類似した商品が並んでいるとき、顧客はどのように商品を選んでいるのでしょうか。特定のブランドに信頼があれば、ブランド名で選ぶこともあるでしょう。
「広告費をかけても新規顧客が集まらない」「価格を下げると売れるが利益が残らない」といった課題の根っこには、顧客の中でブランドへの愛着が育っていないという問題が潜んでいることがあります。一度だけでなくまた選んでもらうために、ブランドロイヤリティを育てる仕組みづくりが問われています。
本記事では、ブランドロイヤリティの測定指標から向上施策、陥りやすい失敗パターン、活用事例まで解説していきます。
ブランドロイヤリティとは？
なぜ今ブランドロイヤリティが重要なのか
ブランドロイヤリティを高めるメリット
ブランドロイヤリティを測定する方法・指標
ブランドロイヤリティを高める方法
ブランドロイヤリティ向上のために避けたい施策
ブランドロイヤリティが向上した事例
ブランドロイヤリティ向上にMeltwaterの分析ツールを活用する方法
まとめ｜ブランドロイヤリティは継続的な関係構築の鍵
ブランドロイヤリティとは？
ブランドロイヤリティ（Brand Loyalty）とは、特定のブランドに対する愛着や忠誠心を指します。従業員が自社に対して抱く忠誠心も含まれますが、一般的には顧客が特定の企業や商品に対して抱くポジティブな感情を指すことが多いです。
顧客にブランドロイヤリティがあると、価格や機能の比較ではなく「このブランドがいい」とブランドを軸に選ぶようになります。価格が高くなってもファンが離れず、競争優位性を保てるのがポイントです。
顧客満足度との違い
顧客満足度とは、企業が提供している特定の商品・サービスを利用した際の顧客の満足度を表した指標です。一度きりのサービスなど、短期間の施策の効果測定としても利用できます。
ブランドロイヤリティは、高い顧客満足度が積み重なることで形成されるものです。形成までには長期間かかり、形成されてからも効果が長期間続くことが特徴です。
顧客ロイヤリティ・ブランドエクイティとの関係
顧客ロイヤリティとブランドロイヤリティは、どちらも特定の企業や商品への愛着を指します。相違点は、顧客ロイヤリティが顧客がブランドに対して抱く愛着心であるのに対し、ブランドロイヤリティは顧客だけでなく、従業員が自身の会社に対して抱く忠誠心も指すことです。しかし、ブランドロイヤリティは一般的に顧客のブランドに対する愛着心として使われることが多く、実質的には顧客ロイヤリティと同義語といえるでしょう。
ブランドエクイティは、ブランドが持つ資産としての価値を表します。同じ品質の商品が並んでいても「このブランドだから」と選ばれる状態を生み出すのが、ブランドエクイティの力といえるでしょう。
ブランドエクイティはブランド認知・知覚品質・ブランド連想・ブランドロイヤリティなどの要素で構成されています。ブランドロイヤリティが育つほど、ブランド全体の資産価値も高まっていく関係にあります。
なぜ今ブランドロイヤリティが重要なのか
ブランドロイヤリティが重要になっている背景について解説します。
1. 新規顧客獲得にはコストがかかるため
「1：5の法則」として知られるように、新規顧客を獲得するコストは既存顧客を維持するコストの5倍ともいわれます。費用対効果を上げるためにも、既存顧客との関係は重要なものです。ブランドロイヤリティを育むことで長期にわたって選ばれ続けるようになり、持続可能な経営につながるでしょう。
2. 機能的な差別化が難しいため
多くの業界で商品やサービスの機能的な差は縮まり、品質だけで差をつけることが難しくなっています。また、価格で勝負しようと安くすると利益が得られません。そこで、価格を落とさずに競合と差別化するために重要になるのが、ブランドロイヤリティです。顧客が良質なブランド体験を重ね、ブランドに対する信頼を持つことで、選ばれるブランドになるでしょう。
3. SNS投稿や口コミなどのUGCの影響が大きくなっているため
