10 Conseils pour réussir votre projet de veille média et social media

La veille web et réseaux sociaux fait parte intégrante de la stratégie des entreprises les plus innovantes d’aujourd’hui. Le web est devenu un espace d’expression privilégié, où les messages, les articles et le comportement de vos consommateurs peuvent vous apprendre énormément.

Mais comment mettre en place un projet de veille efficace et qui apportera des résultats concrets à l’entreprise ?

Découvrez 10 conseils pour optimiser votre stratégie de veille !

1. Définir vos objectifs de veille

Souhaitez-vous faire du social listening pour protéger votre e-réputation ? Benchmarkez vos concurrents ? Mieux connaître vos consommateurs ?

Définir vos objectifs de veille est primordial, car cela vous aidera à identifier les outils, canaux à veiller, indicateurs à suivre…

Les utilisations les plus fréquentes de la veille comprennent :

• Suivi de la marque : pour savoir ce que les internautes disent de vous en temps réel, et réagir si nécessaire.
• Analyse concurrentielle : pour suivre ce que les gens disent de vos concurrents, étudier leurs stratégies marketing et s’inspirer de leurs succès et de leurs échecs. l
• Le marketing d’influence : pour trouver des ambassadeurs et influenceurs pertinents pour vos campagnes médias sociaux.
• Gestion de crise : anticiper et atténuer les mauvaises crises des médias sociaux. L’aspect temps réel de l’écoute sociale est particulièrement précieux ici.
• Service client : être capable de trouver des clients qui ont des problèmes et interagir avec eux immédiatement.

Naturellement, vous aurez envie au départ de suivre un petit peu de chaque sujet. Mais l’important est de définir un objectif principal avant de vous lancer.

2. Constituer votre équipe

Qui est en charge de la veille ?

Dans la majorité des cas, le département communication lance le projet de veille, dans un soucis premier de protéger l’image de marque et de suivre les mentions presse et sociales. Mais la veille peut également intéresser de nombreuses autres équipes.

Si vous souhaitez lancer votre projet de veille, pensez à associer les autres départements de votre entreprise qui peuvent y trouver de l’intérêt.

• Communication : protéger l’image de marque et analyser la performance des campagnes
• Marketing : pour mieux connaître la cible marketing
• R&D : détecter des insights consommateurs
• Market Intelligence : veiller les innovations du secteur et les avis clients sur les concurrents
• Business Development : suivre les demandes de recommandations ou les appels d’offre
• Service Client : analyser et réagir aux retours consommateurs
• Ressources Humaines : suivre l’image de marque employeur

Constituer une équipe de veille

Une fois que votre projet de veille est lancé, il est important de définir les rôles à la fois au sein de votre équipe, pour paramétrer et suivre votre veille, mais aussi pour gérer les relations avec les autres départements intéressés par cette veille.

Pensez à inclure :

• Responsable de la veille : Chef de projet veille, il s’agit de la personne qui gère les outils, les relations avec les prestataires et qui définit les objectifs et enjeux du projet.
• Chargés de veille : Ceux qui consultent la veille, analysent les résultats et présentent leurs enseignements. Ils peuvent être répartis par expertise (veille de marque, veille sectorielle, etc.)
• Référents : Une personne par département ou filiale qui fera remonter les besoins de veille de leur équipe
• Destinataires : Ceux qui recevront les informations et enseignements tirés de la veille. 

3. Choisir les bons outils

Des outils de veille, il en existe énormément !

L’image ci-dessous vous est sûrement familière – elle recense tous les différents outils disponibles pour les professionnels du marketing. Le rectangle bleu au centre regroupe tous les différents outils de veille et d’analyse sur les médias sociaux (où vous pourrez voir notre logo en regardant bien !)

Face à tout ce choix, le challenge n’est plus de s’équiper d’un outil, mais de s’équiper des bons outils !

