テクノロジーの進化や消費者の価値観の多様化が進み、企業を取り巻く環境は変わり続けています。かつて支持を集めたブランドであっても、時代に合わなくなれば、市場での存在感は少しずつ薄れていきます。社会の変化に合わせてブランドの方針から見直すリブランディングは、企業が積み上げてきた資産を活かしながら新しいブランドの価値をアピールできます。
本記事では、リブランディングの意味や実施を検討すべきタイミング、進め方、業界別の成功事例を解説します。
リブランディングとは？
リブランディングが必要な兆候・タイミング
リブランディングを行うメリット・効果
リブランディングで見直す主な内容
リブランディングの進め方5STEP
リブランディングを成功させるポイント
【業界別】リブランディングの成功事例
リブランディングの効果測定にMeltwaterの分析ツールを活用する方法
まとめ｜顧客ニーズと時代に沿ったリブランディングを
リブランディングとは？
リブランディングとは、企業が自社ブランドの価値を定義し直す取り組みです。ブランドの社会的な認知や顧客からの信頼といった既存の資産は受け継ぎながら、誰に何をどう届けるのかを、時代や顧客の価値観の変化に合わせて組み立て直します。ロゴやデザインといった見せ方の変更だけを指すのではなく、ブランドの根本的な理念から一貫して捉え直す活動です。
ブランディングとの違い
ブランディングとは、企業の設立時や新商品の開発時などにおいて、ゼロからブランドを作り上げることです。
一方リブランディングは、既存のブランドを、時代や市場の変化に合わせて作り直す取り組みです。社会的な認知や既存顧客など積み上げた資産を活かして、ブランドの価値を再定義します。
リニューアルとの違い
リニューアルとは、ロゴやWebサイト、パッケージなど目に見える要素を新しくすることを指します。リブランディングの取り組みの一部です。
リブランディングとは、ブランドの価値や方向性そのものを見直すことです。新しい方向性に基づいて、商品や店舗のリニューアルが行われます。
リブランディングが必要な兆候・タイミング
ここでは、リブランディングを検討すべき兆候とタイミングを解説します。
認知はあるのに、選ばれなくなっているとき
ブランドの知名度が一定水準あるにもかかわらず、最終的な顧客の意思決定の段階で選ばれないことが多くなったときは、自社のブランド価値を見直す機会になります。競合他社も企業の方針を変え、ブランド価値を高めてきているかもしれません。競合分析を軸に、市場での自社の強みを改めて洗い出しましょう。
市場・顧客ニーズが変化し、既存ブランドが合わなくなっているとき
顧客ニーズと自社の訴求ポイントが合わなくなったときも、リブランディングの機会になります。環境への配慮や多様な働き方の推進が企業の評価軸として定着するなど、顧客が企業に期待するものは時代の変化とともに変わっており、以前の強みや訴求では届きにくくなっているケースは珍しくありません。また、以前は顧客接点が限られていましたが、近年は実店舗・Webサイト・SNSと多様になりました。すべての接点で発信内容に一貫性を持たせるためには、リブランディングによる社内システムの改善も必要でしょう。
経営者が変わったとき
経営者の交代は、従業員も変化に意欲的になる傾向があるため、一丸となってリブランディングを実施する絶好の機会です。新しいリーダーはそれまでの事業を客観的に見ることもできるため、従来とは違った考えやシステムを取り入れやすいということもあります。顧客に対しても変革のメッセージが伝わりやすいタイミングであり、企業の価値を再認識してもらえるでしょう。
事業変革があるとき
事業内容の大幅な変更や新しいビジネスモデルへの転換時も、リブランディングを実施するタイミングとして挙げられます。たとえば、BtoB企業がBtoC市場に参入したり、海外市場へ事業を拡大したりする際には、ターゲット顧客や提供価値が大きく変わります。リブランディングで経営方針を見直すことにより、新しい顧客層へのアプローチ方法を検証することができます。
採用・社内エンゲージメントに課題が出ているとき
新規採用が難しくなっていたり、離職者数が増加したりしている場合は、働き手にとってのブランド価値を見直す時期です。リモートワークが取り入れられるか、休憩スペースを充実させられるかなど、働き方や職場環境を再考します。働き方が変われば、求人募集でのアピールも変わります。入社前の期待と入社後の実態のギャップがないよう誇大表現を避けるなど、募集表現においても一貫して働き手の利益を考えることが大切です。
