商品の機能や価格だけで競合と差をつけることが年々難しくなっています。そこで、自社のブランドを確立するために重要になるのがブランド戦略です。顧客や市場から「どのような存在として選ばれたいか」を定めたものをもとに、事業・マーケティング・コミュニケーション・顧客体験に一貫したブランドの認識を落とし込みます。
本記事では、ブランド戦略の意味やブランディングとの違い、重要性が高まっている背景、立て方の6STEP、効果測定の方法を解説します。
ブランド戦略とは
ブランド戦略の重要性が高まっている背景
ブランド戦略の重要要素
ブランド戦略を立てるメリット
ブランド戦略に失敗する主な原因
ブランド戦略の立て方6STEP
ブランド戦略に役立つフレームワーク
ブランド戦略の成功事例
ブランド戦略の実行・改善にMeltwaterの分析ツールを活用する方法
まとめ｜ブランド戦略は選ばれ続ける理由を設計し、検証し続ける取り組み
ブランド戦略とは
ブランド戦略とは、顧客や社会に認知されたいブランド像を目標とし、自社や自社製品の価値を構築・浸透させるために立てられた経営戦略のことです。単発の広告のように短期的なものではなく、経営理念や事業の方向性と結びついた中長期的な取り組みを指します。
ブランドは、商品やロゴのみならず、顧客が商品やサービスに対して抱くイメージによっても築かれます。イメージを確立するには、接客やブランドのWebサイトといった顧客のあらゆる体験を通じて、一貫したメッセージを発信することが重要です。施策の一貫性を保つためにも、ブランド戦略は必要になります。
一貫した戦略によりブランドが構築されれば、価格競争から抜け出し、選ばれ続けることができます。
ブランディングとの違い
ブランド戦略は、目標とするブランド像になるための経営戦略です。自社のターゲット・提供価値・ポジショニングを定め、どのようにメッセージを伝えるか計画します。
ブランディングは、設計されたブランド戦略に基づいて顧客に働きかけ、ブランドイメージを育てていく取り組み全体を指します。ブランド戦略が計画であるのに対し、ブランディングはWebサイトでの発信や接客など計画の実践であることが相違点です。
マーケティング戦略との違い
ブランド戦略は、ブランドが選ばれるための計画です。企業が行う環境活動やスポーツの支援など、商品の売買以外のことも含まれます。
マーケティング戦略はブランドが売れるための計画です。ブランド戦略で定めた方向性を踏まえて、広告やイベントなどを掛け合わせて販売戦略を組み立てます。
ブランド戦略の重要性が高まっている背景
ブランド戦略の重要性が高まっている背景として、以下の3つが挙げられます。
- 商品・サービスの機能だけでは差別化しにくくなっている
- 顧客の情報接点や価値観が多様化している
- AI検索やSNSでブランドの見られ方が可視化されやすくなっている
それぞれ詳しく解説します。
1. 商品・サービスの機能だけでは差別化しにくくなっている
現在は、機能や品質の差だけで顧客に選ばれ続けることが難しくなっています。多くの分野で品質が一定水準に保たれ、優れた機能も競合にすぐ模倣されるためです。価格での勝負は利益が削られるため、限界があります。そこで、競合他社と差別化を図るには、独自の世界観や顧客との信頼関係などブランド力が必要です。ブランド戦略は「顧客がなぜ自社ブランドを選ぶのか」を明確にし、ブランドとしての価値を高めます。
2. 顧客の情報接点や価値観が多様化している
スマートフォンが普及し、顧客がブランドに触れる接点は店舗やテレビCMだけでなく、WebサイトやSNS、口コミ、比較サイト、カスタマーサポート、採用情報など広がり続けています。また、情報の選択肢が増えるにつれ、価値観も多様になりました。
顧客接点が増えるほど担当部門も分かれ、伝える内容に差が生まれやすくなります。広告では温かみのある印象なのに、問い合わせ対応では事務的だったという食い違いが起きれば、顧客の中で印象が定まりません。どの接点で触れても同じブランド価値が伝わる状態を設計する必要性が、以前にも増して高まっています。また、価値観も多様化しているため、ターゲットを定めることもより重要になっています。
3. AI検索やSNSでブランドの見られ方が可視化されやすくなっている
顧客がブランドの印象を決める材料は、企業の公式サイトや広告だけではありません。SNSの投稿や口コミ、レビューなど、第三者が語った内容も大きな判断材料になっています。特にSNSは「いいね」などのリアクションが手軽にできるため、ブランドに対する他者の反応がより可視化されます。
また、AI検索では、Web上の記事やSNS上の言及が要約されます。企業が意図したメッセージと外部から見たイメージにズレがあれば、要約にもズレが表示されかねません。ブランド戦略によって、自社の理想とするブランド像に近づけていく必要があります。
ブランド戦略の重要要素
ブランド戦略を立てる前に整理しておきたい要素として、以下の5つが挙げられます。
- ブランドの目的・存在意義
- ターゲットと顧客インサイト
- ポジショニングブランドメッセージとビジュアルアイデンティティ
- 社内浸透と顧客体験
それぞれ詳しく解説します。
ブランドの目的・存在意義
ブランドが社会や顧客にどのような価値を届けるのかという存在意義を明確にします。「環境保護に貢献する」「日常生活にワクワクを届ける」など、売上に直接関わることではないものも含まれます。長期的に経営の基盤となる考え方です。
ターゲットと顧客インサイト
ブランド戦略の対象となるターゲットを設定します。顧客ニーズが多様化している現代社会で顧客にメッセージを届けるには、ターゲットの明確化が重要です。また、顧客自身も言葉にできていない本音である顧客インサイトを掘り起こすと、品質や安心感などブランドの提供価値が見えてきます。
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ポジショニング
競合と比べてどのような意味で選ばれるのかという立ち位置の明確化も必要です。「高品質で選ばれる」「専門性で選ばれる」「親しみやすさで選ばれる」など、顧客インサイトと自社の強みが掛け合わされる部分を探り出します。
ブランドメッセージとビジュアルアイデンティティ
ブランドメッセージとは、企業の世界観を短くまとめた言葉のことで、ブランドコンセプトやキャッチコピーなどが含まれます。広告やPR、SNS、Webサイト、営業資料、採用広報といった接点で一貫したメッセージを伝えることで、顧客の中でブランド像が確立されていきます。また、ロゴやコーポレートカラーなどのビジュアルアイデンティティを決めておくことも、ブランドイメージの統一性につながります。
社内浸透と顧客体験
ブランド戦略は、商品・サービスの顧客体験や営業など社内外に反映される必要があります。社員研修や新たな採用制度など、まずは社内に向けてブランドの価値が伝わるような施策を考案します。それから、広報やカスタマーサービスなど部署ごとの外部への対応を戦略に基づいて決めておきます。
ブランド戦略を立てるメリット
ブランド戦略を立てるメリットは以下の5つです。
- 競合との差別化ができる
- 顧客ロイヤリティ・LTV向上につながる
- 広告宣伝費を削減できる
- 広告・PR・SNS発信の判断軸になる
- 社内の意思決定や採用にも一貫性が生まれる
順番に見ていきましょう。
1. 競合との差別化ができる
ブランド戦略を立てるメリットは、ブランドの価値や世界観を確立することで、選ばれるブランドになれることです。「こんなものが欲しい」と思ったときに自社ブランドが真っ先に挙げられれば、比較検討の段階を経る必要もなくなります。競合との価格競争に巻き込まれにくくなる点も魅力です。
2. 顧客ロイヤリティ・LTV向上につながる
ブランドへの信頼や愛着が高まると、継続利用やリピート購入が増え、顧客1人が取引期間中において企業にもたらす利益であるLTVの向上につながります。安さを理由に買う顧客は他社が値下げすれば離れますが、ブランドへの愛着が強い顧客は簡単には離れません。
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3. 広告宣伝費を削減できる
ブランド戦略によってブランドが確立できれば、広告宣伝をしなくても長期的な広告効果が期待できるようになります。ブランドの高い認知度により、ブランド自体が広告の役割を果たします。また、ロイヤリティの高い顧客は家族や友人への推奨、SNSでの好意的な発信を自発的に行い、新しい顧客との接点につながることもあります。
4. 広告・PR・SNS発信の判断軸になる
ブランド戦略は、日々の発信業務の判断軸としても機能します。ブランド戦略で定めたコーポレートカラーやブランドメッセージなどをもとに、広告コピーやプレスリリース、SNS投稿、キャンペーン、コンテンツ制作を進めることで、担当者が変わっても発信の方向性がぶれません。
