemble et en harmonisant les pratiques et réflexes en amont des évènements.

Un bon moyen d’y parvenir est de faire des simulations aussi crédibles que possible et régulièrement : simulations en salle, grandeur nature, stratégie d’alliés si vous êtes une grande structure.

5. Informer les collaborateurs

Il ne faut pas oublier de déployer l’information à l’ensemble de nos collaborateurs et harmoniser les pratiques managériales. Cela permettra notamment de limiter les initiatives solitaires désastreuses.

Cela peut prendre la forme d’un atelier interne, d’un document sur l’intranet… Tout est possible !

6. Chercher les signaux faibles

Vous n’avez probablement pas le temps pour veiller chaque jour aux crises potentielles. Mais vous pouvez tout de même planifier une routine que vous pourrez tenir, pouvant aller d’une fois par semaine à 2 fois par trimestre par exemple.

Commencez par établir une liste des potentiels déclencheurs de crise. Réfléchissez aux types de messages que vous avez déjà envoyés, susceptibles de causer problème ou polémique. Discutez avec vos commerciaux et vos responsables de la relation client des problèmes qu’ils ont pu identifier également.

Un outil de media intelligence peut ensuite vous permettre d’établir des recherches, dans la presse et sur les réseaux sociaux, sur ces sujets sensibles.

Voici quelques exemples :

• Vos dirigeants : les journalistes, parfois même les consommateurs, sont sensibles à ce que les dirigeants d’une entreprise disent (souvenez-vous des crises d’Abercrombie et Barilla). Prêtez donc une grande attention à leurs comptes Twitter, Linkedin, Faceook ce qu’ils y postent, ainsi qu’à la portée de leurs messages et leur réception par le public.
• Vos concurrents : Surveillez autant les mentions de vos concurrents que celles de vos marques, car leur crise pourrait très vite devenir la votre. De même, si un concurrent s’en prend à vous sur la place publique, vous voudrez sans doute être le premier au courant et lui répondre, avant que le message ne soit trop amplifié.

Pour aller plus loin :

Découvrez comment établir une veille concurrentielle solide ?

• Votre marché : Parfois, une crise peut vous atteindre indirectement. En suivant comment votre marché est perçu, et tous les événements pouvant avoir un impact dessus (catastrophe naturelle, nouvelle législation…) vous serez prêts à adresser ce problème, en tant qu’expert ce marché.
• Vos événements : Lorsque vous avez des événements importants prévus, rester à jour sur ce qui se dit à propos de vos intervenants, de vos sponsors, de vos partenaires, pour éviter qu’un de leur problème ne se répercute sur vous.
• Vos clients : en cas de critiques, vos consommateurs s’en prendront souvent à vous sur les réseaux sociaux. Suivant la manière dont la complainte est traitée, et le relai dont bénéficie le consommateur, cela peut vite devenir hors de contrôle. Soyez-surs d’être avertis assez tôt de ces cas-là.

7. Elaborer un planning de gestion de crise

Vous venez d’identifier un signal faible, qui pourrait devenir un énorme problème pour vous si rien n’est fait ! Heureusement, vous savez exactement quoi faire, et n’avez qu’à suivre votre planning.

Etape 1 : Appréhender la situation 

Tout d’abord vous devez comprendre pleinement le problème qui se dresse face à vous. Qui sont les acteurs impliqués ? Quelle est la cause ? Sur quelle durée ? Quel est l’impact présent du problème ? N’entreprenez rien tant que vous n’aurez pas une vision globale de la situation, et préparez-vous une fiche où vous listerez toutes les informations essentielles.

Etape 2 : Répartir les rôles en interne 

Régler une crise n’est pas le travail d’une seule personne, et les fronts sont multiples. Décidez qui gérera la relation avec les influenceurs impliqués, qui tiendra vos dirigeants, actionnaires et partenaires informés, qui prendra en charge les relations publiques, etc. Ainsi, une fois confronté au problème, chacun saura déjà exactement quoi faire et vous gagnerez un temps fou !

Etape 3 : Identifier les experts de votre entreprise

Une crise peut nécessiter des informations très techniques. Vous aurez besoin de vous associer avec vos IT, comptables, ressources humaines ou autres. Identifiez toutes les fonctions et personnes pertinentes, et comment les contacter rapidement.

Ces trois étapes doivent faire partie intégrante de votre dispositif de crise.

8. Ayez autant de contenu pré-écrit que possible

Sur les réseaux sociaux tout va très vite, attendre que vos dirigeants approuvent vos déclarations peut endommager votre marque. Le temps que vous mettrez à donner votre première réponse pourrait devenir un argument de plus en votre défaveur.

Préparer un message pré-approuvé, qui reconnaît votre connaissance du problème, sans trop en dire, vous permettra de rassurer votre public. Voici un exemple de texte à remplir qui peut être utilisé dans de nombreuses situations :

Un(e)_____________ à ____________impliquant_________ a eu lieu aujourd’hui. Une enquête a été ouverte, plus d’informations vous seront communiquées.

Les entreprise qui s’en sortent bien en situation de crise sont celles qui ont une posture éthique assumée. Les dirigeants doivent être humble face à la crise et faire preuve d’une capacité d’évaluation et de vitesse de réaction.

Pour rester alertés en cas de crise émergente, il est primordial de maintenir une veille active sur votre marque ou vos produits. Découvrez comment Meltwater peut vous aider !