リブランディングを行うメリット・効果
ここでは、リブランディングがもたらすメリットと効果を解説します。
1. ブランドをアピールするきっかけになる
リブランディングにより企業が提供する価値や方針が変わると、社外に向けて公表する必要があり、ブランドを改めてアピールすることができます。キャンペーンやイベントなども併せて行えば、新しいブランドの認知度がさらに上がるでしょう。自社の商品をしばらく利用していない休眠顧客を呼び戻すきっかけにもなります。
2. 既存のブランド資産を活かせる
リブランディングは、長年かけて積み上げたブランド資産を活かしながら変革できる点が大きなメリットです。認知度や既存の顧客基盤、過去の実績といった資産があり、ゼロから集客する必要がありません。既存のノウハウや販売チャネルもそのまま活用できるため、マーケティングコストやリスクを抑えながら改良を進められます。変えるべき部分だけに、コストや労力を注力することが可能です。
3. 新規顧客や新市場への接点を作りやすくなる
リブランディングを行えば、従来のブランドイメージでは届きにくかった層と、新しく接点を作り出せます。企業の方針が変わることにより、ターゲットや訴求ポイントが変わるためです。既存顧客にも響くような価値を届けることで、市場での存在感が高まるでしょう。
4. 発信の一貫性や社員エンゲージメントが高まる
リブランディングは、社内の状態を立て直す機会でもあります。ブランドの価値観や方向性を改めて言語化し共有することで、部署ごとにバラバラになっていた顧客対応や採用の考え方などに一貫性を持たせることができます。外部への発信に統一感が生まれると、顧客のブランドイメージが定着し、信頼につながります。また、自社の価値を改めて見出すことで働く意義が明確になり、離職を抑えることもできます。
リブランディングで見直す主な内容
リブランディングで見直すべき内容を解説します。
パーパス・ミッション・ビジョン・バリュー
リブランディングは、パーパス・ミッション・ビジョン・バリューといった企業理念の再定義から着手します。パーパスは企業の存在意義、ミッションは事業活動の目的、ビジョンは目指す姿、バリューは行動指針を示します。言語で明確にすることで、ロゴやWebサイトでの発信に一貫性が生まれます。社内外のステークホルダーに対して自社の価値を伝える際にも、定義付けは有効です。
ターゲット・提供価値・ポジショニング
設定した企業理念をもとに、誰に向けたブランドか（ターゲット）、顧客にどんな価値を届けるか（提供価値）、市場でどんな存在として認識されたいか（ポジショニング）を改めて定義します。具体化するには、競合との比較が効果的です。商品の機能だけでなく、SNS上の声やブランド調査を通して顧客に評価されている点も比較し、自社の独自性を探ります。
ビジュアルイメージ・発信内容・商品などの顧客体験
再設定した企業理念やターゲットなどをもとに、ビジュアルイメージや発信内容をはじめ、商品やサービスの仕様まで、顧客のブランド体験全体を見直します。重要なのは、すべての施策に一貫性を持たせることです。全社的に企業理念やターゲットを共有し、商品開発・採用・カスタマーサポートなど部署をまたいで同様のメッセージを発信することで、新しいブランドイメージの定着につながります。
リブランディングの進め方5STEP
リブランディングの進め方を5ステップで解説します。
1. 現状のブランド評価と課題を調査する
まずは、現在のブランドが社内外でどう見られているかを把握しましょう。社員に対しては、匿名のアンケートなどで自社の印象や改善点などを聞きます。社外に対しては、SNS上の声やメディアへの露出、競合の動向などが分析の対象です。ソーシャルリスニングやメディアモニタリングなどの分析ツールを活用すると、効率的にデータの収集と分析ができます。
2. 新しいブランド戦略・提供価値を定義する
現状を把握したら、新しいブランド戦略と提供価値を定義します。具体的には、誰に向けたブランドなのか、顧客にどんな価値を届けるのか、競合と比べてどんな意味で選ばれるブランドになるのかを決めます。顧客の声や市場データに根拠を置くことで、感覚ではなく客観的な差別化ポイントの設定が可能です。
3. 残すべきブランド資産と変えるべき要素を整理する