SNSが普及し、ファンどうしの交流によってブランドへの愛着が高まるようになったのも、ブランドロイヤリティが重要になっている理由です。顧客が自発的に発信するレビューや投稿、SNS上の口コミは、UGC（User Generated Content：ユーザー生成コンテンツ）と呼ばれます。実体験に基づいた声は広告よりも受け入れられることがあり、ブランドへの信頼形成に大きく寄与します。コミュニティが形成されれば、新規顧客の参加や仲間意識の芽生えが期待でき、長期間に渡るブランドロイヤリティが育まれるでしょう。
ブランドロイヤリティを高めるメリット
ブランドロイヤリティを高めると、どのような事業成果につながるのでしょうか。主なメリットを4つ整理します。
1. LTV・継続率・リピート購入の向上につながる
ブランドロイヤリティが高い顧客は、競合他社が類似商品を出しても同じブランドを選び続ける傾向があります。結果として解約率が下がるため、一人の顧客が生涯にわたって企業にもたらす収益であるLTV（Life Time Value）が高まります。広告投資に頼らなくても安定した収益基盤が育っていくでしょう。
2. 価格競争から抜け出しやすくなる
ブランドへの信頼や共感が深まると、顧客は価格の安さではなくブランドを購入基準にするようになります。競合より多少値段が高くても選ばれれば、値引きに頼る必要がありません。価格競争に巻き込まれれば利益率は圧迫され、ブランドそのものの価値を長期的に損なう恐れもありますが、ロイヤリティを育てることで価格以外の土俵で戦えます。
3. 口コミなどのUGC・紹介による新規顧客獲得につながる
ロイヤリティの高い顧客は、SNSの投稿や知人への紹介を自発的に行う傾向があります。こうしたUGCや口コミは広告よりも信頼されやすく、購入を検討している人の判断にも影響を及ぼしていきます。広告費をかけなくても新しい顧客との接点が生まれるでしょう。
4. 商品・サービス改善のヒントを得やすくなる
ブランドへの愛着が強い顧客ほど、商品・サービスの良い点だけでなく改善点もよく見えるものです。SNSの投稿やレビュー、サポートへの問い合わせの中には、次の商品開発やサービス見直しのきっかけになる声が潜んでいることも少なくありません。継続的に関わり続けてくれる顧客をブランドアンバサダーとして招いて、共同で商品開発を行う方法もあります。
ブランドロイヤリティを測定する方法・指標
ブランドロイヤリティは感覚で判断するものではありません。指標を使って客観的に表すことで、はじめて実態が見えてきます。競合との比較にも有用です。ブランドロイヤリティの測定方法をご紹介します。
NPS (Net Promoter Score)
NPS®とは「Net Promoter Score」の略であり、顧客のブランド推奨度を示した指標です。「ブランドを友人や同僚に勧めますか？」という質問に対し、0〜10の11段階で顧客に回答してもらいます。
NPSでは、回答に応じて顧客を以下の3段階に分けます。
- 9~10を選択：推奨者
- 7~8を選択：中立者
- 0~6を選択：批判者
推奨者の割合（％）から批判者の割合（％）を差し引くことでNPSを割り出します。例えば推奨者の割合が50％、批判者の割合が30％だった場合のNPSは20です。NPSのスコアが高いほど、ブランドロイヤリティが高いということです。
NPSはシンプルな設問で、測定方法も簡単であるため手軽に調査できます。ただし日本で実施すると、その国民性からか極端な回答はせず「5〜6」といった中央値に集まりやすいという傾向がある点は留意が必要です。
DWB (Definitely Would Buy)
DWBは「Definitely Would Buy」の略称であり、購入前における消費者の購買意欲の度合いを数値化した指標です。消費者に対して、以下の5段階でアンケートを取ります。
- 非常に買いたい
- 買いたい
- どちらでもない
- あまり買いたくない
- 全く買いたくない
最も高い評価である「非常に買いたい」を選択した消費者の割合が、ブランドロイヤリティの評価になります。
継続率・解約率・購入頻度などの行動指標
NPSやDWBは顧客の心理的な意向を測る指標ですが、実際にブランドが選び続けられているかどうかを測るには、継続率、解約率、購入頻度、リピート率、LTVといった行動指標が手がかりになります。サブスクリプションサービスや会員制のビジネスの効果測定に向いている指標です。「購入意欲が高くても購入頻度が低い」のように心理面と行動面を合わせることで、より実態が見えてくるでしょう。
SNS言及・UGC・センチメント・指名検索などのネット上の顧客行動
オンライン上の顧客の反応を指標とする方法もあります。アンケートと違って率直な意見が反映され、リアルタイムで顧客感情の変化を追うこともできます。指標には、SNS上でのブランドに関する言及量・UGCの増減・ポジティブなセンチメント（感情）のある投稿の割合・ブランド名を直接検索する指名検索の数などが挙げられます。
ブランドに関する言及やUGCは、量が多くても内容がネガティブであれば、関心は高いもののブランドロイヤリティは低いことになります。センチメントと合わせて評価すると効果的でしょう。
ブランドロイヤリティを高める方法
単発の施策でロイヤリティは生まれません。ここでは、実務に落とし込みやすい基本的なアプローチを見ていきます。
1. ブランド価値を明確にする
まず競合との違いを整理し、自社の強みや提供価値を棚卸するところから始めます。分析ツールなども用いながら、市場で自社がどのようなイメージを持たれているかを他社と比較しながら探るのも方法の一つです。新たな方針が決まったら企業理念を作成し、ブランドコンセプトとして短くまとめると、ブランドの価値が社内外に伝わりやすくなります。
この際に見落とされがちなのが、社内の認識と顧客の実際の評価のズレです。企業が強みだと思っている点と、顧客が価値を感じている点が一致していなければ、発信するメッセージはズレたものになるでしょう。顧客視点で自社の独自性を言語化し、ブランディングやコミュニケーションの軸として使い続けることが、共感を育てる土台になります。
2. 一貫した顧客体験（CX）を提供する
CX（顧客体験）とは、Webサイトの閲覧・購入プロセス・商品の使用・問い合わせ対応など、顧客がブランドと接するすべての体験の総体です。特定の接点だけを磨いても他の接点での質が異なれば、ブランドイメージが確立されないためブランドロイヤリティはなかなか育ちません。部門をまたいだ企業理念の共有やサービスの質の維持が重要です。
▶︎あわせて読みたい：CX戦略とは？策定方法・成功のポイント・事例を解説
3. 顧客の声を継続的に収集し、商品・サービス改善に活かす
顧客満足度調査・レビュー・問い合わせ内容・SNS上の投稿には、商品やサービスへの率直な評価が含まれています。オンライン上の投稿内容を分析するソーシャルリスニングを実践すると、顧客が自発的に発信した声を体系的に把握できます。アンケートでは表れにくい不満や期待を早い段階で拾い上げられるのが、大きな利点です。顧客の声を改善サイクルに組み込む体制が整えば、長期的な信頼の積み上げにつながるでしょう。
4. ファンコミュニティやUGCが生まれる場をつくる
SNSの公式アカウントやファンコミュニティなど、ブランドのファンどうしの交流の場を設けることも、ブランドロイヤリティを育む方法の一つです。思いを共有して仲間ができること自体がブランド体験となり、ブランドへの愛着をさらに深めます。イベントのような大がかりなものでなくても、SNSでのキャンペーンやライブ配信などによってファンの自発的な投稿を促すことでコミュニティは成り立ちます。口コミが広がれば、広告のような宣伝効果も期待できるでしょう。
5. パーソナライズやロイヤリティプログラムを設計する
ポイント付与や割引は購買を後押しする手段として効果的ですが、価格のみでの差別化は顧客が一時的に集まるだけで終わってしまうでしょう。利用履歴や関心に合わせたパーソナライズ提案、会員限定の先行案内、イベントへの招待といった、顧客一人ひとりへ向けた体験価値を組み合わせると「このブランドについていきたい」という気持ちを引き出せます。
6. SNSやカスタマーサポートで双方向コミュニケーションを行う