Il faut dans un premier temps savoir différencier les types d’outils existants :

• Les lecteurs de flux RSS (Feedly, Netvibes) : ces outils peuvent être intéressants pour réaliser une veille métier par exemple.
• Les outils d’alerting (Google Alerts) : ces outils peuvent vous servir à suivre vos mentions dans certains médias en temps réel, mais sont assez limités en termes de bases de sources et de capacités d’analyse.
• Les outils de veille professionnels : ces outils vous aident à suivre tout ce qui est publié sur votre entreprise, vos concurrents et votre marché, grâce à un système de recherche par mots clés.

Des outils de veille professionnels comme Meltwater vous permettent de recevoir chaque jour dans votre boîte mail les dernières actualités, de mettre en place des alertes dans la journée pour rester réactif et protéger votre e-réputation. Leurs tableaux de bord vous aident ensuite à analyser le contenu remonté par votre veille, afin d’identifier les pics, les anomalies et les corrélations et d’en tirer des enseignements.

Il existe beaucoup d’outils de veille différents, il est important de choisir les bons. Pour vous guider dans votre choix, vous pouvez définir vos critères indispensables et vos “nice to have” (intéressants mais pas obligatoires) : 

• Fonctionnalités : Avez-vous besoin d’un produit qui répond à un besoin très spécifique ou d’une solution tout-en-un ? Quelles sont les fonctionnalités dont vous avez absolument besoin ?
• Expérience et Usages : Combien d’utilisateurs devront avoir accès à l’outil ? À quel point l’outil est-il facile d’usage ? Quel est le temps de prise en main prévu ?
• Intégration : L’outil pourra-t-il facilement s’intégrer à vos autres outils déjà existants ? Et à votre routine de travail ?
• Maintenance et service client : Le prestataire de l’outil propose-t-il des formations ? Un accompagnement client ? L’outil est-il mis à jour régulièrement ? Des nouvelles fonctions sont-elles intégrées fréquemment ?
• Prix : Quel prix êtes-vous prêt à investir dans cet outil ? Abonnement, achat, one-shot : quel type de tarification préférez-vous ? Quels coûts additionnels faudra-t-il envisager pour intégrer cet outil à votre travail ?

Exemples de critères extrait de notre guide « Choisir le Bon Outil de Social Listening pour votre Entreprise« 

Enfin, demandez à voir la plateforme en action avant de faire votre choix. Pour découvrir Meltwater, vous pouvez par exemple demander une démo de notre solution de veille ici.

4. Lister vos mots clés

Une fois votre outil choisi et votre objectif défini, il est temps de réfléchir aux mots clés précis pour lesquels vous souhaitez remonter de l’information. L’enjeu ici est d’être le plus exhaustif possible !

Exemple pour une veille réputation :  

• Votre nom de marque  => Coca-Cola
• Les variations possibles de votre nom de marque => Coca Cola, CocaCola, Coca
• Vos différents comptes réseaux sociaux  => @CocaCola, @CocaColaFR, @CocaColaWeb
• Vos différents hashtags => #CocaCola, #ShareaCoke
• Vos différents produits => Coca-Cola Light, Coca-Cola Zéro
• Penser aux fautes d’orthographe ! => Coca-Colla, Coka-Cola

Veille sectorielle :  

• Définir tous les mots clés associés à votre marché
• Se mettre dans la peau de journalistes : aussi bien l’expert que le vulgarisateur

5. Créer des recherches avancées

Pourquoi créer des recherches avancées ?

Cela vous aide à collecter des résultats plus pertinents, et donc des rapports plus précis. Cela peut aussi vous aider à 

• Trouver des pistes de vente potentielles
• Recherche d’opportunités de relations publiques
• Recherchez toutes les mentions possibles de votre marque, y compris les fautes d’orthographe possibles.
• Trouvez des articles sur lesquels votre marque est au coeur du sujet

C’est donc ici qu’intervient ce qu’on appelle la recherche booléenne.

