La veille web et réseaux sociaux font partie intégrante de la stratégie des entreprises les plus innovantes. Le web est devenu un espace d’expression privilégié, où les messages, les articles et le comportement de vos consommateurs peuvent vous apprendre énormément.
Mais comment faire une veille informationnelle qui apportera des résultats concrets à l’entreprise ?
Découvrez 10 conseils pour optimiser votre stratégie de veille !
Sommaire :
Qu'est-ce que la veille informationnelle d'une entreprise ?
Quels sont les enjeux de la veille informationnelle ?
Quels sont les 4 types de veilles ?
Quelles sont les étapes de la veille informationnelle ?
Qu'est-ce que la veille informationnelle d'une entreprise ?
Veille informationnelle : définition d’une veille digitale
La veille informationnelle consiste à surveiller l'environnement d'une entreprise pour en ressortir les informations pertinentes. Elle s'appuie sur différentes stratégies et processus automatisés, qui permettent à l'entreprise de rester informée des nouveautés de son secteur d'activité, en y consacrant un minimum de temps.
Pour fonctionner de façon optimale, la veille informative a souvent besoin d'un système d'information organisé en interne. On parle alors de veille formelle. Si la veille d’information consiste à collecter des données structurées provenant du terrain, sans cadre de collecte structuré, on parlera de veille informelle. Cette démarche est souvent effectuée par des professionnels, notamment des ingénieurs de l'information, des bibliothécaires ou des documentalistes. Ces personnes sont capables de collecter, de traiter, de diffuser et de conserver l'information efficacement.
En se tenant informés, les membres de l'entreprise sont capables de comprendre et de prendre conscience de l'environnement de l'entreprise. Pour les décisionnaires, la veille informationnelle est nécessaire pour aider à la prise de décisions.
Quels sont les enjeux de la veille informationnelle ?
Les enjeux de la veille médiatique sont de permettre à l'entreprise de :
- Mieux gérer les ressources informationnelles en interne comme en externe
- Se positionner par rapport à la concurrence afin de cerner ses points forts et points faibles
- Analyser les tendances de son secteur d'activité afin d'innover ou d'améliorer son offre actuelle
- Repérer les nouveaux entrants ou les entrants potentiels sur le marché et ainsi prévoir une stratégie pour les contrer et préserver ses parts de marché
- Créer des dossiers de recherche
- Déterminer le processus de recherche
- Soutenir le développement commercial de l'entreprise
Vous l'aurez compris, la veille informationnelle est primordiale pour toute entreprise souhaitant faire face à ses concurrents et s’adapter en permanence à la demande. Il s'agit d'une surveillance permanente de l’environnement technologique, commercial et concurrentiel pour anticiper ses évolutions.
Quels sont les 4 types de veilles ?
Il existe plusieurs catégories de veille, qui dépendent des objectifs de l'entreprise. Nous en avons sélectionné quatre :
- Veille technologique
On parle aussi de veille digitale et de veille scientifique. Ce type de veille informationnelle consiste à surveiller les développements techniques ou scientifiques, des performances de produits, des résultats de recherche ou encore des applications innovantes.
Pour Steven C. Wheelwright, ancien professeur émérite de l’université de Harvard, la veille technologique est “constituée par l’ensemble des techniques visant à organiser de façon systématique la collecte, l’analyse, la diffusion de l’exploitation des informations techniques utiles à la sauvegarde et à la croissance des entreprises” (source).
En menant une veille technologique, l'entreprise peut anticiper tout changement, toute nouveauté ou toute innovation, aussi bien technique que scientifique. Cette veille numérique devient essentielle dès lors qu'elle peut modifier ou faire gagner un avantage économique à l'entreprise.
Pour être efficace, toutes les informations recueillies doivent circuler de manière transversale au sein de l’entreprise. En d'autres termes, la flexibilité est le mot d'ordre pour mener à bien une veille technologique.
- Veille commerciale
Levier de développement commercial et instrument de compétitivité très efficace, la veille commerciale est souvent utilisée sur des marchés très concurrentiels. Nous pouvons définir la veille commerciale comme l'analyse globale d'un marché ou d'un produit ou service spécifique. Les données sont collectées et traitées dans un but de développement commercial de l'entreprise.
L'enjeu est clair pour l'entreprise : anticiper les évolutions du marché pour se constituer un avantage concurrentiel. Selon le secteur d'activité et les besoins de l'organisation, la veille commerciale peut répondre à d'autres entreprises, comme : adapter son offre aux attentes des clients, mieux prospecter, fidéliser sa clientèle ou développer son chiffre d'affaires.
Citons le cas de Pernod Ricard, qui a utilisé la solution d’écoute sociale de Meltwater pour explorer les conversations et les thèmes en ligne afin de comprendre rapidement et de manière rentable le potentiel de croissance des tendances émergentes. L'examen des principales différences entre les marchés clés du monde entier a permis à l'entreprise d'évaluer efficacement l'opportunité tout en identifiant et en suivant les leaders de conversation et les influenceurs - tels que les barmen - qui représentent leur public clé.
- Veille juridique et réglementaire
La veille juridique et réglementaire consiste à anticiper les réglementations nationales ou internationales susceptibles d'avoir une influence sur les activités ou la stratégie de l'entreprise (source). Cette veille est d'autant plus importante pour les petites et moyennes entreprises (PME). En effet, les grandes entreprises sont souvent mieux armées face à un changement de l'environnement réglementaire.
Mener une veille juridique et réglementaire permet à l'entreprise d'adopter rapidement les bonnes pratiques et de suivre l’évolution des opinions. Cette démarche s'appuie sur la surveillance des textes de lois, des normes nationales ou internationales, des accords commerciaux, des dépôts de brevets, des nouveaux labels de produits, etc.
À noter que la veille juridique européenne et internationale est évidemment indispensable à toute entreprise qui projette de pénétrer des marchés étrangers.
- Veille d'image ou e-réputation
Le principe de la veille d'image ou e-réputation est de surveiller la notoriété d'un produit, d'un service ou d'une marque. Elle peut consister à étudier le taux de satisfaction des clients d'une marque ou les retombées d'une campagne de communication par exemple. Elle peut également s'étendre à l'analyse de tout ce qui se dit sur les dirigeants d'une société.
À l'ère de la digitalisation, la surveillance de l'e-réputation est très importante pour toute marque. Le web et les réseaux sociaux doivent forcément être pris en compte dans la veille d'image, notamment la veille sur Facebook. La veille concurrentielle digitale ne concerne pas uniquement l'image de l'entreprise auprès de ses clients. Elle prend en compte également l'image véhiculée auprès de ses concurrents, partenaires, grand public et en interne avec le ressenti des collaborateurs.
Si de nombreuses entreprises n'ont pas le temps (ou ne prennent pas le temps) de se soucier de leur image sur internet, cette veille reste essentielle. En effet, plus de 80% des entreprises estiment que les risques stratégiques les plus importants sont ceux liés à la réputation. Qui plus est, les entreprises sont conscientes que pas moins de 90% des clients tiennent compte d’avis en ligne avant de passer à l’acte d’achat ou de contact (source).
Citons l’exemple de l’entreprise Ynsect, qui utilise les services de Meltwater pour mener une veille de marque efficace. L’objectif est de faire remonter du contenu issu de la presse en ligne sur Ynsect, leurs concurrents mais aussi des sujets comme la chimie verte ou l'industrie agroalimentaire. En utilisant les bons outils, cette entreprise peut analyser en un clin d'œil la présence médiatique de sa marque.
Quelles sont les étapes de la veille informationnelle ?
Mais comment mettre en place un projet de veille efficace et qui apportera des résultats concrets à l’entreprise ?
Ci-dessous, retrouvez 10 conseils pour optimiser votre stratégie de veille informationnelle.
1. Définir vos objectifs de veille
Définir vos objectifs de veille est primordial, car cela vous aidera à identifier les outils de veille digitale, canaux à veiller, indicateurs à suivre… Souhaitez-vous faire du social listening pour protéger votre e-réputation ? Benchmarkez vos concurrents ? Mieux connaître vos consommateurs ? Généralement, les raisons de faire une veille sont :
- Le suivi de la marque
- L'analyse concurrentielle
- Le marketing d’influence
- La gestion des risques
- Le service client
Si une veille peut avoir différents buts, il est important de définir un objectif principal avant de vous lancer.
2. Constituer votre équipe
Dans la majorité des cas, le département de veille en communication digitale lance le projet de veille informationnelle, dans un souci premier de protéger l’image de marque et de suivre les mentions presse et sociales. Mais la veille peut également intéresser de nombreuses autres équipes.
Lors d'un projet de veille, il peut être intéressant d'associer les autres départements de votre entreprise qui peuvent y trouver de l’intérêt, par exemple les départements :
- Communication
- Marketing
- R&D
- Market Intelligence
- Business Development
- Service Client
- Ressources Humaines
De plus, il est important de définir les rôles à la fois au sein de votre équipe, pour paramétrer et suivre votre veille, mais aussi pour gérer les relations avec les autres départements intéressés par cette veille. Plusieurs rôles doivent être clairement définis : responsable de la veille, les chargés de veille, les référents et les destinataires.
3. Choisir les bons outils
Des outils de veille informationnelle, il en existe énormément ! Face à tous ces choix, le challenge n’est plus de s’équiper d’un outil, mais de s’équiper des bons outils.
Il faut dans un premier temps savoir différencier les types d’outils existants :
- Les lecteurs de flux RSS (Feedly, Netvibes) : ces outils peuvent être intéressants pour réaliser une veille métier par exemple.
- Les outils d’alerting (Google Alerts) : ces outils peuvent vous servir à suivre vos mentions dans certains médias en temps réel, mais sont assez limités en termes de bases de sources et de capacités d’analyse.
- Les outils de veille professionnels : ces outils vous aident à suivre tout ce qui est publié sur votre entreprise, vos concurrents et votre marché, grâce à un système de recherche par mots clés. Citons notamment l'outil de media monitoring de Meltwater. Cet outil vous permet de recevoir chaque jour dans votre boîte mail les dernières actualités, de mettre en place des alertes dans la journée pour rester réactif et protéger votre e-réputation. Les tableaux de bord vous aident ensuite à analyser le contenu remonté par votre veille, afin d’identifier les pics, les anomalies et les corrélations et d’en tirer des enseignements.
4. Lister vos mots clés
Une fois votre outil choisi et votre objectif défini, il est temps de réfléchir aux mots clés précis pour lesquels vous souhaitez remonter de l’information. L’enjeu ici est d’être le plus exhaustif possible ! Exemple pour une veille réputation :
Votre nom de marque => Coca-Cola
- Les variations possibles de votre nom de marque => Coca Cola, CocaCola, Coca
- Vos différents comptes réseaux sociaux => @CocaCola, @CocaColaFR, @CocaColaWeb
- Vos différents hashtags => #CocaCola, #ShareaCoke
- Vos différents produits => Coca-Cola Light, Coca-Cola Zéro
- Penser aux fautes d’orthographe ! => Coca-Colla, Coka-Cola
Veille sectorielle :
- Définir tous les mots clés associés à votre marché
- Se mettre dans la peau de journalistes : aussi bien l’expert que le vulgarisateur
5. Créer des recherches avancées
Les recherches avancées vous aident à :
- Trouver des pistes de vente potentielles
- Rechercher des opportunités de relations publiques
- Rechercher toutes les mentions possibles de votre marque, y compris les fautes d’orthographe possibles
- Trouver des articles sur lesquels votre marque est au cœur du sujet
6. Mettre en place des alertes
Mettre en place des alertes vous permet d’être avertis dès qu’un message critique est publié, et de réagir efficacement.
Cela vous permet de suivre l’évolution d’une crise ou de partager une information urgente à vos collaborateurs.
Si votre outil professionnel propose une application mobile, vous pourrez recevoir des notifications même durant vos déplacements
7. Analyser les résultats
Une fois que la veille vous a remonté les informations demandées (articles, tweets, avis consommateurs, post Instagram), il est temps de prendre du recul sur les milliers de données collectées, et d’analyser l’information dans son ensemble.
Pour cela, vous devez créer des tableaux de bord (ou dashboard). Un tableau de veille informationnelle est composé de widgets, à savoir différents graphiques illustrant chacun un indicateur différent : sentiment, couverture médiatique, tendances, etc.
8. Partagez votre veille Cela peut se faire de différentes façons :
- Newsletter interne
- Newsfeed sur votre site, pour diffuser vos dernières news, ou sur votre intranet, pour les actualités de votre secteur (par exemple la veille du secteur du tourisme)
- Rapport mensuel ou trimestriel, pour partager avec votre direction les dernières mentions importantes
- Social Wall, pour diffuser vos mentions sociales dans vos points de vente
- Médias sociaux, pour partager l’information de votre secteur et vous positionner comme expert Pour ne pas arroser d’informations inutiles tous vos collègues, pensez à bien cibler selon le département de chacun
9. Saisir les opportunités
La veille vous permet d’identifier toutes vos mentions de marque, et vous donne les clés pour y réagir. Il y a de nombreuses opportunités à saisir, notamment d'engager votre audience sur les médias sociaux et de faire parler de votre marque dans les médias.
10. Impacter votre stratégie d’entreprise
Enfin, la veille ne sert pas qu’à la communication ! Elle peut également aider votre entreprise à améliorer sa stratégie marketing ou produit en plusieurs points :
- Découvrir de nouvelles cibles
- Identifier de nouveaux produits à développer
- Valider son positionnement marketing
Vous voici armés pour mettre en place un projet de veille solide, en associant vos collaborateurs de chaque service, et qui impactera votre stratégie sur le long terme.
Meltwater accompagne déjà plus de 30 000 entreprises dans leur veille stratégique. Si vous cherchez un partenaire pour porter ce projet à vos côtés, demandez à découvrir nos solutions via le formulaire ci-dessous, nous nous ferons un plaisir de vous les présenter lors d’une démo personnalisée :