企業から一方的に情報を届けるだけではなく、ユーザーのアクションに対して丁寧にリアクションを返す姿勢が大切です。コメントへの個別の返信やユーザーの投稿への反応、そして日々の問い合わせへの誠実な回答が繰り返されることで、顧客は企業が自分たちの声をしっかり受け止めてくれていると実感し、ブランドへの愛着をさらに深めていきます。
ブランドロイヤリティ向上のために避けたい施策
多額の予算やリソースを投じて施策を打っても成果が出ない場合、原因の多くは具体的な手法のミスではなく、根本的な考え違いにあります。
1. 値引きだけに頼る
特典がなくなったら去る顧客は、ファンとはいえせん。ポイント制度や割引は購入のきっかけになりますが、価格競争に巻き込まれ、利益が得られなくなってしまいます。継続的な購入を促すには、利用履歴に合わせた提案、会員限定の先行案内、イベント招待などの「その顧客だけの体験」をつくることが重要です。特別なブランド体験が提供できれば、ブランドロイヤリティが生まれるでしょう。
2. 短期ROIだけで判断する
ブランドロイヤリティは顧客との関係を積み重ねた先に育つものであり、成果が出るまでに1年以上かかることも珍しくありません。広告と違いすぐに目に見える成果が出ないので、短期間の費用対効果のみで施策の効果を測るのは、適切ではありません。売上のほか、NPSの推移・UGCの発生数・コミュニティの活性度などを長期的な目標として設定しておくことが重要です。
3. マーケティング部門だけの施策にする
ブランドロイヤリティはマーケティング部門だけでは完結しません。顧客は広告が発信する言葉だけを見ているわけではないからです。商品の品質、サポートの対応、営業の接し方、現場スタッフの言動など、顧客が体験するすべての接点が、ブランドへの印象をつくります。マーケティングが「丁寧な企業」と打ち出していても、サポートの返信が3日も遅れたら施策が台無しになってしまうでしょう。商品開発・カスタマーサポート・経営層を巻き込んだ全社的な取り組みにしなければ、施策は形だけのものになってしまいます。
ブランドロイヤリティが向上した事例
ブランドロイヤリティが向上した事例をご紹介します。
1. スターバックス®
大手コーヒーチェーンであるスターバックス®は、「スターバックスリワード」と呼ばれるポイントプログラムを導入しています。コーヒーなどを注文する度に「Star」がポイントとして溜まり、ドリンクやオリジナルグッズなどと交換できるプログラムです。ブランドを使い続けることで特典がもらえることは、ブランドロイヤリティにつながるでしょう。
また、スターバックスの店員は「いらっしゃいませ」ではなく、「こんにちは」「こんばんは」といった挨拶をしているのも特徴です。顧客に親しみを抱いてもらうことで、ブランドロイヤリティの向上に取り組んでいます。
2. Salesforce
BtoBソフトウェアを展開するSalesforceのブランドロイヤリティが高い背景には、顧客の成功体験のサポートがあります。無料のオンライン学習プラットフォーム「Trailhead」はゲーム感覚でスキルを習得でき、バッジやランクを獲得しながら学習を進められるようになっています。
商品への理解が深まれば活用度が上がり、ユーザー同士が知識を共有するコミュニティもあるため、解約率の低下と顧客単価の向上につながっています。顧客の達成感や共に励む仲間がいるという意識を形成することが、ブランドロイヤリティを生んでいます。
3. ウォルマート
世界最大のスーパーマーケットチェーンであるウォルマートは、2019年に「Delivery Unlimited」というインセンティブプログラムを導入しました。食料雑貨宅配サービスの年額あるいは月額の料金を支払うことで、注文ごとの配達料金が無料になるサービスです。顧客にとって「手軽に食料や日用品などを購入できるブランド」といったポジションを獲得し、実際に2019年第一四半期のeコマースの業績は40％もアップしました。
