Analyse : La réputation et l’influence médiatique des écoles de commerce en 2019

analyse business school
analyse business school

Pour la quatrième année consécutive, nous avons analysé l’image des écoles de commerce françaises, dans la presse et sur les médias sociaux. Quels sont les vecteurs de médiatisation des écoles en France et dans le monde ? Les thématiques les plus médiatisées ? Les différents facteurs de crise médiatique pour les écoles ? Dans quel contexte les étudiants mentionnent-ils leur école ?

Pour répondre à ces questions, nous avons analysé plus de 80 000 articles de presse en ligne et 600 000 posts sociaux.

Nous vous présentons aujourd’hui 10 informations essentielles à retenir de notre étude : « L’influence médiatique des grandes écoles de commerce – 4ème édition ».

1. Les écoles françaises de plus en plus visibles en Asie

Les Etats-Unis sont le pays mentionnant le plus les écoles françaises, devant la France. Ces retombées sont principalement dues aux Alumni, professeurs et travaux de recherche des écoles de commerce.

Mais si les Etats-Unis ont toujours parlé des écoles françaises, nous remarquons cette année un intérêt croissant de la part du continent asiatique : la Chine évidemment, mais aussi l’Inde, le Japon et la Corée.

portée écoles de commerce

Les écoles y sont plus présentes, aussi bien dans la presse que sur les médias sociaux.

2. Les enjeux écologiques prennent une place importante

L’écologie a réellement émergé cette année comme thématique importante pour les écoles de commerce. Les initiatives écologiques des écoles sont très relayées par la presse et partagées sur les médias sociaux.

Il peut s’agir des étudiants qui s’engagent, via des associations ou des mouvements, comme le manifeste pour un réveil écologique, publié par des étudiants de plusieurs grandes écoles, ou divers événements locaux, dont le nettoyage des plages de Marseille organisé par les étudiants de KEDGE.

Les directeurs d’établissement ont aussi pris la parole. Par exemple, l’appel de 80 dirigeants d’établissements à former les étudiants aux enjeux climatiques a été un des articles les plus partagés sur Twitter de l’année. Idem pour les Alumni qui se lance dans l’entrepreneuriat responsable.

A l’inverse, une école qui aura des mesures jugées opposées à cette mouvance sera remarquée et critiquée.

3. Les écoles, attendues pour encourager la diversité en milieu professionnel

La place des femmes en entreprise a été un des principaux sujets de discussion autour des écoles.

Le manque de diversité au sein du comité de direction d’une école a d’ailleurs été la cause d’une des crises les plus relayées sur les médias sociaux et a donné lieu à l’article le plus relayé sur Twitter durant l’année 2019.

Les initiatives pour encourager les femmes à s’affirmer dans leur entreprise, comme NégoTraining, formation gratuite à la négociation salariale pour les femmes d’Audencia, bénéficient d’un relais positif dans la presse.

Certaines diplômées entrepreneures ont également été valorisées dans la presse et sur les médias sociaux.

4. Etudiants vs. Alumni : Qui fait parler le plus des écoles ?

L’année dernière nous nous étions penchés sur l’impact des professeurs sur la visibilité de leur école, et les différents sujets sur lesquels ils intervenaient auprès des médias.

Cette année nous nous sommes penchés sur les étudiants (en France) et les Alumni (aux Etats-Unis) qui sont eux aussi une des principales sources de visibilité pour les écoles françaises.

Nous remarquons ainsi que dans la presse francophone et anglophone, les écoles génèrent en moyenne beaucoup plus de retombées grâce à leurs Alumni que grâce à leurs étudiants.

Dans la grande majorité, les retombées dues aux Alumni sont issues de communiqués de presse diffusés par des entreprises lorsqu’un Alumni est nommé à un poste de Directeur.

Mais en analysant la portée potentielle moyenne de ces articles, nous apercevons que les articles générés par les étudiants bénéficient d’une visibilité bien supérieure à ceux des Alumni.

Ainsi, les articles liés aux Alumni sont plus nombreux, mais dans des publications moins populaires que les articles sur les étudiants.

5. Les projets étudiants, valorisés par les médias

Projets associatifs, solidaires ou entrepreneuriaux, les initiatives étudiantes ont suscité une grande attention des médias français. Les étudiants ont d’ailleurs été le premier vecteur de retombées presse en France.

Au-delà des initiatives écologiques mentionnées précédemment, la presse a également parlé de nombreuses associations étudiantes culturelles, comme les Hallucinés d’Audencia ou le projet Care for Patrimoine de Grenoble EM, et des initiatives solidaires, comme les frigos solidaires des étudiants de Toulouse Business School.

Nous trouvons également les étudiants qui lancent leur entreprise durant leur cursus scolaire, comme Alcoool, la boisson anti gueule de bois créée par des étudiants de l’EDHEC, ou Scarabar, bar à insecte créé par des étudiants de KEDGE, ainsi que les étudiants qui s’illustrent dans les activités sportives.

Ces articles sont une belle source de visibilité pour les écoles, car ils proviennent généralement de médias de premiers plans et permettent de valoriser l’accompagnement des étudiants.

6. Le marketing d’influence s’invite dans les écoles

Alors que le marketing d’influence est de plus en plus considéré par les annonceurs, l’enseignement supérieur ne déroge pas à la règle.

Nous avons pu observer cette année des collaborations créatives et pertinentes entre écoles et influenceurs, à l’instar de KEDGE qui a invité l’influenceur voyage Bruno Malto – et Alumni – à réaliser une vidéo de leur campus. L’école a d’ailleurs dressé le portrait de 9 Alumni devenus aujourd’hui influents sur les réseaux sociaux.

WELCOME TO KEDGE BORDEAUX

D’autres écoles ont aussi invité certaines personnalités du marketing ou de l’entrepreneuriat très suivies sur Twitter à venir découvrir leur campus.

Les écoles par lesquelles sont passés les influenceurs ont d’ailleurs donné lieu à un des articles les plus partagés sur Twitter.

influenceurs business schools

7. Les médias sociaux, créateurs de communauté

En analysant les hashtags associés aux écoles de commerce, nous pouvons avoir un aperçu des sujets qui génèrent le plus de discussion.

Par exemple, près de 2 tweets sur 100 mentionnent le hashtag #AI (pour Artificial Intelligence). C’est une tendance en haute de 0,3% par rapport à l’année dernière.

Si les sujets orientés vers le numérique (Big Data, Digital Transformation et Machine Learning) sont toujours présents, nous remarquons l’arrivée de hashtags liés à l’entrepreneuriat et au management. Ces hashtags sont généralement associés aux écoles par les internautes relayant leurs contenus sur ces thématiques.

Le hashtag #Startup est par exemple principalement utilisé pour présenter des start-ups fondées par des étudiants ou Alumni d’écoles de commerce, ou pour parler de challenges start-ups organisés par les écoles.

top hashtags écoles de commerce

Les hashtags les plus utilisés parmi les mentions des écoles sur Twitter

Nous remarquons également que parmi les 15 top hashtags, 6 sont liés directement à une école spécifique : SKEMA, ESSEC, earlymakers (emlyon), IESEG (dont deux hashtags sont dans ce top) et Neoma.

Ceux-ci permettent aux étudiants et professeurs de partager les temps forts de leur journée (événements, challenges) et d’échanger entre eux.

8. Les événements, principal relai positif sur Twitter pour les écoles

Comme l’année dernière, les étudiants sont les principaux vecteurs de messages négatifs.

Les écoles peuvent toutefois compter sur les événements, comme les challenges, les événements de recrutement ou les événements sportifs, pour générer des mentions positives autour de leur établissement.

Parmi les autres vecteurs de messages positifs, nous trouvons la bonne place des écoles françaises dans les différents classements internationaux, Les grands rendez-vous sportifs animés par les écoles et les équipes sportives d’étudiants qui se sont distinguées durant l’année ou encore les étudiants qui ont reçu des distinctions pour leur thèse ou remporté des concours, comme le Prix du Jeune Financier ou le Prix Thuasne.

Les écoles peuvent être aussi à l’initiative de bouche à oreille positif, en invitant des intervenants (sportifs, entrepreneurs, politiques) à tenir des conférences dans les écoles, ou via leurs campagnes de communication mises en place par les écoles.

On remarque également un fort intérêt pour les initiatives associatives et écologiques mises en place par les écoles ou par les étudiants directement.

9. L’humour et la dérision arrivent sur Instagram

Instagram est un réseau majoritairement utilisé par les étudiants pour partager les moments forts de leur vie étudiante et leurs voyages à l’étranger.

Nous avons vu cette année apparaître une nouvelle source de publications : les comptes de « memes ». Parmi les hashtags les plus associés aux écoles sur Instagram, nous trouvons des hashtags comme #stonk, #universitymemes, #kolea ou #bbz.

meme écoles de commerce

Ces hashtags sont utilisés par des comptes humoristiques, publiant des memes illustrant les tracas et aléas de la vie d’étudiants en écoles de commerce. Certains étudiants animent ainsi un compte humoristique lié à leur école, comme @meme_edhec pour l’EDHEC.

10. Les écoles touchent de nombreuses communautés

En analysant les personnes abonnées aux écoles de commerce sur Twitter, nous avons pu identifier huit communautés principales.

communautés écoles de commerce

Nous trouvons par exemple les personnes intéressées avant tout par les articles, publications et recherches partagées par les écoles sur les sujets sociaux et économiques, ainsi que les personnes intéressées par la politique et les médias.

Viennent ensuite les étudiants et professionnels qui s’intéressent aux formations proposées par les écoles et les entrepreneurs (ou futurs entrepreneurs) qui suivent les incubateurs des écoles de commerces et les informations partagées liées aux start-ups.

On remarque également une large communauté d’internautes militant pour la place des femmes en entreprise, intéressés par exemple par les dirigeantes de grands groupes et leur parcours.

Téléchargez l’étude « L’influence médiatique des grandes écoles de commerce »

Envie d’en savoir plus et de découvrir quelles écoles sont les plus médiatisées ? Les différents facteurs de crise ?

Retrouvez l’intégralité de l’étude et de nos analyses, disponible en téléchargement libre !