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ブランドマネジメント戦略と成功事例 | Meltwater

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Meltwater MCPとは？基礎知識や活用方法をわかりやすく解説

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Meltwater MCPとは、ニュースやSNSの最新データをChatGPTやClaudeで直接使えるようにする連携機能です。基礎知識から活用方法までわかりやすく解説します。

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カスタマージャーニーとは？マップの作り方や具体例を解説

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マーケティングに取り組まれている方の中には、消費者インサイトという言葉を聞いたことがあるものの、正直よくわからないという方もいらっしゃることでしょう。
この記事では消費者インサイトの意味や注目される理由、マーケティングへの活用事例をわかりやすく解説していきます。

消費者インサイトとは？事例や調査方法、活用のポイントを解説

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Facebookの特徴や企業が活用するメリット・コツを解説

ブランディングやプロモーションを目的に、世界中で多くの企業が利用しているSNS、Facebookについての最新情報やトレンドをご紹介します。

Facebookはブランディングやプロモーションを目的に、多くの企業に利用されています。そのFacebookの基礎知識や他のSNSとは異なる特徴、また企業が活用する際のメリットやビジネスでの活用方法を解説します。

Facebookの特徴や企業が活用するメリット・やり方を解説｜Meltwater

Instagram(インスタグラム)の特徴や使い方を解説

気軽に写真や動画を投稿でき、個人から企業まで広く利用されているInstagramについての最新情報やトレンドについてご紹介します。

Instagramは写真や動画などを楽しめる人気のSNSです。Instagramの特徴や主な機能、使い方から、企業が利用する際のポイントやマーケティングへの活用法を解説します。

Instagramの特徴や使い方、マーケティングに活用するメリットを解説｜Meltwater

TikTokは世界中で若者を中心にユーザーが急増している人気のSNSです。TikTokでの予約投稿のやり方や、閲覧数を増加させるためにおすすめの投稿時間を解説します。

TikTokの予約投稿についてやり方やおすすめの投稿時間を解説｜Meltwater

X(旧Twitter)は世界の中でも特に日本でとても人気のSNSで、幅広い年代に利用されています。Xについての最新情報やトレンドをご紹介します。

X(Twitter)予約投稿の手順を解説

YouTubeの動画にトレンドを取り入れる方法を解説

ユーザーが月に平均28時間もの視聴時間を費やしていると言われているYouTubeの最新情報やトレンドをご紹介します。

人気の動画プラットフォームYouTubeの最新情報やトレンドについてご紹介します。

YouTubeの動画にトレンドを取り入れるメリットや調査方法を解説 | Meltwater

BtoCマーケティング関連で2018年にバズったワードのひとつといえば、「マイクロインフルエンサー」。マイクロインフルエンサーといえば、セレブリティ（著名人）ほどではないが、フォロワー数が多い一般人であり、共感を持ちやすい人と言ったところでしょうか。そんなマイクロインフルエンサーを起用するケースがここ数年多かった感じがします。

日本でも、外資系のファッションブランドやコスメブランドが、いち早くマイクロインフルエンサーを起用しました。とはいえ2019年に入ったあたりから風向きが変わり、マイクロインフルエンサーのトレンドはだいぶ落ち着いたような。海外ではマイクロインフルエンサー施策を見直すケースもあって、ちょっと気になるところ。

マイクロインフルエンサー特有の課題もあるのですが、実はソーシャルメディア側（特にInstagram）の方針変更も大きく影響しています。

弊社のお客様からも「前ほどマイクロインフルエンサーの話って聞かないけど、最近どうなんだろう？もしかして次のトレンドが来ている？」というご質問をいただく機会が増えてきました。

そこでマイクロインフルエンサーのメリット・デメリットや現状とともに、次にトレンドとなりそうなワードを紹介します！

インフルエンサーマーケティングの課題はMeltwaterへご相談。 ブランドに最適なパートナーの発掘と長期的な関係構築、業務の効率化をサポートします。
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マイクロインフルエンサーの3つのメリット

そもそもなぜマイクロインフルエンサーは一時期大人気だったのか…実はセレブリティを起用する取り組みと比べていろいろとメリットがあることが理由です。大きくは次の3つかなと思います。

1． セレブリティよりもコストが抑えられる

タレントや俳優などのセレブリティをインフルエンサーに起用すると、ソーシャルメディアの投稿1回でも数百万円！なんてこともあります。

一方でマイクロインフルエンサーはセレブリティほどの知名度はないため、もっと少ないコストで投稿を依頼できます。中にはコストの安いマイクロインフルエンサーを100名単位で起用して拡散を狙う、というところも。

2．ターゲットに効率よくアプローチできる

セレブリティのインフルエンサーとなると、フォロワー数も数百万人というように膨大な数になります。そしてこのフォロワーの皆さんは、そのセレブが好きな人というくくり。

実際には性別や年代は幅広く、趣味や好きなブランドがバラバラなんてことも。フォロワー総数と実際のターゲット数に大きな差があった…ということもありえます。

マイクロインフルエンサーは、あるジャンルに特化してフォロワーを集めている一般の人たち。フォロワー数はセレブリティほど多くありませんが、フォロワーには好きなジャンルなど共通点が多くあります。つまり企業側から見れば、効率よくターゲットにアプローチできるというわけです。

3．著名人より身近な存在なので、売上につながりやすい

有名なセレブリティのインフルエンサーが投稿すると、フォロワーの中には「有名人だからこんな高いブランドを買えるんだろうなあ」「スタイルがいいから似合うけど、自分にはムリ」と感じてしまう人も。この気持ち、なんとなくわかりますよね？

でもマイクロインフルエンサーは、その辺の街中で見かける人に近い存在。実はこの親近感がメリットで、「自分にも手が届くかも？」とフォロワーが感じるため購入につながりやすいと言われています。

「企業ブランディング目的ではセレブリティのインフルエンサーを起用、商品のプロモーション目的ではマイクロインフルエンサーを起用」というように、使い分けているところもあります。

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マイクロインフルエンサーのデメリット

メリットがある一方で、やっぱりマイクロインフルエンサーならではの課題もあります。よく言われているのが「必ずしも自社ブランドのファンとは限らない」という点。

極端な例ですが、「ストリートファッション大好き」というマイクロインフルエンサーへ、コンサバティブなブランドが投稿を依頼したら…どうでしょうか？もちろん報酬を出せば、投稿自体はOKしてくれる可能性もありますよね。でも好みのブランドではないため、投稿1回きりで終了…なんてこともありえます。せっかくインフルエンサーマーケティングをしても、効果が続かないのはもったいない話です。

ブランドへの思い入れが少ないと、企業側としては「もっと投稿してください！！」と催促したり、「本当に企業が依頼した通りの投稿をしてくれているか？」と内容をチェックしたりという手間がかかってしまいます。この管理する手間、マイクロインフルエンサーの人数が多くなると、なんだかんだでかなりの負担になります。

また報酬ありきになってしまうので、「思っていた以上にコストがかさむ」という悩みも出てきます。実は海外でも、悩みは同じ。そこでマイクロインフルエンサーの起用を見直す企業も出てきました。

日本ではどうでしょうか？同じようにいち早くマイクロインフルエンサーを起用した企業の中には「本当に求めているターゲットにアプローチできているか微妙。施策を見直している」という話も耳に入ってきます。

マイクロインフルエンサー施策にとって衝撃のInstagram方針転換とは？

今やマイクロインフルエンサーのプラットフォームといえば、Instagramがメイン。日本でもInstagramのユーザー数は急速に伸びていて、2018年9月時点で約2,900万人が使っています。（実はこの数字、初めてFacebookのユーザー数を超えたということで大きな話題にもなりました）

そもそもマイクロインフルエンサーを起用するには、ユーザー属性のほかどんな投稿をしているか、どんなフォロワーを抱えているかなどをリサーチする必要があります。そこで弊社を含むメディアモニタリングの企業では、Instagramのコンテンツを入手して分析できるツールを提供しています。

しかしInstagramは2018年に方針変更を打ち出し、これがマイクロインフルエンサー施策に大きな影響を与えています。これにはFacebookで以前起こった、個人情報に関する不祥事が背景にあります。（現在InstagramとFacebookは同じ資本）

Facebookの件を受け、Instagramでも個人情報の漏洩を防ぐ対策として、APIの一部機能を制限。つまり従来のやり方では、マイクロインフルエンサーを起用しづらくなっているというわけです。

セレブリティをインフルエンサーに起用する場合と比べて、低コストでターゲティングがしやすいなどのメリットがあるマイクロインフルエンサー。ただしかつてバズった時期と比べると、現在の注目度はやや落ち着いたかな、という状況です。

これはInstagramの変更方針による影響や、「自社ブランドのファンになってもらえないと、結局手間やコストがかかる」という課題があるため。

でも、もしマイクロインフルエンサーが、自社ブランドをアツく支持してくれるファンになってくれたらどうでしょうか？企業側がアプローチしなくても、積極的に投稿してくれるようになります。報酬を出さなくても、商品を進呈したりイベントに招待したりすれば、ファンですから喜んで投稿してくれるはずですよね。

つまり単にマイクロインフルエンサーを起用すればOKではなく、「本当にブランドを支持しているか、ブランドへの思い入れがあるか」ということが大切になってきています。

そこで海外では、マイクロインフルエンサーよりもっとブランドに思い入れのある人を起用する方向にシフトしています。こうした人は「ブランドアンバサダー」や「ブランドアドボケイト」と呼ばれています。

特に「熱心なファン」と訳される「ブランドアドボケイト」は、海外のインフルエンサーマーケティングで注目の存在。今後日本でトレンドワードとなる日も近いのではないでしょうか？

マイクロインフルエンサーマーケティングって今後どうなる？

以前は「出勤したら午前中は新聞をクリッピング」という方もいらっしゃいましたが、ここ数年でクリッピング業務を見直す広報は日本でもかなり増えています。そこでデジタルメディアのモニタリングならではのメリットや、デジタルが広報の仕事をどう変えているかについて、海外の動向も交えて紹介します！

一方で「紙のクリッピングもまだ必要」という方も多いはず。そんなときの対策もお伝えします。

デジタルメディアをモニタリングするメリットって？クリッピングとの違いとは

やっぱりクリッピングは続けたい。こんなときはどうすればいい？

デジタルへ移行した広報が取り組み始めた、新しいミッションとは？

デジタルメディアのモニタリング体制ができたら、次にやるべきこととは？

デジタルメディアのモニタリングについて、代表的な4つのメリットをまとめてみました。
※ここでいう「デジタルメディアのモニタリング」とは、専用ツールでニュースサイトやソーシャルメディアなどをチェックすること。例えばMeltwaterのツールは、キーワードを事前登録すると国内外のデジタルメディアから対象記事を自動抽出。掲載数を集計できたり結果をメールで配信したりする機能もあります。

1） デジタルのモニタリングは低コスト

「クリッピングは社内作業だからコストゼロ」という方もいらっしゃるかもしれません。でも人件費として考えると、どうでしょうか？クリッピングはかなり作業時間がかかるため、実はかなりのコストになることも。

外部クリッピングサービスを使うケースもありますが、利用料が気になりますよね。「クリッピングサービスは従量課金制なので、記事数が増えるとコストも跳ね上がる」というお悩みもあるようです。

一方、自動で情報収集できるデジタルのモニタリングツールは、社内の人件費はほとんどかかりません。Meltwaterツールは年間サブスクライブ型なので導入時に費用は発生しますが、利用期間中は使い放題なので月額での追加料金を気にしないで利用できます。

・検索エンジンでモニタリングするときの注意点

ちなみに検索エンジンで検索すればタダでデジタル対応できるのでは？というご意見もありますが…いくつか注意したいことがあります。

まず対象媒体。検索エンジンでニュース検索できるのは平均約300媒体といわれます。一方モニタリングツールは数千、数万という媒体が対象。（Meltwaterのツールでは、国内で約8,000媒体、全世界では約360,000媒体が対象です）

また検索エンジンは検索結果の表示順を独自に決めているため、見たい記事を見落とす可能性も。さらに検索エンジンは掲載数推移などの分析機能がありません。掲載状況の集計に手間がかかる点も注意点です。

2） リアルタイムで情報収集ができる

紙メディアは情報が伝わるまで、多少のタイムラグがあります。例えば2019年4月の新元号「令和」の発表。デジタルメディアでは新元号発表とほぼ同時にニュースが流れましたが、新聞の号外が出たのは発表から約1時間後でした。あらためてデジタルのリアルタイム性がわかる事象ではないでしょうか。

社内回覧するときも、クリッピングではスキャン・PDF化・メール送信といった作業でタイムラグが起こりがちです。でもデジタルのモニタリングツールなら、例えば毎朝自動で社内に一斉メールする機能を使えばタイムラグなく共有できます！

※余談ですがクリッピングした記事の社内共有では、著作権も要注意（社内共有がNGなメディアも）。デジタルのモニタリングツールでは、著作権はクリアになっていることがほとんど。例えばMeltwaterのツールではメディアごとのルール（本文を〇文字まで表示するなど）が設定済みなので、安心して社内共有できます。

3）デジタルメディアなら、カバーできる範囲が広い

クリッピングは人が目視で全ページをチェックするのが一般的ですが、チェックできる量に限界がありますよね。デジタルのモニタリングは数千ものメディアをほぼ一瞬でチェック可能。さらに新聞など主要メディアのほかソーシャルメディアもまとめてリサーチできます。

グローバル企業の場合、海外メディアのモニタリングも必要。デジタルのツールなら、世界中のメディアをチェックできます。Meltwaterのツールを利用中のお客様でも、海外メディアをチェックしている方は多いですね。例えば北米担当、アジア担当などのエリアマネージャーが、いつどこにいても自分の担当エリアのニュースをウォッチできるようになった、という事例もあります。

4） 広報業務を大幅に短縮できて、分析も一瞬でできる

デジタルのモニタリングツールは、ほとんどのタスクが自動化されます。そうなると紙のクリッピングにかかっていた時間を、他の広報業務（例えばデータの分析とか！？）に充てられるというわけです。

またデジタルのモニタリングツールには、掲載状況を自動でグラフ化する機能もあります。例えば「1時間後に役員会が始まるけど、先日出したリリースの反響をレポートにしてくれない？」と言われたときも、デジタルのモニタリングツールならきっと余裕です！

メリットの多いデジタルメディアのモニタリング。とはいえ紙メディアのクリッピングをやめるのは難しいケースも…。

弊社のチームやお客様からの情報によると、日本では主要な新聞の影響力が大きい、上層部に紙メディアのこだわりがある人が多い、一部業界紙などデジタル化されていないメディアもある、といった背景があるようです。

弊社のお客様でも、まず1年は紙メディアのクリッピングは続けながらデジタルのモニタリングツールを試す方が多いですね。

デジタル上で紙メディアをクリッピングできるというサービスも、実はあります。例えばアメリカのダウジョーンズ社による「Factiva」。世界約200ヵ国・約32,000媒体の記事のクリッピングがデジタルでできるサービスです。（実は最近パートナーシップを結んだので、紙とデジタルが弊社のプラットフォームで確認ができるようになったんです！）

これなら紙のクリッピングを続けながらデジタルにも対応でき、かつ業務効率化も実現します。

デジタルへ移行した広報は、クリッピングに充てていた時間を、どう活用しているのでしょうか？弊社のお客様からは、自社の分析とあわせて競合分析ができるようになったというお話をよく聞きます。デジタルのモニタリングツールでは、自社と同じように競合他社のリリース配信内容や配信タイミング、ソーシャルの投稿状況も手軽にリサーチできます。

デジタルの部分で日本より一歩進んでいる海外を見ると…デジタルメディアを駆使して、新たな広報活動を展開するところも。

例えばソーシャルメディアによるMomentum（モメンタム）を狙うケース。自社の記事がメディアに掲載されて終わりではなく、ソーシャルメディアを通じてファンや社員が記事を転載・シェアして、パブリシティ効果が持続するという状態です。（Momentumは「勢い」という意味）

「メディアに記事が載った！」という結果だけではなく、「記事をどこまで広められるか？」というのも広報のミッションになってきているようです。

デジタルメディアのモニタリングには、コストなど多くのメリットがあります。それだけではなく、自社の分析や競合分析で新たな広報戦略を進められる点もメリット。広報の社内の立ち位置や影響力も変わっていくはずです！

またソーシャルでどこまで転載・シェアされたか把握できれば、紙メディアの掲載状況だけでは見えなかった部分も含めリアルな分析ができますよね。

ただ広報業務の分析となると「具体的にどう効果測定すればいいのか」「そもそも広報のROIはどう測定するのか」という、新たなクエスチョンも生まれます。

紙メディアのクリッピングでは、メディアに載れば調査は終了。でも本来は掲載がゴールではないですよね。メディアに載った結果、世間に認知されたか？会社の利益につながったか？というところまで追いかけたいところ。そこで次回のブログでは「広報のROI」について紹介していきます！

紙メディアのクリッピングからデジタルへ！広報の仕事はどう変わる？

マーケティング予算に関係なく、マーケティングのコストを最適化したい場合は、コンテンツマーケティングのパフォーマンス測定をすることが不可欠になります。パフォーマンスを測定することで、何が効果的で、逆に効果が現れなかったものは何かを確認できるため、キャンペーンの将来性を情報に基づいて判断を下すことができます。このブログでは、戦略の調整、キャンペーンの改善計画、キャンペーンのパフォーマンスを適切に測定するために役立つコンテンツマーケティング指標と主要業績評価指標（KPI）の開発方法について説明していきます。

まずは、コンテンツマーケティング目標を特定する

オンサイトとオフサイトの指標を区別して関連付ける

コンテンツマーケティングの指標とKPIの確立は、継続的なプロセスであることを忘れない

1.　まずは、コンテンツマーケティング目標を特定する

コンテンツキャンペーンとアセットを使用して、正確に何を達成したいのか、明確な目標がなくても、パフォーマンスの測定を急ぐマーケティング担当者は大勢います。最終的には、誤ったコンテンツマーケティング指標の使用や、時間や会社の資源との両方を浪費してしまう可能性があります。組織を成功に導くには、コンテンツマーケティングの目標が何であるかを特定し、次に、具体的な目標をコンテンツのKPIと指標に結びつけることが必要です。

コンテンツマーケティング・インスティチュートによると、85％のマーケティング担当者が、最も重要なビジネス目標の1つとして、リードジェネレーションが挙げられると主張してます。より多くのリードを生成するために、コンテンツがどの程度効果を発揮しているのかを測定するのであれば、次の指標を見てください。　　　　　　　　　　　　　　　

クリックスルー率：クリックスルー率はコンテンツがどのようにしてリードを生成し、転換しているかを理解する上で役立ちます。読者が望む消費行動をとれる様に、はっきりと分かりやすいCTAを各ブログ記事に組み込む必要があります。CTAが読者に別のウェブページを閲覧させるか、ゲート化されたコンテンツをダウンロードするか、会社に問い合わせるか、又は、読者が望むその他の手段を選択するかどうかに関わらず、これらのCTAのクリック率を見れば、各ブログ記事がどれだけのリードを生成しているのかを測定することができます。

コンバージョン：クリックスルー率を超えて、どれくらいのリードが条件を満たし、実際に商品やサービスを購入する消費顧客に変わるかを確認できます。コンバージョンを見ることで、どのコンテンツが適切なタイプのリードを生成しているかを特定できるだけでなく、更に、コンバージョンに繋がる可能性の高いリードを生成しているコンテンツも特定し、確認することができます。

ブランド認知度自体はKPIではありませんが、多くのブランドが、コンテンツマーケティングで達成したい目標としています。コンテンツがブランド認知度をどの程度向上させているかを測定するには、次のKPIを見てみましょう。

記事閲覧回数：サイトにないコンテンツの指標を判断するのは難しいかもしれませんが、ブランドブログの所有メディアの分析には簡単にアクセスできます。記事の閲覧回数を見ることで、どのくらいの人が、自分の書いたコンテンツを閲覧しているのか把握するのに役立ちます。

ソーシャルシェア：別のタイプのKPIで、ブランド認知度の向上に成功しているかどうかを判断するために使用します。どのような種類のコンテンツが最も効果的に閲覧者の関心を引き付け、ブランド認知度の向上に繋がるのかを、より深く理解することができます。閲覧者がコンテンツをたくさん共有する程、オンラインのリーチが増えるのです。

ブランド認知度を確立したら、ブランドを認識しているフォロワー、リード、ファンの関心を引き付ける必要があります。一般的なブランド認知度は、ユーザーがブランドにどれほど親しみを感じているかを把握するのに役立ちますが、オーディエンス・エンゲージメントは、消費者がブランドに対してどの様に感じているかを把握するのに役立つのです。エンゲージメントを得ることで、オーディエンスの事を更に良く理解することができます。オーディエンスがどの程度コンテンツに対してエンゲージしたのか、その形跡を辿るには、次の指標をご覧ください。

クリックスルー率：読者がコンテンツに魅力を感じてリンクをクリックしたのであれば、コンテンツが読者の注目を集めることに成功したことになります。コンテンツをクリックした人数と、クリックしているコンテンツの種類を観察することで、オーディエンスは何に興味を持っていて、どの様な情報を重宝しているのか、よりよく理解することができます。

ソーシャルシェア：ソーシャルシェアの数を見ることで、どれだけの読者達が、自分の読んだコンテンツを友人や家族と共有する価値があると見極めているかを把握するために有利ですが、ソーシャルシェアの数を把握する以上に、誰がコンテンツを共有しているのか観察するべきでしょう。コンテンツを共有することで、その価値をよりよく理解しようとするターゲットオーディエンスやインフルエンサーが、業界内にどれだけ存在しているのか特定します。

コメント：全てのコメントに価値があるわけではありませんが、コメント欄でエンゲージメントとフィードバックを観察して、誰がコンテンツに貢献しているか確認しましょう。更に、最も多くのエンゲージメントを生成しているコンテンツの種類なども確認した方がいいでしょう。

リード生成、ブランド認知、およびオーディエンス・エンゲージメントを毎月追跡することは、コンテンツマーケティングにおける重要な目標ですが、セールスにも目を向ける必要があります。コンテンツマーケティングは、リードを販売プロセスに移行させる貴重なツールとなります。セールス・イネーブルメントとして使用したコンテンツの成果を追跡するには、次の指標をモニタリングしてください。

販売コンバージョン率：様々なコンテンツチャンネルを通じて、定期的にコンテンツを受信しているリードは、比較的に高い割合でコンバージョンされます。その理由とは、リードはより多くのコンテンツを利用するため、ブランドを信用し始め、企業のソリューションがリードのニーズを満たす様々な方法を、リードが学んでくれるからです。

セールスサイクルの長さ：セールスサイクルの長さを測定することで、コンテンツがどれほどうまく機能しているかが分かります。優れたコンテンツは、ブランドの平均販売サイクルの長さを短縮するのに役立ちます。コンテンツが効果的であれば、定期的にコンテンツを利用しているリードはの販売サイクルは、利用していないリードよりも速くサイクルが終了するはずです。

契約のサイズ：効果的なコンテンツがあれば、ブランド側は、リード一人一人から更に多くの利益が出すことができます。標的としていたコンテンツマーケティングを通じて育成された顧客からの契約サイズと、そうでなかった顧客からの契約サイズを比較することで、いかにコンテンツマーケティングがリードの信頼を築きあげることが出来たのか、はっきりと確認することが出来ます。そしてリードが抱える最大の疑問に答え、彼らの懸念に対処することが出来るのです。

2.　オンサイトとオフサイトの指標を区別して関連付ける

コンテンツマーケティングキャンペーンの成功を測るには、オンサイトのコンテンツアセットとオフサイトのコンテンツアセットを区別する必要があります。オンサイトのコンテンツアセットとは、ドメインレベルで完全に自分で管理する事が可能なウェブサイトやブログなどのプラットフォームのことです。その一方で、オフサイトアセットとは、ゲストブログやソーシャルメディアサイトなど、アセットの管理があまり効かない領域に表示されるコンテンツの一部です。

これらのアセットが重複して相互作用する領域があります。例えば、ソーシャルメディアのプロフィールから、ブログ記事やe-book などのウェブサイトに格納されているコンテンツにトラフィックを誘導することができます。

3. コンテンツマーケティングの指標とKPIの確立は、継続的なプロセスであることを忘れない

ビジネス目標を定めて、その目標を測定する際に使用するコンテンツ指標の設定も終えたとしても、これで全てが完了したわけではありません。組織に対するニーズは進化し、時間の経過と共に変化していきます。つまり、コンテンツ指標の設定をすることは1度限りで終了するのではなく、流動性があり常に発展していくプロセスなのです。マーケティング予算を継続的に最適化したい場合は、データを精査し、重要なインサイトを探し、分析の中から新しい記録を見つけていくことが重要です。そして、パフォーマンス測定の改善や、組織全体的のビジネス目標を達成していくプロセスの中での自分の現在のポジションを理解するのに役立ちます。

マーケティング担当者は、特有のプロジェクトごとにコンテンツマーケティング指標とKPIの関連性を評価する必要があります。各コンテンツマーケティングキャンペーンの結果を柔軟に測定することで、ビジネス目標の拡大とパフォーマンスの最大化を達成することができ、更に新しい可能性を生み出すことができるのです。例えば、指標を見直すことにより、コンテンツマーケティングキャンペーンで重点を置くべき分野が、新たに見つかる可能性が出てきます。新しいテーマに合わせてキャンペーンに調整を加えたら、必ず指標の確認をして、パフォーマンスの測定の際に常に最適なKPIを使用しているか確認しましょう。

時間が経過し、キャンペーンに調整を加えるにつれて、KPIと指標を再検討していく必要があります。コンテンツマーケティングを開始した時と同じKPIを使用している場合は、どうして同じKPIを使用しているのか、現在でもKPIは効果的なのか考え直してみてください。コンテンツマーケティングキャンペーンを進展させて、その取り組み方法にも変更を加える場合は、KPIを変更する必要性がかなり高くなり、マーケティングの費用も増加させる必要性が出てくるでしょう。

当初、この記事はSeven Atomsに掲載され、Business2CommunityのAndy Beoharにより執筆されました。この記事は、NewsCredの出版社ネットワークを通じて合法的にライセンスされています。ライセンスに関する質問はlegal@newscred.comまでご連絡ください。

コンテンツマーケティング指標とKPIの開発方法

「これはプレスリリースを出すに値するニュースなのか？」誰しも絶えず耳にする疑問でしょう。

実際、PRに携わる人間が”ビッグニュース”を発表するプレスリリースを出して欲しいというリクエストを受けること無く一週間が過ぎることはまず無いのですから、こうした疑問には正面から向き合いましょう。プレスリリースに値するかどうかの判断には人それぞれ違った基準があると思いますが、こうしたリクエストは必ずしもいつも筋が通っているものばかりとは限らない、という点では全員の意見が一致するのではないでしょうか。プレスリリースを出すことが、個々のビジネスの目的にぴったりマッチする場合(ニュースバリューがある、パートナーシップ締結の発表である、SEO的にも注目度が高い,企業としてのメッセージを届ける等々)も往々にしてあります。しかし、時として本当にニュースにするような価値が無かったり、ストーリーのアイデアが意味をなさないケースがあるのも事実です。そこで私は、プレスリリースのリクエストを受けた時に、それがベストなアクションなのかを判断するために次の３つの質問をすることにしています。

しかしまず、なぜ社内で頻繁にプレスリリースを出せと言われるのかを理解するために、配信プロセスの進化とあなたの周りの人がプレスリリースの効果をどのように受け止めているのかに目を向けてみたいと思います。

かつて：15年以上も広報を経験している人間にとって、ある時までプレスリリースは最も大切な武器でした。その当時、記者は皆ストーリーを求めてワイヤー配信をチェックしていて、いま思うと不思議な時代でした。
私が初めて書いたプレスリリースのことは忘れもしません。当時私は大学の総務部門で働いていて、新しいミュージックセンターの設立資金が集まったことに関して発表をしようとしていました。これは本当にビッグニュースでした。その頃は私の経験もまだまだ浅く、私のPR活動における初めての上司であったアンドレが、プレスリリースとはどのようなものなのかを丁寧に指導してくれました。一緒にリリースを書いてその日の夕方にはワイヤーサービスと地元の新聞社に持ち込むことができました。私はすっかり興奮していましたが、アンドレからは、すべてのプレスリリースがプレスの目に止まるとは限らないので電話をかけてフォローアップする必要があると説明を受けました。
そこで、何人かのレポーターに我々がプレスリリースを出したことを知らせ、ワイヤーを見てくれるようにメッセージを残しました。ちなみにこれは編集部で電子メールがまだ一般的でなかった頃の話で、普段はすべて電話でやりとりをしていました。
その晩、実際に記者の誰かと直接話をしたかどうかの記憶はありませんが、次の日のことは鮮明に覚えています。オフィスに着くとアンドレが地元紙を私の方に投げてきました。その新聞のセクションBの6ページ目には私の書いたストーリーが載っていました。しかも、ただ私のストーリーが書かれていたのではなく、私の書いたプレスリリースそのものが一言一句そのまま印刷されていたのです! 本当に誇らしい気分でした。私のプレスリリースが地元紙の記事とになって、きちんとその役目を果たしてくれたのです。
現在：今日のプレスリリースはあの頃とは違うものとなっています。プレスリリース自体が変わったわけではなく、その配信の仕組みが変わったのです。そして今日のプレスリリース配信の性質によって、広報部門の外の人々がリリースの成功を錯覚し、リリースを極度に礼賛することにつながっています。ワイヤー配信自体は素晴らしいものですが、それを正しく使って、適切な期待値を設定するためには、配信の仕組みを理解しなければなりません。

前述の時代には、プレスリリースはまだ当たり前の手段ではありませんでした。出すための敷居は高く、大多数の企業では、現在存在しているような多数のオンラインのワイヤーサービスで毎日大量のプレスリリースを出すようなことはありませんでした。インターネットはまだ発達しておらず、ワイヤーサービスはニュースを配信するために喜んで料金を払う広報関係者と、ストーリーを探す編集者のためだけのものでした。
しかし今日では少ない予算でもオンラインワイヤーサービスを使って誰でも配信が可能となり、それによってプレスリリースは自ら選択した配信エリア内のあらゆるニュースサイトに載ることになります。しかしこれは良いことでもあり、悪いことでもあります。
ワイヤーサービスに料金さえ払えば、数百とまではいかなくとも数十のニュースサイトに載るのはほぼ確実となります。プレスリリースが転載されれば確実にプレスリリースが広まり、ニュースサイトでも一般の検索サイトからでも見つけられるようになります。会社とニュース自体のいい露出になるし、プレスリリースの効果自体も長持ちするようになります。

しかしその一方で、ワイヤー配信したプレスリリースがニュースサイトに掲載されると、社内の、しかも広報部門以外の人々に露出状況に関しての間違った印象を与え、もっとプレスリリースを出して欲しいというさらなるリクエストが来るようになります。私はこうした状況に至ると、いつも説明に窮してしまいます。確かにリリースはLAタイムズのようなニュースサイトには載ったけれど、LAタイムズのニュースサイト上やグーグルでわざわざ検索することなく、その記事を見つけることができるのでしょうか？
答えはNOです。シンジケーション向けに配信されたプレスリリースは検索されず、ニュースサイトのホームページや関連トピックごとのページを見てもプレスリリースへのリンクがついているわけではありません。つまり、読者や顧客たちがそのニュースをわざわざ直接検索しない限り、彼らの目にはそのニュースは届かないのです。配信したニュースは確かに人々に見てもらえるものの、一部の人々がそう信じていたり、期待している数の人々の目に触れるわけではないのです。
上記で述べたワイヤー配信にはメリットもあって、もしあなたの会社の事業目的にマッチしていればそれは理に適ったものとなります。ですから、広報部門以外の社内の人々の思い違いを避けるためにも、彼らにワイヤー配信の仕組みを理解してもらうようにすることが大切です。
プレスリリースの仕組みと広報の外の社内の人々がリリースを出したがる理由を理解すると、PRの立場から論理的に、プレスリリースを行うことが理に適っているかを判断する手助けになるような質問をすることが可能となります。
プレスリリースの必要性を評価するための3つの質問
表面上、そのニュースがプレスリリースに値するかを判断するにはニュースバリューテストだけで十分と思われるかもしれませんが、実際のところ、それは重要な質問の一つに答えることにしかなりません。
ニュースバリューテストからは、ストーリーがあるかどうかしかわかりません。直接ピッチしたり、メールでアプローチするのではなく、プレスリリースを書くべきかどうかをを精査すると、プレスリリースに値するだけのビジネス上のニーズがあるかどうかが明らかになります。

質問1: プレスリリースすることにビジネス上の意味はあるのか？

私の場合、誰かにプレスリリースを書くように頼まれたら、「いいアイデアだね! で、このプレスリリースで達成したい目的は何かな？」と返します。
この質問をすることで話がプレスリリース自体からプレスリリースで解決しようとしているビジネス上の問題に移ることになります。私の経験では、この質問に対する答えが、ニュースそのものにバリューがあるから、というものだったケースはほとんどなく、むしろ大抵の場合、ビジネスの観点から理にかなっているからというものでした。社内のビジネス部門の人々は、プレスに直接アプローチするよりもプレスリリースの形で、新たな提携先や、新商品、プロモーション等、様々な形でセールスに貢献する情報を発信したいと考えています。たとえその中身にニュースバリューがない案件でも、プレスリリースに意味のある場合もあります。このような場合、プレスリリース配信をリクエストした人の期待値さえ初めにコントロールできていれば、プレスリリース配信すること自体に問題はありません。

質問2: 社外の人々にとってこのニュースに意味はあるのか？

これは結構聞きづらい質問で、相手を身構えさせてしまうかもしれませんが、重要な質問です。人が常に100%客観的でいることはとても難しく、自分にとってエキサイティングなニュースだったら、他の人にとっても同様に違いないと思いがちです。ただ、プライベートの場合と同様、ビジネスにおいても、残念ながらそうはいきません。社外であなたの会社に影響力を持つ他のグループ―例えば顧客、プレス、提携先、有望顧客等―にとってエキサイティングなニュースでないならプレスリリースはやめるべきかもしれません。

質問3:このニュースをプレスリリースの形で知らせなくてはならない理由はあるのか。

もし、リクエストされたプレスリリースの内容のニュースバリューが高く、現実的なビジネスの目的があったとしても、プレスリリースの形をと必要があるのでしょうか？媒体に直接話を持ち込んだほうがいいのでしょうか？あなたの社内の依頼元はカスタマーとの直接コミュニケーションとかメールベースでの発信を望んでいるわけではないのでしょうか？
これまでの経験から、広報以外の人がプレスリリースのリクエストをして来る場合も、PR活動の仕組みが分かっていなかったり、ニュースにするための唯一の手段がプレスリリースだと考えていたりする場合が多々あります。となると、プレスリリースがニュースを記者や狙ったターゲットに届けるためのベストな方法なのかを判断することは私たちPR専門家の仕事になります。

以上3つの質問を社内のビジネスパートナーに投げかけることでプレスリリースをすることが正しいやり方なのかの判断に役立つことはこれまでの経験から証明されています。どの答えが返ってくればプレスリリースOKで、どの答えが来たらプレスリリースを出すべきでないかをきっちり、素早く判断できるルールはどこにもありません。しかし、これら3つの質問をすれば必ず状況分析に必要な情報が得られ、ビジネスとして理にかなった判断が可能となります。
この一般的な評価システムを身につけていただければ、プレスリリースをリクエストした人もきちんと担当者と話ができたことで納得し、あなたがチームとして下した判断も尊重してもらえるはずです。もちろん中にはノーと言われて不快に思う人もいるかもしれませんが、理由は分かってもらえるはずです。

プレスリリース配信すべき？と思った時の 3つの質問

新たな指標「ソーシャルリーチ」について

最新のMeltwater製品アップデートで「ソーシャルリーチ」という機能が追加されました。
ソーシャルリーチはYouTube、Twitter、Facebook、Instagramで検索したトピックについてどれだけ投稿が行われているかを可視化することができます。

例えば「ゲリラ豪雨」というキーワードで検索を行った場合、SNS上での露出数は以下のように見ることができます：

上記とは別に、SNS上のリーチ数を可視化する場合、ソーシャルリーチを活用することができます。

「ソーシャルリーチ」のフレームはMeltwaterのプレミアム・ソーシャル・パッケージを導入されている方全員に使用していただくことができます。

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分析対象のソーシャルメディア、ネット記事分類は以下の通りです。

ソーシャルメディア：Instagram, Twitter, Facebook, YouTube, ブログ、製品レビュー、フォーラ ム（掲示板。具体的にはログ速、お悩み掲示板等。）、コメント（ニュース記事やブログなどにされているコメント）で公開されているもの

オンラインニュース：全世界で250,000媒体、日本は6,000媒体。五大紙（読売新聞、朝日新聞、毎日新聞、日本経済新聞、産経新聞）のネットニュースを含みます）

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