ブランディングとは？目的・メリット・成功事例をわかりやすく解説

現代は激しい競争環境の中で、多くの企業が「どうすれば顧客に選ばれるのか」という悩みを抱えています。特に中小企業にとって、限られたリソースで他社との差別化を図ることは大きな課題です。

そこで重要になるのがブランディングです。ブランディングとは、自社を顧客にとって特別な存在として印象づけ、価格競争から脱却して選ばれる企業になるための取り組みです。

本記事はブランディングの定義や重要性、種類を整理し、実行手順と成功のポイントを解説します。大手企業の事例や、効果測定に有効なツールも紹介していきます。

• ブランディングとは？

• ブランディングが重要な理由

• ブランディングで得られるメリット

• ブランディングの種類

• ブランディングを実行する手順6STEP

• ブランディングを成功させるポイント

• ブランディングの成功事例

• ブランディングの効果測定にMeltwaterの分析ツールを活用する方法

• まとめ｜ブランディングは選ばれる理由を作り、社内外に浸透させる取り組み

ブランディングとは？

ブランディングとは、自社の商品やサービス、もしくは自社そのものを顧客に「特別なもの」として印象づけるために、競合他社との違いを明確にする活動のことです。ブランドとは、ロゴや商品名などのほか、顧客のブランドに対するイメージや期待など、他の企業や商品と区別されるものすべてを指します。ブランディングは、ブランドを作り上げることであると言えます。 

ブランディングの手段としては、ロゴのデザインを工夫したり、創業の想いを発信したり、社会課題への取り組みを伝えたりするといった方法があります。ブランディングにより顧客から信頼されるブランドになれば、価格の安さで勝負する必要もなくなり、長期的なニーズが期待できるでしょう。

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ブランドを構成する主な要素

ブランディングとはブランドを確立することです。ブランドを作る要素と具体例を紹介しま

ブランドの要素は一貫性が大切です。ブランドロゴ、ブランドカラー、ブランドメッセージなどがリンクしていると互いが強調され、見た人に印象づけることができます。国もブランドイメージに影響します。上記のほかに、キャラクターや音楽、空間デザイン、パッケージデザインなどもブランドを作る要素です。

マーケティング、プロモーションとの違い

マーケティングとは、商品やサービスが売れるための一連の活動のことです。市場調査などを通して販売や宣伝の方法を考え、実行します。ブランディングがブランドのイメージ作りに関わるのに対し、マーケティングはブランディングを基盤とした売上向上のための活動を指します。

プロモーションとは、販売を促進したり、新商品の宣伝をしたりすることです。マーケティングが販売活動の計画から実行までを指すのに対し、プロモーションは実行部分のみを指すと言えます。

ブランディングにより商品・サービスの訴求ポイントがわかりやすくなるため、マーケティングとプロモーションがスムーズになります。また、ブランディングが顧客に一定のブランドイメージを形成する長期的な取り組みであるのに対し、マーケティングは中長期的、プロモーションは短期的な取り組みです。

ブランディングが重要な理由

多くの企業がブランディングに力を入れている背景には、競争環境の変化や顧客との接点の広がりが関係しています。

機能や価格だけでは差別化しにくくなっている

商品やサービスの水準が底上げされ、機能だけでは競合との大きな差は生まれにくくなりました。価格の安さで対抗しようとしても、際限のない引き下げ競争に陥りかねません。差別化を図るには、ブランドの印象づくりが重要です。競合が簡単には真似できない世界観や共感を積み上げることが、選ばれ続ける理由になります。

顧客接点や情報収集の方法が多様化している

昨今では情報収集の方法が多様化したことで、顧客とブランドとの接点が増えました。どの接点でも一貫したブランド価値を伝えるために、ブランディングの必要性が高まっています。SNS、口コミ、レビュー、検索結果、AI検索、メディア記事、営業、カスタマーサポート、採用情報など複数の接点でブランドの伝え方を統一することで、ブランドイメージが確立されます。

SNS・口コミ・AI検索でブランドの見られ方が可視化されやすくなっている

SNSの投稿やニュース記事、AI検索での要約などから、ブランドがどのように受け入れられているか一般の人でも手軽に読み取れるようになりました。市場のブランドイメージが、より強くオンライン上で反映されるようになったということです。

第三者が発信する内容を企業側が完全に制御することはできませんが、ブランディングによるイメージづくりが第三者の発信にも影響します。 ソーシャルリスニングやメディアモニタリングで、自社がどう語られているかを日頃から追跡するとよいでしょう。

ブランディングで得られるメリット

ブランディングに取り組むと、顧客との関係づくりや社内外への影響にも変化が表れます。どんな効果があるのか、具体的に見ていきましょう。

価格競争から抜け出しやすくなる

ブランディングは、自社の商品・サービスを競合他社と差別化するための有効な手段です。差別化に成功したブランドは、価格競争に巻き込まれることなく、顧客からの支持を獲得し、安定した売上を維持できます。機能性やデザイン、ブランドストーリー（事業を始めた動機やこれまでの挑戦）などで自社独自の価値観を打ち出すと、顧客に強い印象を残せるでしょう。

顧客ロイヤリティ・LTV向上につながる

ブランディングを続けていくと、顧客との関係が長期的になることが期待されます。顧客は企業が伝えるブランド価値と同等の価値を体験することで、「この会社なら間違いない」という信頼を持つようになるのです。

ブランドへの愛着であるロイヤリティが高まった顧客は、単なる購入者ではなくブランドのファンへと変わっていきます。リピート購入の頻度や購買単価も上がり、一人の顧客が取引期間中にもたらす利益の総量であるLTVの向上につながるでしょう。

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広告・PR・SNS施策の効果が高まりやすくなる

顧客のブランドロイヤリティが高まるほど、口コミや評判を通じてブランドの認知が広がり、SNS施策の効果が得られます。SNSアカウントのフォロワーが増えれば、企業の発信が届きやすくなり、広告効果が期待できます。

広告を活用したりPRを行ったりする場合でも、すでに一定の認知があると狙った層に届きやすくなり、費用対効果が上がっていきます。

社員や求職者にもブランドの価値が伝わりやすくなる

ブランディングの効果は、顧客だけに向けられるものではありません。自社が何を大切にし、どこを目指しているのかが明確になれば、社員も自社の価値を理解し、離職防止につながります。社内へのブランディングは、インナーブランディングと呼ばれます。

採用の場面でもブランドの価値観がはっきりしていれば、「何を目指す会社なのか」「どんな人を求めているか」を一貫して発信できます。価値観の合う人材が集まりやすくなり、入社後のミスマッチも減っていくはずです。求職者向けのブランディングは、採用ブランディングと呼ばれています。

ブランディングの種類

ひとくちにブランディングといっても、対象者や目的によって中身は変わってきます。ここではブランディングの種類を紹介し、それぞれの狙いと具体的な方法を見ていきます。

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インナーブランディング

インナーブランディングとは、社内に向けて、ブランドの価値観やビジョン、行動指針を浸透させる取り組みを指します。社内報でのメッセージ発信、経営層による定期的な発信、MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）研修、行動指針をまとめたクレドの配布など、方法はさまざまです。

大切なのは、単なる社内コミュニケーションで終わらせず、社員一人ひとりがブランドの価値を自分の言葉で理解し、日々の顧客対応や商品開発、採用活動などに活かすことを意識することです。社外への一貫した発信のために、インナーブランディングは行われます。

アウターブランディング

アウターブランディングとは、顧客や取引先など社外のステークホルダーに向けて行うブランディングを指します。単に「ブランディング」といった場合、このアウターブランディングを指すことが多いです。広告表現やパッケージデザインの工夫、求人における会社の魅力の発信など、対象となる施策は幅広くあります。

SNSでの言及や口コミサイトの評価、メディアでの取り上げられ方など、第三者からの発信もブランドの印象に影響します。アウターブランディングを進める上では、自社の訴求ポイントと実際に語られている評判にズレがないか確認する必要があるでしょう。

商品・サービスブランディング

商品・サービスブランディングは、企業全体ではなく、個別の商品や事業を対象としたアウターブランディングです。商品そのものの価値や魅力を顧客に効果的に伝えることで、競合商品との差別化を図ります。

採用ブランディング

採用ブランディングとは、求職者に自社の魅力を伝えるためのアウターブランディングです。給与や待遇の条件を並べるだけの採用活動には限界が見えてきており、会社のビジョンや働きがい、職場の雰囲気など、自社で働く価値やイメージを伝えられるかが問われています。具体的な方法としては、採用サイトへの社員インタビュー掲載や、SNSでの社内の日常風景の発信などがあります。職場の様子を見せることで、求職者は入社後の働き方をイメージしやすくなります。

ただし、発信内容と社内の実態が一致していなければ人材は定着しません。インナーブランディングで根付いた価値観を、そのまま採用発信に反映させる一貫性が、採用ブランディングを機能させる前提となります。

ブランディングを実行する手順6STEP

ここでは、ブランディング施策実行の流れを6つのステップに分けて解説します。

1. 現状のブランド認識と市場環境を調査する

まずは、自社がどのように認識されているかを市場規模で把握します。分析に役立つ代表的なフレームワークは以下の通りです。

これらのフレームワークを活用することで、ターゲット層の選定から、自社の強みを活かした戦略まで立てられます。競合との違いは、SNSでの言及数や投稿内容、口コミサイトのレビュー、メディアでの取り上げられ方、指名検索の件数などを比較するとより明確になります。

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2. ターゲットと顧客インサイトを明確にする

現状を把握したら、次に「誰に選ばれたいのか」を決めます。年代や性別といった属性だけでなく、抱えている課題、大切にしている価値観、購入を決める基準、日頃どこで情報を集めているかまで掘り下げると、顧客の本音であるインサイトが見えてきます。

インサイトを探る方法はアンケートや購買データだけに限りません。SNSでの何気ない投稿、口コミサイトのコメント、問い合わせ窓口に寄せられる声といった自発的な言葉にも本音が潜んでいることがあります。情報収集を重ねるほど、ターゲットの解像度は上がっていくでしょう。

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3. ブランドの提供価値とコンセプトを定義する

次は「自社が何を提供できるか」を定めます。導き出したターゲットの顧客インサイトのうち、企業が提供できるものを探し出します。

ブランドの提供価値には、品質などの機能的価値、体験による喜びなどの情緒的価値、自分らしさを表す自己表現的価値、社会にとって有用である社会的価値などがあります。例えば、アウトドアウェアを販売するパタゴニアは高品質という機能的価値に加え、環境保護という社会的価値も届けています。アウトドア好きは自然への関心も高いため、二つの価値が自然につながっているのです。

提供価値が固まったら、ブランドコンセプトに落とし込みます。キャッチコピーのように聞こえのいいフレーズではなく、企業理念や提供価値が社内外に伝わるよう短くまとめたものです。コンセプトは、商品名やロゴ、接客までブランディング全体に影響します。

4. ブランドアイデンティティを設計する

設定したコンセプトを形にする段階に入ります。次のようなブランドアイデンティティをひとつずつ組み立てていきます。

• ブランド名
• ロゴ
• カラー
• キャッチコピー
• 話し方や書き方のトーン
• ブランドストーリー

いずれの要素も、提供価値やコンセプトに合っていることが重要です。作成したものが意図通りに伝わっているかは、社外に出すまえに社内アンケートなどで確認しておくと安心です。ブランド名やロゴを商標登録するといった法的手続きも、この段階で進めておきましょう。

5. 社内外のタッチポイントに一貫して展開する

社内外でのブランドとの接点は、Webサイトや店舗だけでなく、営業、サポート窓口、社員研修なども含まれます。部署をまたいで価値観をすり合わせておくことで、ブランドの価値を一貫して伝えることができます。経営層が語る理念と、現場が日々発信している言葉に食い違いがないか、定期的な共有の場で繰り返し確かめていく必要があります。