ブランド戦略をもとに、残すべき資産と変えるべき要素を仕分けましょう。たとえば、「ブランドカラーは変えずにロゴのデザインを刷新する」といったように、現在のブランドの良さを壊さないことが重要です。何を変えるか絞り込むことで、コストと労力を効率よく配分できます。
4. 社内浸透と社外発信を図る
ブランド戦略が固まったら、社内への浸透から先に着手します。説明会や広報誌を通じてリブランディングの背景や新しいロゴなどを共有し、社員にブランド価値の理解を促します。社員がブランド価値を自分の言葉で説明できるようになったら、プレスリリースやWebサイト、SNS、広告、営業資料、採用広報など外部への発信を計画します。プレスリリースの配信にはメディアリレーションツールを活用すると、メディアへの対応と配信後の効果測定を一元管理できます。
5. ローンチ後の反応を測定し、改善する
ローンチ後は反応を継続的に測定し、改善を重ねながらブランドを浸透させましょう。測定の対象は、SNSでの言及量やメディア露出、顧客アンケートによるブランド認知など多岐にわたります。ソーシャルリスニングやメディアモニタリングなどの分析ツールを活用することで、ブランドの評判の変化をリアルタイムで把握できます。測定結果をもとに発信内容やターゲティングを調整し、ブランドへの評価を着実に高めていく継続的な取り組みが必要です。
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リブランディングを成功させるポイント
リブランディングを成功させるうえで押さえておきたいポイントを4つ解説します。
1. 既存ブランドの良さを残す
リブランディングはブランドを刷新する取り組みですが、既存顧客やファンが評価しているブランド価値を損なわないことが重要です。長年存在しているブランドは、既存顧客の中ですでに一定のイメージが定着しています。ブランドイメージがあまりに大きく変化してしまうと、同じブランドであることがわからなくなり、ファンを逃しかねません。
ロゴやサイトのデザインは変えても、イメージカラーは変えないようにするなど、積み上げてきた世界観と一貫性を持たせながらリブランディングすることで、既存顧客にも受け入れられるブランドになるでしょう。
2. 顧客や社員などのステークホルダーの視点で考える
リブランディングを実施する際は、企業目線ではなく、顧客や社員、取引先、採用候補者、株主といったステークホルダーの目線で戦略を立てましょう。顧客が求める価値やニーズに合っていなければ、ブランドとしての価値がなくなり、リブランディングの意味がありません。また、社員がブランドの新たな価値を理解していなければ、顧客との接点で一貫性が生まれないでしょう。
顧客の声を集めるには、アンケートやインタビューに加え、SNS上の口コミや感情を分析する方法があります。また、新たな企業理念に沿ってリモートワークを導入するなど、社員がブランドの価値を体感できる環境を整えることで、ブランド価値の理解が進みます。
3. 継続して取り組む
リブランディングの成果は、すぐには出ません。社内での理解、外部での認知、新しい商品・サービスの体験、ブランド価値の実感に至るまで、いくつもの段階と施策が必要です。また、各施策も実行したらすぐに次の施策に移れるものではなく、効果測定をしながら改善することで、目標とするブランドに近づくことができます。
長期的な目標を立て、そこから逆算して短期的な目標を立てることが必要です。SNS上のブランド認知度や選択式アンケートによるブランドイメージなど、効果測定できる指標を目標にすると、変化を客観的に把握できます。
4. 変更の意図を一貫して伝える
ブランドが刷新されたことを社内外に伝える際には、すべての接点で一貫した内容にすることが大切です。接点ごとに内容やトーンが異なると、ブランドイメージが定着しなくなり、人々の記憶に残りにくくなってしまいます。プレスリリースやSNS、Webサイトなど外部に対してのみならず、社内説明でも同様です。なぜ方針を変えるのか、どんな価値を届けるのかをブレずに伝えることで、顧客体験の一貫性にもつながります。
【業界別】リブランディングの成功事例
リブランディングの成功事例を業界別に7つ紹介します。
化粧品業界：よーじや
よーじやは、化粧品や雑貨販売をメインとする京都の会社です。明治時代の創業当初に、地元の人から呼ばれていた愛称が社名になっています。
1990年代のあぶらとり紙ブームにより「京都みやげのあぶらとり紙屋さん」というイメージが定着しましたが、地元に親しまれるもともとのイメージとズレが生じてきたのが課題でした。そこで、「おみやげの店」から「おなじみの店」へと原点に戻るため、2024年に創業120年を迎えたことを機に、観光客だけでなく地域の顧客にも愛されるブランドの再構築を目指すことにしました。
実行した施策は、コーポレートキャラクターとロゴマークを60年ぶりに刷新するという大胆なものでした。ポイントは元のデザインを活かした点です。1965年から使用していた手鏡に映る女性のデザインをもとに、やさしい色づかいで丸みのあるキャラクターに仕上げました。「みんなが喜ぶ京都にする」というコーポレートスローガンにも合った温かみのあるイメージです。従来のデザインも商品に引き続き使われており、新旧が調和した施策となっています。
アパレル業界：ユニクロ
カジュアルな服を提供するユニクロは、低価格をアピールしヒット商品を生み出してきましたが、2000年代初頭には品質が低いイメージができてしまったことが課題でした。世界進出を視野に入れた同社は、「Made in Japan」の強みをアピールするためリブランディングすることを決定しました。
クリエイティブディレクションに佐藤可士和氏を起用し、英文字とカタカナを使ったシンプルなロゴに刷新。低価格というコンセプトは維持しながら、エアリズムやヒートテックなど高品質・高機能商品を展開することで、「低価格」から「おしゃれで機能的な定番ブランド」としての地位を確立しました。
食品業界：湖池屋
株式会社湖池屋は、スナック菓子や食品を製造・販売するメーカーです。2016年に新社長の就任をきっかけに、ポテトチップスのリブランディングに着手しました。スナック菓子が低価格競争に陥っている中で原点に返り、おいしいポテトチップス作りに妥協しないプライドを「KOIKEYA PRIDE POTATO」として表現し、2017年に販売しました。
新しいパッケージのデザインが多くの顧客に受け入れられ、発売から1か月弱で品切れになるなど大きな話題を集めました。しかし、2018年と2019年は、発売当初ほど売上が伸びませんでした。
そこで再びリブランディングを実行します。前回の反省点は、デザインを一新したことで、親しみやすさや湖池屋というブランドが見えづらくなってしまったことです。新しいデザインは「湖池屋プライドポテト」とカタカナ表記にし、パッケージも2017年のものに立ち返って白を背景としたデザインにしました。結果、2020年2月には2017年2月時点よりも売上が1.2倍伸びました。
産業機械業界：ヤンマー
ヤンマーホールディングス株式会社は、エンジンなどを開発・販売する老舗のメーカーです。大地（農業）、都市（エネルギー・建設機械）、海（マリンインダストリー）の分野で事業展開をしていましたが、日本では農業用機械メーカーとして知られているのに対し、欧米では船舶用のエンジンメーカーとして認知されていました。
環境問題や食の安全への関心の高まりという時代の変化を受け、社会問題に対応できる企業としてのブランドイメージを確立するために、2013年に立ち上げたのが「ヤンマープレミアムブランドプロジェクト」です。ロゴや農作業着、トラクターなどのデザインを刷新したほか、分野を超えてブランドイメージを統一し、100年培ってきたヤンマーの技術力の高さをアピールしました。
小売業界：PLAZA
海外の生活雑貨を提供するPLAZAは、創業60周年を目前にしたのを機に、2024年2月に「ライフスタイルストア」から「ライフモチベートブランド」へとブランドを刷新しました。インターネットとスマートフォンの普及で簡単に海外雑貨が手に入る時代になっても、忙しい人たちにワクワクを届けようという原点を大切にし、時代に合わせた訴求をしています。
新たなスローガン「HEARTS UP!」を掲げ、日々の中で心拍数が上がるような体験を届けることを目標にしました。最初の施策「HEARTS UP! SHOPPING」では買い物かごの代わりにギフトボックスで会計し、60種類のステッカーから選んで封をするという体験を提供し、新たなブランド価値の認知につなげました。
IT・情報通信業界：株式会社ユーザベース
株式会社ユーザベースは、経営に関する情報プラットフォームを複数運営している会社です。2024年7月、SPEEDA、INITIAL、FORCASなどの国内SaaSプロダクト名称を「スピーダ」に統一しました。検索ボリュームが最も多かった「SPEEDA」をカタカナにした名称です。ロゴも一新し、「カンタン＆スピーディ」というコンセプトに合ったスピード感のあるものになっています。