Delivery Unlimitedは2020年に「Walmart+」と呼ばれるメンバーシップ・プログラムへと再構築されています。Walmart+では、配送料無料に加えてスキャン&ゴー（非接触購入システム）、ガソリンの値引きといったサービスを提供しており、更なるブランドロイヤリティ向上に繋げています。
4. ハーレーダビッドソン
バイクブランドであるハーレーダビッドソンは、「ハーレーオーナーズグループ（H.O.G.™）」というファンコミュニティを運営することで、ブランドロイヤリティを高めています。H.O.G.のメンバーは、どこにいても車両トラブルをサポートしてもらえる「ロードサイドアシスタンス」や会報誌の購読、各種製品などの割引といったサービスを受けることができます。その他ツーリングやラリーなどイベントを開催することで、メンバー同士の交流を促進し、ブランドロイヤリティの向上を実現しています。
H.O.G.の会員であること自体に価値を感じているメンバーも多くおり、新規メンバーへのアピールとなっている点も、成功のポイントと言えるでしょう。
ブランドロイヤリティ向上にMeltwaterの分析ツールを活用する方法
ブランドロイヤリティを向上させるには、顧客の声を拾い続け、施策に反映する仕組みを構築することが重要です。Meltwaterはそのプロセスを支えるツールを提供しています。
1. SNSや口コミなどのUGCから顧客の愛着や不満を把握する
アンケートで用意された設問の答えよりも、SNSやレビューサイトへの自発的な書き込みのほうが、顧客のリアルな感情を映し出すことは多くあります。Meltwaterのソーシャルリスニングツールを使うと、ブランド名や関連キーワードを含む投稿が自動的に収集・分析され、顧客がどんな言葉でブランドを語り、何に共感し、どこに不満を感じているかが見えてきます。不要な情報であるノイズを省きながら、顧客の愛着と離反の兆候を高い精度で確認できるのが強みです。
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2. 競合を定点観測する
ブランドロイヤリティを高めるのに必要な自社の独自性は、競合との比較によって明らかになります。Meltwaterのソーシャルリスニングツールは、自社だけでなく競合の分析も可能です。競合に対する市場の評価を把握することで、自社の市場での立ち位置が見えてきます。市場全体の把握にもなるため、企業の訴求と顧客が実際に受けた印象のズレを防ぐのにも役立つでしょう。
Meltwaterはこうした変化を継続的に観測する環境を整えるツールです。一度設定すれば、次の施策への判断材料が自然と蓄積されていくのが大きな利点です。
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3. 施策後の反応を可視化し、改善に活かす
施策は打ちっぱなしで終わるのではなく、改善につなげることが重要です。Meltwaterの分析ツールで、キャンペーン後のSNS言及数やセンチメントの変化、UGCの量といった数字の変化を追うことで、顧客がブランドをどう受け止めているかが見えてきます。メディア露出や指名検索の動向も加えると、より総合的な評価ができるでしょう。評価をもとに課題を洗い出し、改善につなげることができます。
まとめ｜ブランドロイヤリティは継続的な関係構築の鍵
ブランドロイヤリティは、顧客が特定のブランドに対して抱く愛着のことで、顧客に長く選ばれ続けるための土台ともいえます。NPS・DWB・行動指標・SNS上の反応など複数の指標で現状を把握しながら、ブランド価値の明確化、一貫した顧客体験の提供、顧客の声の改善への反映といった施策を継続することが、顧客との長期的な関係を築く上で重要になります。
ポイントや値引きだけに頼らず、共感や体験価値を軸に顧客との関係を育てていくことが、価格競争から抜け出し、LTVの成長につながるでしょう。
この記事の監修者：
宮崎桃（Meltwater Japanエンタープライズソリューションディレクター）
国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム