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6. ブランディングの効果を測定し、改善を続ける

ブランディングは実行して終わりではありません。以下のような指標を定期的に測り、施策の効果を検証する必要があります。

• 認知度（想起率・指名検索数・SNS言及数・メディア露出度など）
• ブランドイメージ（SNS投稿上のセンチメント・推奨度であるNPSなど）

顧客行動（リピート率・解約率など）

「認知度は高いのに購入意向が伸びない」「言及は増えたものの悪い評判が目立つ」など、結果から課題を見つけ、発信内容や顧客との接し方を見直していきましょう。複数の指標から、資産としてのブランド価値であるブランドエクイティを把握することもできます。

ブランディングを成功させるポイント

ブランディングの実行段階でつまずく企業は少なくありません。ここでは、失敗を避けるために意識しておきたい考え方を紹介します。

ターゲット顧客のニーズを深く理解する

自社の商品の強みを語ることに気を取られ、顧客が本当は何を求めているのか置き去りになっているケースは少なくありません。顧客ニーズに合ったものを提供することで、初めて顧客の心に響きます。ターゲットの表面的な要望だけでなく、その奥にある「なぜそれを求めているのか」というインサイトまで踏み込むことが重要です。

メッセージと実際の体験を一致させる

企業コンセプトやキャッチコピーなどをどれだけ磨いても、実際の体験とズレがあれば意味がありません。誠実さをアピールしているのに、店舗の接客が雑だったり、購入後のサポートが行き届かなかったりすれば、ブランドイメージは確立されなくなります。掲げた言葉通りの体験が積み重なって、顧客の信頼は生まれるものです。ブランドメッセージと実際の対応が合っているかどうか、定期的に照らし合わせて確認しましょう。

社内でブランドの解釈をそろえる

社員をブランドの体現者として育成することは、ブランディングの成功に欠かせない要素です。部署によってブランドの価値の伝え方が変わると、顧客のブランドイメージが構築されなくなってしまいます。会議や社員研修などを通してブランドの解釈や伝え方をそろえることが、アウターブランディングの成功につながります。

短期的な成果だけで判断しない

ブランディングは、顧客の頭の中にブランドの良質なイメージを積み上げていく活動で、一定のイメージが確立されるまでには時間がかかります。短期的な成果に左右されずに、最終目標から中間目標のKPIを設定し、効果測定を続けましょう。

ブランディングの成功事例

ブランディングの成功事例を3つ紹介します。

資生堂

資生堂は、1872年に日本初の西洋式薬局として創業した、150年以上の歴史を持つ化粧品メーカーです。「BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD」を企業使命としています。

化粧品の開発や販売だけでなく、さまざまな社会課題にも取り組んでいます。ジェンダーや障がいを超えた平等のために、2030年までに100万人を支援するという明確な目標を打ち出していることが一例です。社内でもLGBTQ+の取り組み、女性や障がい者の登用などを積極的に行っています。

注目すべきは、「美」という価値の表し方が一貫している点でしょう。個人の外見を美しくするという役割にとどまらず、社会や環境、そして社内に対しても同様のコンセプトを貫いています。

コカ・コーラ

飲料ブランドであるコカ・コーラは、ブランド名やロゴなどが競合と差別化されるよう工夫を重ねてきました。

コカ・コーラという名前は、Cが2つ並ぶと印象的な見た目になることが由来です。また、ロゴのデザインは、競合であるペプシの人気が高まってきたときはフォントを変えたこともありますが、顧客からの意見もあり、再び元のフォントに戻されました。その後は、白い波のようなモチーフの位置や形のみを変えるなど、ブランドの根本的なイメージは変えない工夫がされています。