5. 社内の意思決定や採用にも一貫性が生まれる
ブランド戦略は社外への発信に限らず、社内の行動指針にもなります。経営や採用などの意思決定の段階でブランドが社会に提供する価値を改めて見直すことで、判断に迷いがなくなります。意思決定の軸が明確であれば自社独自の経営ノウハウが積み上がり、今後の判断がよりスムーズになるでしょう。
ブランド戦略に失敗する主な原因
ブランド戦略が機能しない原因は、主に以下の4つに分けられます。
- 顧客理解が不足している
- ブランドの提供価値と実際の体験がズレている
- 社内でブランドの解釈が統一されていない
- 効果測定がなく改善できていない
それぞれ詳しく解説します。
顧客理解が不足している
顧客が何を重視し、どんな本音や不満を持っているのかを調べないまま戦略を組み立てると、顧客ニーズを満たさないものを提供することになります。
例えば、マクドナルドが2006年に発売した「サラダマック」は、ヒットに至りませんでした。健康的なものを食べたいという一部の声のみを拾い、「ジャンクなものを食べたい」という顧客の本音までは捉えられていなかったことが一因と見られています。顧客は何がほしいのか自身で理解していないこともあります。SNS上の声、レビュー、問い合わせ内容、競合との比較まで含めて、顧客の本音に迫ることが求められます。
ブランドの提供価値と実際の体験がズレている
ブランド戦略で掲げた提供価値と、顧客が実際に受け取る体験が一致していない場合も、ブランド戦略は機能しません。「高品質を訴求しているのに不具合が多い」といった明らかにネガティブなものだけでなく、「大衆的な雰囲気を訴求しているのに店内が改装されてきれいすぎる」といったものもズレとして顧客の印象に残り、ブランドイメージが持てなくなります。
社内でブランドの解釈が統一されていない
経営やマーケティング、広報、営業、採用、カスタマーサポートなどの部署間で、ブランドの理解が異なる場合も要注意です。顧客に届くメッセージや体験がばらつき、ブランドが確立されません。経営層にとどまらず、現場の社員まで浸透させることが重要です。
効果測定がなく改善できていない
ブランド戦略は長期的な取り組みです。成果を測る指標を決めておかなければ施策の効果がわからず、続けることが難しくなります。認知度やブランドへの言及数などを定点観測していれば、変化の兆しを捉えて軌道修正できます。
ブランド戦略の立て方6STEP
ブランド戦略は、以下の6つのステップで立てていきます。
- 現状のブランド評価と課題を調査する
- ターゲットと顧客インサイトを明確にする
- ポジショニングと提供価値を定義する
- ブランドアイデンティティとメッセージを設計する
- 顧客体験・コミュニケーション・社内浸透に落とし込む
- ブランドKPIを設定し、継続的に改善する
各ステップで何を行い、どのようなアウトプットを作るのかを解説します。
1. 現状のブランド評価と課題を調査する
最初のステップでは、自社ブランドが顧客や市場から現在どう捉えられているかを調査し、課題を洗い出します。具体的には、ブランドの認知度や想起率、指名検索の数、SNSでの言及、口コミやレビュー、メディア露出、競合との比較、既存顧客のアンケートなどを分析します。企業が思い描いているブランド像と、社外からの評価にズレがないかも合わせて確認しましょう。
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2. ターゲットと顧客インサイトを明確にする
続いて、ブランドのターゲットを定めます。年代や性別といった属性だけでなく、抱えている課題、価値観、意思決定の流れ、よく触れる媒体、ブランドに期待する感情まで整理することが重要です。
ターゲットを定めたら、ターゲットの顧客インサイトを分析します。顧客インサイトとは顧客自身も気づいていない本音のことで、どんな不満や期待を持っているのかまで踏み込みます。アンケートや顧客データに加えて、SNS上の声や口コミ、レビュー、問い合わせ内容も本音を知る材料になります。社内共有のために、ターゲット像とインサイトをペルソナシートにまとめておくと良いでしょう。
3. ポジショニングと提供価値を定義する
現状と顧客インサイトを踏まえ、競合と比べてどのような意味で選ばれるブランドになるのかを定義します。価格や品質、専門性、信頼性、世界観、顧客体験など、選ばれたい軸を具体的に決めることが求められます。
あわせて、ブランドの提供価値を言語化します。「高い測定精度（機能的価値）と、カスタマーサポートが充実している安心感（情緒的価値）」のように、機能的価値と情緒的価値をセットで示すと効果的です。
4. ブランドアイデンティティからメッセージなどを設計する
定義したポジショニングと提供価値を、言葉やビジュアルに落とし込みます。まずは、ブランドアイデンティティを定義します。どのようなブランドとして認識されたいか、企業の目標といえるブランド像です。ブランドアイデンティティをもとに、ブランドコンセプト、キーメッセージ、ブランドストーリーなどのブランドメッセージを作成し、ロゴやコーポレートカラーなどのビジュアルにも落とし込みます。
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5. 社内浸透・顧客体験などのコミュニケーションに落とし込む
設計したメッセージと提供価値を、社内と顧客接点に反映させます。まずは、研修などを通してブランドの価値を社内に浸透させるところからです。社員がブランドを理解してこそ、顧客がどの接点に触れても同じ価値を感じられます。WebサイトやSNS、PR、営業資料、カスタマーサポート、商品・サービス体験、店舗やアプリ、採用広報まで、部門をまたいで一貫したブランド像を提供できるようにします。
6. KPIを設定し、継続的に改善する
最後に、ブランド戦略の成果を測るために中間目標のKPIを設定し、定点観測しながら改善を続けます。目的に合わせて以下のような指標を複数組み合わせましょう。
- 認知度（ブランドが知られている度合）
- 想起率（ブランドが思い出される確率）
- 指名検索数（ブランド名で検索された回数）
- SNS言及数（SNSで話題になった量）
- センチメント（SNSなどの投稿の感情傾向）
- 好意度・ブランドロイヤリティ（ブランドへの好意や愛着の強さ）
- NPS（商品やサービスの推奨度）
- LTV（1人の顧客が取引期間中に企業にもたらす利益）
- メディア露出量（ニュースやメディアに取り上げられた量）
ブランド戦略は一度作って終わりではありません。SNSやニュースで自社ブランドがどのような文脈で語られているかを追い続けると、戦略と市場の受け止め方のズレを早期に発見でき、メッセージや施策の改善につなげられます。
ブランド戦略に役立つフレームワーク
ブランド戦略の立案では、以下の4つのフレームワークが役立ちます。
- 3C分析
- SWOT分析
- カスタマージャーニーマップ
- ブランドポジショニングマップ
それぞれ、何を整理するために使うのかを解説します。
3C分析
3C分析とは、以下の3つの要素から市場の状況を整理するフレームワークです。
| 要素 | 分析ポイント |
|---|---|
| Customer（市場・顧客） | 顧客のニーズや価値観、購買行動、市場の規模・動向 |
| Competitor（競合） | 競合の強み・弱み、提供している価値、市場での立ち位置 |
| Company（自社） | 自社の強み・弱み、経営資源、提供できる価値、市場での立ち位置 |
3つを重ねて見ると、「顧客が求めていて、競合が提供できておらず、自社なら提供できる価値」が浮かび上がります。
SWOT分析
SWOT分析とは、自社を取り巻く状況を以下の4つの枠で整理するフレームワークです。
| プラス要因 | マイナス要因 | |
|---|---|---|
| 内部環境（自社） | Strength（強み） | Weakness（弱み） |
| 外部環境（市場） | Opportunity（機会） | Threat（脅威） |
「強み」はブランドの独自性の候補に、「弱み」は補強すべき課題になります。「機会」は顧客ニーズの高まりや規制緩和など市場での機会が広がるもの、「脅威」は景気の悪化や競合の増加など自社の目標を妨げるものです。強みと機会を掛け合わせることで、ブランドの価値を高めることもできます。
カスタマージャーニーマップ
カスタマージャーニーマップとは、顧客がブランドを知り、比較検討、購入、継続・推奨するまでの行動と接点を時系列で描いた図です。接点ごとに顧客の感情や課題を整理するため、顧客目線でブランドメッセージや顧客体験を設計できます。
ブランドポジショニングマップ
ブランドポジショニングマップとは、縦と横の2つの軸を取り、競合と自社の立ち位置を平面上に配置して可視化した図です。軸には、価格や品質、専門性、親しみやすさ、革新性など、顧客が選ぶときに重視する要素を設定します。競合が扱っていない領域が見つかれば、差別化の方向性を検討する材料になります。
ブランド戦略の成功事例
ブランド戦略が機能している例として、Apple、星野リゾート、Salesforceの3社を紹介します。
1. Apple
iPhoneやiPadなどを展開するAppleのブランドづくりで注目したいのは、商品のデザインや店舗、Webサイトまでが、シンプルさと創造性という同じ価値を伝えている点です。また、「自分のニーズを満たすリソースが用意されていれば、人は目標に向かって邁進することができる」という共通認識のもと、Apple社員にとって居心地のいい場所を見つけ出すコミュニティの提供や福利厚生の充実など、社内でもブランド戦略を実践しています。
2. 星野リゾート
リゾートホテルを展開する星野リゾートは、サービスごとにターゲットと滞在体験を分けて設計し、複数のポジショニングを獲得しました。非日常を求める人に向けた「星のや」では、客室にテレビや時計を置かず、施設ごとの体験に没入できる滞在を提供しています。また、「リゾナーレ」は子ども中心ではなく大人も楽しめるファミリーリゾートとして、幅広い層に魅力的なアクティビティを提供しています。「上質さ」というブランドの価値はそのままに、サービスごとに顧客体験を分け、ターゲット層を広げた事例です。
3. Salesforce
Salesforceは、CRM（顧客関係管理）ツールを提供するB2B企業です。ステークホルダーとの信頼をなによりも重視しており、単なる業務ツールの提供ではなく、顧客企業をサポートする姿勢を一貫して打ち出しています。大規模なイベントや学習コンテンツ、ユーザーコミュニティ、導入事例の発信などを通じて、顧客企業の経営だけでなく、企業の従業員やその家族に至るまで貢献しているのが特徴です。
ブランド戦略の実行・改善にMeltwaterの分析ツールを活用する方法
本記事で解説した調査・実行・測定・改善のサイクルは、SNSやニュースのデータを扱う専用ツールがあると回しやすくなります。Meltwaterのメディアモニタリング・ソーシャルリスニングツールを活用する方法を3つ紹介します。
現状把握する
ブランド戦略を立てる前の現状把握では、自社ブランドに関する外部の声を幅広く集める必要があります。Meltwaterの分析ツールを使うと、SNS投稿やニュース、レビュー、口コミ、競合への言及をまとめて収集できます。自社ブランドが顧客や市場にどう受け入れられているかを、データで客観的に確かめられる点が強みです。
分析結果を可視化する
収集した声は、集計・分析することで初めて判断材料になります。Meltwaterの分析ツールでは、SNS投稿やオンライン上のニュース記事が自動的に集計・分析され、分析結果をダッシュボードで確認することが可能です。SNS投稿の感情分析や競合との比較、メディアの露出量と質などから、発信しているメッセージの意図と、実際の市場での受け止められ方にズレがないかを確認できます。
ブランド施策の反応を定点観測する
キャンペーンやPR、リブランディング、ブランドメッセージの変更といった施策の後には、SNS言及数、センチメント、メディア露出、UGC（ユーザーが自発的に投稿するコンテンツ）などの変化を追うことが欠かせません。Meltwaterの分析ツールで施策前後の反応を定点観測すれば、成功した点と改善が必要な点をデータで判断でき、ブランド戦略を検証しながら運用できます。
まとめ｜ブランド戦略は選ばれ続ける理由を設計し、検証し続ける取り組み
ブランド戦略とは、ブランドの価値を構築・浸透させるための経営戦略です。機能や価格だけで差別化しにくい市場では、ブランドそのものに価値をつくることが得策です。あらゆる顧客接点で一貫してブランドの価値を伝えることで、顧客にとってのブランドイメージが確立されます。
顧客や社会から「どのような存在として選ばれたいか」を定めることが、ターゲット設定や顧客体験に影響します。まずは自社ブランドがどう認識され、どのような価値を社会に提供できるか整理することから始めましょう。
この記事の監修者：
宮崎桃（Meltwate Japanエンタープライズソリューションディレクター）
国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム
