ブランドコンセプトとは？基本構成・作り方・成功事例を解説

ブランドコンセプトとは、ブランドが「誰に・どのような価値を・なぜ届けるのか」を言語化したもののことです。ブランド活動の判断軸となります。

ブランドコンセプトが定まっていないと、「競合との差別化がうまくいかない」「社内でブランドの解釈がばらつく」「商品開発や採用、PRで発信するメッセージが揃わない」といった問題が起こりやすくなります。

本記事では、ブランドコンセプトの基本構成や重要な理由、作り方、成功事例を解説します。

• ブランドコンセプトとは？

• ブランドコンセプトが重要な理由

• ブランドコンセプトの基本構成

• ブランドコンセプトの作り方6STEP

• 伝わるブランドコンセプトと伝わりにくいブランドコンセプトの違い

• ブランドコンセプトの代表的な事例

• ブランドコンセプトの策定・見直しにMeltwaterの分析ツールを活用する方法

• まとめ｜ブランドコンセプトはブランド活動の軸となる

ブランドコンセプトとは？

ブランドコンセプトとは、ブランドが提供する価値や社会で果たす役割を言語化したものです。「誰に・どのような価値を・なぜ届けるのか」を明確にしたうえで、短い言葉で表現します。例えば、以下のようなものがあります。

• LifeWear（ユニクロ）
• 女性らしくありつつも自立しているアクティブな女性（セリーヌ）
• カラダにピース。（カルピス）
• あなたと、コンビに、ファミリーマート（ファミリーマート）
• 驚安の殿堂（ドン・キホーテ）

キャッチコピーが広告に使われるものであるのに対し、ブランドコンセプトはさらに広範囲の「企業や商品のあり方」を示すことが特徴です。短い言葉で表すことで、社内外にブランドの存在意義が伝わりやすくなります。ロゴやコンテンツの作成、イベント開催などの際にも重要な判断軸となり、一貫したブランド像を届けるために必要なものです。

ブランド・ブランディングとの関係

ブランドとは、企業や商品・サービスを特定するもののことです。具体的にはロゴや商品名などが当てはまりますが、近年は購買体験や口コミ、広告で受けた印象なども含まれます。他社と区別できる「その企業らしさ」がブランドであると言えます。

ブランディングとは、ブランドを確立させることです。広告やSNS発信、接客、採用活動まで、ブランドに関わるあらゆる取り組みを指します。

ブランドコンセプトは、ブランドの存在意義とブランディングの方向性を決める軸として位置づけられます。日々の発信や意思決定に一貫した方向性が生まれます。

企業理念・ブランドアイデンティティとの違い

混同されやすい3つの概念を整理しておきましょう。

企業理念は、会社の存在意義や価値観を社内外に示すために言語化したものです。一文でまとめたものや、複数の事項を箇条書きにしたものなど、形式はさまざまです。企業理念を「ミッション」や「ビジョン」などに分けて示す企業もあります。

ブランドコンセプトは企業理念と同義語ですが、表現においてはブランドコンセプトのほうが短く、単語や一文でまとめられる傾向があります。また、企業理念が企業全体の考え方を表すのに対し、ブランドコンセプトは企業全体に加え、個々の商品の考え方を表したものも含まれます。

ブランドアイデンティティはブランドとして「なりたい姿」を指します。あくまで企業の目標であり、実際に一般の人が抱くブランドイメージのことではありません。ブランドコンセプトは、ブランドアイデンティティなどによっても作られます。

ブランドコンセプトが重要な理由

ブランドコンセプトにより企業の方向性が明確になると、多くのメリットがあります。

価格・機能ではなくブランドで選ばれるようになる

さまざまな商品があふれる市場では、価格や機能だけで自社を差別化するのは簡単ではありません。ブランドコンセプトは、ブランドが持つ情緒的・社会的な価値を言語化したものです。顧客がコンセプトに共感し、企業を信頼するようになると、「この会社が販売しているものだから買う」といったように、商品ではなくブランドを軸に選ぶようになります。同じような価格帯や機能の商品が並ぶ中でも、競争優位性を保つことができます。

社内外のコミュニケーションに一貫性が生まれる

ブランドコンセプトがあると、社内外のコミュニケーションに一貫性が生まれます。顧客との接点が異なる部署間でも、根本にある価値観が共有されていれば、PR文書やSNS投稿、カスタマーサポートの対応において伝えたいメッセージが統一されます。社内外の判断が一本化されれば、限られたリソースを有効活用でき、株主や顧客との信頼関係構築にも役立ちます。

商品開発・採用・PRなどの判断基準になる

商品開発・採用・SNSなどでのPRにおける意思決定の場でも、ブランドコンセプトがあると、どのような機能・人材・メッセージを優先的に選ぶべきか判断できます。属人的な判断を避けられるため、意思決定後の効果を客観視する際にも有効です。

ブランドコンセプトの基本構成

ブランドコンセプトを言語化するには、あらかじめ盛り込むべき要素を押さえておくとスムーズです。ターゲット、提供価値、独自性、世界観の4つが基本構成要素となります。それぞれを解説します。

ターゲット（誰に価値を届けるのか）

誰に向けたブランドなのかが曖昧だと、ブランドコンセプトはどこにも刺さりません。企業の価値を届けるためには、ターゲット設定が重要です。

ターゲットを定める際は、年齢や性別といった属性だけにとどまらず、どんな価値観を持ち、どんな課題を抱え、何をきっかけに情報を集めるのかまで踏み込むと、ニーズと訴求のずれを防げます。たとえば「30代の働く女性」ではなく、「キャリアと子育てを両立しながら、自分の時間のなさに悩んでいる」という具体像を想定します。

提供価値（何を届けるのか）

ブランドコンセプトでは、企業がどのような価値を届けられるかを明示することも重要です。提供価値は大きく機能的価値と情緒的価値の2つに分けられます。機能的価値とは品質の高さや使いやすさなど、情緒的価値とはそのブランドを使うことで生まれる自信や安心感、特別な気分などを指します。

機能的価値の訴求だけで終わらせず、顧客や求職者の感情に訴えることで、より伝わるブランドコンセプトになるでしょう。

独自性（なぜ自社が選ばれるのか）

ブランドを確立させる際に重要なのが、競合と差別化できる自社の独自性です。創業の背景や独自の製法、蓄積されたブランドの歴史など、他社がすぐには真似できない要素から導かれることが多いです。単体の要素では差がつきにくくても、複数を組み合わせることで唯一の強みに変わるケースもあります。

世界観（どのような印象を届けるのか）

世界観とは、ブランドに対する印象のことです。「はじけている」「落ち着いている」「洗練されている」など、どのようにブランドを印象付けたいかターゲット・提供価値・独自性と合わせて決めます。世界観は、SNSのトーンやWebサイトなどのビジュアルやコピー、接客、店舗での体験まで影響するもので、ブランドコンセプト設計の最終地点とも言えます。

ブランドコンセプトの作り方6STEP

ブランドコンセプトは、正しい手順で進めることで精度が上がります。各ステップの内容を詳しく解説します。

1. 市場・競合・顧客の現状を把握する

まずは現状把握のため、市場・競合・顧客の情報収集に徹しましょう。ソーシャルリスニングツールを活用することで、顧客だけでなく市場全体からも声を拾うことができ、自社がどのような印象で見られているかブランド調査ができます。競合調査も可能で、他社が訴求している価値やコンセプトを把握することで、自社が独自性を打ち出せる部分を見つけやすくなります。

2. ターゲットと課題を明確にする

現状把握で得た情報をもとに「誰に届けるのか」「その人たちにどのような課題があるのか」を具体化するステップです。年齢や職業といった属性だけでなく、悩みごとや求めていることも設定することで、ターゲットが自社に適切かどうかも見えてきます。

3. ブランドが提供する価値を明確にする

ターゲットと課題を把握したら、自社ブランドがターゲットに届ける価値を明確にします。機能的価値にとどまらず情緒的価値も考慮しながら、ターゲットの悩みを自社がどう解決できるか探りましょう。

4. ブランドストーリーを制作する

ブランドコンセプトを作りやすいよう、企業の歩みをストーリーとして文章にしていきます。ブランドストーリーに盛り込む要素は3つあります。自社ブランドの目的、目的を掲げた背景や理由、そして目的のために自社が行うことです。社内からの生の声を反映させながら、顧客にブランドの存在意義を語りかけるようなイメージで作成していきましょう。

5. ブランドコンセプトを作成する

ターゲットや提供価値、ブランドストーリーをもとに、自社の存在意義や価値を企業理念としてまとめます。それから、短い言葉に集約してブランドコンセプトを作成します。候補を複数出し、声に出して読んだときの印象なども考慮して絞り込んでいきましょう。現在の商品・サービス・PR・SNS発信との整合性も確認し、実態と乖離したものにならないことが大切です。

6. 社内外で検証する

ブランドコンセプトを作成した後は、社内外の反応を確認しましょう。まずは社内での検証です。経営層だけでなく現場の社員にもコンセプトの意味が正しく伝わるかを確認します。複数から同じ理解を得られなければ、再検討が必要です。

社内での検証で問題がなければ、社外に発信し反応を確認します。ソーシャルリスニングツールなどを用いて、自社に関する言及を分析し、意図した印象と合っているかを確かめましょう。

伝わるブランドコンセプトと伝わりにくいブランドコンセプトの違い

伝わるブランドコンセプトと伝わりにくいコンセプトの違いを見ていきましょう。

伝わるブランドコンセプトの特徴

良いブランドコンセプトには共通する特徴があります。以下の観点で自社のコンセプトを確認してみましょう。

4つの要素は独立して機能するのではなく、重なり合うことでコンセプトとしての説得力が生まれます。

例えば「ドン・キホーテ」のブランドコンセプトである「驚安の殿堂」は、手頃な値段の日用品を求めるターゲットに訴えかけていることが分かります。実際に安くて豊富な種類の商品を販売することで、コンセプトとの乖離を抑え、顧客との信頼を築いています。「驚安」という造語や「殿堂」というスーパーでもデパートでもない独自の用語を使うことで、どんな商品に出会えるかワクワク感を表しているのも特徴です。

伝わりにくいブランドコンセプトの特徴

伝わりにくいブランドコンセプトにも共通のパターンがあります。自社のコンセプトが以下の状態になっていないかを確かめましょう。

言葉がどれだけ洗練されていても、課題解決につながるか不明だったり実体と乖離したりしていれば、説得力の欠けるブランドコンセプトになってしまうので、注意しましょう。

ブランドコンセプトの代表的な事例

ブランドコンセプトの事例を3つ紹介します。

1. ユニクロ：LifeWear

カジュアルな衣料を提供するユニクロのブランドコンセプトは「LifeWear（ライフウェア）」です。「あらゆる人の生活を、より豊かにするための服」と説明されているように、普段着を軸に置いています。

ヒートテックやエアリズムのような機能素材の開発、年齢・性別を問わない商品構成、手の届く価格設定は、いずれもブランドコンセプトが形になったものです。流行を追うのではなく、生活を基盤としたサービスを提供するという立ち位置が、独自性のあるブランドを作っています。

2. セリーヌ：女性らしくありつつも自立しているアクティブな女性

ファッションブランドであるセリーヌのブランドコンセプトは「女性らしくありつつも自立しているアクティブな女性」です。ターゲット像が前面に出ているのが特徴で、ターゲットが「自分のためのブランドだ」と感じられる設計になっています。

ロゴなどの装飾を抑えた上品なデザインや動きやすい靴は、フォーマルでもカジュアルでも使いやすく、コンセプトと一致しています。

3. 大戸屋：こころを満たすもう一つの食卓

定食店の大戸屋は、1958年に池袋の大衆食堂として創業し「こころを満たすもうひとつの食卓」というブランドコンセプトを掲げてきました。戦後間もない時代で栄養不足になる日本人も多いなか、「かぁさんおなかすいたよう」という言葉に応えるために生まれたブランドです。

大戸屋が届けようとしているのは、お腹だけでなく心まで満たす食卓体験です。手作りで体にいい定食を手頃な値段で提供することで、コンセプトを体現しています。創業時の想いをブランドストーリーにし、コンセプトに説得力と厚みをもたらす好事例です。

ブランドコンセプトの策定・見直しにMeltwaterの分析ツールを活用する方法

Meltwaterは、オンラインニュースやSNSなどのデータをリアルタイムで収集・分析できるツールを提供しており、世界において約30,000社の企業で活用されています。ブランドコンセプト策定における具体的な活用方法を紹介します。

1. ブランド調査で競合と比較する

Meltwaterのソーシャルリスニング機能では、オンライン上の自社ブランドへの反応だけでなく、競合他社の分析も可能です。検索上位キーワードやトレンドトピックを深掘りすることで、市場において自社と競合がどう見られているかが見えてきます。競合関連でよく使われている言葉は使用しないようにするなど、差別化されたブランドコンセプトが設計できます。

▶︎あわせて読みたい：ブランド調査とは？具体的な調査方法、進め方6ステップを解説

2. ソーシャルリスニングで顧客の言葉や共感ポイントを見つける

ソーシャルリスニングツールでは、オンライン上での自社に関する顧客の声をデータで把握できます。感情の傾向やキーワードどうしの関係性を分析することで、アンケートでは得られない本音や共感ポイントが見えてきます。顧客がよく使う言葉をブランドコンセプトに使用するといった活用方法が可能です。

▶︎あわせて読みたい：ソーシャルリスニングとは？最新事例・始め方ガイド・ツール活用を解説

3. 策定後の反応を継続的にモニタリングする

Meltwaterの分析ツールを活用することで、ブランドコンセプトを発信した後のSNSの反応やメディア露出など、評判の変化をリアルタイムで追えます。コンセプトが狙い通りに伝わっているか、想定外の認識が広がっていないかを確認することで、改善につなげられます。

▶︎あわせて読みたい：ブランドマネジメントとは？メリットや効果的なステップ・成功事例を解説

まとめ｜ブランドコンセプトはブランド活動の軸となる

ブランドコンセプトは、ブランドが「誰に・どのような価値を・なぜ届けるのか」が短く言語化されたもので、ブランドの持つ価値を社内外に正しく理解してもらう上で重要な役割を果たします。商品開発でも採用でもPRでも、ぶれのない発信ができるようになります。

策定には、ターゲット・提供価値・独自性・世界観という4つの要素を押さえることが欠かせません。市場や競合、顧客の現状を把握したうえで言葉に落とし込み、社内外で検証するといった手順を踏むことで、自社ならではのコンセプトに近づいていきます。

コンセプトは一度作って終わりではありません。発信した言葉が狙い通りに届いているかを継続的に確かめながら、必要に応じて磨き直していく必要があります。Meltwaterの分析ツールは、ブランドコンセプトに対するオンライン上の反応を見るのに効果的です。コンセプトの意味が正しく伝わっているかどうか客観的に把握し、改善を続けましょう。

この記事の監修者：

宮崎桃（Meltwater Japanエンタープライズソリューションディレクター）

国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム

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