HEINEKEN

Vom agenturgetriebenen Monitoring zur internen Social-Listening-Kompetenz

Vor der Zusammenarbeit mit Meltwater im Jahr 2024 nutzte HEINEKEN Agenturen für das Marken-Monitoring mit Fokus auf Krisenmanagement. Mit steigender Social-Listening-Reife wuchs jedoch der Wunsch, diese Kompetenz im Unternehmen selbst aufzubauen und strategisch weiterzuentwickeln.

„Für uns war entscheidend, nicht nur ein Tool zu bekommen, sondern echte Unterstützung“, erklärt Narek Garit, Global Measurement & Analysis Lead bei HEINEKEN. „Meltwater hat genau hier überzeugt: Social Listening mit menschlicher Expertise. Wir brauchen die Beratung, die Intelligenz und die Begleitung von Meltwater, um Social Listening unternehmensweit zu verankern.“

Consumer Intelligence und GenAI Lens im Einsatz

HEINEKEN nutzt Meltwaters Lösungen für Consumer Intelligence, Media Intelligence und Social Listening, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, die Kommunikations- und Reputationsstrategien gezielt stärken.

Dank unbegrenzter Suchanfragen kann das Kommunikationsteam relevante Themen von Nachhaltigkeit bis Public Affairs aus der digitalen Welt in Echtzeit beobachten. Dadurch lassen sich Trends frühzeitig erkennen und Botschaften zielgerichtet anpassen. Automatisierte Reports ermöglichen eine kontinuierliche Erfolgsmessung und ein konsistentes Benchmarking über längere Zeiträume.

Mit der Einführung von GenAI Lens, Meltwaters Monitoring-Lösung auf Basis großer Sprachmodelle (LLMs), erhält HEINEKEN zudem tiefere Einblicke über die Markenwahrnehmung entlang sämtlicher digitaler Kontaktpunkte.

Regelmäßige Audits zeigen, wie HEINEKEN-Marken in generativen KI-Systemen wie ChatGPT oder Claude erscheinen. Dafür werden Hunderte verbraucherorientierte Suchanfragen ausgewertet, um Bedürfnisse, Interessen und Wahrnehmungen zu identifizieren. Auf dieser Grundlage kann das Unternehmen Markenrepräsentation tracken, Entwicklungen über Zeit messen und den Earned Media Value in generativen KI-Umgebungen bestimmen.

GenAI Lens unterstützt zudem ein proaktives Krisenmanagement: Narrative lassen sich gezielt steuern, Fehlinformationen früh erkennen und adressieren.

„Die Spielregeln haben sich verändert. Es geht nicht mehr nur um Keywords, sondern um Quellen und Kontexte“, so Garit. „Meltwater hat diese Entwicklung verstanden und in eine Lösung übersetzt, mit der wir unsere Reputation fundiert analysieren können.“

Zukunftssichere Kommunikation und Markenführung im KI-Zeitalter

Mit Meltwater hat HEINEKEN Zugang zu einer benutzerfreundlichen Suite, die Consumer- und Markteinblicke nicht nur verfügbar, sondern im gesamten Unternehmen nutzbar macht.

„Seit wir mit Meltwater arbeiten, haben wir unsere monatlich aktiven Nutzer verdoppelt“, erklärt Narek Garit, Global Measurement & Analysis Lead bei HEINEKEN. „Unsere Insights-Teams verfolgen nun verstärkt Entwicklungen in der Branche - ob bei Bier, Cocktails oder alkoholfreien Alternativen - und beobachten entsprechende Trends etwa auf Instagram. Diese Transparenz hatten wir vor Meltwater nicht.“

Zentrale Dashboards, die Daten aus Paid, Owned und Earned Media bündeln, geben HEINEKEN ein umfassendes Bild der Kampagnen-Performance. Bei digitalen Initiativen wie Heineken® 0.0 kann das Unternehmen sowohl die Resonanz in sozialen Medien messen als auch nachvollziehen, welche Quellen und Zielgruppen besonders stark engagieren.

„Meltwater ermöglicht uns, eigene Daten mit der Intelligenz der Plattform zu verbinden“, erklärt Garit. „So erhalten wir ein vollständiges Bild darüber, wie unsere PR-Kampagnen abschneiden. Wir sehen nicht nur, was in den sozialen Medien passiert, sondern verstehen auch, welche Wirkung wir durch bestimmte Quellen tatsächlich erzielen.“

Darüber hinaus erleichtert Meltwater den Zugang zu Insights für Führungskräfte und fördert einheitliches, datenbasiertes Storytelling. Externe Daten werden demokratisiert und Entscheidungsträger erhalten schnell und unkompliziert relevante Erkenntnisse, ohne tief in Analysen eintauchen zu müssen.

Am meisten schätzt HEINEKEN jedoch die persönliche Unterstützung, die mit Meltwaters innovativer Technologie einhergeht.

„Es geht nicht nur um Produkte, sondern auch um die Menschen dahinter“, betont Garit. „Dank des engagierten Supports fühlen wir uns mit Meltwater als Partner bestens aufgehoben.“

Fazit

HEINEKEN nutzt Meltwater, um Insights zu demokratisieren, das Reputations-Monitoring zu stärken und Kommunikationsstrategien im Zeitalter generativer KI zukunftssicher aufzustellen.

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