ブランド名を集約したのは、社内の部門間の連携を強化し、顧客起点でサービスを向上させるためです。プロジェクトの始動段階から方針を全社公開するなど、全社的な取り組みを徹底して顧客起点で考える点が特徴的です。
金融業界：松井証券株式会社
松井証券株式会社は、2022年12月に新スローガン「投資をまじめに、おもしろく。」を掲げてリブランディングを実施しました。顧客にとって投資を身近な存在にし、より豊かな人生につなげることが目的です。
コーポレートロゴは以前は屋号の「マルロク」が使われていましたが、湾曲したローマ字表記のロゴに刷新されました。企業の信念よりも顧客にとってのわかりやすさを優先させ、スローガンに合ったものにリニューアルされたことが特徴です。YouTubeチャンネルでも若者や株式投資初心者でも楽しく学べるコンテンツを発信し、2026年6月時点でチャンネル登録者数が90万人を突破しています。
リブランディングの効果測定にMeltwaterの分析ツールを活用する方法
リブランディングは実施して終わりではありません。ブランドが市場にどう受け取られているかを継続的に確認し、必要に応じて方針を修正していくことも求められます。Meltwaterのメディアモニタリング機能とソーシャルリスニング機能を組み合わせることで、こうした判断に必要なデータをまとめて管理できます。
1. リブランディング前のブランド認知・評判を把握する
リブランディングの効果を正しく判断するには、ローンチ前の現状把握が必要です。SNSでのメンション量や、自社ブランドへの評価などを数値化して把握しておくことで、ローンチ後の効果が明確になります。
Meltwaterのメディアモニタリングやソーシャルリスニングツールは、オンラインニュースやSNS、ポッドキャストなど幅広い媒体から自社ブランドへの言及を収集し、ダッシュボードでまとめて管理できます。
2. ローンチ後の反応をリアルタイムに確認する
リブランディングのローンチ後の市場の反応は、リアルタイムで追うことが望ましいです。好意的な声が広がっているのか、混乱や批判が生じているのかを早めに把握することで、施策に改善が必要かどうかを判断しやすくなります。
Meltwaterのメディアモニタリングやソーシャルリスニングツールにはアラート機能があり、設定したキーワードへの言及が急増した瞬間に通知が届きます。1.2兆以上のWebコンテンツを対象にニュースからSNS投稿まで横断的にモニタリングし、ダッシュボードでメンション量の推移やチャンネルごとの反応を追跡できます。モバイルアプリにも対応しているため、どこでも確認が可能です。
3. 競合比較に活かす
競合と比較することで、業界での自社の立ち位置が見え、リブランディング前のターゲット層や訴求ポイントの設定の際に役立ちます。また、リブランディングのローンチ後も競合比較を続けることで市場における自社の状況を把握し、施策の改善を続けることができます。
Meltwaterのメディアモニタリングやソーシャルリスニングツールなら、競合他社の動きもモニタリングできます。グローバル規模でのオンライン情報を分析できるため、海外企業との比較も可能です。
まとめ｜顧客ニーズと時代に沿ったリブランディングを
リブランディングとは、これまで築いたブランドの認知や信頼を引き継ぎながら、誰に何をどう届けるのかを現在の市場に合わせて定義し直す取り組みです。提供価値や顧客体験をはじめ、ロゴやデザインまで含めて見直すことで、既存の顧客を維持しつつ、新しい顧客との接点も広げられます。
成果が出るには時間がかかるため、長期的な目標から短期的な目標を割り出し、市場の反応を継続的に測りながら改善を重ねることが欠かせません。Meltwaterのメディアモニタリングツールやソーシャルリスニングツールを使えば、ブランドへの評判の変化を数値で把握し、競合と比較しながら次の一手を判断できます。リブランディングの際は、ぜひ活用をご検討ください。
この記事の監修者：
宮崎桃（Meltwater Japanエンタープライズソリューションディレクター）
国際基督教大学卒。2016年よりMeltwater Japan株式会社にて新規営業を担当。 2020年よりエンタープライズソリューションディレクターとして大手企業向けのソリューションを提供。 ソーシャルメディアデータ活用による企業の課題解決・ブランディング支援の実績多数。 趣味は映画鑑賞、激辛グルメ、ゲーム
