Nous donnons la parole à Rolf Visser, VP Global Marketing de Payvision, qui nous explique dans cet article comment en 3 ans son entreprise est devenue le leader d’opinon de son marché, et ce grâce à une stratégie bien précise basée sur le content marketing.
Payvision est une société proposant aux entreprises une solution de paiement. Mais les solutions de paiement sont perçues comme une commodité dans la chaîne de valeur du e-commerce, et ne sont pas parmi les priorités. La logistique, localisation, législation, taxes, promotion, ou encore la gestion des retours sont plutôt ce qui intéressent les sites marchands lorsqu’ils veulent se développer à l’international.
Alors comment être au centre de l’attention lorsque nous sommes positionnés uniquement sur le paiement ? Difficilement ! Mais réalisable avec les bons outils et la bonne stratégie.
J’ai d’abord identifié les 4 problèmes auxquels nous faisions face en terme de marketing.
Les problèmes du marketing interruptif
Une présence sur les moteurs de recherche à affirmer
Tout d’abord, nous voulons tous des prospects déjà qualifiés. Le principal défi est d’atteindre la bonne audience au bon moment, lorsqu’ils sont prêts à acheter.
Saviez-vous que 90% des décisions d’achats B2B commencent par une recherche ? Les millenials (18-34 ans) sont les nouveaux décideurs, et leur premier réflexe est de se documenter en ligne et d’enregistrer de l’information à une vitesse remarquable, n’importe où, n’importe quand et sur n’importe quel support.
Une expertise à mettre en avant
L’environnement concurrentiel et le nombre d’informations auxquels sont exposés les consommateurs d’aujourd’hui les poussent à chercher non plus un produit ou un service, mais une expertise. Ce phénomène va orienter vos commerciaux vers une approche de vente consultative.
Pour cela, commerciaux et marketing doivent travailler ensemble, pour proposer des articles, études, infographies, livres blancs, vidéos…
Une approche trop intrusive
Nous recevons tous une quantité considérable de messages publicitaires, et la plupart sont conçus pour interrompre ce que nous sommes en train de faire, comme les pop-up ou les pré-roll. Tant et si bien qu’il devient de plus en plus difficile de se concentrer sur ce que l’on voulait faire.
En tant que professionnel du marketing, nous avons tendance à envoyer des campagnes d’emailing automatisés, suivis par des appels de la part de nos commerciaux, sans nous rendre compte à quel point nous pouvons être intrusif également.
Une offre qui n’est pas perçue comme une priorité
Et si votre produit/service n’occupe qu’une part minimale de la chaîne de valeur de votre audience, ou qu’il n’est pas considéré comme une priorité ? Personne n’est constamment occupé, cela dépend simplement de votre place dans leur liste des priorités ! Si nous ne sommes pas en haut de leur classement, c’est que nous n’avons pas suffisamment créé de besoin pour notre offre.
Nous sommes tous victimes d’au moins un de ces cas de figure. Pourtant, la solution à tous ces problèmes se trouve en un cheminement simple.
Comment susciter l’attention de son audience ?
Tout d’abord, n’interrompez plus, laissez le consommateur potentiel vous trouver quand il a besoin de nous grâce aux moteurs de recherche. En lisant vos publications, le prospect reçoit des informations qui lui seront utiles pour créer de la valeur, et, entre les lignes, apprendra qui est notre entreprise et comment nous pouvons l’aider.
Ainsi vous restez présent en arrière-plan grâce à vos contenus, jusqu’à devenir une priorité et votre timing est toujours le bon, puisque c’est le public qui vient vous chercher. Pour cela, il faut rester fidèle à un positionnement unique, sur lequel se basera l’intégralité de vos actions marketing. Ce positionnement doit faire partie de votre ADN de marque.
Je vais vous présenter comment cette stratégie a fonctionné pour nous.
La stratégie de Payvision
Trouver son positionnement en écoutant son audience
Tout d’abord, nous devions savoir sur quoi portait l’attention de notre audience, et nous nous sommes rendu compte que les moteurs de recherche étaient le point de départ des décisions d’achat de notre public. Nous avons entretenu une veille des réseaux sociaux pour écouter les échanges en ligne et les recherches se rapprochant de notre positionnement, avec les outils de veille de Meltwater.
Nous avons créé et optimisé les recherches de notre veille social media selon les mots clés pertinents que nous trouvions, et nous avons identifié que les personnes cherchant ces mots clés étaient également intéressées par des marchés émergents comme l’e-commerce, le m-commerce, et des contenus de types livres blancs et infographies.
Il n’existait pas alors de terminologie établie et claire pour la vente internationale, nous avons donc décidé de choisir le plus pertinent : cross-border e-commerce.
Pour aller plus loin : 7 méthodes pour faire une étude de marché complète
Se faire connaître en tant que leader d’opinion de son marché en produisant du contenu
Nous avons alors acheté le nom de domaine www.crossborder-ecommerce.com et développé une équipe marketing prête à réagir à toutes les tendances qui animaient ce marché. Nous avons créé énormément de contenus, publiés sur ce nouveau site, autour du thème du cross-border e-commerce, présentant les opportunités, les conseils, etc. Mais comme dit précédemment, il n’y avait pas de terminologie établie pour le cross-border e-commerce, donc seulement peu de personnes cherchaient notre terme.
S’associer aux influenceurs pour s’affirmer en tant que leader d’opinon de son marché
Il fallait alors demander aux médias d’utiliser « cross-border e-commerce » comme nouveau terme dès lors qu’ils publiaient du contenu lié à ce sujet. Cela va sans dire qu’une stratégie de content marketing doit être liée à une stratégie social media robuste. Les livres blancs par exemple peuvent être recycler en plus petits contenus dédiés aux réseaux sociaux. Il faut également trouver de nouveaux influenceurs, grâce à des outils de media intelligence.
Les résultats
Un an après, en 2012, il était devenu le terme internationalement associé à l’action de développer son e-commerce à l’étranger. En 2013, il était même le mot associé avec « e-commerce » le plus recherché. Vous pouvez alors imaginer l’impact sur notre SEO et sur le trafic vers notre site dédié au cross-border e-commerce, qui se déplaçait ensuite vers le site de Payvision. Crossborder-ecommerce.com est devenu la CBEC (Cross-Border Ecommerce Community), et, rejoint par d’autres co-fondateurs, est aujourd’hui un centre de ressources et de connaissances sur ce sujet.
Nous sommes maintenant invités à participer à des keynotes et conférences, les instituts de recherche utilisent nos données comme source pour leurs publications. Certains gouvernements demandent notre permission pour utiliser nos chiffres et faits sur l’ecommerce transfontalier. Les entreprises classées au Fortune 500 nous contactent pour découvrir nos solutions après avoir consulté nos contenus.
Payvision a axé toute sa stratégie vers l’earned media, plutôt que le paid media. Et cela est à la portée de toute entreprise ! Nous avons fait cela avec un budget de moins de 100k par an, et ce regroupant toutes nos activités comme les RP, les événements, le marketing online.
Il suffit de faire de l’inbound et du content marketing votre stratégie et votre culture pour mériter l’attention de votre audience, plutôt que de l’acheter, et cela se fait en s’entourant d’une bonne équipe et en s’équipant des bons outils.
Pour aller plus loin
Retrouvez l’article complet de Rolf Visser et son Linkedin juste ici, et suivez-le sur Twitter ici !
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