Avis d'Experts : Les Stratégies pour tirer parti des Owned, Earned, Paid et Shared Media

People gathered around a table
People gathered around a table

Le paysage médiatique que nous connaissions autrefois a changé, et les rôles traditionnels des professionnels des relations publiques et du marketing ont été contraints de s'adapter.

Alors que les frontières entre les médias paid, earned, owned et shared continuent de s'estomper, les leaders de la communication doivent constamment s'adapter pour survivre et prospérer.

Comment les professionnels de la communication réagissent-ils à ce changement ?

Pour commencer, ils mettent en commun des ressources interfonctionnelles. Ils doivent donc élargir leurs connaissances des médias sociaux et éditoriaux et imaginer leurs campagnes de manière intégrée.

Il est pratiquement impossible de répondre à ce changement lorsque les équipes sont cloisonnées, ce qui crée des complexités inutiles comme la duplication des efforts. Pourtant, les équipes de relations publiques et de marketing travaillant de manière isolée sont malheureusement assez courantes dans la plupart des organisations.

A l'occasion de la publication de notre Guide Complet du Owned, Earned, Paid et Shared Media, nous avons demandé à des experts de la communication et du marketing de nous donner leur avis.

La montée des médias convergents

Afin de prédire la direction que prend l'industrie, nous devons comprendre comment celle-ci a évolué. Nous avons donc pris du recul pour essayer de comprendre l'origine des médias convergents en posant la question suivante aux experts :

Pourquoi pensez-vous que les relations publiques et le marketing convergent ensemble, et quelles sont vos recommandations pour briser les silos qui existent encore dans certaines entreprises ?

Voici ce que Ben Smith, co-fondateur de PRMoment, avait à dire :

"RP et marketing doivent collaborer pour que toute organisation moderne puisse prospérer. La transparence et les objectifs sont vitaux pour la performance des entreprises modernes. Les services responsables de la réputation de la marque et de sa promotion jouent un rôle essentiel dans la mise en relation de toute entreprise avec ses parties prenantes. La connectivité des canaux de communication marketing modernes signifie que l'équipe de relations publiques et l'équipe marketing convergent naturellement et coordonnent leurs efforts".

Marie-Laure Laville, directrice générale de LEWIS France, explique à quoi ressemble la connectivité entre les relations publiques et le marketing :

"L'influence est le lien entre le marketing et les RP, et les RP sont un outil clé dans la gestion de l'influence. Il n'est donc pas surprenant que 96 % des directeurs du marketing et de la communication pensent que les RP digitales sont un élément crucial de leur plan de communication.

Le monde change, et le marketing est fortement influencé par la technologie numérique. La communication et les médias ont connu des changements majeurs avec l’arrivée du numérique et des réseaux sociaux. Par exemple, les influenceurs et les ambassadeurs entrent plus que jamais en résonance avec les publics cibles.

Quelle que soit la raison pour laquelle les relations publiques et le marketing se rapprochent, une chose est sûre : les influenceurs sont le nouveau mode de fonctionnement du marketing digital. Ce sont les RP 2.0.

Selon une étude, 92 % des personnes millenials font davantage confiance à ce que disent les influenceurs qu'à ce que les publicités classiques tentent de leur vendre. Les influenceurs ont le pouvoir de façonner ce que nous croyons et pensons, il est donc important qu'ils utilisent leurs plateformes avec sagesse".

People sitting around a table with sticky pads working things out

Bertrand Jouvenot, influenceur marketing et auteur sur le commerce, le management, le marketing, les marques et le numérique, a fait écho à Marie-Laure en affirmant que l'influence est le principal catalyseur des médias convergents. Il répond :

"Les relations publiques et le marketing convergent pour trois raisons. Premièrement, l'influence potentielle des clients peut dépasser les RP, même les meilleures campagnes. Deuxièmement, les mêmes clients qui ont été ciblés pour leur argent par les équipes marketing hier sont ciblés par les équipes de RP pour leur influence aujourd'hui. Troisièmement, la confiance horizontale entre pairs dépasse la confiance verticale des personnes qui sont crédibles par défaut, comme les médecins, les politiciens, les journalistes, etc. 

Mes recommandations pour briser le cloisonnement entre les relations publiques et le marketing sont les suivantes : 

  • Commencez par des données et des faits concrets, et non par vos propres croyances et projections sur les clients de vos rêves. Les enquêtes et analyses marketing vous diront comment sont ces clients, tandis que les relations publiques vous diront comment vous aimeriez qu'ils soient. 
  • Demandez à vos équipes de marketing et de relations publiques de s'asseoir et d'analyser ensemble. En supposant que des points de vue opposés se dégagent, cela peut aider les deux parties à mieux se comprendre. 
  • Admettez que les clients sont plus intelligents que vous ne l'imaginez, alors jouez le jeu de la transparence avec eux et pourquoi ne pas collaborer avec eux aussi ? Qui sait, si vous n'arrivez pas à faire tomber vos silos, peut-être que vos clients y arriveront".

Tram Huynh, Responsable Marketing pour l'Europe du Sud chez Airbnb, a également déclaré que l'influence était la pierre angulaire que les relations publiques et le marketing avaient en commun. Elle explique :

“Les relations publiques et le marketing ont toujours travaillé de concert, mais la différence était que le marketing se réduisait à de la publicité payante et les relations publiques à de la publicité gratuite. Le marketing avait un budget et les RP avaient des relations.

Aujourd'hui, cette différenciation n'a plus de sens car les gens ne font plus confiance à la publicité comme ils le faisaient avant Internet. Ils sont moins naïfs ; ils sont la génération des fake news. Ils veulent de l'honnêteté, de l'authenticité et de la transparence - la marque et son marketing doivent donc être les mêmes. L'influence est la nouvelle pierre angulaire et les relations publiques et le marketing doivent jouer le jeu pour communiquer d'une seule voix.”

Les stratégies pour tirer parti des Owned, Earned, Paid et Shared Medias

Ensuite, nous voulions savoir comment les marques peuvent mieux utiliser la variété des canaux médiatiques disponibles. Le marketing d'influence était une évidence au départ, car l'influence aide considérablement à augmenter la portée des médias payés, possédés, partagés et gagnés.

Nous avons donc demandé à Heidi Myers, Directrice Marketing chez Uber, ses conseils pour collaborer avec les influenceurs, car ils sont très demandés de nos jours. Voici ce qu'elle nous a répondu :

“Comme le dit si bien Dale Carnegie, il n'y a qu'un seul moyen pour amener quelqu'un à faire quelque chose. Et c'est de donner envie à l'autre personne de le faire. C'est également vrai pour le marketing d’influence. En tant que professionnels du marketing, nous devons nous demander pourquoi l'influenceur voudrait collaborer avec notre marque. Nous consacrons beaucoup d'investissements et de temps à essayer de mieux comprendre notre public cible - qui ils sont, ce qu'ils aiment, ce qu'ils lisent, ce qui les intéresse dans notre service ou quel point sensible il aborde - mais ensuite nous ne pensons à l'influenceur que comme quelqu'un qui peut faire quelque chose pour nous.

Mon conseil est de traiter l'engagement de l'influenceur de la même manière que celui de l'acheteur. Tenez compte de ce qu'ils aiment, n'aiment pas et de ce que vous pouvez faire pour eux, plutôt que l'inverse. En fin de compte, la question est de savoir ce qui les intéresse et comment votre marque peut être soutenue".