ほかにも、世界的なアーティストやアスリートとのコラボレーションを積極的に行ったり、2030年までに100％サステナブルな素材を使用することを目的に環境への取り組みも強化したりしています。「世界中をうるおし、さわやかさを提供すること。前向きな変化をもたらすこと。」という企業使命に基づき、コカ・コーラらしさは変えずに時代に合わせたブランディングを実践しているのが特徴です。

兵庫県豊岡市商店街

兵庫県豊岡市の宵田商店街は、閉店に追い込まれる店が後を絶たず、活気が失われていたことが課題でした。そこで、地域資源であるかばんを活用した「カバンストリート」というコンセプトを立ち上げ、ブランディングを開始します。

かばんの生産地でありながら当初はかばんを扱う店が商店街に一店舗もなかったため、工業組合と商店街を連携させ、少しずつ店舗を増やしていきました。また、かばんの自動販売機やかばんをモチーフとしたベンチなど景観も整備し、かばんのイベントも「カバストマルシェ・プレミアム」と名称を工夫して行いました。

話題性のある仕掛けがメディアに取り上げられたということもあり、商店街には人が訪れ活気が戻りました。2006年に地域団体商標として登録されるまでになり、年間販売個数を数千個から3万個超まで押し上げる成果を生み出しています。店舗、景観、イベント、メディアでの発信といった異なる接点において、かばんの街というイメージを一貫して打ち出したほか、若い世代の意見を施策に取り入れたこともブランディングの成功の鍵でしょう。

ブランディングの効果測定にMeltwaterの分析ツールを活用する方法

ブランディングの考え方を実際に運用する上で、外部からの見え方を継続的に把握する仕組みは欠かせません。Meltwaterのツールを活用すれば、ブランドの認識状況を客観的なデータとして捉えられます。

ブランドがどう認識されているかを把握する

社内で認識されているブランド像と、実際に顧客が抱いているブランドイメージが、同じとは限りません。ギャップに気づくには、外部の声を継続的に拾い上げる仕組みが必要です。

Meltwaterのツールを使うと、ソーシャルリスニング機能でSNSやニュース記事から自社ブランドへの言及を幅広く拾い上げ、好意的な声が多いのか、不満が目立つのか、感情の傾向まで把握できます。アンケート調査だけでは拾いきれない素の反応も見えてくるでしょう。また、指名検索数が伸びていれば、興味が行動に結びついている証拠になります。

ブランドに対する反応を定点観測する

ブランディングは長期的な施策のため、効果測定は一度で終わるものではありません。施策直後だけでなく、時間の経過とともに外部の反応がどう変化していくかを追ってこそ、ブランディング全体の効果は見えてくるものです。

Meltwaterの分析ツールでは、データの収集や分析が自動的に行われ、ダッシュボードで可視化されるため、効果測定を続けやすいのが特徴です。炎上の早期発見にもつながります。複数の指標を組み合わせて定点観測を続けることで、長期的に変化を捉えられます。

競合と比較する

ブランディングは、競合との差別化を図ることです。競合と比べることで自社の強みと弱みがより理解できます。

Meltwaterの分析ツールは、競合の動きや競合に対する反応を分析することもできます。オンライン上での言及量や話題になっている文脈などを比較することで、自社の市場での立ち位置が把握でき、今後の方向性を決めるのにも役立ちます。

まとめ｜ブランディングは選ばれる理由を作り、社内外に浸透させる取り組み

ブランディングとは、ロゴやキャッチコピーのみを整えることではありません。自社ならではの価値を顧客・社員・社会に一貫して伝え、信頼と共感を積み重ねていく取り組みです。価格や機能だけでは差別化しにくくなった現在、この価値づくりによる差別化が選ばれる理由を生み出します。

ブランディングの実行の際は、現状分析から提供価値の定義、社内外への一貫した展開、効果測定までを順序立てて進めましょう。発信するメッセージと実際の体験にズレがないか、社内でブランドの解釈がそろっているかも、成功を左右する重要な点です。外部からの評価に耳を傾けながら、継続的にブランドを育てていきましょう。

この記事の監修者：

宮崎桃（Meltwate Japanエンタープライズソリューションディレクター）

国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム

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