Sans être trop technique, une recherche booléenne permet aux utilisateurs d’effectuer des recherches plus spécifiques. Plutôt que de chercher « Orange », qui afficherait des informations sur l’entreprise de télécommunications mais aussi sur la couleur et le fruit, vous pouvez faire une recherche avec des opérateurs comme « AND », « NOT », « OR ». Par exemple « Orange NOT fruit ».

Voici donc quelques exemples d’opérateurs indispensables pour vos recherches :

• AND : un opérateur inclusif. Les termes de chaque côté de « AND » doivent apparaître ensemble dans un article, indépendamment de leur proximité l’un de l’autre.
• OR : un opérateur conditionnel. Le terme avant ou après « OR » doit apparaître dans un article pour qu’il puisse être introduit dans le système.
• NOT : un opérateur d’exclusion. Si le terme à droite du « NOT » apparaît dans un article, l’article ne sera pas pris en compte.
• NEAR/n : un opérateur d’inclusion qui tient compte de la proximité. Les termes de chaque côté de « NEAR/n » doivent apparaître ensemble dans un article dans les /n mots consécutifs, tels que NEAR/8 ou NEAR/20.
• Title : Recherche uniquement dans le titre d’un article
• Ingress : Recherche uniquement dans le premier paragraphe d’un article
• Astérisque : un opérateur de caractères génériques qui peut prendre la place de plusieurs caractères ; par exemple, « outil* » tirera  » outils »,  » outillage »,  » outillés », etc.
• Point d’interrogation : un opérateur de caractères génériques qui peut prendre la place de n’importe quel caractère ; par exemple, « t?tu” donnera “têtu” et “tutu”. 

Car les recherches booléennes peuvent vite de venir longue, pensez à les rendre facile à lire.

Capitalisez les opérateurs AND, OR, NOT, NEAR lorsque que vous rédigez, groupez vos mots clés par idée et aérez votre recherche pour vous y retrouver facilement.

6. Mettre en place des alertes

Mettre en place des alertes vous permet d’être avertis dès qu’un message critique est publié, et de réagir efficacement.

Cela vous permet de suivre l’évolution d’une crise ou de partager une information urgente à vos collaborateurs.

Si votre outil professionnel propose une application mobile, vous pourrez recevoir des notifications même durant vos déplacements

7. Analyser les résultats

Une fois que la veille vous a remonté les informations demandées (articles, tweets, avis consommateurs, post Instagram), il est temps de prendre du recul sur les milliers de données collectées, et d’analyser l’information dans son ensemble.

Pour cela, vous devez créer des tableaux de bords (ou dashboard). Un tableau de bord est composé de widgets, à savoir différents graphiques illustrant chacun un indicateur différent : sentiment, couverture médiatique, tendances, etc.

Exemple : Tableau de bord mettant en comparaison Mars à Twix, Kit Kat et Snickers

Ces tableaux peuvent répondre à des objectifs différents : analyser la réputation d’une marque, observer l’évolution d’une tendance ou encore benchmarker vos campagnes avec vos concurrents.

Ils se construisent également sur une temporalité définie. Cela peut être sur la journée, lorsque l’on a besoin d’analyses en temps réel (en cas de veille de crise par exemple) ou sur une semaine, un mois, un trimestre ou même une année complète.

Il vous faut donc créer votre tableau de bord en partant de votre objectif de veille. Pensez à ce que vous souhaitez analyser (une campagne, une marque, une crise) et dans quel but (mesurer votre ROI, réagir à la concurrence, mieux comprendre vos consommateurs).

Ainsi vous saurez quels indicateurs sont indispensables pour votre tableau de bord. Concentrez vous ensuite sur les 5 ou 6 indicateurs essentiels, par ordre d’importance.

Un bon dashboard doit répondre à 4 points essentiels :

• Présenter des informations claires et hiérarchisées
• Permettre de s’informer et de déduire un plan d’action.
• Être dynamique et interactif
• Être facile à partager

Pour aller plus loin : 5 exemples de tableaux de bord que votre direction va adorer

8. Partagez votre veille

Votre veille ne sera utile que si elle est partagée avec vos collaborateurs ou en externe.

Cela peut se faire de différentes façons :

• Newsletter interne
• Newsfeed sur votre site, pour diffuser vos dernières news, ou sur votre intranet, pour les actualités de votre secteur
• Rapport mensuel ou trimestriel, pour partager avec votre direction les dernières mentions importantes
• Social Wall, pour diffuser vos mentions sociales dans vos points de vente
• Médias sociaux, pour partager l’information de votre secteur et vous positionner comme expert

Pour ne pas arroser d’informations inutiles tous vos collègues, pensez à bien cibler selon le département de chacun.

Il n’est pas nécessaire d’envoyer votre veille technologique à vos collaborateurs des ressources humaines par exemple. Faites-vous des listes de destinataire pour chaque type de news.

Pour aller plus loin : Communication interne : Comment mettre en place une newsletter efficace ?

9. Saisir les opportunités

Engagez votre audience sur les médias sociaux

La veille vous permet d’identifier toutes vos mentions de marque, et vous donne les clés pour y réagir.

Les marques les plus appréciées sur les médias sociaux, comme Netflix ou Décathlon, sont les marques qui :

• Répondent aux mentions de leur marque, hashtags, produits ou services
• Remercient les consommateurs qui les recommandent spontanément
• Réagissent aux demandes de consommateurs, en quête d’avis ou de recommandations
• Rassurent les consommateurs non satisfaits
• Découvrent les influenceurs qui s’intéressent à elles / à leur secteur
• Saisissent des nouvelles opportunités commerciales

Saisir les opportunités médias

La veille média vous permet de faire parler de votre marque en identifiant de nouveaux moyens.

Voici quelques pistes :

• Positionner votre marque en amont d’une tendance grâce au newsjacking
• Détecter les journalistes mentionnant vos concurrents ou votre secteur
• Identifier les journalistes qui parlent de vous spontanément pour créer une relation avec eux
• Créer du contenu grâce à la data

10. Impacter votre stratégie d’entreprise

Enfin, la veille ne sert pas qu’à la communication ! Elle peut également aider votre entreprise à améliorer sa stratégie marketing ou produit.

Découvrir de nouvelles cibles.

Under Armour, cette marque de vêtements et d’équipements sportifs qui s’adressent principalement aux athlètes, a découvert tout un segment d’amateurs de yoga qui s’intéressait à leur marque en analysant leurs mentions. La marque a donc mis sur le marché une gamme de produits spécialement conçue pour le yoga et a pu étendre avec succès sa part de marché.

Identifier de nouveaux produits à développer.

C’est ce qu’a fait la chaîne de café Mc Alisters Deli, qui cherchait à se différencier de ses concurrents en proposant un produit phare pour l’été, à la fois demandé par leurs consommateurs et absent des menus de leurs concurrents.

Ils se sont alors penchés sur les thés glacés : Quelles saveurs sont le plus mentionnées par les consommateurs et jamais par les concurrents ? C’est ainsi que s’est imposé le thé glacé saveur mangue. Après avoir validé leur idée grâce au social listening, ils ont lancé leur nouveau produit. Résultat : ce thé glacé est aujourd’hui un des plus populaires de leur menu !

Valider son positionnement marketing.

Par exemple, l’assistant vocal d’Amazon, Amazon Echo, fait surtout parler de lui pour son design et son style, plutôt que ses fonctionnalités.

Selon la volonté d’Amazon, il est intéressant soit de poursuivre dans cette tendance, soit de mieux communiquer sur les fonctionnalités.

Vous voici armés pour mettre en place un projet de veille solide, en associant vos collaborateurs de chaque service, et qui impactera votre stratégie sur le long-terme.

Meltwater accompagne déjà plus de 30 000 entreprises dans leur stratégie de veille. Si vous cherchez un partenaire pour porter ce projet à vos côtés, demandez à découvrir nos solutions, nous nous ferons un plaisir de vous les présenter lors d’une démo personnalisée.