An influencer taking pictures

En matière de shared media, l'une des formes les plus efficaces est le contenu généré par l'utilisateur. Nous avons demandé à Inken Kuhlmann-Rhinow, Directrice Marketing EMEA pour HubSpot, si elle avait des conseils à donner aux marques pour encourager leurs employés à partager du contenu lié à la marque. Voici sa réponse :

"Si la notoriété et la réputation d'une marque sont les pierres angulaires de toute entreprise, lorsqu'il s'agit de marketing, il est important de se rappeler que les marques sont aussi la somme des personnes qui travaillent pour elles. Dans l'espace B2B, en particulier, les clients et les prospects se souviendront des personnes avec lesquelles ils interagissent tout autant que de la marque elle-même. Aller plus loin et créer de véritables ambassadeurs de la marque au sein de l'entreprise peut donner de puissants résultats. Pour ce faire, il convient de garder à l'esprit quelques éléments qui contribueront au succès du programme.

Tout d'abord, il faut s'efforcer de trouver des personnes désireuses de développer leur propre clientèle en ligne et de se mettre d'accord sur des objectifs réalistes. Il s'agit d'une démarche qui doit être mutuellement bénéfique et qui suscite l'enthousiasme de la personne, de sorte qu'elle ne considère pas cela comme un ensemble de responsabilités supplémentaires allant au-delà de son propre rôle professionnel.

Deuxièmement, ne réfléchissez pas trop au contenu. Les messages comportant des PDF avec un texte simple ou des images qui traitent de sujets de réflexion sont plus efficaces pour faire passer un message rapidement et clairement. Cela favorise l'engagement, puisque les contenus complexes ou longs seront ignorés.

Enfin, faites confiance aux ambassadeurs de votre marque et ne les contrôlez pas. Si vous trouvez les bonnes personnes ayant un réel intérêt pour le partage de contenu et pour en savoir plus sur le secteur, elles seront perçues comme beaucoup plus authentiques et faisant autorité par leur public."

Starbucks user-generated content campaign

Parfois, les professionnels du marketing se détournent des paid media parce qu'ils ont la réputation d'être chers. Nous avons donc demandé à Mike Blake-Crawford, Directeur de la Stratégie de Social Chain, comment les marques peuvent en avoir plus pour leur argent quand il s'agit de paid media. Voici ce qu'il nous a répondu :

“L'idée que les médias payants sont chers n'est valable que lorsqu'ils sont pris sans le contexte d'un retour. Une dépense médiatique de 100 000 € ne peut pas être considérée comme coûteuse si elle en rapporte 1 million.

En ce qui concerne l'efficacité, il existe des possibilités évidentes d'investir dans les nouveaux médias. Le social, par exemple, peut fournir un CPM à une fraction seulement de ce que vous pourriez payer à la télévision, mais pour capter l'attention, il faut une communication plus créative. Dans le même ordre d'idée, TikTok est moins cher que Facebook, mais on peut dire que l'audience est plus restreinte, en plus des défis créatifs que ce canal représente.

Outre les possibilités évidentes d'exploiter les nouveaux médias, une autre façon de le faire consiste à tirer parti de la viralité qu’offrent les canaux numériques grâce à une forte créativité. La publicité de Noël islandaise "interdite à la télévision" est soutenue par les dépenses publicitaires de YouTube et les investissements en marketing d’influence pour devenir virale, fournissant bien plus d'un milliard d'impressions. La publicité imprimée "FCK" de KFC pour 2018 a été partagée des milliers de fois sur les médias sociaux et a ensuite généré des millions d'impressions.

La leçon à en tirer ? L'association d'une forte créativité qui stimule la viralité et de dépenses médiatiques tactiques (c'est-à-dire se rendre au bon endroit au bon moment) peut permettre des gains d'efficacité bien supérieurs à ce qui peut être obtenu par un simple achat média typique.”

Vous voulez en savoir plus sur la manière d'améliorer votre stratégie en intégrant tous les types de médias ? Consultez notre nouveau guide qui expose les fondements du modèle Paid, Earned, Shared et Owned créé par Gini Dietrich, et bien plus encore !